服务营销《（第6版）》 课件 第5章 服务产品与服务品牌

服务营销（第6版）

郭国庆主编

中国人民大学出版社2024年出版

郭国庆编著《服务营销》（第6版）第5章服务产品与服务品牌

第1节服务产品第2节服务品牌

第3节服务生命周期

第4节新服务开发

郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务包与服务的属性特征服务组合策略服务品牌价值的构成与服务品牌价值链理论服务生命周期及新服务开发的实施要点新服务推广的原则郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务产品党的二十大提出，“构建优质高效的服务业新体系，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合。”这就为服务业高质量发展指明了方向。服务企业应认真落实党的二十大精神，加快构建优质高效的服务业新体系，为构建现代化产业体系、满足人民美好生活需要作出更大贡献。为此，服务企业必须在营销战略引领下制定营销组合策略，以确保营销战略的落实。而制定营销组合策略,首先就必须明确向目标市场提供何种服务产品。这对于确定营销组合中其他要素的具体策略至关重要。因为,服务营销组合中的7P要素是相互影响、相互制约和有机统一的。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务产品一、服务与服务包服务往往依附于产品，而产品也包含服务的成分。企业提供的服务与顾客感知的服务可能处于两个不同的层次，需要将二者统一于顾客利益。(一)顾客利益顾客利益是指顾客在购买服务过程中所追求的服务能给自己带来的愉悦、便利和效用等。习近平总书记曾指出，“党在任何时候都把群众利益放在第一位。”服务企业在营销实践中，应该将顾客利益放在第一位。郭国庆编著《服务营销》（第6版）在理解和看待顾客利益时,服务营销者必须注意如下几方面问题。1.服务必须基于顾客的需求和利益,但顾客对于所需求的东西有时不是很清楚,在需求的表达上也常常会出现一些偏差。2.顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的预期以及服务消费时所发生的变化等情况而随时做出调整、改变。3.营销者在评价顾客利益与顾客需求二者孰轻孰重时,会遇到一些操作方面的难题,尤其是在各服务要素之间比例的配置方面,往往很难作出尽善尽美的决策。（二）服务包

服务包由核心服务、便利服务和支持服务构成。1.核心服务是指企业为了满足顾客最根本的需求所提供的服务。2.便利服务是方便核心服务消费或使用的活动,如果没有这种服务,顾客将不能方便地使用核心服务.3.支持服务是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者区分开来的一系列活动。图5-1服务包构成第1节服务产品（三）服务的属性特征1.服务品牌。

习近平总书记指出,发扬“工匠精神”,加强品牌建设,培育更多“百年老店”,增强产品竞争力。2.售后服务。

售后服务不仅有助于企业扩大销售,而且有利于建立顾客对企业的忠诚,并能够从顾客那里得到有关服务质量的信息反馈,从而有利于改善服务。3.服务保证。

从法律上看,提供保证是卖方的事,已售出的东西必须由卖方保证适合使用或能满足某些条件。郭国庆编著《服务营销》（第6版）

保证分为两个部分,即隐含保证(impliedwarranty)和明示保证(expresswarranty)。隐含保证是经由立法程序而存在的,无论卖方是否明确表示过,都必须负责予以保障。而明示保证是由卖方表明提供的,经常被用作销售促进和卖方自我保护的手段图5-2服务之花模型第1节服务产品二、服务组合策略服务组合是指某一企业所提供的全部服务线(又称服务大类)、服务项目的组合,也就是企业的服务产品结构。服务组合确定，即根据自身的经营能力（包括资金、技术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻求适合本企业和市场态势的组合宽度、长度、深度和相关性，并不断根据市场环境的变化进行调整，在全面考虑自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换代和深度开发。郭国庆编著《服务营销》（第6版）服务组合策略涉及对服务组合的宽度、长度、深度和关联度等方面进行全方位决策。此处以某酒店的服务为例来对相关概念加以说明(如表5-1所示)。服务线是相关联的一组服务,这些服务出自同一生产过程,或针对统一的目标市场,或经由同一渠道分销,或同属于一个服务档次或价格区间。服务组合宽度是指一个企业所提供服务大类的多少,即服务线的条数。服务组合长度是指各服务线长度的总和,即服务线中服务项目的数量。服务组合深度是指每个服务项目中包含的服务子项的品种。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务产品(一)扩大服务组合扩大服务组合包括拓展服务组合的宽度和长度。前者指在原有服务组合中增加一条或几条服务线,扩大经营范围;后者指在原有服务线内增加新的服务项目。(二)缩减服务组合(三)服务延伸

每一个服务项目都有其特定的市场定位或档次。服务延伸策略指的是全部或部分地改变服务原有的市场定位档次,具体办法有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种。第1节服务产品(四)服务组合现代化在某些市场条件下,虽然服务组合的宽度、长度和深度都十分合适,但服务组合在生产形式和服务理念上已全面落后于竞争对手或顾客预期,这时就必须通过引进先进技术、培养优秀人才、实施服务创新或技术改造等来适应新的竞争形势。习近平总书记指出,要“加强创新人才队伍建设,搭建创新服务平台”,推动“中国产品向中国品牌转变”。第2节服务品牌一、服务品牌及其价值(一)品牌与服务品牌习近平总书记指出,“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业,在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用”。品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或其组合,用以辨认某个或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别出但不能用语言称呼的部分。企业在政府主管部门注册登记以后,就享有某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其他任何企业都不得仿效使用。因此,商标实质上是一个法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。我们把这些品牌的名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合称为品牌元素。第2节服务品牌服务品牌是指将本企业服务与竞争者服务区别开来的名称、术语、标记、符号、设计或其组合，彰显其独特的服务价值、服务文化和服务个性。服务品牌可给企业带来市场优势的场合：1.顾客感觉众多企业所提供的服务项目、服务质量、服务价值等颇为相似；2.顾客对竞争者品牌知之甚少，但对企业现有品牌表现出满意或忠诚；3.企业计划将现有服务品牌延伸到新的服务领域；4.企业计划开发新服务，实施服务创新；5.企业计划应用新的品牌策略来开拓新的业务领域。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌(二)服务品牌价值服务品牌表达了顾客对某种服务及其利益的认知和感受,显示出该服务在顾客心目中的价值和意义,是维系企业与顾客关系的关键要素。隐含在品牌资产之下的基本资产是顾客资产，即所有忠诚的顾客为企业带来的利润总和。品牌资产是品牌对顾客影响力的体现。服务品牌对顾客的影响主要是指由品牌所导致的顾客对企业服务及其营销策略的反应,品牌所引起的顾客偏好和顾客忠诚。服务品牌价值是一个品牌所具有的财务价值,即在某一个时点,运用类似有形资产的评估方法,对品牌属性、品质、档次、品位、文化、个性等计算出来的价值金额。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌(三)服务品牌资产构成服务品牌资产是一个系统概念,它由一系列因素构成。品牌名称和品牌标志是品牌资产的物质载体,品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想是品牌资产的有机构成,为顾客和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。品牌建设是一个自下而上的渐进管理过程。第2节服务品牌品牌建设的要求1.企业要确保顾客识别和认知品牌,并将其与特定品类或需求相关联。2.企业要从战略的高度将大量无形资产和有形资产与顾客心智有机地联系起来,借助品牌联想使消费者从内心世界稳固地建立起品牌应有的意义。3.依据顾客与品牌相关的判断和感受,引导和激发顾客的适当反应。4.将顾客的品牌反应转化为强烈的顾客忠诚。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌服务品牌知名度是指某服务品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的资产价值体现在以下几方面:(1)有助于人们产生品牌联想。(2)使人们由熟悉而引发好感。(3)暗示某种承诺。

(4)成为选购的对象。(5)弱化竞争品牌的影响。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌服务品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,它反映某品牌社会影响的好坏。品牌美誉度的资产价值体现在口碑效应上,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,引发源源不断的销售。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并积极推荐他人购买的倾向,称为品牌忠诚。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。品牌忠诚度是一项战略性资产,如果对它进行恰当的经营开发,就会给企业创造更多的价值。主要体现为:(1)降低营销成本。(2)增强渠道谈判力。(3)吸引新顾客。(4)减少竞争威胁。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中,就会形成心理联想。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。品牌联想大致可分为三个层次:品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。(品牌属性联想是指对于服务特色的联想,比如消费者认为服务是什么，服务能够带来哪些利益等。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌服务属性给他带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为功能利益联想、象征利益联想和体验利益联想。功能利益是指服务内在固有的可以提供给消费者的利益,这种利益一般与服务相关属性匹配,是消费者购买该服务最基本的动机。象征利益是指服务能提供给消费者的相对外在的利益,它一般与服务无关属性匹配,尤其是与使用者状况相匹配。这种象征性的利益可以满足消费者的社交需要、自尊需要等一些比较高层次的需要。体验利益是指消费者消费某种服务后的感受,它既与服务相关属性相匹配,又与服务无关属性相匹配,这些利益能使消费者获得愉悦感或者某种刺激。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌品牌态度是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。比如说,消费者对旅馆的态度建立在它的位置、客房、外观设计、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全性和收费上。品牌态度有几个幅度,比如从厌恶到喜欢。品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌被接受、认可、喜爱,有竞争力,成功。品牌联想的价值包括以下几个方面:(1)帮助处理信息。品牌联想引发个人传播，亦即自身传播。(2)产生差异化。(3)提供购买理由。(4)促进品牌延伸。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌对顾客建立品牌购买倾向比较关键的因素是品牌是否有意义,是否差异化,是否突出。这三种品牌特质可以导致消费者产生积极购买倾向,选择该品牌而不是其他品牌,愿意为该品牌支付更高的代价,执着地惠顾该品牌或决定未来购买该品牌。品牌给企业带来财务绩效,表现为品牌势力、品牌溢价和品牌潜力三项评价指标的提升。品牌势力是指某品牌未来的市场份额。品牌溢价是指某品牌与同类服务相比在同等价格水平上的增加值。品牌潜力是指该品牌市场份额提升的概率。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来,从而形成品牌资产。这里所涉及的因素包括:企业自身(通过品牌战略)、国家或地理区域(本土服务特色优势)、分销渠道(通过分销战略)、其他品牌(通过联合品牌)、人物形象(通过许可)、代言人(通过背书)、文体活动(通过赞助)、第三方评价(通过颁奖、获奖、点评等)。联合品牌，又称合作品牌，是指两个或多个知名品牌被组合用于一种共同的服务,联合开展营销活动。联合品牌可以从现有目标市场挖掘出更多的销售额,为新的客户和渠道开发更多的机会,减少新服务推出的成本,提升市场的接受速度。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌郭国庆编著《服务营销》（第6版）(四)服务品牌价值链理论服务品牌价值链理论是一种评价服务品牌资产来源和产出的结构化方法和理论,描述了营销活动创造品牌价值的基本路径(如图5-7所示)。该理论认为,服务品牌价值始于企业针对现实顾客和潜在顾客的营销方案及其投资。针对特定目标市场的需求现状及未来趋势,企业制订周密的营销方案,在服务开发、渠道建设、促销传播等各方面进行投资。这些努力和投入会改变顾客心智,即顾客关于品牌的想法和感觉。第2节服务品牌顾客心智会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式,产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动,进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。投资方会从品牌的市场绩效指标评估给股东带来的价值。方案乘数、顾客乘数和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个阶段流向另一个阶段的价值。方案乘数决定营销方案影响顾客心智的能力,是方案投资质量的函数。顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度,其影响因素包括竞争反应(其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效果如何)、渠道支持(各中间商投入的品牌支援和销售努力如何)、顾客规模(受品牌吸引的顾客有多少、能否带来利润)等。市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度,它取决于财务分析者和投资者的行为。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌二、服务品牌的贡献(一)服务品牌有助于彰显服务特色服务品牌有助于增强企业认知(二)服务品牌有助于展现品牌形象服务品牌能起到展示服务理念、质量和价值的作用。企业提供的服务是什么、服务质量的高低以及服务价值的大小都将影响顾客对现有品牌的认知。因此,服务企业需要不断创造新服务并提高服务质量,以提升企业的品牌形象。(三)服务品牌有助于企业赢得竞争优势品牌是一种工具、一种展示形式,对管理有方的服务企业帮助最大。品牌能突出企业所提供的与众不同但对顾客来说至关重要的服务,从而为企业赢得竞争优势。(四)服务品牌有助于增强顾客的企业认知1.利益认知。品牌利益认知是指顾客认识到某品牌服务的属性特征所带来的利益,它是品牌认知的一部分。品牌文化通过利益认知向顾客传递其服务能满足一定需求并在某方面具有较强满足能力的价值信息。2.情感属性认知。品牌情感属性认知是指顾客在对品牌的认知过程中,会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。顾客在追求服务属性利益的同时,也享受到了服务带来的情感属性。3.文化传统认知。服务品牌也代表了一种文化传统。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉,品牌因此而拥有更持久的生命力和市场优势。4.个性形象认知。品牌具有一定的个性形象,因此,对品牌的宣传不仅要指出其独特之处,还要赋予品牌鲜明的个性形象。个性形象更强调品牌与其他品牌的区分,无论顾客是否看到该品牌的标志和文字,都能意识到该品牌所代表的利益和形象。三、服务品牌管理服务品牌管理是指综合配置服务企业资源,对服务品牌进行有效的计划、组织、实施、控制,增进品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想的一系列活动过程。(一)服务品牌命名(二)服务品牌定位服务品牌定位是指服务企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立服务、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征,使其保留深刻的印象,从而取得竞争优势。(三)服务品牌传播服务品牌传播是指企业告知顾客服务品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种方法,是服务企业满足顾客需要,培养顾客忠诚的有效手段。(四)服务品牌危机处理服务品牌危机处理要坚持如下原则:(1)主动。任何危机发生后,不可回避和被动应付,要积极直面危机,有效控制局势。(2)快速。对危机的反应必须迅速,无论是对受害者、顾客、社会公众还是对新闻媒体。(3)诚恳。企业要有诚意,保护顾客利益,减少受害者损失。(4)真实。企业必须向公众陈述事实。(5)统一。危机处理必须协调统一,宣传解释、行动步骤统一到位。习近平指出:“越是兵临城下,指挥越不能乱,调度越要统一。”(6)全员参与。员工不是危机处理的旁观者,而是参与者,应发挥其宣传作用。(7)创新。危机处理既要充分借鉴过去的成功经验,也要根据危机的实际情况,借助新技术、新信息、新媒体和新思维,大胆创新。(五)服务品牌升级一个服务品牌在经历了一定时间的发展之后,往往会面临升级改造的问题。服务品牌升级是指服务企业为了维护和提升品牌资产而实施的品牌定位升级、品牌形象升级、营销战略策略升级等。一般来讲,服务品牌升级通过营销创新、技术创新、管理创新等手段来实现,如改变视觉形象广告、推出新服务、赋予新价值等,使品牌保持活力。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务生命周期