江苏如皋荷兰小镇策划营销方案要点

江苏如皋荷兰小镇策划营销方案要点壹

项目市场全面解析贰

项目营销推广思路叁项目推广执行计划肆项目媒介组合策略伍项目销售策略思考陆项目广告创意表现目录壹

项目市场全面解析项目市场全面解析研市场定产品研对象树品牌逐层挖掘深入洞察精细运作研市场——项目市场分析一脉相承不变则亡破旧立新舍我其谁如皋住房品质时代的到来历史压力发展优势【如皋住房品质时代】的到来【如皋住房品质时代】的到来城市稳定期“经济房时代”城市开拓期城市发展期“楼房时代”城市起步期“民房时代”时代特征历史演变如皋居住历史演变的延续历史的延续，昭示了又一个居住时代即将到来！“平房时代”研市场——项目市场分析值得关注的大背景——宏观环境■汹涌澎湃的世界性浪潮——以开放的思维理念为指导，以广阔的时空背景为参照，以提升城市发展质量和竞争力为目标。■正在转变的全国性格局——全国住宅产业战略布局正在由“一个大局”向“另一个大局”转变，使得如皋也面临着巨大的国内环境挑战。■激烈重组的苏北区域——如皋能否找准位置、抢占优势、妥善处理好与周边城市的竞争与协作关系，将直接决定着如皋未来长远发展的成败。■极化竞争的省域环境——江苏省内的部分城市实力强大、后劲十足，竞争态势有增无减。如皋在这样的环境下，地位不断受到挑战……复杂的外界环境要求如皋居住环境必须改变【如皋住房品质时代】的到来研市场——项目市场分析如皋CLD空间的发展的构想——雄心与步骤如皋是中国长寿福地，而所有这些都需要一个相当规模的城市CLD来承载。放弃CLD，无疑意味着放弃成为更大、更强的区域中心城市的努力！从如皋未来的规划空间来看，如皋CLD的最佳位置选择应在外城河和外环之间的地域。从整个如皋未来的可能及影响强烈的腹地区域来看，CLD的核心布局在城西将更具有战略态势。如皋CLD的建设，承载着如皋居住未来辉煌前景的梦想！【如皋住房品质时代】的到来研市场——项目市场分析发展的需要——自身经济发展的需求如皋经济总量近年来一直处于全国县级市中前列，与周边的竞争中处于领先的地位。随着自身经济的不断发展以及在周边区域中地位的不断提高，如皋需要寻求自身的经济增长区域，以扩大区域的经济辐射。如皋的自身发展，也要求有这样的区域承担更多的使命和责任！【如皋住房品质时代】的到来研市场——项目市场分析如皋居住品质时代的面世，是历史前进的必然，是时代浪潮的选择，是如皋面向未来发展的不可避免的趋势产物！研市场——项目市场分析城市——长寿之乡板块——城市发展CLD项目——城市的名片如皋——苏北的重要城市之一；中国长寿福地之乡，如皋将自己定位为旅游、历史文化名城、区域中心城市。城市CLD，担负如皋居住时代辉煌前景的使命。这里未来无疑成为如皋未来的居住中心。荷兰小镇，40万方大规模高档社区，卓越的产品，成就如皋居住名邸。如皋新居住领地、城市CLD全新生活方式研市场——项目市场分析对城市而言：作为苏北地区中心的如皋，以江苏经济圈为强劲支持，城市规划发展休闲、养生为主题，而荷兰小镇正处发展前沿阶段，领跑未来城市居住中心。对生活而言：原有如皋居住观念基本局限在城市中心，城市衍生的种种因素制约了生活品质的进一步提升，而荷兰小镇的诞生，成为如皋生活的倡导者和实践者。对项目而言：凌云置业在如皋的又一力作，是树立企业品牌、建立社会形象的高起点、高标准、高规格打造的一座宏伟巨制。引领如皋居住生活的的标杆之作研市场——项目市场分析一级市场如皋近几年土地供应开始放量，至05年达到高峰，但在06年有所下滑。价格2003年开始房价快速上涨，年增长超过10%。供应量据预测，2006年上市量将达到一个高峰，约150万方。需求据权威部门统计，如皋04年市场实际需求量将超过100万方。主流面积目前市场主流面积均偏大，但有下降的趋势。研市场——项目市场分析2006年如皋房地产预测总结■住宅开发量快速增大，市场竞争加剧;■供需矛盾得到一定的缓解，但市场总体供大于求;■06年拉如皋整体房价行情将进一步上涨，但涨幅趋缓;■产品供应结构失衡，中低产品过于集中，且地域分布较散;研市场——项目市场分析从市场层面看■真正意义的品牌时代来临。而本地品牌开发商有着较强的市场优势（如：九天置业、城建房产）■产品综合品质全面提升，产品品质高具有明显的优势（如：金九华府、龙游御境）■大盘时代已经到来（近20万方等级楼盘出现，如：龙游御境）从消费层面看■购房更加理性，选择更加注重环境、文化及性价比■购房趋向逐渐从地段开始转移,更加关注品牌、及产品本身市场竞争加剧，群雄逐鹿。既是产品综合品质的竞争，亦是品牌的竞争研市场——项目市场分析定产品城市CLD地位奠定项目产品核心地位板块首期的启动项目，产品高起点高标准产品核心竞争力打造，产品品质重拳出击。定产品如皋楼盘产品竞争力比较■多层、小高层、别墅■都市化岛院人文社区18万㎡龙游御境■高层为主、多层为辅■营造生活的高层之美19万㎡容积率:1.64绿化率:35﹪金九华府产品组成属性名称建立产品差异化建立竞争优势营销推广连环出击，保持市场高度关注定产品“荷兰小镇”产品竞争优势现代化的国际住宅生活元素细微体现运动健康无处不在休闲娱乐体会人生多个主题广场配置各式各样的景观设计高密度的景观占有率绿化的立体配置景观大胆创新、内外交融群体价值》个人价值开放性》私密性公共空间》个人空间规划核心主题核心卖点类项定产品“荷兰小镇”产品竞争优势现代化的国际住宅尊重品位、格调至上营造一种生活、社交、休闲于一体的生活，在产品规划上侧重于对公共空间的重视，对设计符号、元素的使用。生活方式社区形态多样化；完善的社区配套细节体现完美；丰富化产品设计人性化细部处理；产品户性多样化（小户性、复式、跃层、大中户型）选择空间大南北通透、观景阳台、观景电梯多功能地下车库，可从车库直接入户主题会所商业引入社区核心主题核心卖点类项研对象“荷兰小镇”市场分析基础市场成长市场地缘型客群投资型客群自住型客群研对象“荷兰小镇”市场分析以地缘型客群为基础消化以自住型客群为号召消化以投资型客群为拉动消化项目依靠成长市场，达到价格攀升和市场换血。项目立足基础市场，达到一定量的消化。研对象地缘型客户如皋市区本地客户，主要是开发区的中高层、私营业主、政府官员以及当地工人。消费特征经济实力都比较强，长期扎跟此地，有眷恋情感；他们中的大多数人都选择在如皋置业；第一居所，注重社区品质和居住环境；讲究文化品位和生活方式，文化素质高；研对象自住型客户以新如皋人为代表，在如皋工作；如皋部分动迁客户，和部分改善居住客户。消费特征大多为一次置业，有一定经济实力，但对高价位的楼盘承受力还较弱；注重产品性价比，是需求决定其购买导向；对地段认同感不是很强，注重社区配套齐全；喜欢有底蕴时尚生活方式，追求全新的生活方式；研对象投资型客户如皋市区、城镇区域的投资客；消费特征看中物业未来的升值潜力；单价敏感较总价敏感为高；注重未来的物业管理；对特色性投资消费产品有需求；偏重中小户型；研对象目标客户分析地缘型客户自住型客户投资型客户如皋城西区如皋改善型新如皋人如皋投资型乡镇投资型如皋动迁型如皋市价格升值、板块潜力决定品质决定价格与需求价格与交通品质决定地段与品质研对象总结分析■各种客户类型考虑本项目时都有一个区域认同的过程，只有认同区域的居住与投资价值才会进一步考虑品牌与产品环节，最后结合价位作最后的决定。其中共性因素在于区域前景的营造、品牌信念的构筑、产品价值的突破。■自住型客户比例难以迅速提高，现状配套条件难实现两大顽症制约了突破自住型客户的胜算，前期赢得更广泛的投资型客户成为必然选择。■在区域尚未实质性启动，而本项目高起点规划实际上已经透支了区域未来价值的情况下，能否抓住以发现“楼市黑马”为已任的投资型客户成为必须攻克的难点。抓大放小、锁定重点树品牌得品牌者得天下整合资源，实现品牌工程树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程■房地产行业进入一个品牌期，实施品牌战略使企业吸引了一群忠诚度高的消费者；建立协助进行市场区隔；品牌提升物业价值（中海地产、万科地产）；■目前凌云品牌力不强，传播力度不够，市场上美誉度和忠贞度积累几乎没有；■产品牌相对通常的品牌有一定的特殊性。普通的产品品牌建立需要有时间的积累。但房地产品牌是可“一夜成名”的。如缘于万科的“十七英里”，因产品成功的广州“星河湾”；树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程建立项目品牌与开发商品牌互动，以良好项目品牌带动开发商品牌，实现可持续发展；超越产品层面，运作示范社区强调社区生活和主张品牌内涵产品更新换代引领市场。地产品牌运作特点通过运作项目规模来提升项目品牌；通过产品品质来美誉品牌；提升品牌内涵提升品牌竞争力树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程奠定如皋未来CLD中心如皋生活新航标——生活主张产品重拳出击购买心理重新包装营销推广战略任务研市场定产品究对象树品牌树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程思路决定出路基于项目深刻认识和理解，突破常规性营销将是项目推广的基石树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程■我们的战略重点是品牌互动战略，实现品牌与销售的双赢；■我们以大盘品牌营销的全程指导思想为指导，先做大盘概念，再做小盘销售；先卖生活方式后卖产品卖点，有效规避自身劣势，达到整体的价值塑造和提升；■以产品特点来教育、引导、创造市场，突破客户对价值观念的传统心理，塑造项目营造生活方式，转而成为对产品以外的附加价值的认识；将公司品牌升华到一个全新的高度；■以如皋市场位主战场，锁定目标客户，挖掘本市和区域内为最大客源量；■在客户层面上，以消费特征和个性生活方式打造项目独特特性，建立差异化市场。贰

项目营销推广思路总体推广战略战略思考战略分析总体战略总体策略概念主题全盘运作战略制胜项目战略思考战略思考一：大盘概念战略思考二：可持续发展大盘概念的从生活到休闲到文化等全方位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的“住区”去理解。否则，整个产品的营造将走向单纯的居住功能，对如此庞大的一个居住群体而言，可能引发的问题将层出不穷。大盘体量，四年的开发周期，本项目要持续发展，不能仅仅是住区，而是一个生活、社交、商业、运动于休闲的复合社区。同时在销售推广中，更要侧重项目品牌与销售、项目品牌与发展商品牌的可持续发展。整合资源协同作战实施品牌工程项目战略分析宏观调控的影响，如皋的房价涨幅将大不如往年，市场日趋理性和平稳，留给项目的升值空间较少；区域市场抛量大，竞争压力增加；威胁如皋居住品质时代的到来背景奠定楼盘地位；专业的营销策划代理公司的介入；项目的超前的理念定位和产品规划；机会项目体量大，开发周期长，资金回拢慢；一次集中开发，项目风险压力大；劣势40万方体量，在品牌塑造上能达到一定的高度；开发商品牌力强；项目、周边配套齐全；优势发挥优势，抢占机会通过PR、SP活动，展板、媒体来持续性宣传本项目，提高项目在如皋的认可度；通过前期品牌的推广、项目个性形象的确立，区分市场；发挥优势，转化威胁通过大盘概念对项目完善配套的支持，宣传未来社区文化，引入商业和配套，弥补该项目配套；运用交通概念和道路封锁锁定目标客户，防止客户流失；利用机会，克服劣势通过对项目的时代背景，规划前景的的宣传，消除客户位置心理。通过对施工现场的布置，对道路两侧的布置，及通过对道路建成的时间的落实，弥补该类不足。减小劣势，避免威胁品牌逐步塑造，运用项目势力消除客户疑虑；通过对售楼处宣传，现场的布置，给客户直接的产品印象，促进客户对项目产品的信任。项目推广战略营销总战略主张个性、板块预热、树立品牌、领衔领跑品牌战略（大众传播、社会传播、媒介传播）第一战略差异化战略（生活方式差异、包装策略差异）第二战略产品领先战略（户型、智能、园林、配套）第三战略项目推广战略品牌战略工程品牌导入期品牌树立期品牌升华期品牌延伸期品牌巩固期新如皋生活实践者，倡导项目主张，树立品牌；如皋品质时代领跑者，奠定项目未来城市地位；产品实际体现，品牌与产品互动，印证产品品质；社区配套完善，服务深入完善，社区形象整体体现；品位至上的优雅生活和社区文化，良好的口碑流传；品牌导入期品牌树立期品牌升华期品牌延伸期品牌巩固期第一阶段2006年8月—2007年4月第二阶段2007年4月—2007年12月第二阶段2007年12月—2008年8月第二阶段2008年8月—2009年4月第二阶段2009年4月—2010年2月形象概念导入生活主张宣传区位板块优势产品卖点整合社区文化延伸项目品牌建设的推进过程项目总体推广战略项目品牌核心推广任务品牌属性唯一定位强调差异注重包装一种唯一性地位生活创造价值唯一产品差异性，包装差异性包装需求，包装产品项目推广总体策略社会营销广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬性广告：媒体发布广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动(PR)武斗：促销活动(SP)现场烘托：促进购买1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等3.售楼处布置项目推广总体策略口碑营销看(See)→听(Hear)→使用(Use)→参与(Participate)共用让他们的感觉支配他们的大脑吸引更多的品牌客群，诠释理想生活和诗意生活营造，在该阶段，可广泛利用销售中心广场，举办符合目标客群生活喜好的活动，并可在售楼部上演目标消费群喜欢的音乐会、艺术舞蹈表演等。让所有参观者在欣赏艺术主题展的同时，能非常明确地了解这里与众不同的生活气息与格调氛围，并造成广泛的口碑传播。项目推广总体策略品牌互动营销增加品牌知名度推进项目品牌建设扩大项目品牌价值利用其它品牌项目的优势作为自己项目的亮点，以此促进本项目在市场上的竞争资本。项目推广总体策略品牌互动营销物业品牌【戴德梁行】担当本项目的物业顾问【加拿大赛瑞（CSC）】担当本项目的景观设计其他品牌【2007年十大明盘】由建设部评选【中国最佳人居住宅奖】由建设部评选【2007年十大地产风云人物】由建设部评选项目推广总体策略SP活动互动营销活动方案一：发行“荷兰小镇一卡通”卡组织者：凌云置业举办参加者：购房客户1、社区内的“万能卡”。凭“荷兰小镇一卡通”在社区内使用任何设施（如会所）或享用任何开发商提供有偿服务（如家居清洁、照管儿童、衣物洗涤等）均可给予一定折扣优惠，是社区内的“万能会员卡”。活动目的：1、“荷兰小镇一卡通”能给客户以实力和信用的双重保证，树立“荷兰小镇一卡通”和凌云置业的品牌形象。2、增加本项目的卖点，使普普通通的一张卡衍生出许多附加功能，同时也增加了本项目项目的含金量和附加值。3、这种运作模式在如皋是一种首创，具有很好的新闻炒作价值。项目推广总体策略SP活动互动营销活动方案二：“荷兰小镇健康卡”大放送参加者：所有购房客户举办时间：贯穿整个销售周期形式：与如皋著名医院合作，为每位购买“荷兰小镇”的业主承办一张“荷兰小镇健康卡”，凭卡可享有以下服务：1、医院为每位业主及其直系亲属建立个人健康档案，每年免费享受一次深度健康检查。2、凭此卡在该医院就医（某些专科）享有优先权和价格上的一定优惠。3、凭卡可免费享受社区医务室的治疗和专业的健康咨询。活动目的：体现项目和凌云置业的人文关怀精神；项目推广总体策略SP活动互动营销活动方案三：“荷兰小镇”教育奖励金活动说明：本活动贯穿于项目的开盘和交付期间。活动背景：下一代的成长永远是业主最关心的问题，“孟母三迁”的故事广为流传，社会所能提供的教育服务配套，是业主选择物业时关心的一个焦点。活动目的：创办一份基金，为业主子女提供更好的受教服务，尤其适合那些即有钱，又有文化一族们的口味。活动操作：由发展商从客户购房款中，按比例取出部分成立基金，该基金只限用于社区业主子女的教育问题，一系列活动如下：1、每次中考、高考后，为成绩优秀的子女提供奖励。2、为每年考入大学的业主子女进行适当奖励。3、聘请名牌大学老师、钢琴教师为“荷兰小镇”的文化顾问。项目概念推广与主题【社会中坚力量】同“荷兰小镇”之间如何产生戏剧性的关联效应？目标客户项目项目概念推广与主题目标客户群的需求特征社会中坚力量进行住宅选择的两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选；他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“自然的、有品位的”特征；对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；要求有十分完善的配套设施，要求会所配套齐全；讲究产品品质，更追求居住品位项目概念推广与主题【荷兰小镇】的产品特征居于如皋CLD板块内，紧靠如皋CBD；超前的社区规划设计，引领区域市场；40万平方米恢弘巨作，成为城市的一个标志社区；由多层、小高层和高层组成，产品丰富多样；……品质毋庸置疑，品位尚须建立项目概念推广与主题【荷兰小镇】的推广主题我们的推广主题概念不仅是宣传硬件——建筑、环境等更渲染一种：独特的居住/生活价值观即与楼盘有关的居住文化如何寻找品牌概念的突破口项目概念推广与主题社会中坚力量同荷兰小镇之间通过家产生戏剧性的关联效应目标消费群项目主题概念项目概念推广与主题【家】的诠释“荷兰小镇”的成败与否，对于凌云置业与寅源地产，都有至关重要的意义。所以，我们在对本案的形象定位及推广上，采用了一种较为大胆的构想，提出了一种全新的“家”概念，它是从产品内核延伸过来的，是和产品属性及我们的推广目的达到的一次有效的接合，也是综合项目整合传播的一个重要环节。项目概念推广与主题【家】的价值链接价值认同感

身份的象征

升值潜力

楼盘的综合素质

生活的品位品位人士聚居的社区

如皋市的领跑者最有发展潜力的地段凌云地产鼎力之作

概念规划超前荷兰小镇所能给予的目标消费者的需要“在这里生活的人们，始终保持“家”的感觉，和谐、关怀、温馨……成为家的代名词。“家”构筑一种空间，因为空间而产生实体的生活；“家”是一种姿态，坐的姿态，站的姿态，看问题的姿态，为人处事的姿态，生活的姿态，人生的姿态；“家”是一种价值观，它是在特定的成长背景与时代环境下产生的，它是一代人的想法与经验总结。项目概念推广与主题【家】的内涵“家”就是一种意识，是居住在这里的人对自己的一种定位意识，也是整个楼盘自身的精神气质。“家”就是温馨与关怀的代名词项目概念推广与主题【家】的定义“家”的公众形象应该是血统纯正的，带着一点贵族气质，又有些叛逆的。“家”代表的，正是一种相对的理论与价值观，“包容百川，但又独善其身”（老子），以相对的眼光衡量世界，处理生活，看待他人，有效的与世界共融，同时也保持个性世界的内融与调和，是“家”的中心思想。荷兰小镇HOLLANDTOWN荷兰小镇——我的家品牌口号社会中坚力量的最佳理想居所品牌定位项目概念推广与主题品牌口号及定位项目概念推广与主题项目命名及定位1、项目命名原则1）突出项目的风格，给客户充分的想象空间，便于营销推广。2）体现项目的档次，有一定的艺术性。3）符合目标客户的潜在心智需求，有独特性，易留下深刻印象。4）朗朗上口，兼顾区域的整体素质。2、项目主推命名通过以上对于项目形象主题定位及文化主题的挖掘，项目的命名已经呼之欲出，我公司支持贵公司的原有的项目名称：

荷兰小镇HOLLANDTOWN项目概念推广与主题项目案名诠释已经启幕的居住生活、傍水而居，风生水起，居住文化古已有之。水是自然生态中最活跃、最主动的因素。新的水岸生活呼唤再生契机。荷兰小镇两面环水，胜似人间天堂，让人流连忘返。“荷兰小镇”——一个城市的梦，一个蓝色时代的图；“荷兰小镇”——将会成为一个充满文化内涵的休闲居住花园；“荷兰小镇”——它是如皋顶级住宅的重要组成部分；“荷兰小镇”——它是区域高尚居住生活配套的重要一环；“荷兰小镇”——提前为高尚生活区进行生活配套支持； “荷兰小镇”——形成一个国际社区，成为一个国际性的优质居住区；“荷兰小镇”——代表21世纪如皋城市形象的标志性项目；“荷兰小镇”——对城市形象的提升是极大的，并将成为如皋这个城市标志性的代表地区，成为如皋的城市名片；项目概念推广与主题品牌创新及定位项目创新的目的就是为了项目的市场差异化定位，区别于市场内的其它产品，提高自身的品牌形象，做区域市场的领跑者，要做到人有我有、人无我有、人有我优，本项目主要从以下几个方面：创新一：概念1）——全城首创欧式浪漫风情精品社区。2）——全城首创社区休闲风情步行街。创新二：建筑1）整个小区的建筑立面结构都欧式建筑，在区域市场上是个空白。创新三：配套1）专业的物业管理公司担当本小区的物业顾问。2）自身配套齐全，兼带商业街。项目概念推广与主题品牌创新及定位卖点一：水景中国地大物博，水资源却极其的缺少，所以本项目的水景资源是项目的卖点之一；卖点二：地段本项目所属的地段是城市的二类地段，与城市保持着“不即不离”的距离，实现了工作生活两不误；卖点三：概念全城首创全城首创欧式浪漫风情精品社区。卖点四：交通204国道、中山路，多路公交经过，交通发达，出入便捷；卖点五：景观以休闲舒适、浪漫滨江绿化带为核心的创新设计，使得产品更具差异性；卖点六：未来滨江绿化公园、区域滨江的远景规划；卖点七：环境江风轻拂，微波荡漾、无工业污染；卖点八：配套自身带有商业项目足够提升本项目的品牌形象；从“家”开始，赢得这个城市的尊重。叁

项目推广计划执行荷兰小镇项目1期营销推广本项目分2期开发一期的只要技术指标如下：总建面积：20万方左右；总户数：1400户左右；分三个组团推出，每次推量400左右户；荷兰小镇项目1期营销推广第一组团第二组团第三组团这是一场战争，是一场没有硝烟的战争！荷兰小镇项目1期营销推广八战定如皋一、堂堂之师二、师出有名三、登台拜将四、巧借东风五、蓄势待发六、牛刀小试八、十面埋伏七、诱敌深入荷兰小镇项目1期营销推广堂堂之师——首演“前营销”战略目标：协调个案之推广准备，明确表明项目所处城市、时代背景，告知并唤起潜在购房者的注意、好奇及等待。推广策略：“攻城为下，攻心为上”，从如皋城市的发展入手，将“荷兰小镇”精神理念融入项目开发理念，开拓性广告为主，采用“适应性”战略，充分表现佳境天城卓尔不凡的大师气质。媒体通路：活动造势、高炮、看板战略手段：虚实结合，塑造产品整体的独一无二性，象征性推出项目的基本资料，重点在于项目团队的包装。荷兰小镇项目1期营销推广师出有名——深化“前营销”战略目标：建立产品品牌知名度（品牌名+品牌印象及内涵），完成对消费者的价值引导及品牌认同。推广策略：调整市场风向，唤醒高档物业理性需求，为“荷兰小镇”的正面出场做准备，低调出场，关系营销，客户满意为目标。媒体通路：活动造势、户外广告战略手段：适应性战略，文字、构图、色彩等必须与目标购屋者身份、地位、文化习惯及典型人格特征等相符，开始适度满足目标客群对新项目的基本信息需求。荷兰小镇项目1期营销推广登台拜将——案前准备阶段工作内容：物料准备及销售中心（主要是售楼处）的包装设计院/寅源地产环境示意图凌云置业/寅源地产模型设计院/寅源地产总坪图设计院墨线图凌云置业/寅源地产物业管理(宣传资料)设计院/寅源地产园林景观设计设计院/寅源地产家具配置图凌云置业/寅源地产智能化程度凌云置业建材确定(含会所设施)凌云置业项目基本资料设计院面积确定设计院平面建筑蓝图建筑设计负责单位工作项目类别项目行销企划书引导旗、横幅工地围板及路牌裱板楼书（产品楼书以及电子楼书）公开媒体计划VI系统（名片/制服/胸卡/信封/信纸/文件夹/纸杯）销平/销海/阶段海报/DM寅源地产公司负责文案策划与平面设计，除楼书印刷负责发包外，其余由凌云置业负责发包。案名\LOGO广告企划负责单位工作项目类别凌云置业/寅源地产室内外绿化(含样板区)凌云置业音响空调等设备凌云置业销售桌椅以及办公用具进场凌云置业/寅源地产LOGO墙凌云置业/寅源地产灯箱（室内/外）凌云置业示范屋、示范组团凌云置业/寅源地产现场接待中心设计施工（建筑风格设计/室内装修设计/）现场表现（含现场售楼处）负责单位工作项目类别荷兰小镇项目1期营销推广巧借东风——强化“前营销”

战略目标：借助天时、地利，对项目未来进行宣传。推广策略：高低空配合，软、硬结合，引起全市关注理性诉求，点、线、面全面出击，潜引导，锁定目标群体——中坚力量竞争性战略，低调攻势，积累一定数量的高质量客户。媒体通路：户外、电台、电视战略手段：采用“差异性”战略，与过去或现有市场产“暗比较”，分别塑造产品卖点的独立、洒脱形象，充分展现其效能优势。荷兰小镇项目1期营销推广蓄势待发——展开“实质营销”战略目标：用地理位置、现场效果、产品特色弱化价格抗性；注意对受众反馈信息的收集、分析，为后期广告活动做准备，完成从初期的“对媒体操纵”到“媒体的自觉关注”推广策略：活动开锣，采用高调战略，树立品牌知名度，最大程度地张扬产品个性展会引爆，差异化战略，集中力量攻击目标对象，关系营销耳语传播，达到迅速积累客户的目的一举奠定名盘地位。媒体通路：户外广告、电台、电视战略表现：暴力营销，电视高频次轰炸;新闻造势/现场活动，高低结合,虚实结合,文武双作，产品附加价值的包装，使产品具有持续的生命力，大规模SP活动，成功打一场歼灭战。荷兰小镇项目1期营销推广牛刀小试——“内部营销”顺利开展战略目标：采用差异化战略，集中力量重点攻击重点目标对象，达到迅速去化产品的目的耳语传播，关系营销，一举奠定名盘地位，张扬首席空间美名；推广策略：采用持续性战略，巩固项目品牌知名度，最大程度地建立产品品牌地位；媒体通路：户外广告、电台、电视战略手段：暴力营销，电视高频次轰炸;新闻造势/现场活动，高低结合，虚实结合，文武双作；开盘公关，盛大开盘典礼,公关造势,实景动人；现场逼杀，现场无纸化销售，一对一服务,逼迫客户加快签约和下定；荷兰小镇项目1期营销推广诱敌深入——逐步实施“体验营销”战略目标：产品附加价值的包装，使产品具有持续的生命力；客户层次的包装，渲染社区生活；针对性媒体使用，现场SP活动，打一场成功的运动战推广策略：“无意苦争春，一任群芳妒”。以孤独的舞者形象，塑造高端优质的产品形象；竞争型广告为主，采用改变性战略，让消费者最大程度地深入到产品及其代表的生活方式的内核，唤起共鸣。媒体通路：户外广告、电台、电视战略手段：关系营销展开：客户人际关系网深度挖掘/客户介绍客户的优惠；抗性房源的去化优惠策略；未购客户的追踪强化；促销活动配合；荷兰小镇项目1期营销推广十面埋伏——“全城营销”开展战略目标：实现“荷兰小镇”品牌及概念的五大特性唯一性——注意力经济的要求前瞻性——最好能够引领一个潮流有效性——宣传是为了卖楼，要击中目标客户强势性——要能够继续高走，为后期服务现实性——避免蹈空，竟不起打击推广策略：低开高走的品牌建设，明确品牌形象，对品牌进行必要的维护媒体通路：户外广告、电台、电视战略手段：先通过软文报道，展开形象定位，用平面硬广推出生活主张，用大型活动体验品牌实质。肆

项目媒介组合策略项目媒介组合策略媒介分析与策略如皋楼市媒介分析本项目媒体计划本项目媒介投放策略本项目媒体通路分类分析媒体计划各广告投放所占比例项目媒介组合策略如皋楼盘媒介投放概况目前，如皋市楼盘的广告投放类型主要有：户外广告、电台广告、网络广告、电视广告、杂志广告、车身广告。其主要投放情况为：“户外广告为主，电视广告为辅NP、DM、网络、杂志、电台广告、车身广告为补充”。项目媒介组合策略媒体制定之原则把项目塑造成一个优质团队打造、精英聚居的高尚社区形象；制定原则针对于本案的特性所制定的媒体通路计划，主要结合主流媒体、辅助媒体和活动造势三大块进行投放。适合本产品高档次、高品质楼盘形象，各大投放路线能吸引主要客户。形成项目在业界、在购房者中的良好口碑，借此提升企业的形象。投放地带：以如皋市区为主，最终完成区域扩张，将影响扩大至如皋市和各个乡镇街道。项目媒介组合策略媒体制定之定位根据项目特征结合目标客源所在区域以及推广策略，作有针对性的媒体组合投放。使项目信息有效地传递给消费者，拉动体量的迅速去化；项目媒介组合策略本项目媒体策略一线：渗透模式--在这一阶段，通过户外广告，使消费者对项目的基本信息初步了解，并产生关注的兴趣；通过系列软文和活动等通路对消费者进行渗透式宣传，逐步加强其对产品的理解度和认知度；第二阶段：硬（引爆模式）--在这一阶段，产品已经具有了一定的知名度，采用DM广告进行强广告投放，采用全方位的密集轰炸方式，以求在较短的时间内在更大的范围内形成强势的影响力，进而促使我们的消费者产生购买行为。另外，在采取主流媒介推广为主的同时，我们建议采用奇特（创新媒体广告）如：公交出租车广告、候车亭广告灯箱等。来加强对我们目标消费者的覆盖。在吸取了其他项目的投放经验后，我们可以用“软硬兼施”，“创新奇特”两句话来形容“荷兰小镇”的媒介投放。具体解释如下：项目媒介组合策略媒体通路分类分析（主流媒体）价格待定候车亭广告车站一期：80条；价格120元/条/期接待中心、现场、市中心主干道横幅一期：300对价格160元/条/期接待中心、现场、市中心主干道、高速沿线引导旗价格待定接待中心及现场的室内、室外灯箱价格待定接待中心、现场围墙8万元/块广告牌主要集中在交通要道的两侧，以及一些重要位置的建筑物上，环城北路沿线等。看板价格会根据当地实际谈价再作调整年费：30万投放地点多选择在通往项目的交通要道上，以及主打区域的中心位置，如安定广场等。高炮备注刊例价地点类别项目媒介组合策略媒体通路分类分析（主流媒体）高炮：一般都选址在高架旁或主要干道上，本项目也建议投放在此，特别是从南通到如皋这条公路上，惹人注目。在车流来来往往过程中，都可以一眼看见楼盘的高炮广告，一个醒目及引导客源的作用达到。看板、灯箱、引导旗、横幅：作用等同于高炮，可能投放时间没有高炮持久，但是会持续在每个阶段进行投放。无论是在市中心商业主流区，还是在现场或接待中心都有引导、吸引客源效果。候车亭照明式广告牌：在熙熙攘攘的马路上，除了人来人往，还有川流息的车辆，路人在候车亭等待车站同时，直接看到广告画面，吸引客户。此类辅助媒体值得投放。同样候车亭照明式的广告牌。项目媒介组合策略媒体通路分类分析（辅助媒体）价格待定整点或半点如皋交通音乐之声价格待定专题片或者冠名如皋电视台刊例价播放时段媒体名称分析：投放电视台、电台广告目的是如皋楼盘用以烘托气氛，作短期广告投放的主要选择类型。项目媒介组合策略媒体通路分类分析（SP活动）活动主题时间活动地点筹备工具预算费用奠基仪式2006年9月左右现场场地预订、邀请嘉宾及媒体、现场布展、礼品赠送、糕点奉送等15万“如皋论剑”2006年10月左右酒店对话如皋中小私营企业主5万十一送你荷兰游荷兰考察意向登记客户中抽取五名幸运者赴荷兰考察建筑景观10万非主流电影展2007年春节期间如皋剧院院线联系、礼品抽奖、邀请嘉宾及新闻媒体20万建筑与文化论坛酒店现场布展、小型表演、礼品派送5万开盘典礼2007年4月左右现场邀请嘉宾、糕点奉送、礼品赠送等20万城雕点亮河畔2007年5月左右如太运河畔与政府共同斥资举办50万质量研讨会2007年7月左右酒店邀请嘉宾、糕点奉送、礼品赠送等5万产品说明会2007年10左右月酒店现场布展、场地预订、礼品派送15万业主联谊会邀请业主、糕点奉送、赠送礼品5万优秀家庭大赛：2008年春节期间/电视台进行播放15万荷兰小镇文化月2008年3月左右系列活动30万项目媒介组合策略媒体通路分类分析（SP活动）项目媒介组合策略媒体通路分类分析整个项目1期年媒体计划就是结合以主流媒体、辅助媒体、活动三大类，进行投放。随后2期开发也是类似于此。伍

项目销售策略思考项目销售策略思考销售计划制定前思考从销售策略角度从价格策略角度从推案策略角度销售节点和工程节点如何衔接？制定怎样的产品组合策略?初步推案计划如何量价齐跑?如何开盘引爆?如何奠定口碑?采用何种销售模式?市场如何联动？制定怎样的价格策略?定价依据项目销售策略思考从销售角度思考项目一次性开工，我们关注：去化多少量才能达到项目安全点？最后留什么样的产品才能确保利润最大化？如何量价齐跑？——项目安全与利润最大化之间的平衡点何为项目安全与利润最大化之间的平衡点销售量达到总量的70％是安全点最终以小区中心点状景观住宅作为利润增长点市场蓄势现场蓄势价格排摸概念蓄势客户蓄势房源排摸人力准备项目销售策略思考从销售角度思考如何开盘引爆?——如何打一场决定性战役？前提是蓄势工作的到位项目销售策略思考从销售角度思考客户的口语传播是最好的广告如何奠定口碑？如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？我们必须做到：准备充足的人力资源，做好人力资源的最佳组合，做到各个部门的相互协调；达到客