消费者行为学讲义本科四十八学时

消费者行为学讲义本科四十八学时第1章消费者行为学概论本章内容参考有关教材。主要了解：消费者行为学的研究内容是什么？引申的问题：⑴消费者心理与消费者行为的联系与区别。区别：可见与不可见，不一定同时发生。联系：心理支配行为，行为包含心理。⑵消费者行为学的主要研究内容有哪些？⑶消费者的含义。消费者行为：美国市场营销协会的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”这个定义至少有三层重要的含义：⑴消费者行为涉及到感知、认知、行为以及环境的互动作用；⑵消费者行为是动态的；⑶消费者行为涉及交易行为。影响因素宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为外在因素营销因素内在因素消费者决策过程消费与消费者消费广义：生产消费和生活消费狭义：生活消费消费者广义：直接消费生产资料或生活资料的人狭义：直接消费生活资料的人消费者行为学的研究对象直接消费生活资料的人参与消费者购买过程和使用过程的所有人第2章消费者购买决策消费者购买行为模式消费者购买决策过程消费者购买过程的参与者一、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）二、消费者购买决策过程认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为1.认识问题（产生需要）企业任务：了解需要，激发需要2.信息收集企业任务：了解顾客信息来源：经验来源（自己直接使用的经验、本企业员工的反映）。私人来源：较密切接触者提供的信息。如亲属、朋友、熟人、同事、邻居等等。大众来源：商业来源（广告、展销、推销员的介绍、产品说明书、竞争者提供的信息）。分析不同来源的影响力设计信息传播策略问题：你能够利用上述哪些途径传播产品产品的信息？3.产品评价4.购买决策产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、购买地点决策、购买时机决策、购买数量决策、付款方式决策。5.购后行为⑴购后处置频繁使用较少使用偶然使用闲置不用转卖他人⑵购后态度信赖产品，重复购买。介绍、推荐给他人。抱怨、投诉、索赔。个人抵制与劝阻他人购买。⑶影响消费者购后满意的心理因素预期满意理论：顾客购买后的满意程度取决于购买前的期望程度。营销启示：作实事求是的宣传或承诺，不过度提高顾客预期。认识差距理论：顾客购买产品以后对产品的主观认识与产品的客观实际之间的差距。即：认识差距＝顾客购后对产品的评价（主观认识）—产品客观实际可分为正差距和负差距。以负差距居多。营销启示：了解差距来源，售出产品后与顾客联系，征询意见，解决问题，消除负差距。三、消费者购买决策的参与者发起者影响者购买者决策者使用者第三章消费者的意识、感觉和知觉一、消费者的意识与心理活动构成㈠消费者的意识1.什么是意识？意识指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的觉知和认知。2.人们能够对哪些因素产生意识？自我意识，周围事物。

认知过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维心理过程情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐意志过程：在动机激励下通过努力实现目标个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、

个性信念和世界观个性心理特征：能力、气质、性格消费者认知的来源：学习。心理㈡消费者心理活动构成

1.认知与认知系统。⑴认知。指人们对外部环境作出反应的各种心理过程和知识结构。认知的心理过程包括人们对环境的关注与理解，对事件的记忆，形成价值判断及作出购买决策等，可分为感觉、知觉、记忆、想象和思维等阶段。有些是有意识的，有些是无意识的。⑵认知系统：执行理解、评价、计划、决定和思考等高级智力过程。理解：解释或确定所处环境的某一特殊的意义。评价：判断环境的某一方面或自身的行为是好还是坏。计划：为解决问题或实现目标而制定规划或设计方案。决定：比较某一问题的各种解决方案并选择最佳方案。思考：在以上所有过程中都发生的认知活动。2.感知与感知系统。⑴感知。是人们在客观事物作用下产生的情绪情感体验，如积极与消极，喜欢与不喜欢。⑵感知系统。感知反应由感知系统产生，感知系统有五个特性：①感知系统源于条件反射。对环境立即和自动地作出反应，不能计划、做决定或有目的地努力达到某种目标。②人们对于感知反应没有直接的控制。③感知反应能在身体上或生理上觉察到。（采用人员观察或仪器观察的方法）销售人员可通过观察消费者潜在的肢体语言来采取适当的销售方式。④感知系统能够对物质的和精神的等任何刺激作出反应。⑤大多数感知反应是后天习得的，少数是是天生的。消费者通过古典条件反射过程学到感知反应，从早期孩提时的社会化经验中也获得许多感知反应。因为感知反应是后天习得的，所以在不同的文化、子文化或其他社会体之间可能会有很大的差异。二、消费者的感觉消费者认知：决定营销效益的重要因素。企业营销的前提：消费者行为研究。消费者需要与消费者认知。消费者认知：指消费者由表及里、由现象到本质反映外界产品特性和营销信息的过程。包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等过程。㈠感觉及其特点1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。2.感觉的特点。⑴反映直接接触的事物。⑵反映事物的个别属性。⑶客观内容与主管形式的统一。感觉对象和内容是客观的，感觉的形式和表现是主观的。㈡感觉与营销效益1.视觉与营销效益2.听觉与营销效益。3.嗅觉与销售。4.味觉与销售。5.触觉与营销效益。㈢感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。1.绝对感觉阈限。简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。2.差别感觉阈限。简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。与差别感受性成反比关系。在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。用公式表示为：ΔI/I=K其中，I为原刺激量，ΔI为差别感觉阈限，I＋ΔI为感受差别所需的刺激量。K是常数，也称为韦伯分数。这个公式称为韦伯律，适用于中等强度的刺激。㈣感受性的变化1.感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。2.感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。3.感官的相互作用。4.实践的作用。营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。三、消费者的知觉㈠知觉的概念与分类1.知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。2.知觉的分类。⑴根据在知觉中起主导作用（注意：不是唯一）的分析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。⑵根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。㈡知觉与感觉的区别与联系1.区别。个别属性与属性整合生理与心理无以往知识经验参与和有以往知识经验参与单一分析器和多种分析器（知觉是对复合刺激的反应）2.知觉与感觉的联系。都是人脑对当前事物的反映。知觉以感觉为基础，感觉是知觉的组成部分。㈢知觉的性质与营销效益1．知觉整体性。也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉整体性的表现之一——闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。2．知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。知觉的选择性有三种表现：⑴选择性注意。⑵选择性扭曲。人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。⑶选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。营销启示：提供同样的营销刺激，不同的人会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。3．知觉的理解性。指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。营销启示：设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。第四章消费者的记忆、想象和思维一、消费者的记忆增强消费者对营销信息的记忆，是无数企业耗费亿万资金希望达到的目的，也是最难达到的目的。运用认知理论将有效地帮助企业实现这一目的。㈠记忆及其分类1.记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。识记：是个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。保持：指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。回忆或再认：是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。遗忘：既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。2.记忆的分类（根据记忆内容不同）。⑴形象记忆:对感知过的事物形象的记忆。具有直观性，与形象思维联系。可以是视、听和触觉形象等。⑵情景记忆：对亲身经历的发生在一定时间和地点的情景的记忆。以个人经历为参照系，易于受到时空条件和其他因素的限制。对应于语义记忆。⑶语义记忆：对各种有组织的知识的记忆。与抽象思维联系。以意义为参照，不受时空和有关因素限制。对应于情景记忆。⑷情绪记忆：对曾经体验过的情绪或情感的记忆。营销启示：激发顾客的良好情绪以增加购买行为。⑸运动记忆：对过去经历过的身体运动状态或动作形象的记忆。以上记忆往往不是独立存在的，关键是哪种记忆最强烈。人脑中的信息主要是由哪种记忆唤起。㈡记忆过程

识记，保持、回忆或再认。1.识记及其分类。无意识记和有意识记意义识记和机械识记2.保持及其特征。保持：记忆内容在人脑中储存和巩固的过程。保持的特征：保持的内容会随着时间的推移而发生质和量的变化。⑴.质的变化。一是不重要的细节部分趋于消失，而主要内容及显著特征得到较好保持，使保持的内容简略、概括和合理。（减少）二是记忆内容中的某些特点和线索有选择地被保留下来，同时增添某些特征，使记忆内容成为较易理解的客体。（增加）⑵量的变化。一是记忆恢复现象，即在一定条件下，主体学习几天以后的保持量比学习后立即测得的保持量要高的现象。二是遗忘。一般而言，记忆的内容会随着时间的推移而减少，即发生遗忘，这是保持量变化的最显著特征。3.遗忘。⑴遗忘的类型。暂时性遗忘与永久性遗忘。⑵遗忘的原因。记忆痕迹说。干扰抑制说。动机性遗忘说。艾宾浩斯遗忘曲线（也称为艾宾浩斯保持曲线）二、消费者的想象㈠表象1.表象的含义。表象指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。表象是人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。2．表象的特征。直观性。表象所反映的通常是事物的大体轮廓和主要特征，没有感知的形象那样鲜明、精细、完整和稳定。概括性。表象往往反映同一事物或同一类事物在不同条件下所表现出来的一般特点，而不是某一次感知的个别特点。3．表象的分类。⑴根据人脑对知觉痕迹的信息加工程度，表象可以分为记忆表象和想象表象。⑵根据表象形成的主要感知通道，可分为视觉表象、听觉表象、动觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。各种表象形式往往综合起作用。如表演歌舞。⑶根据对象范围和概括程度，表象可分为个别表象和一般表象。㈡想象1．想象的含义与类别。⑴想象。是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。通过想象过程创造的新形象就是想象表象。想象与表象有何区别与联系？区别：想象是一个过程，一种活动；表象是一个形象，一个结果；联系：想象的结果是想象表象。想象表象的特点：形象性和直观性。想象在记忆表象的基础上进行，以直观形式呈现头脑中具有形象性特征的表征，而不是言语符号。想象表象不能凭空产生。⑵根据想象的目的性和计划性，可分为随意想象和不随意想象。⑶随意想象的分类随意想象可分为再造想象、创造想象和幻想三种形式。再造想象。是根据别人的言语叙述、文字描述或图形示意而在头脑中形成相应的新形象的过程。创造想象。是不依据现成的描述而独立创造出新形象的过程。

幻想。是创造想象的一种，是与主体的愿望相结合并指向于未来的想象。幻想可分为科学幻想、理想和空想三种形式。2．消费者的想象与消费行为。想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。想象以记忆为基础，记忆表象是想象的素材，同时在一定程度上被想象补充着。想象参与思维过程，任何一种思维过程特别是形象思维过程都离不开想象。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。营销启示：消费者的想象是企业名称、广告设计、产品款式、色彩、图案、品牌设计和企业形象、产品形象塑造的依据。企业应当根据自身条件和外部环境因素，赋予产品某些象征意义，激活消费者记忆中各种各样的想象，对未来形象提出多种构思，在综合分析评价的基础上确定有利于公众认知和认同的形象。第五章消费者的情绪情感过程情绪和情感的含义、情绪和情感的特点、情绪和情感的分类、情绪和情感对消费者行为的影响。（请自学）第六章

消费者的个性个性的含义个性倾向性个性心理特征一、个性的含义个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格、能力、生活方式、自我观念。二者的联系：当个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成个性心理特征。个性倾向性调节个性心理特征，个性心理特征影响个性倾向性。二、消费者的个性倾向性㈠消费者的需要与动机1.消费者的需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。一是体现了个体在某些方面的不足或缺失，二是个体行为的一种动力或紧张。龚振定义：保持或改善原生理和心理状态，实现预期生理和心理状态的欲望。2.消费者的动机⑴动机的含义与产生条件。①动机：指人产生某种行为的原因。②购买动机：指人们产生某种购买行为的原因。动机是唤醒的需要，是强化到一定程度的需要。动机是对满足需要的途径的选择。动机是联结刺激与反应之间的中介变量。③动机产生的条件。内在：需要达到一定强度。外在：诱因的存在。诱因：指驱使个体产生一定行为的外在刺激。可分为正诱因与负诱因、物质诱因与精神诱因。正诱因：有利于需要满足，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因：有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。当个体的需要达到一定强度并且有诱因存在时，就会产生动机。动机内在与外在条件的作用强度不同，可分为“推”与“拉”两种情况。“推”指内因起决定作用。“拉”指外因起决定作用。营销启示：设计能够吸引顾客购买的诱因，并通过良好的广告创意表现出来。㈡马斯洛需要层次论二次世界大战后，美国行为科学家马斯洛（A．H．MASLOW）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要理解马斯洛需要层次论要明确3个问题：⑴5个需要层次可进一步概括为两大类，一是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；二是心理的、精神的需要，包括社交需要、自尊需要和自我实现需要。⑵人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。⑶一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。生存需要感官需要情绪需要社会需要地位需要生命价值需要2.龚振需要层次论㈣其他动机理论1.精神分析论。把被传统心理学忽视的无意识心理过程作为理论核心。创立者为奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud）。造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。弗洛伊德用释梦、自由联想等方法探索无意识。2.驱力理论。传统心理学家认为，消费者的购买动机是由驱力、刺激物、诱因、反应和增强相互作用而形成的。

驱力刺激物反应诱因增强或减弱驱力理论3.双因素理论。弗雷德里克．赫茨伯格1959年创立。也称为动机保健理论。保健需要与动机需要。保健需要是与工作性质无关的需要，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司经营政策等。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展等。㈤动机冲突理论。动机冲突。指消费者同时具有两种以上的动机，它们的引发力和激励力大致相等而方向相反，任一商品的购买和消费只能实现其中的某一或某些动机，另外的一些动机无法实现，消费者被迫进行两难选择而造成的冲突。1.双趋型动机冲突。也称为争取—争取型动机冲突，指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突。两种备选目标和相应商品的引发力和激励力越大、越形成均势，动机冲突就越强。2.趋避型动机冲突。也称为争取—回避冲突，指某一产品同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。企业的策略是改善产品，强化利益，减少和避免缺陷，以吸引购买。3.双避型动机冲突。也称为回避—回避型动机冲突，指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。营销策略：通过增强其中某一选择（本企业产品）的利益以缓解冲突。动机冲突主要有双趋型、趋避型和双避型三种类型。三、消费者的个性心理特征消费者的气质（自学）消费者的性格（略）消费者的能力（略）㈠消费者的生活方式1.生活方式的含义。生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式。简而言之，指消费者如何生活而选择的方式。统计指标相同的人，在消费方面会有很大的差距，这就是生活方式的作用。生活方式决定了消费者的收支比例和消费结构，与消费者的外部行为紧密相联，是判断消费者外部行为的直接依据。2.生活方式对消费者行为的影响。生活方式影响消费者的需要、态度和行为。生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。生活方式分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。㈡消费者的自我1.自我的含义与意义。⑴自我的含义。自我也称为自我观念，指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思想和情感的总和。⑵自我的意义。在现代工业社会以前，个体的自我受到束缚和扼杀。随着社会的发展，个体的自我观念也日益受到重视，并对消费行为产生重大影响。2.自我观念的构成要素。自我的构成要素为：⑴

内容。如潇洒、有能力、有毅力，有地位等。⑵

性质与作用力。指自我观念的积极面或消极面的强烈程度。强度越大，则作用力越大。⑶

稳定性。指自我观念是否在较长时间内保持不变。⑷

精确性。有两重含义：一是指自己对自己的认识的正确程度，二是指对外界评价的认识是否正确。3.不同的自我。理想与实际自我概念实际的自我理想的自我私人的自我我实际上如何看待自己我希望自己成为什么样的人社会的自我别人实际上如何看待我我希望别人如何看待自己4.多重自我。⑴角色身份。角色身份论认为，个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中具有不同的行为，扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。⑵表象互动论。表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，根据表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。6.自我观念与消费行为。自我：社会中的的特定角色。商品或服务：塑造自我、强化自我。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型：只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。表象自我形成理论：未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的购买和显示来完成身份定位。营销启示：了解不同的自我观念需要何种产品与之相匹配。第七章消费者的产品知识与方法－－目的链消费者的知识方法——目的链消费者的参与一、消费者的知识类型与知识结构1.消费者的知识类型。一般知识与程序知识。⑴一般知识。指关于环境和行为的知识，涉及人们对环境和行为的相关信息的解释。一般知识是由概念之间的联系来定义的。作为连接两个概念的命题而存在于记忆中，如：长虹电视机——是——耐用的。大多数命题是两个概念之间与个人相关的联系，如：可悦商场——上门安装——空调。消费者的一般知识或者是零星的，或者是语义学意义的。零星知识涉及消费者生活中发生的明确事件。如我家的电视机显像管坏了，我前天在皮鞋商场买了一双便宜的皮鞋等。语义学知识是关于环境中有关事物或事件的意义和信念的知识。如对双鹤牌全脂牛奶的脂肪含量、热量、糖分、香味和包装设计的认识和信念是都语义学知识。消费者的一般知识——零星知识和语义学上的知识被激活后，就会对购买决策和外在行为产生重要影响。⑵程序知识。指关于怎样做事的相关程序的知识；是将一个概念或事物与一个特定行为连接起来的命题，即“如果……那么”命题。2．消费者的知识结构。消费者知识一般知识程序知识零星知识语义学知识消费者的一般知识和程序性知识在记忆中形成知识结构。消费者的知识结构把许多类型的知识组织和联结在一起，形成联想网络。在特定刺激的作用下，知识结构中的一部分可以被激活，在消费者的信息解释、整合和决策制定过程中都会起到现实的或潜在的影响。二、消费者对产品的认知消费者对产品的认知可分为三种类型或层次：一是产品属性和特征的知识，二是使用产品的积极结果或收益，三是使用产品所带来的价值满足。1．产品的属性与特征。产品的属性与特征指商品的物质属性、功能特点以及消费者对这些属性的感受或评价。首先是具体属性，即商品的物质属性，即物理化学等属性。是可被直接觉察的，可见的。如毛毯：纤维类型、厚薄、大小等。芒果汁：维生素和糖含量；洗衣粉：化学成分，去污力，是否伤害皮肤；汽车：耐用性、耗油量、外观设计。其次是抽象属性，是关于属性的抽象意念，是主观的，有些抽象属性不可用感官测度。如毛毯：保温性、耐用性、皮痒的感觉。芒果汁：保质期、甜味；洗衣粉：皮肤是否感到难受；汽车：款式或风格、空间是否足够、乘坐是否舒适等。如果消费者具有足够的产品属性知识，那么，在他的心目中，每种不同的产品都是不同的属性与特征的集合。营销人员要了解消费者是否具有相关的产品属性知识，在购买时是否从记忆中激活和使用这些知识，怎样运用这些知识，如何评价有关属性，各属性在购买决策中的重要程度等。2．产品的利益。⑴从产品满足的需求层次看产品使用结果。可将产品使用结果分为功能结果和心理结果两类。功能结果是消费者使用产品后的生理结果和直接可见的结果。比如，吹风机：吹干头发。健力宝：解渴。鄂尔多斯牌羊毛衫：保暖效果好。电冰箱：使食物结冰。摩托车：每小时可跑80公里。心理结果指产品使用后的心理的和社会的结果。用吹风机：发型漂亮。喝健力宝：感到很愉快。穿鄂尔多斯牌羊毛衫：同事称赞，增加自己的吸引力。用美的牌电冰箱：招待朋友方便。骑麦科特摩托：跑起来很舒服。人们在产品使用过程中运用认知和感知系统解释产品的功能效果和心理效果，产生积极或消极感受，并储存在记忆中，形成产品知识或产品的信念。以后被激活用于信息解释和整合过程。⑵从对消费者产生的积极与消极影响看产品使用结果。可分为产品利益与风险。⑴产品利益。指消费者购买和使用产品后所感受到的或实现的利益，是消费者所追求的理想结果。营销人员可根据消费者希望获得的具体利益将消费者划分为不同的细分市场，据此制定不同的营销组合。⑵产品风险。指消费者购买和使用产品可能带来的损失和危害，是消费者不希望出现的结果。包括：功能风险、财务风险、物理风险（生理风险）、心理风险或社会风险。消费者感受到的风险大小由两个因素决定：一是消极结果的危害程度，二是消极结果的发生概率。危害程度与发生概率与消费者的主观认识有关。营销人员应当采取有效的措施消除消费者产品购买和使用中可能感受的风险以促进购买。财务风险和功能风险：不满意就退款。社会风险：名人广告。不买本公司产品的风险：激发消费者的风险意识。3．产品的价值满足。产品的价值满足指消费者使用产品或品牌后感受到自身价值的实现。功能效果和心理效果是具体的、可见的，明显的。价值满足是抽象的、不可见的、宽泛的、不明显的。价值可分为工具性价值和终极价值。工具性价值是理想的行为模式和行动方式，如愉快、自立、能力等。终极价值是理想的生存状态或广泛的心理状态，如自由、成功、友谊等。三、消费者的方法——目的链方法——目的链是消费者通过整合产品的属性知识、利益知识和价值知识而形成简单的联想网络。是说明消费者产品知识整合的理论。如图。方法——目的链表明，消费者将产品的属性看作达到某种目的的手段，目的可以是一种结果（目的或风险），也可以是更抽象的价值。图5—8属性结果价值方法目的由于产品的属性、结果和价值都有两类，方法——目的链还可以表述得更加详细。如图。属性具体属性抽象属性结果功能结果心理结果价值工具性价值终极价值方法目的表营销启示之一：方法——目的链指出了消费者购买或使用某一产品和品牌时所追求的基本目的，反映了消费者怎样将产品的属性与自我概念的重要方面相联系。营销人员应当了解消费者的方法——目的链，制定更有效的营销策略。当消费者重视产品或品牌的某种属性时，营销人员应当透过这种属性去认清消费者所追求的终极价值。案例：汰渍洗衣粉的方法——目的链。化学成分清洁力我的孩子有更干净的衣服我是好父/母自我满足图营销启示之二：消费者可能并未有意识地将方法与目的相联结，或者并未认识到某种产品或品牌作为一种方法能够实现何种目的。营销人员就应当寻找和发现这种联结，设计成方法——目的链加以传播，以影响消费者，促使消费者形成有利于企业的方法——目的链。表营销启示之三：影响消费者购买行为的因素有很多，不同的消费者对相同的产品或品牌有不同的方法——目的链。市场营销人员对消费者的方法——目的链的分析与消费者实际采用的方法——目的链可能不同，必须重视市场调查研究使二者趋于一致。四、方法——目的链和消费者的参与㈠消费者的参与1.“参与”的含义。消费者的参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。⑴无参与。如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无“参与”。⑵有参与。如果消费者认为与自我有相关，则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为的“参与”。⑶低度参与和高度参与。如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低，则称为低度参与；反之称为高度参与。2.消费者“参与”的因素。可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。3.消费者参与和消费者心理过程。消费者的参与包括认知活动和感知活动等许多心理过程。消费者的参与程度会影响认知、感知活动，这些活动也会影响消费者参与。4.消费者的“参与”和购买行为。消费者的参与是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。

“参与”是消费者在特定时间和条件下产生的心理反应。消费者只有在感受到某种产品或品牌与自我高度相关，即方法——目的知识被激活的情况下，才产生“参与”的感觉。随着环境的改变，方法——目的知识不再激活，参与的感觉逐渐消失，直到在以后的某一时刻再次激活。㈡方法——目的链决定消费者参与水平1.方法——目的链对消费者参与的决定作用。方法——目的链的两个因素决定消费者的参与度。一是目的的重要性或自我相关度。二是产品知识水平与自我知识水平之间的关联程度。如图。产品知识与自我知识具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值关于自我的知识产品知识高度参与：认为产品属性（产品知识）与重要的目标或价值（自我知识）相联系。低度参与：认为产品属性仅仅能产生功能性结果，与重要目标或价值仅有微弱联系。无参与：产品属性与任何结果或价值都没有联系。感知系统会对决策状态下激活的方法——目的知识作出反应，在低度相关时仅有微弱的没有意识的评价，在高度相关时会有高度自觉的反应，产生强烈的感觉和情感。五、方法——目的链与企业营销战略1．理解和发现消费者与产品或品牌的关系，设计有意义的方法——目的链，修正并非最佳的方法——目的关系。2．利用方法——目的链进行市场细分，确定影响购买的关键因素。3．影响内在自我相关性。了解构成消费者内在自我相关的方法——目的链，更好地设计产品属性，并把它与消费者的重要结果与价值相联系。4．影响环境自我相关。创造、修正和维持消费者的环境自我相关。第八章消费者的学习一、消费者的学习概述1．学习。⑴学习的涵义。学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。简而言之，是过去经验导致的行为改变。⑵学习的作用。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。学习是信息处理的结果。信息处理过程是刺激被感知并被贮存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等环节。⑶学习理论的分类。分为行为学派和认知学派。行为学派：主体接触刺激后所发生的反应变化。提出条件反射理论。分为经典性条件反射和操作性条件反射理论两种。认知学派：学习是问题的解决，强调心理状态（态度和渴求利益））的变化，围绕复杂决策过程展开。学习理论行为学派认知学派.经典条件反射理论操作性条件反射理论学习理论学习理论图示二、反射与反射弧巴甫洛夫高级神经活动学说。1．反射。反射指在中枢神经系统参与下，机体对内外环境刺激所发生的规律性反应。神经系统的基本活动方式是反射，人的一切心理活动都是脑的反射活动。2.反射弧。实现反射的全部神经结构叫做反射弧，由感受器、传入神经、中枢神经、传出神经和效应器五个部分组成。三、经典条件反射理论与消费者的学习1．经典条件反射。运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相应反应的过程称为经典性条件反射。⑴无条件反射。也称为非条件反射，指遗传来的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。无条件反射分为食物的、防御的和性的三大类，前两类是出生后就具有的，第三类是个体成熟到一定阶段才出现的。⑵条件反射。条件反射是机体通过后天学习形成的反射。条件反射的形成条件刺激物（如铃声）相应反射（如听觉反射）无条件刺激（如食物）无条件反射（如分泌唾液）图条件反射的形成条件反射条件刺激物（如铃声）相应反射（如听觉反射）无条件反射（如分泌唾液）图条件反射的形成条件反射条件反射的形成⑶建立条件反射的基本条件是强化。条件反射是大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的过程。在无条件反射的基础上建立。条件反射建立的基本条件是无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的结合。首先，无条件反射的产生与大脑皮层无条件反射部位的活动。其次，无关刺激的强化造成大脑皮层相应部位的活动。第三，暂时神经联系的形成。建立条件反射的过程也称为强化。强化指能够增加某特定反应在未来发生可能性的任何因素和活动。正强化和负强化。强化的反面是惩罚。2.经典条件反射在市场营销中的应用无条件刺激（辽阔草原）无条件反射（正面的情感）条件刺激（鸡肉）相应反射条件反射经典条件反射在市场营销中的应用无条件反射（正面的情感）条件刺激（鸡肉）相应反射条件反射四、操作性条件反射与消费者学习1.操作性条件反射。也称为工具性条件反射，是动物或人通过自己的活动或操作形成的。如果机体的行为得到强化，这一行为就会反复出现。反之，如果该行为产生不利的结果，这一行为重复出现的可能性就会减少。美国心理学家斯金纳提出。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激—反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种反应加以强化。操作性条件反射图示行为结果（奖励或惩罚）反应（增加或减少行为）操作性条件反射频繁营销：强化操作型条件反射。刺激（啤酒）期望的反应（消费）强化（舒畅的感觉）对刺激作出期望反应的可能性增大操作性条件反射下的消费者学习五、认知学习1.认知学习的含义。指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。主体在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。认知学习内容：观念、概念、态度、事实等。目的性行为目标观察分析达到目标认知学习过程认知学习理论把消费者学习看作是明确目标，产生行为，观察分析和达到目标的过程。从消费者行为来看，认知学习是认识需求，感知刺激、把刺激与需求相联系，评估可选品牌以及评价产品是否满足预期目标的过程。认知学习强调消费者学习过程中的思维问题。2.认知学习的分类。认知学习有映像式机械学习、替代式学习与模仿、推理三种形态。⑴映像式机械学习。指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。广告：“康师傅”是方便面。新概念：“康师傅”已知概念：“方便面”没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报。⑵替代式学习。指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。⑶推理。推理指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。推理是一种超出给定信息的理解。是认知学习最复杂的形式。六、消费者的参与和学习（略）七、学习的一般特点与营销应用学习的强度、抑制或遗忘、刺激泛化、刺激分化（刺激辨别）和反应环境。⑴学习的强度。信息的重要性、强化和重复。①信息的重要性：与学习过程的效率成正比。②强化：指增加特定反应在未来发生可能性的任何因素与活动，分为正强化与负强化。促销信息有效，吸引消费者第一次购买；产品满足需求，吸引消费者重复购买。影响重复次数的因素：信息的重要性：重复次数与信息的重要性成反比。产品形象发展阶段：塑造期与稳定期。③重复。指某种信息不断地出现。可以增加学习的强度与速度。

消费者心理：

其一，重复使消费者熟悉，从而增加需求。其二，重复使消费者厌烦，从而减少需求。当消费者的厌倦程度超过对产品信息的减少的不确定程度时，就导致广告厌烦。⑵抑制与遗忘。抑制：指已经建立的条件反射的减弱甚至消退。遗忘。消费者长时期未接触某种信息，导致脑中原先的记忆痕迹衰退。⑶刺激泛化。指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。

⑷刺激辨别。指通过学习，对相近但不相同的刺激作出不同反应的过程。也称为刺激分化，营销任务：运用广告和各种宣传手段，促使消费者识别不同的产品，作出不同的反应。⑸反应环境。指消费者学习信息和回忆信息时所处的环境。第九章消费者的态度一、态度的性质1.态度、态度标的物和态度特性。⑴态度的含义。态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。⑵态度标的物。是引发态度的因素，可以是人、物、事，可以是有形因素，也可是无形因素。⑶态度的基本特性。持久性：一种态度会在相当长的时间内维持不变。广泛性：一种态度适用于所有同类事物。持久性与广泛性归结为一点，可称为稳定。2.态度的功能。⑴效用功能反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识。⑵价值表现功能。反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。⑶自我保护功能。反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。⑷认知功能。指态度具有认知信息、组织信息的功能。3.消费者态度的三种成分。品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种成分。品牌信念是态度的认知成分。评估品牌是态度的情绪或情感成分。购买意向是态度的意动成分或行为成分。三种成分之间的关系构成了态度研究的重点。认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）刺激：如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素行为成分（购买意向）对事物的具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向图态度的组成成分及其表现图⑴品牌信念：认知成分。品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。⑵评估品牌：情绪或情感成分。情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。⑶购买意向：意动成分。购买意向指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）刺激：如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素行为成分（购买意向）对事物的具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向图态度的组成成分及其表现二、态度的生效层次与态度成分之间的关系1．态度的生效层次。态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，在每一具体购买过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型。如表。⑴高度参与层次也称为标准认知层次。指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻产品的属性和利益信息，发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。对高度参与层次消费者的假定是：“在行动前思考”。营销任务：大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。⑵消极参与层次。态度的消极参与层次指消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息，消极地形成品牌信念，作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生。对低度参与消费者的假定是：“在思考前行动”。营销启示：煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，宣传的重点使产品品牌广为人知。⑶经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，成为态度的中心。营销启示：运用符号和形象激发对产品的积极情感，直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念。2．态度成分的相互关系1）态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分趋向于一致，某个成分的变化将导致其它成分的相应变化。营销启示：营销人员可直接影响三个成分中的任一成分，如影响信念（提供信息）、影响评估（形象塑造）、影响行为（营业推广）。⑵态度成分的差异性与营销策略。态度的三个成分之间存在着不一致的现象。良好的品牌信念与积极情感不一定导致购买行为。负面的品牌信念与消极情感不一定导致不购买行为。行为可以发生在认知和情感之后，也可发生在之前，甚至可以与之对立。哪些因素会导致信念、评估和行为的不一致？⑴消费者的需要或动机。⑵消费者的购买能力。⑶消费者的其它消费欲望。⑷消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。⑸他人的影响。个人态度受到他人态度影响。⑹购买情境的影响。⑺消费者对未来的预期。⑻其他因素影响。比如，不想招摇、担心露富等。⑼测量误差。影响对于态度一致性的判断。消费者的行为成分是指一种反应倾向，而不仅仅指实际的购买行为，不一定通过购买行为显示出来。对产品信息的接受、对产品的赞扬、对熟人推荐产品等都构成反应倾向。三、改变态度的策略改变认知、改变评估（情感）、改变行为。1．改变认知成分。⑴改变信念。指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。⑵改变属性的权数。如汽车的属性权数。⑶增加新属性。在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到或没有重视而本产品相对较强的属性成为影