《公共关系》第七章

《公共关系》电子课件主编：葛洪武人民邮电出版社第二编公共关系工作程序第五章公共关系调研第六章公共关系策划第七章公共关系活动的实施第八章公共关系活动效果的评估第七章公共关系活动的实施学习目标：知识目标：1、理解公共关系活动的模式；2、掌握公共关系实施；技能目标：公共关系实施；

第一节公共关系活动模式一、战略型公共关系活动模式（一）、建设型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。

下面主要介绍一些企业走向社会的方法。1、组织与产品的名称设计名称时要考虑几个问题：（1）、以创名牌产品带动创名牌组织。（2）、确定名称的要求。2、组织的CIS与组织文化建设CIS的英文全称是corporateidentitysystem,其中corporate指的是企业、团体或者其他组织，identity指的是证明、身份等，system是系统的意思，总体就是组织的识别系统。具体而言，CIS是指组织将理念、行为等一切可以感受的形象实行统一化、标准化的科学管理体系，是公众辨别和评价组织的依据，是组织在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。（1）CIS的特征：第一是CIS的主观性。第二是CIS具有客观性。第二是CIS的应用实施是一项长期性的工作。第三是CIS的独创性。第四是CIS的社会性。第五是CIS的战略性。（2）CIS的构成要素。基本上有三者构成：一是组织的理念识别(mindidentity简称mi);二是组织的行为识别(behavioridentity,简称bi);行为识别：三是组织的视觉识别(visualidentity,简称vi).：（二）、维系型公共关系活动模式1、硬维系硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。2、软维系软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。3、强化维系强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。（三）、进攻型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。（四）、防御型公共关系活动模式防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。在危机刚出现苗头时就把它消除掉，做到这一点要做三个方面的工作：1、强烈的“防火”意识2、科学的报警系统3、妥善的“灭火”方法

二、战术型公共关系活动模式（一）、宣传型公共关系活动（二）、交际型公共关系活动模式（三）、服务型公共关系活动模式（四）、社会型公共关系活动模式三、企划型公共关系活动模式所谓企划是一个新引进的概念，按中文解释“企”就是“抬起脚后跟站着，今用为盼望的意思”；“划”即谋划，所以企划是一种向上的谋划，较多地用于组织。所谓企划型公关活动模式是指把企划与公关相结合的一种工作模式，是一种新的思路，即从组织的现状和整体发展需要出发，激发创意、制定目标、解决问题的系统的策略规划。思考题：你认为哪种公关活动模式适用范围比较广？技能训练：

情景模拟：筹备产品展示会

第二节公关活动实施方案

一、提供新闻消息

（一）、撰写新闻消息应注意的问题当向媒体提供新闻消息时，最关键的问题就是要求所提供的新闻消息确实具有新闻价值。（二）、新闻消息的格式1、新闻消息首页的左上方注明“急件”字样，后面加冒号。2、同一页的右上方写下“联系人”，后面加上冒号，然后是联系人的姓名。3、在联系人这一内容的下面，提供白天和晚上可以与你联系的电话。4、写完联系人的内容后，以下空两行，给出新闻消息的标题。5、结束要标记。如果新闻消息的内容有一页以上，应该在稿纸第一页的下方中央处注明“续”，提醒媒体注意后面还有内容。（三）寄发新闻消息的媒体名录新闻消息能否引起媒体的关注，关键问题还在于提供的新闻消息是不是真的具有新闻价值，以及新闻消息写得如何。提供新闻消息时，要尝试寄发200～300份给媒体。

二、提供新闻宣传品（一）、提供新闻宣传品的必要性（二）、制作宣传品的方法三、编印信息资料（一）、信息资料的种类信息资料分为两类：

1、信息资料需要花钱购买，这样的信息资料通常交由印刷厂制作。2、信息资料则是用于公关的促销资料，直接提供给广大客户。这样的信息资料其目的是为了与潜在的客户建立信任关系，在现有客户面前保持更加良好的形象。（二）、编制信息资料需了解的问题1、了解信息资料的读者。信息资料一般寄给现有客户、以前的客户、过去和现在的潜在客户、零售商、银行家和商贸刊物的编辑们。

2、了解间隔时间。通常情况下，每年编制4期信息资料较为理想。3、了解派发信息资料是否需要收费。4、了解每份信息资料需要登载多少内容。

5、确定信息资料的外观设计。（三）、编印理想的信息资料须注意的问题1、文章篇幅不宜太长。2、字体及编辑风格不要太花哨。3、文章标题不宜太长，但是必须引人人胜。4、应该有固定的栏目，比如“质量与信誉”栏目等。5、鼓励读者为下一期信息资料直接投稿，或请他们对如何编制信息资料提出看法和建议。6、不要登载图片，因为一般情况下，信息资料登载的图片印刷质量都不太理想。

四、举办专题促销活动

（一）、至少提前1个月时间开始准备工作。（二）、工作开始以前，确定专题促销活动的预算。（三）、编制一份出席此项活动的人员名单。如果其中有政府官员或社会名流，尽量提前与他们取得联系，以便确认他们是否能够安排时间出席。（四）、确定举办专题促销活动的地点。

（五）、准备一些举办该项活动所必需的资料和物品，如邀请函、幻灯片、陈列品、宣传资料、参加活动人员的标志牌等。

（六）、准备好活动过程中需要放送的音乐资料。（七）、假如预算允许的话，可以考虑做一些广告。（八）、注意与将在活动中发表讲话的人士做好协调工作，了解他们的讲话内容。（九）、准备新闻消息和宣传品，并向有关部门和人士寄发。（十）、寄出邀请函。（十一）、确定受邀参加本次活动的新闻媒体名单。五、发表演说