《客户关系管理》模拟试题答案 东北财经大学2023年春

一、单项选择题（下列每小题的备选参考答案为中，只有一个正确参考答案为)1.实现有效的（）是建立和保持企业和客户良好关系的基本途径。A.产品咨询B.售后服务C.信息交流D.业务往来参考答案为：C2.下列关于客户满意与客户忠诚关系的认识，正确的是（）。A.正相关关系B.客户满意等于客户忠诚C.负相关关系D.客户满意不等于客户忠诚参考答案为：D3.CRM研究的是（）。A.垄断忠诚B.亲友忠诚C.惰性忠诚D.信赖忠诚参考答案为：D4.满意度和忠诚度之间的关系，在下列关系中表现得最为紧密的是（）。A.行业竞争激烈的企业客户关系B.实施客户积分计划的企业客户关系C.退出成本/门槛高的企业客户关系D.专利技术产品企业客户关系参考答案为：A5.在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用（）方式进行的。A.客户的长期价值或者是终身价值B.客户消费量最高的时期所产生的价值C.客户从新客户到流失客户期间所产生的价值D.客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值参考答案为：A6.关系营销和交易营销的主要区别是（）。A.交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系B.交易营销把其视野局限于目标市场上，关系营销所涉及的范围则广得多C.交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客D.交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务参考答案为：A7.客户对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意称为（）。A.物质满意层次B.精神满意层次C.社会满意层次D.产品满意层次参考答案为：B8.客户对其他客户、社会声誉等方面给企业间接带来的贡献，这种价值可以称为（）。A.客户的潜在价值B.客户的影响价值C.客户的即有价值D.客户的学习价值参考答案为：B9.就某个企业而言，其核心客户通常拥有的特点是（）。A.数量较多B.一旦失去，影响严重C.缺乏稳定的合作关系D.不符合公司未来的发展目标参考答案为：B10.下面关于客户满意的认识，正确的是（）。A.客户满意与利润目标是冲突的B.客户满意以信息为支撑C.强调以企业为中心D.客户满意是静态的参考答案为：B11.在客户终身价值中，源于交叉销售等渠道而产生的现金流是（）。A.交易价值B.推荐价值C.知识价值D.成长价值参考答案为：D12.客户关系管理的本质是（）。A.企业与客户之间是竞合型博弈的关系B.企业与客户之间是合作的关系C.企业与客户之间是竞争的关系D.企业与客户之间是服务与被服务的关系参考答案为：A13.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于（）。A.垄断忠诚B.亲友忠诚C.惰性忠诚D.信赖忠诚参考答案为：A14.客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和称为（）。A.购买总成本B.转移价格C.客户的转移成本D.转移壁垒参考答案为：C15.客户满意的最基础层次是（）。A.精神满意B.物质满意C.社会满意D.企业行为满意参考答案为：B16.通过道歉、送礼物、免费、提供额外服务等办法向客户真诚表达自己的歉意，可以重新赢得客户的举措，称为（）。A.客户关怀B.服务创新C.客户互动D.服务补救参考答案为：D17.在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个不同类的是（）。A.内部客户B.渠道分销商和代理商C.VIP客户D.企业客户参考答案为：C18.客户关系管理这个词的核心主体是（）。A.客户B.关系C.服务D.管理参考答案为：A19.在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”，这个原理指的是（）。A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布B.企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80D.企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益参考答案为：B20.CRM技术体系结构主要集中在()。A.运营型和分析型B.运营型和协作型C.分析型和协作型D.运营型和综合型参考答案为：A21.（）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。A.客户忠诚的有效管理B.客户价值的有效管理C.客户保持的有效管理D.企业利润的有效管理参考答案为：C22.关于客户价值的说法中不正确的为（）。A.客户价值是指银行通过为客户提供其所需要的金融产品和服务为银行带来的收益增值。B.由于客户潜在价值难以衡量，因此客户价值仅指客户现有价值。C.银行不仅要关注客户现有的金融需求所带来的收益，更要以发展的眼光预测客户未来的金融需求可以给银行带来的收益。D.客户价值的判断标准包括：外部环境评价、行业状况评价、市场评价是、技术水平评价、管理水平评价等参考答案为：B23.以下关于客户终生价值的认识，不正确的是（）。A.客户终生价值不是一个单维的矢量，它是一个立体的概念，具有三维结构B.每个客户的价值都由历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成C.客户生命周期、客户商业价值两大因素共同影响着客户终生价值的大小D.根据客户价值矩阵，“铁质客户”是最有价值的客户参考答案为：D24.客户重视商品品牌的丰富性、人员服务、企业对商品或服务或价格的价值观认知的一致性等，这属于客户生命周期中的()。A.初识期B.平稳期C.矜持期D.稳固期参考答案为：D25.（）是目前及今后一段时间CRM的主流方向。A.运营型CRMB.生产型CRMC.分析型CRMD.企业型CRM参考答案为：C26.按客户重要性分类，客户可以分为（）。A.潜在客户、新客户、常客户、老客户、忠诚客户B.贵宾型客户、重要型客户、普通型客户C.基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型D.铅质客户、铁质客户、黄金客户、白金客户参考答案为：B27.在企业流失的客户中，企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户属于（）。A.非蓄意摒弃的客户B.蓄意摒弃的客户C.低价寻求型客户D.条件丧失型流失客户参考答案为：A28.在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下客户类型不属于根据客户的状态进行的分类的是（）。A.新客户B.忠诚客户C.流失客户D.中小商户参考答案为：D29.关于顾客让渡价值理论说法不正确的是（）。A.顾客在实施购买行为时，总希望以最低的成本获得最大的满足B.顾客在购买时仅仅考虑货币成本，不考虑时间成本、精神成本、体力成本等C.顾客希望得到的仅仅是产品价值，还包括服务价值、人员价值和形象价值D.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值参考答案为：B30.关于客户的抱怨与投诉的认识，正确的是（）。A.客户经常隐藏心中的不满意B.抱怨与投诉的客户不可能成为买主C.是营销活动中的偶然现象D.意味着商家失去客户参考答案为：A31.客户关系管理的理论基础来自于西方的（）理论，最早产生于美国。A.管理学B.经济学C.服务营销D.市场营销参考答案为：D32.企业对于那些价值贡献大并且需求差异明显的客户，应该采用的营销策略是（）。A.关系营销策略B.大众营销策略C.利基市场策略D.目标营销策略参考答案为：A33.关系营销更为重视的是（）。A.摇摆不定的客户B.争取新客户C.维系现有客户D.以上全不对参考答案为：C34.（）的意义体现在增加企业的盈利、降低企业的成本、提高企业的信誉度和美誉度等方面。A.客户关怀B.客户联盟C.客户保持D.客户忠诚参考答案为：C35.对企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户。这类客户称为（）。A.铁质客户B.铅质客户C.黄金客户D.白金客户参考答案为：D36.在大客户管理中，（）是客户服务的最高层次。A.个性化服务B.定制化产品C.主动性服务D.提供战略上的支持与合作参考答案为：D37.“货物售出，概不负责”是（）的典型说辞。A.社会营销B.市场营销C.交易营销D.关系营销参考答案为：C38.在CRM技术类型中，可以为顾客提供个性化服务的类型是()。A.运营型CRMB.协作型CRMC.分析型CRMD.综合型CRM参考答案为：C39.对CRM模型来说，建立一个企业级（）是CRM功能全面实现的基础保障。A.数据仓库B.呼叫中心C.数据库D.OLAP参考答案为：A40.客户关系管理的终极目标是（）的最大化。A.客户资源B.客户资产C.客户终身价值D.客户关系参考答案为：C41.eCRM的核心是（）和中间件。A.人工智能B.OLAPC.数据仓库D.数据挖掘参考答案为：A42.在客户关系管理里，以下情况不是客户的忠诚的表现的是（）。A.对企业的品牌产生情感和依赖B.重复购买C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿参考答案为：C二、多项选择题（下列每小题的备选参考答案为中，有两个或两个以上符合题意的正确参考答案为)1.CRM系统的主要特征包括（）。A.综合性B.集成性C.智能化和精简性D.高技术特征参考答案为：A、B、C、D2.客户终身价值包括()。A.交易价值B.成长价值C.经济价值D.知识价值参考答案为：A、B、D3.对客户关系管理可以将其理解为以下（）层面。A.理念B.流程C.机制D.技术参考答案为：A、C、D4.客户数据主要的来源包括（）。A.客户信息B.客户行为C.生产系统D.其他相关数据参考答案为：A、B、C、D5.在客户关系管理里，客户的满意度的决定因素有（）。A.客户的期望B.客户的感知C.产品的质量D.客户忠诚参考答案为：A、B6.将CRM应用比做一个人，（）应用是人的大脑，（）应用是人的手脚，而（）则有点像人的感觉器官。A.分析型B.运营型C.协作型D.eCRM参考答案为：A、B、C7.eCRM系统的集成解决方案在设计思路上应格外重视突出以下（）方面的特征。A.突出客户开发功能B.突出整合优势C.经济性D.实时响应与快速沟通参考答案为：A、B、D8.CRM系统的业务功能通常包括（）组成部分。A.市场管理B.销售管理C.客户服务和支持D.数据挖掘参考答案为：A、B、C9.电子商务时代新的经营理念可概括为（）。A.体现“以利润为中心”的经营理念B.追求持续创新C.协作型竞争D.体现“以客户为中心”的经营理念参考答案为：B、C、D10.在驱动客户关系管理的市场因素中，具体包括()。A.竞争环境B.产品与服务的标准化C.转移成本的降低D.价格竞争参考答案为：A、B、C、D11.关于CRM技术类型，下列说法正确的有()。A.CRM技术有两种类型：运营型、协作型B.运营型CRM典型的功能包括顾客服务、订购管理、发票/账单、或销售及营销的自动化及管理等。运营型CRM不能用于整合企业资源管理(ERP)应用的财务及人力资源职能C.分析型CRM可对顾客数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告。其价值不仅在算法和存储上，也包括如何使用相应的数据来为顾客提供个性化服务D.协作型CRM是沟通交流的中心，通过协作网络为顾客及供应商提供相应路径，它可能意味着伙伴关系管理应用(PRM)或顾客交互中心(CIC)，也可能意味着交通渠道参考答案为：C、D12.大规模营销的特点有()。A.大规模生产B.单向沟通为主C.大众化媒体促销D.品牌认知和市场分额是衡量成功的重要指标参考答案为：A、B、C、D13.影响客户终身价值的因素有（）。A.产品生命周期B.客户盈利性C.客户生命周期D.贴现率参考答案为：B、C、D14.企业在进行业务流程重组时应遵循以下原则（）。A.调整组织结构B.组织高层领导直接参与C.充分调动员工参与的积极性D.选择适当的重组环节参考答案为：A、B、C、D15.下列属于提高顾客让渡价值的途径的有（）。A.增加顾客的购买时间B.加强售后服务C.提高产品价格D.塑造良好的企业形象参考答案为：B、D16.CRM价值链的基本活动包括（）。A.客户分析B.深入了解目标客户C.发展关系网络D.企业的业务流程重组参考答案为：A、B、C17.在客户关系管理中，数据仓库主要的功能有（）。A.保留客户B.降低管理成本C.分析利润的增长D.性能评估参考答案为：A、B、C、D18.下列关于数据仓库与数据库说法正确的有（）。A.数据库只存储当前数据，而数据仓库存放历史数据B.数据库主要面向业务操作，而数据仓库面向数据分析和决策支持C.数据仓库中的数据是动态变化的，随时刷新D.数据库的使用频率比数据仓库的使用频率高参考答案为：A、B、D19.企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的包括（）。A.培育VIP客户B.吸引潜在客户C.保留现有客户D.剔除低贡献客户参考答案为：A、B、C、D20.根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为（）。A.接触活动B.业务功能C.数据仓库D.售后服务参考答案为：A、B、C21.电子商务的发展对企业组织结构的影响可以体现在（）。A.组织结构向扁平型转变B.决策向分权化决策转变C.作业程序向“并行”转变D.管理的范围从内部延伸到外部参考答案为：A、B、C、D22.客户满意可以从三个维度来衡量，它们包括（）。A.客户知识和经验B.客户所获利益C.产品或服务所支持的个人价值D.产品使用价值参考答案为：A、B、C23.客户细分的标准有很多，主要包括（）。A.客户与企业的关系B.客户的价值C.企业产品的服务D.企业的业务流程参考答案为：A、B、C三、判断题1.一个高质量的数据仓库包含的数据应当全面、准确、详尽和及时反映客户、市场及销售信息。（）参考答案为：正确2.所有的客户经过企业的培养都能发展为忠诚客户。（）参考答案为：正确3.数据挖掘技术是CRM应用的灵魂（）。参考答案为：正确4.CRM是一门学科，也是一种理念、一种软件和技术、一种应用系统，它侧重于与销售、营销、客户服务和支持相关业务流程的自动化和优化。（）参考答案为：正确5.“呼叫中心”把传统柜台业务用电话自动查询方式代替。（）参考答案为：错误6.在电子商务环境中，企业在争取客户取得竞争优势，其根本在于企业对客户的关怀的程度和方式。（）参考答案为：正确7.客户满意度必然导致客户的忠诚。（）参考答案为：错误8.运营型CRM需要一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。（）参考答案为：错误9.提高客户满意度和忠诚度，就是要取悦所有的客户，提高所有客户的满意度和忠诚度。（）参考答案为：正确10.对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。（）参考答案为：正确11.对于客户这种资源，可以通过一般获得资源的途径而拥有。（）参考答案为：错误12.只有大企业才需要实施客户关系管理。（）参考答案为：错误四、简答题1.简述数据挖掘与联机分析处理的区别。参考答案为：数据挖掘与OLAP都是数据仓库的分析工具，但两者之间有着明显的区别。前者是挖掘型的，后者是验证型的。前者建立在各种数据源的基础上，重在发现隐藏在数据深层次的对人们有用的模式，并做出有效的预测性分析，一般并不过多考虑执行效率和响应速度；后者建立在多维视图的基础之上，强调执行效率和对用户命令的及时响应，而且其直接数据源一般是数据仓库。（2分）从对数据分析的深度来看，OLAP位于较浅的层次，而数据挖掘所处的层次则较深，数据挖掘可以发现OLAP所不能发现的更为复杂而细致的信息。尽管数据挖掘与OLAP存在着上面的差异，但作为数据仓库系统工具层的组成部分，两者是相辅相成的。（2分）2.基于Internet的呼叫中心可以为客户提供哪几种呼叫方式？参考答案为：基于Internet的呼叫方式主要有以下5种：（1）电子邮件（E-mail）。客户发送的信息将通过智能路由选择功能分配给最合适的业务代表进行处理。（1分）（2）文字交谈（Chat）。客户可以选择通过文字的形式与业务代表进行沟通，类似于网上聊天。文字交谈可以更加准确地交流相关信息，并且传递的信息量要比语言方式多。这种方式对报价单的询问、产品规格的介绍等较为有效。（1分）（3）业务代表回复（CallBack）。客户可以选择要求呼叫中心的业务代表立即或在约定时间主动拨打电话或者发送电子邮件或短消息回复客户，客户可以在选择该项联系方式后，输入其联系方式以及回复的时间。在客户所指定的时间点上，呼叫中心将主动外拨一个电话到客户指定的电话号码，或者是以其他途径来解答客户的问题。（1分）（4）互联网电话（VoiceoverInternetPhone，VoIP）。客户只要通过自己的电脑拨打互联网电话就可直接与呼叫中心取得联系。客户的VoIP呼叫经过呼叫中心的智能路由选择后，即可被转移到最适合的业务代表处。（1分）（5）网页同步（WebCollaboration）。网页同步浏览的功能特性包括业务代表引导的Web旅行、客户引导的Web旅行、文本传输、帮助提示、应用演示和应用共享。这些特性可以极大地增强实时的文本和语音交互，并使得业务代表可以动态地把有关内容送给客户，大大地提高了客户服务的效率和质量。（1分）3.如何提高客户的满意度？参考答案为：（1）倾听客户的声音。不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻——所有与客户间的日常接触。（2）对客户反映的事实负责并且采取行动。当客户对账单存有疑问时，要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理——因为你缺乏与客户间的良好沟通。（3）集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达到提供更简单，快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。（4）用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从客户立场出发。假如一段时间内客户对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了（客户满意度也同样如此）。（5）调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关系，要系统化的做出即时性的协作，而不是交换。4.什么叫客户忠诚度？什么叫顾客满意度？二者之间的关系如何？参考答案为：客户忠诚（CustomerLoyalty）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。（1分）客户的满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因素决定的。（1分）客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。（3分）5.企业怎样在E时代更好地维系客户关系？参考答案为：（1）注重质量。长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。（1分）（2）优质服务。服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。（1分）（3）品牌形象。面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。（1分）（4）价格优惠。价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。（1分）（5）感情投资。一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。（1分）6.简述关系营销的本质特征。参考答案为：（1）沟通的双向性。在关系营销当中，沟通应该是双向的而非单向的。广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个相关利益者的支持和合作。（1分）（2）战略的协同性。在竞争日益激烈的市场上，明智的营销管理者强调与利益相关者建立长期的、互信、互利的关系。（1分）（3）营销的互利性。关系营销是建立在双方利益互补的基础上的。要求交易双方互相了解对方的利益，寻求利益的契合点，并努力使利益得到共同实现。（1分）（4）反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的渠道，企业通过此渠道了解环境的动态变化，根据合作方提供的信息，改进产品和技术。（1分）（5）利益的长期性。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，所以，企业在保证盈利的条件下，要兼顾客户和网络中其他成员的利益，而且必须去实现整个网络长期利益的最大化，不能只为了短期的局部的利益而损害了长远的全局的利益。（1分）7.什么是客户？客户与消费者的区别是什么？参考答案为：（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。客户关系管理以客户为中心，视客户为企业最重要的资源，通过深入的客户分析，不断发现客户需求，并通过企业完善的服务，使客户的需求得到最充分的满足，以次来建立和巩固企业与客户长期的关系，确保企业的可持续发展等都是这些理念的核心所在。（2分）（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。（2分）（3）客户关系管理是一整套解决方案。在实践中，客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。客户关系管理软件将当今先进的信息化技术与企业经营管理模式、营销理论紧密地结合起来，为企业的销售、客户服务以及营销决策提供了一个集成化的解决方案。（2分）8.简述电子商务的发展对企业经营管理的影响。参考答案为：（1）电子商务对企业经营理念的影响（2）电子商务对企业组织形式的影响（3）电子商务对企业管理机制的影响9.简述客户关系管理兴起的原因。参考答案为：（1）客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景。如今的企业面对的是更聪明、更主动的客户群体。应该指出的是，企业在对互联网这种新技术的消化和吸收方面明显滞后于个人。企业如果不及时作出适当的战略性调整，最终将离客户越来越远，从而被淘汰出局。（1分）（2）日益激烈的市场竞争使CRM成为企业的必然选择。另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。新的竞争环境迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。（1分）（3）企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力。从企业内部的实际需求来看，为了解决这些客户信息分散、客户信息不一致等问题，迫切需要一个能够整合多个客户服务部门的前台系统，以减少内部资源的浪费，提高企业前台的工作效率。（1分）（4）现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障。正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成为企业管理应用系统关注的一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展起到了最强的推动作用。（1分）（5）营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础。现代营销学中所提出的追求客户利益最大化、提高客户忠诚度等观点，构成了CRM发展的理念基石，CRM是现代营销观念发展的必然产物。（1分）10.什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？参考答案为：（1）客户细分:又成市场细分,是只营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望,购买行为和购买习惯,客户生命周期和客户价值等方面的差异,把某一产品的市场划分为若干个消费者群,以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程。

（2）目的:

a.帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会。

b.帮助企业确定目标市场,有针对性地开展营销活动。

c.帮助企业集中有限资源与最有价值的客户群。

d.帮助企业对未来赢利进行量化分析。11.企业资源规划与CRM整合的必要性及其整合的重点是什么？参考答案为：1）客户信息管理整合。CRM的客户合作管理子系统和数据分析管理子系统都将为ERP系统提供信息支持和管理职能；ERP系统则借助CRM先进而完整的客户信息管理功能，提高生产制造系统、物流供应系统的响应速度和质量，提高财务管理系统和人力资源系统的配套辅助功能。（2分）2）业务流程管理。在业务流程上与ERP整合的重点是：如何提供并管理与生产制造、物流供应系统的无缝接口。核心解决原则是围绕企业业务信息的交流与共享，提高企业整体从生产到销售实现的能力。（2分）3）信息管理与商业智能。ERP系统应当逐步把自身信息传递和交流的职能转移到CRM系统中，根据CRM系统进行信息管理和资源配置。CRM提供了完整的商业决策分析智能，集成了ERP系统内应用相对较少的OLAP等决策支持功能，因此ERP系统的辅助决策应完全交由CRM的商业智能来完成。（2分）12.简述企业核心竞争力的构成要素。参考答案为：（1）核心技术能力，包括企业的研发（R&D）能力、产品和工艺的创新能力等，是构成企业核心竞争能力的中心，决定了企业能否最快、最优地将技术资源向技术优势转化。（1分）（2）核心生产能力，是企业核心竞争能力赖以形成的基础。（1分）（3）战略决策能力是企业对复杂多变的环境中的重要事件、机会、危机、威胁等做出的正确反应以及规划未来的能力，它决定着企业核心资产的配置状况，关系到企业未来的兴盛与衰亡。（1分）（4）企业的营销能力和组织协调能力是企业核心竞争力实现的重要保证。（1分）（5）企业文化和价值观是企业核心竞争能力形成和发展的重要条件。（1分）13.著名营销专家菲利浦·科特勒在研究中把企业建立的客户关系分为哪几种类型？参考答案为：企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来作出抉择。著名的营销学家菲利浦·科特勒在研究中把企业建立的客户关系分为五种不同的类型。①基本型。这种关系是指企业把产品销售出去后就不再与客户接触。（1分）②被动型。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见，及时向企业反馈。（1分）③负责型。产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷和不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品使之更加符合客户需求。（1分）④能动型。销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。（1分）⑤伙伴型。企业不断协同客户，努力帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。（1分）14.如何理解客户关系管理的内涵？参考答案为：1)客户关系管理是一种先进的经营管理理念。客户关系管理以客户为中心，视客户为企业最重要的资源，通过深入的客户分析，不断发现客户需求，并通过企业完善的服务，使客户的需求得到最充分的满足，以此来建立和巩固企业与客户长期的关系，确保企业的可持续发展等，这些都是该理念的核心所在。（2分）

2)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。（2分）

3)客户关系管理是一整套解决方案。在实践中，客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。它集合了很多当今最新的科技发展，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。（2分）15.什么是eCRM，eCRM大致可以被分为哪几个领域？参考答案为：eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的客户关系管理系统。（2分）eCRM大致可被分为以下几个领域：（1）e-Markting（电子营销）（1分）e-Markting是指通过互联网渠道所进行的营销手段，如电子邮件、SMS（ShortMessagingService）、在线客户引导、客户资料、网上目录以及Web个性化引擎等。（2）e-Sale（电子销售）（1分）e-Sale是指通过e-Commerce（电子商务）、e-Shopping（电子购物）、客户定制型商品配置以及定价系统等，提升客户购买体验。（3）e-Service（电子服务）（1分）e-Service是指能在互联网上为客户提供帮助服务的自助软件。这种软件越来越多地体现了尖端的人工智能和分析功能。比如，电子邮件自动回复功能、基于原因的事件识别功能、FAQ（常见问题回答）。16.分析客户流失的原因要控制企业客户流失，可采取哪些对策？参考答案为：原因：（1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。对策：（1）进行全面质量管理；（2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方；（3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；（4）计算降低流失率所需要的费用；（5）增进与客户的沟通。17.试举例说明客户关怀手段的主要方式。参考答案为：客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。（1分）购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中沟通和交流，这些活动能为以后企业与客户建立关系打下基础。（2分）购买期间的客户关怀与企业提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单的处理以及各个相关的细节都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。（2分）18.影响客户满意的因素有哪些？参考答案为：影响客户满意的因素可归结为以下五个方面：（1）企业因素企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌和公众舆论等在内部或外部表现的东西都影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很恶劣的形象，很难想象消费者会考虑选择其产品。（1分）（2）产品因素产品因素包含四个层次的内容：首先是产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。其次是产品的消费属性。再次，产品包含服务的多少。最后，产品的外观因素。（1分）（3）营销与服务体系企业的营销与服务体系是否有效、简洁，是否能为客户带来方便，售后服务时间长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响客户满意度。（1分）（4）沟通因素厂商与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。很多情况下，客户对产品性能的不了解，造成使用不当，需要厂家提供咨询服务；客户因为质量、服务中存在的问题要向厂家投诉，与厂家联系如果缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使客户不满意。（1分）（5）客户关怀通常客户关怀能大幅度提高客户满意度，增加客户非常满意度。但客户关怀不能太频繁，否则会造成客户反感，适得其反。（1分）19.在客户关系管理中，数据仓库主要有哪些功能？参考答案为：在客户关系管理中，数据仓库主要有以下几方面功能：（1）保留客户。通过数据仓库中的数据，分析出最具价值的客户，并针对这些客户制定相应的客户保留政策。（1分）（2）降低管理成本。数据仓库的应用使数据的统一、规范管理成为可能，同时提供了快速、准确的查询工具。这可以大大降低企业的管理成本。（1分）（3）分析利润的增长。通过历史趋势发现产品销售与客户关系管理的关系以及利润增长同客户关系管理的关系。分析利润增长的最终目的还是促进利润增长。（1分）（4）增强竞争优势。企业通过历史数据分析市场变化趋势，特别是客户需求的变化趋势，可以及时改变产品性能以适应客户需要，这有助于企业抢占先机，巩固并增强企业的竞争优势。（1分）（5）性能评估。根据客户行为分析，企业可以准确地制定市场策略和市场活动。然而，这些市场活动是否能够达到预定的目标，是评价改进市场策略的重要依据。同样，重点客户的发现过程，也需要对其性能进行分析，在此基础上修改重点客户发现过程。这些性能评估都建立在客户对市场反馈的基础上。（1分）20.数据挖掘的定义是什么？数据来源有哪些？参考答案为：数据挖掘（datamining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。它是通过分析数据，发现数据内部的信息和知识的过程。随着数据库的广泛应用，数据挖掘的应用领域也越来越广泛。（3分）数据挖掘的数据来源包括：（1）关系数据库（2）数据仓库（3）事务数据库（4）高级数据库（2分）21.简述客户忠诚的类型以及它们的特征。参考答案为：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。

亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见

利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。

信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。22.简述关系营销与传统的交易营销在对待客户上的不同之处主要有哪些？参考答案为：（1）以产品交易为导向的传统营销理论认为，市场是由同质的、无关紧要的个体客户组成的。关系营销认为市场中的每个客户的需求、愿望和购买能力存在很大的差异，每个客户对企业的价值也是不同的。（1分）（2）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的。关系营销则认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成的。（1分）（3）交易营销认为，交易活动是由具体的单个事件组成的，并且各个交易活动之间没有任何影响。关系营销则认为，供求双方的交易是连续不间断的一个过程。前一次的交易往往对以后的交易活动产生影响。（1分）（4）交易营销的产品主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值不但包括实体价值，而且也包括附在实体产品之上的服务。（1分）（5）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用。而关系营销却以“关系”作为研究的核心。（0.5分）（6）交易营销的价值源于产品交易活动完成后价值在供应商、客户、分销商等在价值链上的分配；而关系营销则认为，价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同创造的，是一种值得重视的新的价值。（0.5分）23.简述客户关系管理的发展趋势。参考答案为：从技术方面（2分）①客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合。②客户关系管理与电子商务的融合:eCRM③客户关系管理与ERP、SCM的集成。CRM与EPR的集成：优化客户利润；CRM与SCM的集成：更有效的管理供应链节约成本、改善服务。从市场方面（2分）①国内CRM市场处于萌芽阶段，拥有CRM产品的国内厂商主要在上海②提供CRM产品的厂商较少：更多的ERP修改，没有实现“以用户为中心”理念。③市场需求量大：供不应求总之，我国的CRM市场正在迅速发展和壮大，其中孕育了较大的商机，已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象，CRM的市场前景将十分广阔。（1分）五、论述题1.说明CRM、ERP、SCM如何实现整合？具体方法有哪些？参考答案为：无论是ERP、SCM还是CRM，其根本宗旨都在于降低库存、加快资金周转、提高企业的管理水平，以提高企业对市场的响应速度，都符合企业的整体发展战略。企业的整体发展规划必然要求三者的最终集成。（1分）1）CRM与ERP、SCM在功能上的整合（1）CRM与SCM在功能上的整合（3分）①价格管理:这一部分CRM的功能较强，但仅适用于下游厂商，而SCM包含的范围更广，是整个供应链，因此，可将CRM覆盖SCM中的下游厂商部分。②客户服务和支持:CRM与SCM的物流系统的配送管理模块和运输管理模块整合，将极大提高客户满意度。③需求分析:需求分析在CRM与SCM中均占有非常重要的地位，因为这些是一切决策的根本点，而CRM的客户信息分析能力较强，因此，可将其中的分析模块整合到SCM中来。④财务、订单管理：这一部分SCM可完全覆盖CRM的相应部分。（2）ERP与SCM在功能上的整合（3分）①客户管理:ERP与SCM都要用到客户的一些基本信息,两者是重叠的。②生产作业管理:ERP与SCM既有重叠，又有互补性。SCM可完成ERP的主生产计划、物料需求计划等功能。但当生产计划确定后,ERP就确定了所有生产资源，而SCM则可帮助计划、跟踪并分析加工单，从而有效地进行作业管理。③采购管理:这一部分SCM的功能非常强大，不仅可根据交货期、订购数量、预算销售额自动生成详细的计划表，而且还可产生建议的供应商，而ERP相对来讲则简单得多。④BOM管理:ERP与SCM都要用到产品、零件的一些基本信息，两者是重叠的。⑤库存管理:ERP与SCM都可实现安全库存、缺货报表、再订购水平等功能。不过,相对来讲,SCM的库存分析能力要稍强些。⑥财务管理:ERP与SCM均包含应收帐款、应付帐款、总帐、现金管理和固定资产管理等模块。但总的来讲，两者各有侧重，可相互融合。（3）CRM与ERP功能上的整合。CRM、ERP、SCM整合的方法（3分）目前,系统间整合的方法主要有以下3种:（1）采用中间件技术。利用与需要整合的系统相兼容的标准中间件来构建系统间交流的桥梁，从而保持系统之间数据的同步更新。（2）利用数据同步复制技术在需要整合的系统的服务器之间建立数据复制的功能，使两者的数据保持同步。（3）进行二次开发对需要整合的系统进行修改，或在原有基础上增设模块，或对相同、相近的模块进行统一。2.论述客户关系管理为企业带来的优势。参考答案为：1)全面提升企业的核心竞争能力（2分）有效实施CRM战略，企业可以从深入收集客户数据并加有效实施以分类着手。通过针对客户的需求将信息分类，企业可以设计出更能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供给他们。

2)提升客户关系管理水平（3分）客户关系管理把以客户为中心的认识具体化，使之成为可供操作的平台、自动运转的“机器”，给用户客户关系管理工作以强有力的支持。（1）客户研究与客户挖掘。（2）客户响应与交易记录。（3）客户追踪与客户评价。

3)重塑企业营销功能（2分）企业实施CRM就是要全面重塑企业营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命周期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的竞争环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量大，并处在客户基础不断变化的交易过程中。

4)提升销售业绩（2分）

CRM的运用直接关系到企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正的协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队。

5)降低成本、提高效率（3分）CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。（1）IT管理的加强和成本的降低。（2）公司整体效率的提高和成本的降低。3.论述运营型CRM的功能。参考答案为：运营型CRM使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程，主要包括以下五个方面的功能：

（1）销售套件。销售套件为企业管理销售业务的全过程提供了丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。运营型CRM销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各阶段的全程信息和动作。

（2）营销套件。营销套件为企业由始至终掌握市场营销活动的运作提供便利。提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。

（3）服务套件。服务套件帮助企业以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务。提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。

（4）电子商务套件。运营型CRM电子商务套件是让企业商务过程“E”化的前台，它可以帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。

（5）平台。运营型CRM平台是产品的基础核心平台，能实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作定制等功能。4.论述实施客户关系管理对企业的现实意义。参考答案为：CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术，总而言之，CRM就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行管理的经营策略。因此，实施客户关系管理对企业具有很大的现实意义:（1）CRM是一种以“客户为中心”的管理理念。它是遵循客户导向的策略，通过对客户进行系统化的研究，来改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，不断地争取新客户和商机,以便为企业带来长期稳定的利润。（2）CRM是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理机制。（3）CRM是企业在市场营销、销售管理、客户服务和决策分析四个方面形成彼此协调的全心管理机制，有利于企业形成持久竞争优势。（4）CRM是一种管理软件和技术。CRM系统可以是以客户为中心的商业运作实现自动化，并通过先进的技术平台和改进的业务流程，体现出传统资源与先进技术的结合，发挥整体优势的能力。5.论述CRM系统实施成功的关键因素。参考答案为：影响企业CRM成功实施的关键因素主要有以下几点：1）确立合理可行的项目实施目标（1分）作为CRM项目的发起者或未来项目的负责人，必须将明确的远景规划和近期需要实现的目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期和预期收益等内容。2）高层管理者的理解与支持（1分）管理者公开表现的对项目的理解与支持对推动项目的进程是十分必要的。3）让业务驱动CRM系统的项目实施（2分）CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的，而不是IT技术。4）软件供应商及合作伙伴的选择（2分）CRM的软件系统有不少，各自间存在着不同程度上的差异，很多企业在选型过程中经过一轮又一轮的产品演示与讲解仍难以做出最后的抉择。对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行。比较哪一个产品更能贴近自己的要求。5）项目实施组织结构的建立（2分）CRM系统的实施是需要大量的人力来完成的，只有保证人力资源的充足才能保证项目按期、保质保量地完成。保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。项目小组的人员变动有时会对大型CRM实施产生很大的风险。6）有效控制变更管理（2分）项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至会引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何能够使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化是项目负责人将面临的严重挑战。6.试述客户生命周期的理论及企业对策。参考答案为：（1）初识期：集群特征：信任与投入程度都相对较低，追求消费习惯的一致性和心理品味追求的一致性。管理重点：重视商品品牌的丰富性；重视产品与服务的质量；重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性；提供商品以外的免费服务等非物质利益。（2分）（2）矜持期：集群特征：心理与行为因素的平均水平比初识期略高，该客户群在心理因素方面的得分相对高于其行为表现，从而显示出内心深处已经对企业形成高度认同，只是消费行为的表现仍趋保守。管理重点：重视商品品牌的丰富性；重视产品与服务的质量；提供商品以外的免费服务等非物质利益。（2分）（3）平稳期：集群特征：在行为和心理因素方面，均明显高于初识期和矜持期的客户群，而且与企业的关系已经达到平稳状态，愿意提供建议和实际参与合作。管理重点：重视商品品牌的丰富性；重视与客户间接的互动与沟通接触机会。（4）思异期：集群特征：在行为和心理因素方面，均明显高于初识期和矜持期的客户群，而且与企业的关系已达到平稳状态，但有些客户有尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向管理重点：重视与客户间接的互动和沟通接触机会；防止客户转换供应商。（5）稳固期：集群特征：关系建立最长久，心里与行为因素都表现出很高的客户忠诚，是关系强度最高的阶段，愿意提供建议和实际参与合作，对商品和企业形成了高度的信任。管理重点：重视商品品牌的丰富性；重视人员服务；重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性；提供商品以外的免费服务等非物质利益7.论述客户价值的内涵，客户价值与客户满意度、客户让渡价值、企业竞争力之间的关系。参考答案为：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。（2分）

（1）客户价值与客户满意度之间的关系。从客户价值的定义中，可以发现，客户价值与客户满意度之间存在很强的内在联系。两者都是对产品的评估性判断，都十分看重使用情形。

客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评价。在客户的期望价值层次模型的每一个层次上，都可以产生一个满意度水平，而总体满意程度取决于客户对不同层次上的满意程度的权衡和积累。因此，客户可能会对产品属性、属性效能、使用后果和目标实现程度等形成不同的满意度水平。（2分）

（2）客户满意度与客户让渡价值的关系。客户总是希望获得的购买总价值最高而购买总成本最低，也就是说，客户将从那些他们认为提供最高客户让渡价值的企业购买产品或服务。因此，企业只有实现了客户的让渡价值，并使客户让渡价值不断增值，才能赢得最大限度的市场份额，并使客户的满意度得到不断的提高。（2分）

（3）客户价值与企业竞争力之间的关系。根据客户价值的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益大于所支付的成本，则认为该产品或服务是能够为客户创造价值的。如果某个供应商为客户创造的价值远远高于竞争对手为客户创造的价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造超凡的竞争优势。（2分）

此外，超凡的客户价值还可以为企业带来比竞争对手更快的销售增长，因此，相对的销售增长也可以用于评价企业的客户价值的创造水平。如果企业创造的客户价值高于竞争对手，则销售增长的速度必然会快于竞争对手；反之亦然。因此，客户价值逐渐成为理论界和企业界关注的焦点，基于客户价值的竞争优势也逐渐成为一些先进企业的竞争利器。（2分）8.论述客户关系管理的核心思想。参考答案为：客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础（2分）客户让渡价值是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。客户实现购买的总价值指客户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总和；客户购买总成本指客户为购买该项产品或服务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意。（2）重视客户的个性化特征，实现一对一营销（2分）进入信息时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时选择欲望也日益加强，因而客户的需求都是唯一的。因此，可以将其视为细分市场，对每一位客户实行“一对一营销”。这就要求企业与每一位客户建立一种学习型关系，尤其是那些对企业最有价值的“金牌客户”。企业通过与客户的交往不断加深对客户的了解，根据客户提出的需求不断地改善产品和服务，从而提高客户满意的能力。（3）提高客户满意度，留住老客户，争取新客户（3分）企业不断追求客户的高度满意，缘于这样一个事实：只有那些高度满意的客户才不会更换供应商。客户的高度满意会产生一种对产品品牌的依赖和喜爱，正是这种满意度创造了客户对产品品牌的高度忠诚。当今各行业的竞争都非常激烈，企业要获得新客户的成本正不断地上升，因此，保持原有的客户就显得越来越重要。处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户的满意度。而在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户满意度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户忠诚度，企业必须尽全力使客户完全满意。（4）客户关怀贯穿营销的全过程（3分）目前，客户关怀可以说贯穿了市场营销的所有环节，即客户从购买前，到购买后的客户体验的全部过程。客户关怀主要包括客户服务、产品质量、服务质量和售后服务等几个方面，购买前的客户关怀是建立在公司与客户之间的桥梁，鼓励和促进客户购买产品或服务。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧联系在一起，包括订单的处理，都将与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀则集中于圆满地完成产品的维护和修理的相关服务，使客户能够重复购买公司的产品或服务。9.论述实施客户关系管理为企业带来的效益。参考答案为：CRM系统为企业带来的经济效益

1）提高内部人员的工作效率，节省日常开支（4分）

CRM主要可以在以下方面节省开支：

（1）让销售人员、服务人员以及营销人员共享客户信息，从而减少了信息断点，节省了很多花在客户信息搜索上的时间。

（2）通过对业务流程的优化和自动化，减少了各种手工操作产生的人为错误，销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动，从而缩短了完成经营活动所需的时间。同时，“无纸办公”也可以有效地减少如打印、文具等一般性支出。

（3）通过使用CRM自助服务，把一般性、重复性客户服务交给客户自己完成，从而减少了呼叫中心的服务总量以及人员开支。

（4）通过对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更加有目的性，从而减少了花在错误营销上的支出。

2）增加营业收入，提高利润率（3分）

企业可以利用CRM应用系统，准确有效地对客户行为进行分析，以获得利润的提高。

（1）市场营销人员利用分析型CRM的客户分析工具，提高促销成功率，提高了其预算支出的使用效率，同时还将直接提高企业的销售额。

（2）销售人员可以利用CRM的各种分析工具了解客户的购买历史和习惯，利用连带销售和升级销售来提高企业的营业额。

（3）成功的CRM系统可以使所有同企业有关系的人，对企业的产品、价格等信息了解得更加充分，从而使他们都能成为企业的“销售队伍”。

CRM系统的非经济效益

1）提高客户的满意度（3分）

（1）各工作人员由于对客户的更全面的了解，从而可以对各种客户服务请求做出更加快速的反应，从而减少了客户的等待时间。

（2）企业的各种自助服务让客户可以不受上班时间的限制，提高了客户进行各种查询、购买活动的灵活性。

（3）客户可以根据自己的喜好和实际情况，对企业提供的多种联系方式进行自主的选择。

2）长久的和客户保持良好的关系（3分）

企业通过CRM系统的应用，可以在以下三点不同程度地提高客户对企业的依赖性：

（1）CRM系统可以长期地、不断地培养让客户满意的经历，自始至终体现出企业服务质量的一致性。

（2）利用CRM系统所掌握的客户个人资料，在适当的时候自动提示发出一些向重要客户发送礼品、生日蛋糕之类的客户关怀。

（3）通过CRM里的网络用户社区功能，让客户之间产生交流，形成一种特殊的依赖关系，从而让企业从中受益。

3）提高员工对企业的满意度（2分）

CRM系统的实施企业需要明白，CRM对企业的效益作用的产生并不是孤立的，也不是简单的叠加。例如，员工通过使用能提高他们工作效率的CRM工具，也会使他们对企业的满意度适当的增加，从而在对待客户时他们的态度会变得更加友好，这对提高客户的满意度和忠诚度都有非常大的正面促进作用。所以说，利用CRM系统，可以有效地降低员工的烦恼，从而有效减少部门之间推脱责任、客户一问三不知等不良现象，对企业效益的影响将是明显的。10.论述如何将企业文化与客户关系管理战略融合在一起。参考答案为：要在企业中成功实施并应用CRM系统就，必须对企业文化进行整合，形成与CRM理念相适应的企业文化，以此作为支撑。1）培育“以客户为中心”的企业文化（3分）可以从以下几个方面来培育“以客户为中心”的企业文化：（1）树立“客户资源是企业最重要资产”的观念（2）追求让客户100%满意的文化（3）“一对一”的文化（4）“大客户”文化（6）培养“以客户为中心”的团队合作意识2）建立相适应的人力资源管理制度（3分）要想在企业中成功实施CRM战略与企业文化的整合，需要实施以客户为导向的人力资源战略。可以从以下几个方面来建立适于CRM战略实施的人力资源基础：（1）改变对员工的绩效考核制度与薪酬制度（2）努力消除企业内部对CRM的抵触情绪（3）加强对企业内部员工的培训（4）多开展“以客户为中心的企业文化”系列活动，让“以客户为中心”的企业文化深入到每一个公司员工。（5）对企业内部员工的管理要以人为本，赢得员工的满意度和忠诚度，更有利于获得客户满意度和忠诚度，因为一切都要靠上下员工的协同工作。3）重视客户知识管理（1分）客户知识管理通过将企业与知识资源连结在一起，达到最大限度地将在与客户沟通中所获得的知识和专业经验嵌入产品和服务中，实现企业的一种商业文化（知识）与客户之间的长期良性互动关系，保持企业的可持续性竞争优势。4）基于客户导向的业务流程的重组（1分）CRM战略的实施，需要对原有的工作流程进行重组，在最短的时间内进行以客户为导向的业务流程再造。5）改变企业组织结构（1分）对原有的组织结构重组，由以“生产导向”或“市场导向”向“客户导向”转变，将以前按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。6）进行CRM与ERP、SCM的整合。（1分）对CRM与ERP、SCM进行整合，形成集成化系统，实现对企业内外资源的管理，并使内部资源为外部资源服务。总之，企业要成功实施CRM战略，必须实现其与企业文化的融合，形成与CRM理念相适应的企业文化，使以客户为中心的CRM战略理念深入到企业上下。11.论述在CRM系统中如何实现企业业务流程重组。参考答案为：一个完整的CRM应用系统包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个子系统。企业前端与客户相关的业务流程可以分为业务操作流程与客户合作管理流程这两个部分。（2分）这两类流程的共性是它们都以企业的外部客户为工作中心，以达成或改进与客户的交易为目标。所以，在CRM系统的应用中，涉及企业前端业务流程的重组时，基本可以划分为业务操作管理流程的重组和客户合作管理流程的重组两方面。（2分）1）业务操作管理流程的重组（3分）企业的业务操作流程主要由营销、销售和客户服务与支持流程三部分组成。（1）营销流程重组。为保证实现营销自动化，CRM在营销功能模块方面需要充分应用数据库技术，通过集成的客户信息数据库和客户机与服务器之间的交互，来满足高端决策管理、面向营销的市场分析等需求。（2）销售流程的重组。销售过程包括报价、订货、折扣、给付差价、销售点管理等一系列活动。在销售环节上，CRM将为企业提供一个管理销售流程的全面解决方案。（3）客户服务与支持流程的再造。在CRM环境下，企业提供客户服务时由于覆盖了从与客户的初次接触到最后的服务账单从而可以管理整个服务业务流程。2）客户合作管理流程的重组（3分）客户合作管理流程包括企业业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。（1）业业务信息系统。在CRM系统中，包括在客户合作管理子系统中的业务信息系统专指其相关的信息功能，主要包括客户资料管理、客户跟踪管理、业务知识管理。（2）联络中心管理。在现代信息技术的支撑下，联络中心的内容和功能都已超出了传统的呼叫中心的范围，但呼叫中心仍然是联络中心的重要组成部分。（3）Web集成管理。Web集成管理是指企业在互联网上推广、宣传、与客户接触等进行统一的全方位的网络商业应用的解决方案。六、名词解释1.客户保持参考答案为：客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略2.数据钻取参考答案为：数据钻取也叫数据下钻，是由概括的数据到详细的数据的过程。数据钻取对应于维的层次，它是由维的高层次展开到低层次的一个动作。3.数据分割参考答案为：就是将大量数据分成独立的、较小的单元进行存储，以提高数据处理的效率。在逻辑模型设计好以后，必须进行数据分割才能为物理实施提供依据。4.客户价值参考答案为：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价5.联机分析处理参考答案为：是共享多维信息的、针对特定问题的联机数据访问和分析的快速软件技术。6.协作型CRM参考答案为：是一种综合性的CRM解决方式，它将多渠道的交流方式融为一体。协作型CRM主要是对各种沟通渠道的整合和协调各个部门之间的联系。7.组织再造参考答案为：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程，其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本、员工工作效率等。8.可视化多媒体呼叫中心参考答案为：可视化多媒体呼叫中心是客户和业务代表可以通过视频信号的传递面对面地进行交流的技术。9.企业核心竞争力参考答案为：所谓企业核心竞争力（core-competence），是指支撑企业可持续性竞争优势的，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制，如技术系统、管理系统的有机融合。10.商业智能参考答案为：是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化的、面向特定领域的、存储于数据仓库内的信息，它可以帮助用户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持、得出结论。商业智能的范围包括客户、产品、服务和竞争者等。11.客户终身价值参考答案为：客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）是企业与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和，即企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的贡献的折现净值。12.客户关系管理参考答案为：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践，也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。13.eCRM参考答案为：企业对CRM概念的关注集中在客户的及时交互上，而互联网在它之上运营的电子商务提供了最好的途径，企业正在把Web作为实现客户个性化自助服务的技术与工具，所以eCRM是企业通过高品质的电子化服务实现客户保留的重要手段。14.运营型CRM参考答案为：也称为操作型CRM，主要用于针对企业的销售（业务部门）、市场营销（决策部门）、客户服务和支持（银行客户中心）等与客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。七、案例解析题1.泰国东方大饭店以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客，长久为公司创造利润。在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。他们会在把你提升为头等客户，优先给你提供服务；楼层服务员在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你是否会坐一年前你来的时候坐过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单。当你到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你。

泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。

（1）结合案例分析忠诚客户给泰国东方饭店带来了哪些效应。

（2）实施客户关系管理给泰国东方饭店带来了哪些优势？参考答案为：（1）客户忠诚给泰国东方饭店带来的效应，主要有以下几方面：

①销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。（1分）

②加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。（1分）

③减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。（1分）

④客户间的口碑宣传。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。（1分）

⑤忠诚客户易于亲近企业，能主动向企业提出产品或服务的合理化建议,有利于企业改进经营工作，提高决策的效率和效益。（1分）

（2）实施客户关系管理给泰国东方饭店带来的优势：

1）全面提升企业的核心竞争能力（2分）

有效实施CRM战略，企业可以从深入收集客户数据并加以有效实施、分类着手。通过针对客户的需求将信息分类，企业可以设计出更能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供给他们。

2）提升客户关系管理水平（2分）

客户关系管理把上述抽象的认识具体化，使之成为可供操作的平台、自动运转的“机器”，给客户关系管理工作以强有力的支持。

3）重塑企业营销功能（2分）

企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点，营销变为企业活动的首要因素；飞速发展的计算机网络，日益开放的全球技术经济市场使企业不可能再固守一隅以求得生存。在这样的环境中，客户—竞争—品牌成了密不可分的要素，捕捉销售机会和迎合顾客需求的准确性和速度决定企业生存，企业需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的客户关系管理系统。

4）提升销售业绩（2分）

CRM的运用直接关系到企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正的协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等硬指标的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此，CRM的实施将确实地改变企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。

5）降低成本、提高效率（2分）

CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提