（本科）市场营销学教案NO12

（本科）市场营销学教案NO12（本科）市场营销学教案NO12（本科）市场营销学教案NO12第十二章营销管理的新发展学习目标知识要求通过本章学习，掌握1.客户关系管理的含义和内容；2.客户关系管理系统的构成及功能；3.企业实施客户关系管理系统的基本模式；4.网络营销的含义；5.在线产品、渠道、价格及促销策略；6.交叉销售的内涵和功能；7.客户分类发展战略的制定；8.数字化整合营销的实质和可行性；9.数字化整合营销实施的基本要求。技能要求通过本章学习，要求1.掌握如何建立及推广企业网站；2.如何制定在线营销组合（4P策略）；学习指导1.本章内容包括：第一节客户关系管理第二节网络营销第三节交叉销售第四节数字化整合营销2.学习方法：认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。3.建议学时：3学时。活动1：让同学们讨论当下网络营销的形式和优缺点有哪些？活动2：给出一产品，让同学们讨论可以进行哪些交叉销售。知识内容内容摘要1.学习目标2.引例3.第一节客户关系管理4.第二节网络营销5.第三节交叉销售6.第四节数字化整合营销7.第五节关系营销8.本章小结9.复习思考题10.案例分析学习重点1.了解简述客户关系管理的含义与特征2．熟悉客户关系管理系统的构成与功能3．理解网络营销的含义及网站内容设计的要求4．掌握企业网络营销组合策略5．熟悉交叉销售的含义及其功能6.掌握数字化整合营销的内涵与基本要求7.熟悉企业的全球营销策略引导案例：娅丽达移动电商的蜕变秘诀第一节客户关系管理一、客户关系管理的含义CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。二、客户关系管理的内容（一）顾客的识别l．顾客信息资料的收集2．顾客信息分析:RFM模型R——recentF——frequentM——monetary3．信息交流与反馈管理4．服务管理5．时间管理（二）服务人员的提供（三）市场行为的管理1．营销管理2．销售管理3．响应管理4．电子商务5．竞争对手管理（四）信息与系统管理1．公开信息管理2．平台管理3．商业智能4．信息集成管理三、客户关系管理系统的构成及功能CRM系统最基本的功能，主要是满足市场、销售和服务部门需求的。对应于这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统有相应的功能。1.客户市场管理子系统2.客户销售管理子系统3.客户支持与服务管理子系统四、企业实施客户关系管理系统的基本模式（一）客户信息的合并、共享与业务流1．客户信息合并和共享2.业务流程重组（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站1．基于CTI技术的呼叫中心2．电子商务门户和自助网站（三）实现客户智能1．客户智能的第一层含义：即通过一定的技术手段对呼叫中心或在线门户提供实时支持，搜集顾客数据，识别、区分顾客，针对不同顾客采取不同的策略，实现所谓的一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润贡献度。2．客户智能的第二层含义：即对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握顾客的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。案例：联想的客户关系管理第二节网络营销一、网络营销的含义网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销活动过程。它与电子商务有所不同。电子商务（ElectronicCommerce）是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。二、建立企业网站（一）域名注册1.什么是域名从技术的角度来看，域名是Internet中用于解决地址对应问题的一个技术名词，是Internet网络上一个服务器或一个网络系统的名字，具有唯一性。从社会经济的角度来看，域名是各种政府机构、企业单位、社会组织等的网上定位标识。2.域名的构成及分类域名由合法字符26个英文字母，数字0-9，连接符“-”，组成国际、国内英文域名，用“．”分隔；汉字，组成中文域名，用“26个英文字母，数字0-9，连接符“-”，组成国际、国内英文域名，用“．”分隔；汉字，组成中文域名，用“．”或“。”分隔，目前主要以前者分隔。（1）国际英文顶级域名：以.com、.net、.org结尾，是目前国际上最为流行的域名类型。（2）新国际英文顶级域名：以.cc、.biz、.info、.tv结尾。（3）国别英文域名：在国际英文域名后加注国别信息的域名。（4）中文域名：分为国际中文域名和国内中文域名，其格式分别为www.中文.com（或.net）和www.中文.中国（或.公司、.网络）。3.域名注册的步骤域名注册可以首先到域名注册服务机构查询想要申请的域名是否已经被注册过了，然后企业可以按照域名注册网站的逐步提示注册自己的域名（二）网站内容设计（1）给客户一个清晰而全面的产品信息界面（2）完善企业FAQ的设置（3）建立及时交流系统三、企业网站推广（1）依靠传统媒体（2）登录各大搜索引擎（3）发展友情链接和其他交叉链接（4）加入相关网站排行榜（5）利用电子邮件（6）借助BBS、讨论组、论坛（7）加入网站名录（8）提供邮件列表和电子杂志服务四、在线产品策略单从宣传和推广的意义上讲，互联网对任何产品都没有排斥性。根据互联网用户的特征和在线销售的特点，适合在线销售的实体产品的主要类型为：书刊、音像、ＩＴ产品、电器、礼品、饰品、通讯器材、摄影摄像器材、玩具、体育用品、保健品、化妆品等等。适合在线销售的服务类型主要为：票务（如车、船、飞机、电影、音乐会等）、旅游产品、咨询培训服务、写作翻译服务、家政等。随着互联网应用的普及、互联网技术的进步和网际诚信环境的不断改善，适合在线销售的产品及服务的种类将不断丰富。五、在线渠道策略企业利用在线渠道有三种基本思路：一是企业网站直销，指企业通过自己的互联网站点直接取得客户的定单；二是借助商务平台站点；三是同时利用企业网站直销和借助商务平台站点。企业网站直销和商务平台站点二者的平衡点:1．根据产品性质2．根据市场性质3．根据竞争对手策略衍伸阅读:微商与O2O六、在线价格策略（一）竞争定价策略（二）个性化定价策略（三）实时调价策略（四）特殊价格策略（五）捆绑销售定价策略（六）折扣定价策略（七）商誉定价策略（八）品牌定价策略（九）跨期歧视性定价策略（十）产品生命周期定价策略七、在线促销策略1．网上折价促销2．网上捆绑促销3．网上赠品促销4．网上抽奖促销5．网上积分促销6．在线交流促销7．文娱作品促销8．网上联合促销案例：大众汽车公司的在线销售第三节交叉销售一、交叉销售的内涵交叉销售不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品的销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种思想指导下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一套整体解决方案，满足客户的整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。二、交叉销售的功能1.增加客户购买量，提高企业的客户份额2．提高客户感知价值，增加客户满意度3．提高客户转换成本，增加客户忠诚度4．发掘现有客户潜力，提高客户赢利性三、制定客户分类发展战略（一）对客户进行分类1.最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC）二级客户（Second-TierCustomer，STC）3.负值客户（Below-Zero，BZ）（二）锁定最有价值客户1．积极倾听客户的意见2．为满意客户提供关怀3．从一线部门获取信息4．提供直接有效的客户服务行动5．改变最有价值客户衰退趋势6．制定客户忠诚计划（三）从二级客户身上获取更多的收入1．让现有客户购买更多的现有产品2．让现有客户购买新产品3．制定交叉价格4．简化沟通过程（四）变负值客户为正值客户案例：爱普生：从技术极致到客户价值极致第四节数字化整合营销一、数字化整合营销的实质数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户份额为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。数字化整合营销的实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户份额，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需求。二、数字化整合营销实施的可行性第一，现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能第二，现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法第三，Internet简化客户服务过程第四，现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能三、数字化整合营销实施的基本要求1．客户价值最大化2．营销技术数字化3．客户关系互动化4．产品服务定制化5．沟通响应适时化案例：N2K音乐大道与客户的沟通第五节关系营销一、关系营销的涵义关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客、渠道商、供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。关系营销和交易营销的区别主要表现在：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动而从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系而从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。（5）交易营销强调的是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。二、关系营销的类型和层次（一）关系营销的类型关系营销把一切内部和外部的利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系（如图12-1所示）。企业员工企业员工影响者供应商竞争者消费者图12-1关系营销的基本体系企业与利益相关者结成休戚相关的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而利益相关者也要通过企业来谋求自身利益。（二）关系营销的层次根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销的层次划分如表12-1所示。表12-1关系营销的层次类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾