科普期刊高影响力微博的因素分析及运营策略

科普期刊高影响力微博的因素分析及运营策略

一分析的目的科学传播借助微博病毒式的传播能力以及极强的互动性可以发挥有效的作用，其前提是微博具有较高的影响力。微博影响力是衡量单个微博账号每天在微博上影响力大小的数值。它可以通过微博账号发布微博情况，被评论、被转发的情况以及活跃粉丝的数量等来综合评定一个账号的影响力大小。科普期刊微博作为微博传播活动的主体，主动的制约传播过程，是微博传播效果形成的主导因素。科普期刊微博本身状态，将对传播效果造成较大的影响。科普期刊的知名度和微博的整体运营策略、目标与技巧等几个方面，是构成科普期刊微博运营效果的主要因素。通过对科普期刊影响力微博的分析，有利于推动科普期刊微博运营的规范化、科学化，促进科学内容的多渠道、多角度传播。二分析的对象2012年12月14日，新浪读书频道发布了“新浪期刊微博影响力科普教育类TOP20期刊排行榜”，统计在2011年9月1日至2012年8月31日内，科普期刊微博影响力的排行情况。排行规则是按微博账号日均影响力值进行排名。期刊入选条件是拥有期刊CN号的中文期刊。本文的研究对象设定为排行榜中的前10家“科普期刊”的官方微博，样本的筛选截至2013年7月11日，并参考了邓玮开发的微博应用程序“微博风云”的“科普教育”类“影响力”排名（见表1）。影响力是传播者的传播能力，这涵盖“可信度”、“活跃度”、“传播力”、“覆盖度”四大衡量指标。目前科普期刊微博主要以四类内容对微博的可信度、活跃度、传播力和覆盖度产生贡献：展现一个丰富的期刊形象，拉近期刊与公众的距离；内涵丰富的微博内容使读者对科学知识的吸纳更容易；帮助公众从科学的角度解读公共事件；互动内容。表1新浪期刊微博影响力科普教育类TOP20期刊排行榜（节选）三可信度分析对“可信度”的评估可用“是否获得微博平台认证的企业用户”等因素来判断，粉丝质量指数PR值（People-rank值）高低，微博原创率等。表1中所有科普期刊微博均获得了新浪微博平台认证；原创率前三名的微博是《Newton-科学世界》、《科技生活周刊》和《新发现》杂志；PR值前三名的微博是《科技生活周刊》、《中国科学探险》和《新发现》杂志。原创发布策略：第一，微博日报。如《博物》杂志每日一题中绿茶是饮用最广泛的一种茶，以下哪种不属于绿茶？备选答案：A西湖龙井B云南普洱C黄山毛峰D信阳毛尖（上期答案揭晓：郁金香为荷兰国花，下列哪种郁金香最为稀有正确答案：D花瓣带有如同大理石纹路）等。第二，传递正能量。如《自然与科技》杂志参与公益项目，帮助“2013守护斑头雁少儿绘画大赛”上海环教活动招募志愿者。第三，长微博。如《新发现》杂志中的德国两名计算机黑客发明了一款音乐雨伞，用压电材料制成的传感器，让洒落伞盖的雨点演奏音乐。她们在伞盖内侧粘上12个快速反应传感器，连接简单的电路板。原创发布时，配图可增加微博信息的可读性，网址链接等外部资源可拓展信息面。四活跃度分析什么是活跃度？发布高质量博文吸引粉丝、积极转发评论、私信好友聊天都能迅速提高活跃度。如《自然与科技》微博注册1001天，发微博7194条，平均每天发微博约7.2条；在最近一周平均每天发微博4.2条。表1中活跃度前三名的微博是《自然与科技》、《科技生活周刊》和《兵器》杂志。活跃度提升的策略如下。1.转发与评论策略1，热贴转发。可通过新浪微博-微数据-看热贴，选择适合的微博进行转发、评论。策略2，跟踪转发。如科技生活周刊共转发了57条英国《每日邮报》的报道。策略3，自我转发。由于微博的影响时间非常短，可以通过自我转发引起更多粉丝关注。如环球科学杂志社，该研究发表在最新一期《血液》（Blood）杂志。环球科学杂志社：科学家用iPS细胞在试管中制造出人类红细胞和血小板，得到的红细胞有望用于诊查疟疾和镰状细胞血症，而血小板则可用来探查心血管病，并治疗凝血障碍。研究人员称，“用病人自己的iPS细胞生成的红细胞和血小板，有望解决与免疫排斥和污染有关的问题，也有望减少可预见的血液短缺和献血需求。”转发及时，评论采用热情、亲切、幽默的语言风格，效果明显。（2）视频分享与播放。如《兵器》杂志发布的身边的Skyshield天空盾牌防空系统，声音还是挺大的。杂志社这些年比较重视采访，总是不惜血本到各大防务展“取经”，这段天空盾牌的视频是在2011年伦敦防务展上由杂志社编辑拍摄的。五传播力分析什么是传播力？每篇博文平均被转发、被评论的次数和人数越多，证明微博的传播力越强。表1中传播力前三名的微博是《中国国家地理》、《博物》杂志和环球科学杂志社。传播力增强的策略如下。（1）微访谈微访谈是以新浪微博为基础，与传统访谈不同，微访谈提出的问题来自于普通网友，由访谈嘉宾直接进行回答，能够做到回答者与提问者的“零距离”沟通。如《科技生活周刊》发布的《变形3》预告片，月球背面有啥蹊跷？中国人登月路还有多远？《蝌蚪五线谱》、《科技生活周刊》联合邀请中国探月工程首席科学家欧阳自远院士做客视频访谈《中国人何时能登上月球》等。（2）微直播微直播是基于微博，集合微博上多样化的实时信息，全面呈现大型活动进展情况的直播平台。微直播中，网友能够通过参与现场播报，与名人嘉宾一起成为活动的主导者。同时基于微博快捷的传播机制和庞大的用户基础，微直播已成为活动信息最快速的传播载体。如“《中国科学探险》带你参观ISPO。今天是北京ISPO展会第一天，你会因为天气放弃参观吗？没关系！DEEP帮你实现不能亲临现场的遗憾！各位看官，现场直播要开始啦！”等。（3）大屏幕微博大屏幕又称微博墙，是在大型展示场所以特定主题微博呈现的大屏幕，大屏幕上能够显示现场参与者发送的短信与网友发送的微博。如《中国国家地理》创刊60周年盛典首次启用微博大屏幕：“只要你的微博内容里有‘中国国家地理60年’字样，现场大屏幕就会显示你的祝福语啦！盛典现场选读精彩祝福语，并有机会获赠特制大礼包！快写下你想对《中国国家地理》杂志说的祝福语吧！”等。（4）微博矩阵微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的。通过多账号协作，针对企业在宣传上的多样化需要，设置多个功能明确的账号，彼此互相协作，形成传播合力。像《中国国家地理》、《博物》杂志的官方微博和员工微博形成了一个微博矩阵，官方微博主要是信息的发布和粉丝的互动，员工的微博作为和粉丝互动的补充，更重要的是听取粉丝最真实的声音。（5）App如《博物》杂志、《中国国家地理》：手机扫描二维码或登录AppStore，Android第三方应用市场搜索“中国国家地理”。六覆盖度分析什么是覆盖度？当天登录的粉丝数和与期刊微博有互动的粉丝数越多，覆盖度越高。表1中覆盖度前三名的微博是《中国国家地理》、《博物》杂志和环球科学杂志社。值得注意的是，在微博发展进入成熟期后，粉丝将不再是评价微博的唯一标准，如果自媒体是一个产品，那么粉丝就是这个产品的用户。让产品真正的用户找到这个产品并留下来，让一些不适合这个产品的用户离开，对产品只有好处没有坏处。用户不断筛选的过程，对产品绝对是有利的，除非负责人对自己产品本身没信心。活跃粉丝增加的策略如下。（1）使用免费微博工具主动关注目标微博并与其互动如新浪的“微数据”、邓玮开发的微博应用程序“微博风云”等都可以找到活跃的、有价值的粉丝。（2）发动某一话题时，可通过新浪微博-微指数-热词指数，找到该话题的热议微博，进行互动。如《旅游地理》六月刊互动话题：“夏天来了，好不容易捂了一冬天的白，在烈日下没蹦跶两天就晒黑了！旅途中的你有没有什么防晒妙招，快来跟大家分享一下吧！评论并转发参与互动，您的见解就有机会刊登在《旅游地理》六月刊上，还能获得当期杂志，来吧，与亿万高铁旅客分享你的‘防晒秘籍’”。（3）微博群微博群聚集有共同志趣的人，将与共同兴趣相应的话题全汇集在微博群里。让志趣相投的群体以微博的形式及时便捷地进行沟通。七通过微博实现期刊活动的创新活动营销是组织以参与有影响力的社会活动或与统筹有效的资源设计活动而加快提升组织和品牌知名度与影响力，加速产品销售的营销方式。微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标群体的全新营销方式。微博的特性能够帮助刊社和读者之间形成良好的互动平台，以便及时了解读者需求以及对刊社服务的评价，通过这种人性化的交流，刊社可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。微博以电脑为服务器以手机为平台，把每个手机用户用无线的手机连在一起，让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息，实现了期刊、网络和手机三者跨媒体的互动传播。期刊活动微博实现的方式可归纳为以下几点。（1）微博投票。通过投票，从粉丝那里获取真实的反馈，从而为选题优化、封面方案提供决策依据。“《自然与科技》关于自然与科技的投票【2013第2期特别策划：守护斑头雁】，挺赞的！先转给你们，封面方案大家帮我投一票吧：http：///zYO3WSM。”（2）有奖转发。体现办刊宗旨，践行社会责任，扩大了刊物的社会影响力，提升了其在目标群体中的知名度和美誉度。“《中国国家地理》【有奖活动】Jeep极致摄影大赛TOP100最后五幅作品。关注并成为中国国家地理和Jeep中国站粉丝，转发本微博并三位好友，留言写下你喜欢图片的编号和理由，我们将从中选取10名网友，赠送印有你姓名的专属杂志——《中国国家地理》2012年10月特刊：内蒙古专辑。TOP100专题：http：///zWB0B9I。”（3）同城活动：让读者从虚拟世界回到现实，通过面对面的主题活动，设置趣味互动环节，让读者对刊物的评价自然流露，获取了宝贵的改进意见，增强了读者的黏性。“《Newton-科学世界》缤纷科普大讲堂（2013年第5期）地点：北京朝阳区朝阳公园索尼探梦科学馆时间：5月2日周四11：00～5月18日周六15：00费用：免费发起人：Newton-科学世界类型：展览/沙龙话题：缤纷科普大讲堂。”（4）通过期刊、官网和微博发布征集标志、摄影作品的消息，精心设置微博议程，将纸刊的真实性、权威性与微博的互动性相结合，可以有效获取办刊的资源。《自然与科技》“自然·科技·瞬间”摄影大赛作品征集投票，大赛设6个单元，时间跨度达1年。在活动中，我们注重对公众，特别是青少年进行生态理念的教育，将活动的丰富性、趣味性与教育的严肃性、重要性有机结合在一起，产生了极大影响，取得了很大成绩，赢得了各级相关部门的充分肯定。活动明确了目标、主题和宗旨，设置了组织机构和奖项，聘请了评委，通过消息发布-报名及提交作品-评委初选-微博投票-获奖作品微博公示-确认获奖资格-颁发奖金及获奖证书-征集下一单元参赛作品等环节进行微博循环互动，形成了累积效应，不仅为期刊积累了生态摄影师资源，而且为主办单位上海科技馆的展示收藏工作进行了物种图片的储备，取得了满意的效果。活动通过精心策划，还吸引了政府购买服务和行业相关单位参与协办，不仅破解了活动经费的困局，而且通过其他主流媒体的宣传支持，使刊物的影响力显著提高。八结论与建议媒体属性决定了微博天生是一个优质的传播平台，微博最有价值的地方在于信息流的传递。传统平媒的数字化之所以成功，首先是基于传媒自身强大的品牌影响力；其次是善用微博特性，将资源最大化利用；最后是多平台提供优质的内容完全符合现代用户的现代阅读方式，大大提高了用户的黏性。上述四大指标的评估，对影响力的影响有所不同。本文根据罗昕及陈晓明的研究，结合《自然与科技》微博的运营实践，对各项指标的权重分配的建议如表2所示。表2微博影响力指数的衡量指标及权重分配建议评估影响力的效果方面，“可信度”的权重最大，因为微博的“诚信”与“权威性”对微博形象具有重要的价值，微博的形象代表着受众的信任程度。“活跃度”需要花费更多的精力和成本，并且容易“弄巧成拙”，因此，其权重最小。“传播力”和“覆盖度”与关注者相关，只是关注重点不同，故而设定的权重相当。微博是传统科普期刊选题线索的来源之一，是热门话题口碑传播的途径，是舆情监测与整合数据的得力助手。然而，这一切只有高影响力的微博才能收到预期的效果。利用微博使期刊活动达到预期的效果，可借助微博配套