老字号文化营销传播报告

“老字号”文化营销传播报告

法国商业部长朗歌说过，“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动中，文化扮演着开路先锋的角色，它既是营销的手段，又是营销的内容。可口可乐通过售卖“美国梦”畅销全球，LV通过对“旅行文化”的时尚诠释而受到无数人追捧。承载了深厚东方文化古韵的中国“老字号”们能否搭载文化快舰，重新起航呢？一前世今生，复兴机遇“老字号”在新中国成立以来经历了三次较大冲击：1956年公私合营，不少“老字号”民营转国营，几十年计划经济体制的管理弊端使“老字号”失去了自我生存和发展的条件；“文化大革命”时期，“老字号”的生产经营遭到严重破坏，不少“老字号”“更名换姓”，品牌资产损失惨重；20世纪70年代末80年代初改革开放，“老字号”意欲重生，却在跨国品牌携裹强势文化的冲击下，遭到了第三次也是最致命的一次打击。然而，随着中国经济的飞速发展，中国综合国力的增强，居民的文化消费需求出现回归，对于中国古老文化的认同感也前所未有地增强。国学热兴起，中医再次获得认同，中国传统文化节日受到追捧。对于具有丰富文化底蕴的“老字号”企业来说，机遇似乎再一次降临。2009年上半年，北京同仁堂、稻香村等20家重点“老字号”企业（共41个品牌）保持了较快的发展速度，销售额、利润等均保持两位数的增长率。20家“老字号”企业的销售额为105.2亿元，同比增长15.2％；利润额为8.5亿元，同比增长12.8％，通过充分开发文化金矿实现了成功突围。北京稻香村食品有限责任公司品牌运营部雷部长就向中国传媒大学广告主研究所表示：“传统文化是一个民族的血脉。老字号从历史长河中走来，已经熔铸成中华民族文化的一个独特符号，有着深厚的文化积淀和独特的文化价值。它带给消费者的不仅是物质享受，还有情感寄托。每逢年节，面对排队的长龙，我们就会深切感受到，我们不仅有责任生产和经营好产品，而且有责任传承和弘扬民族文化。这种文化承载着百姓心中的那个梦，释放出的巨大能量推动着稻香村的发展。”[1]二搭车传统节日，把握营销契机在中华文明走向复兴的今天，国人对民俗越来越看重，“老字号”的文化价值日益彰显。从2008年开始，清明、中秋、端午等传统节日被纳入法定假日。很多“老字号”抓住契机，利用传统节日，开展体现自身独特的民俗文化气韵、兼具民族性与时代感的“文化营销”活动。北京稻香村食品有限责任公司品牌运营部雷部长在采访中即谈道：“2006年以来，我们对品牌推广等进行了全面规划，相继开展了以传统节日为载体，以传统文化为内涵的文化体验营销活动，形成了一定的影响力。比如，清明节倾情奉献‘花’和‘传统食品’巧妙结合的‘花韵四品’；好运端午赠送传统饰品‘五色丝’；七夕节恢复传统食品‘巧果’；中秋节搭起‘兔爷山’；重阳节摆上‘花糕塔’。2009年中秋节开展‘中秋家书’征集活动，挖掘中国人对中国过年的解读。”自2009年立秋起，陆续推出24节气系列养生食物，掀起中华传统文化回归浪潮。北京稻香村常务副总池向东说：“我们一直在推动传统食品文化的发展，这次24节气养生食品的推出，意在使更多人关注中国传统文化。如顾客有意愿获取24节气相关信息，可在北京稻香村各门店内填表，便能收到关于24节气的温馨提示短信。”三打造产品口味文化，迎合消费者的时代需求相关链接核桃仁一定要山西汾阳的，因为那里的核桃仁色白肉厚，香味浓郁，嚼在嘴里都是甜的；玫瑰花一定要京西妙峰山的，因为那里的玫瑰花花大瓣厚，气味芬芳；龙眼要用福建莆田的；火腿要用浙江金华的；黑芝麻要用江西乐平的；松子要用东北的；江米要用安徽的……产品是企业生存和发展的基础。企业创造不出好的核心产品，就无法赢得消费者，无法实现持续发展，老字号也一样。“做产品就像做人一样，必须严格要求、持之以恒、精益求精。”北京稻香村副总经理池向东说，“为保证产品品质，这极苛刻的选料标准稻香村一用就是二十多年”。“老字号”的产品并不应该是单一的、一成不变的，它应该是传统文化传递的载体，还应该在保持传统特色的基础上进行调整，以迎合现代需求。2009年2月14日情人节，前门全聚德老店推出“繁花美馔”、“麻茸玫瑰包”，在传统的中国饮食文化中加入了时尚元素；而“老字号”鸿宾楼则印制了全新的“套餐”，为讨口彩，菜单上连大米饭都改名叫“白头偕老”。菜百公司挖掘传统“祈福”文化，应用到黄金、首饰的设计中，开发出了数千个花色品种的产品，以产品为载体，满足了消费者表达良好祝愿的需求。以老字号企业稻香村为例，北京稻香村在品质保障上不仅有很多传统的经验方法，而且还采用了许多新的做法，这些创新在从消费者健康角度出发的基础上，开始尝试结合时代的需求。例如，在提高品质方面，从2007年开始，稻香村所有生产用植物油全部改为非转基因油，过敏源管理、食品防护管理、追溯系统管理等国际水准的食品管控技术也逐步运用到了日常生产中，如国际水准的液相色谱仪，可以检测包括三聚氰胺在内的更多安全指标，提升食品安全管控水平。“老祖宗给老字号企业留下很多好的产品、好的工艺，如何用现代科学技术加以改造，使之更适合现代人的需求，这是老字号企业的使命。”2009年北京稻香村在元宵生产中添加了两种健康糖——海藻糖和低聚异麦芽糖，进一步降低了元宵甜度；积极推进主食产业化，用做糕点的方法去制作各类馒头、花卷等主食产品；恢复并改进了一些传统老产品，如京八件、热食点心等。在传统与现代的交替融合中，烘焙出特有的好口味，让北京百姓“就好这一口”！四加强渠道文化渗透，利用吸附效应锁住消费者传统“老字号”企业以往一般都只在固定的区域有一个固定的门面，经营方式还是秉承着“酒香不怕巷子深”的理念，坐以待客，殊不知外界消费者的消费模式已经发生了太多的变化。在新的市场经济下，消费者的碎片化使得其生活轨迹不再像以前一样单一，其生活轨迹更多地以复杂的网状结构出现，企业要想捕获消费者，一是在他们出现的地方阻击他们，二是以自身的特色文化将其吸引过来。对于“老字号”来说，完全可以将两种方式结合起来，既主动地开发和拓展新渠道去接触消费者，又可以通过对渠道的文化渗透把消费者吸引过来。2009年8月，天福号的第一家形象体验店在前门大街开业。来自各地的顾客不但可以购买到天福号的各种传统产品，还可以更加详细全面地了解到天福号深厚的文化底蕴。北京天福号食品有限公司总经理方飞跃表示：“积极挖掘历史资源，开展文化营销活动，让天福号在经营上取得了良好的效果，天福号2009年1～7月份的整体销售额同比增长超过了20％。”2008年8月，吴裕泰在东直门簋街开设了第一家中国茶文化创意餐厅——内府菜。其中，所有菜肴皆与茶有关，或配有相应的茶饮以佐其味道。晚上，还设有传统民乐和舞蹈表演。通过特色茶餐、表演，让食客领略中华茶文化魅力，更增强了吴裕泰品牌的独特魅力。五围绕文化创新传播方式，增强消费者对品牌的关注度和认可度“老字号”文化营销必然离不开媒体，作为文化产业的一部分，媒体在文化传播过程中扮演着不可替代的角色。“老字号”企业除了利用传统报纸、电视等新闻媒体进行品牌信息传播之外，还应该特别注重对各种创新性传播手段的应用。比如，建设自己的网站，利用多种搜索引擎推广品牌和相关文化等。2009年6月，由百余家老字号共同集结的“老字号”网店成功开启运营，网站上对每个“老字号”的历史都进行了展示和讲述，开通仅3天，网店点击次数就超过了1000万。而俊王德顺斋小吃还开出了自己的博客，记录其历史兴衰和现代变迁，吸引了很多年轻人的关注。而同仁堂则借力电视剧《大宅门》和《大清药王》，讲述了同仁堂百年来的传奇故事，清晰地向观众传递了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，济世养生”的企业价值观，增强了消费者对同仁堂品牌的认同与忠诚。六结语文化是塑造品牌的重要基因，而品牌既是市场竞争中最强有力的进攻武器，亦是危机中最夯实可靠的防御堡垒。曾几何时，“同仁堂”、“全聚德”以诚信立业，建立起丰厚的品牌资产。中日甲午海战之后，中国国力衰退，张謇、穆藕初等上下求索，希冀