世博会与上海数字移动电视发展-以东方明珠移动电视为例

世博会与上海数字移动电视发展以东方明珠移动电视为例

2010年上海世博会是首次在发展中国家举办的综合性世博会，“城市，让生活更美好”的主题获得了世界范围内的广泛认同和支持。世博会在展示各国最新技术成就的同时，也为新技术的应用提供了良好的实践机会。世博会的举办，有力地推进了以无线数字广播技术为代表的移动电视的发展，也向世界表明新媒体已然成为改变城市生活、提高城市生活质量的重要力量。一上海数字移动电视发展历程简略回顾数字移动电视起始于21世纪初，在短短的10年间已经发展成为有着较大产业规模的新兴媒介。随着人们生活方式的巨大变化、户外活动不断增多、传统媒体接触时间大幅下降，数字移动电视借助于传统媒体和户外媒体的有效融合迅速崛起。数字移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式传播，可以在任何安装接收设备的场所播放，并可在交通工具、楼宇、银行、医院、便利店等公共空间大量应用。移动电视覆盖广泛、机动灵活，在高速移动的状态下也能保持画面的高清晰度，可以“边走边看，一路相伴”。数字移动电视满足了现代都市人群快捷、便利、高效生活的需要，尤其是在城市公共交通工具上的应用更使其影响力迅速扩大。数字移动电视是在信息科技推动下媒介融合的产物，它给人们提供路途中获取新闻、欣赏视听艺术和了解掌握科学文化知识的机会，也为电视媒体拓展了传播和影响力空间，开发出新的“注意力资源”，有效填补了因室外公共场合的媒体空缺而产生的注意力“盲点”[1]。通常，电视、报纸、杂志的影响力多集中于家庭和工作场所，市民在场所间移动消耗的时间成为媒体影响力的“盲区”。据2008年上海市民信箱的调查显示，74.4%的市民选择公共交通作为最主要的出行方式，多数在车上停留的时间为一小时左右。由于车内拥挤嘈杂，不便看书或听广播，移动电视可提供相对丰富的资讯环境，有利于利用原本易被浪费的时间。其“短、频、快”的节目播出形式也符合户外移动人群的收视习惯，信息到达率很高。根据《中国移动电视市场研究专题报告（2009）》的相关调查，由于一线城市规模较大，交通体系较完善，受众消费水平也较高，因此，移动电视运营商在一线城市铺设的终端较多，占全国终端数量的50.6%[2]。上海作为国际化的现代都市，经济发达，人口密集，交通便捷，有着发展数字移动电视得天独厚的优势。1999年5月，上海就开始着手数字电视地面广播试验。2000年，上海文广集团及东方明珠（集团）股份有限公司，在研究数字电视技术的基础上，向国家计委申报在上海建设数字高清电视地面广播试验平台并获批准。2002年，上海市广播科学研究所在上海交通大学的配合下，在东方明珠广播电视塔建立了数字电视公交移动接收系统，并进行了国家数字电视标准试验，凭借其雄厚的数字电视技术实力和实践积累，开发出了我国首套公交数字移动电视系统。2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市。2004年2月，上海推出以出租车为载体的移动电视商用系统[3]。目前，上海移动电视运营商主要是东方明珠移动电视，覆盖上海城区90%以上的公交线路、8000多辆公交车，每天受众达889万人次，加上出租车、地铁、轮渡等共拥有33000多个接收终端。楼宇电视是移动电视的一个重要种类。2005年，东方明珠移动电视参与投资组建了上海东方公众传媒有限公司，并负责公司的日常运营。该公司与中共上海市委宣传部联合打造上海公共视频信息平台，拓展楼宇等固定状态下的接收平台。2005年7月8日，东方公众楼宇电视正式开通，首批安装在上海市200多幢商务楼里的液晶电视开始向匆匆往来的人群提供实时资讯和公共信息。同时，东方公众还将楼宇电视平台的触角伸向了上海的著名旅游景点、标志性的文化娱乐场所和主要的交通枢纽，以期实现网络覆盖的全景化[4]。当下，东方明珠移动电视已进入500余家甲级写字楼，近百家大型百货商场，300家中高档酒店，60余处高档住宅小区等。二世博会期间东方明珠移动电视的积极探索在2010中国新媒体创新大会上，东方明珠移动电视获得“新媒体新十年，十大创新品牌”大奖。东方明珠移动电视在节目内容及形式上的创新求变，对大量实时新闻资讯、各类突发事件的及时报道赢得评委和受众的认可[5]。东方明珠移动电视由上海文化广播影视集团、上海东方明珠（集团）股份有限公司、上海文广新闻传媒集团、上海东方明珠传输有限公司和上海广播科学研究所共同发起组建，在全国率先采用了当今世界先进技术，通过无线数字信号发射、地面接收的方式进行电视节目传播。节目推出伊始就突出“新闻资讯为主、信息服务取胜”的宗旨，每天早晚连续17个小时40分钟不间断播出，70多个“短、频、新、快”特色栏目涵盖了新闻、资讯、娱乐、服务等多种类型的节目，并且不断创新。世博会期间，上海东方明珠移动电视在收视终端广泛覆盖至公交、楼宇（银行、医院、上海市政府行政事务受理中心、社区卫生中心、社区活动中心、学生公寓、旅游景点及行政楼宇）、水上巴士、轨道交通的基础上，又将其信号扩大辐射至世博会园区内的园区运行指挥中心、新能源公交、轮船码头及世博会游轮。东方明珠移动电视充分发挥移动媒体平台的优势，不间断发布世博会场馆、大客流与城市交通、天气变化等各类世博会动态信息。为世博会推介和运营工作提供了有力支持。其信息发布即时化、信息形式多样化、信息服务公益化的努力及成绩，凸显出移动媒体在重大活动中的积极作用及在媒体大格局中的地位，可作为移动电视运营比较成功的案例，为国内移动电视的发展提供宝贵的经验和借鉴。（一）信息发布即时化信息发布的即时快捷是新媒体的主要特征。世博会的举办，大幅提升了东方明珠电视资讯的新鲜度。近年来，随着东方明珠移动电视终端的逐步延伸与拓展，其辐射面和受众群体大幅扩大及增加，影响力日益渗透到上海市民的生活中。移动电视除每天播出大量的时事新闻、公益宣传片以外，还在突发事件、大事要事期间实时发布最新提示、预警信息报道，强大的技术支撑和庞大的终端数量使其应急预警、服务于民的平台价值得以充分展现。在2010上海世博会期间，作为上海唯一一家户外移动媒体，东方明珠移动电视的价值更加突出，为实现立体化的世博会信息传播发挥了积极而重要的作用。自5月1日世博会开幕起，东方明珠移动电视根据世博会运行指挥中心的要求，每10分钟更新发布世博会园区实时动态信息，同时加大对世博会相关新闻的整合和播放力度。在每天更新的《新闻晨报》、《新闻早报》、《新闻午报》、《新闻晚报》和每半小时更新的《半点快报》中，以世博会最新情况为主要内容。此外，还将精选的世博会新闻串编在《区闻区报》、《世博会百问》、《市民信箱》等多档自编栏目中。据2010年7月东方明珠移动电视《世博会信息播出效果调研问卷》显示：市民前往世博会园途中，曾乘坐或准备乘坐的交通工具为公交和地铁的，占总数的96.36%；在乘坐公共交通工具时，97.83%的市民会关注东方明珠移动电视播出的各类世博会资讯，认为这些资讯非常有用。为广泛有效、快速及时地传播世博会信息，东方明珠移动电视依托其无线数字电视广播技术，即时传播、无线接收的强大信息发布功能，在184天世博会期间不间断、高密度地滚动播出各类世博会实时提示信息，为疏导人群及应对超大客流、极端天气等情况，发挥着重要作用，效果显著。无线数字电视广播技术的主要特点是不受地区地域限制，支持分散广泛的户外移动人群在移动状态下同一时间及时获取信息。10月31日世博会闭幕当晚，园区内的9个户外大屏幕以及园区外分布于公共交通及楼宇等处的33000个移动终端均通过接收东方明珠移动电视信号，实时转播了世博会闭幕仪式，使得园区内的工作人员、游客以及园区外的市民在不同场所也能同一时间分享这一盛况。新媒体的即时传播特性还要求与其他媒体的共时合作。在资源挖掘和信息整合方面，东方明珠移动电视充分发挥媒体联动的优势，其一半以上内容从中央电视台、上海电视台和世博会新闻中心选取，以保证节目质量；把来自世博会官网、东方网和市民信箱的服务指南问答，融入《世博会服务信息专递》节目。此外，移动电视的节目也会被其他媒体所关注，如《东方早报》、凤凰网、新民网、和讯网等媒体会提醒游客根据东方明珠移动电视播放的世博会园区实时动态信息调整观博线路，这种跨媒体平台的协作使世博会信息更加密集、深入地渗透到城市的每个角落。应对突发事件的新闻资讯播报、预防提示是新媒体的优势，也是移动电视的优势。世博会期间，东方明珠移动电视还发挥了应急、突发事件的沟通管道的作用。世博会，对上海的城市运营管理是一种非常态的高压和考验。要保证世博会这样大型活动的顺利运行，实时的信息发递和沟通至关重要，顺畅的信息发布对规避和应对突发事件具有重要意义。平时，《今日世博会最新》栏目实行常态发布，每整点或半点及时更新一次信息，客流密集时则改为10分钟更新一次。随着入园人数的日渐增多，东方明珠移动电视多次紧急发布信息，实现了世博会园区动态信息的同步更新，可在短时间里有效引导游客合理分流、安全观展。及时通告世博会园参观人群流动状况，提示和疏导游客，是东方移动电视服务世博会、协助规避突发事件的一项重要举措。世博会入园人数突破100万人次当天，移动电视第一时间紧急发布“截至今天上午11时45分，当日入园客流已超过64.88万人。园区客流密度较大，建议游客合理安排时间，错峰参观”的即时信息。而当园区客流过于密集时，移动电视再次根据世博会组织者的要求即时发布“截至今天中午12时45分，世博会园区当日入园客流已超过78万人。园区十分拥挤，请游客勿再前往园区”的重要通知。移动电视的高效播报对分流人群、疏导游客发挥了积极的作用。东方移动电视还根据不同季节、不同时间的需求，随时调整节目安排。比如在8、9月份的高温及梅雨季节，移动电视与上海市卫生局合作，把节目重点放在对世博会园区的高温和降水预警上，预告各种高温信息，如上午游客出门前，播放天气预报；游园当中，播报疾病预防及紧急救护资源的位置和获取方式，跟踪报道园区中暑的情况，提高信息服务的前瞻性。（二）信息形式多样化世博会期间的东方明珠移动电视的新闻信息发布形式因需要适应大规模活动和大流量人群的要求，变得更加多样和生动。东方明珠移动电视的世博会实时信息播报及配套栏目，大致可分为以下板块和形式。1.滚动字幕条对需要紧急发布的信息，可在2分钟内快速播发。在世博会期间，平均每天滚动240次，共播发44160次。此类发布形式的特点在于制作快捷、即时显示、不影响节目串联单，并可根据实际情况随即更改。2.图文标版形式以制作精美的标版配以简洁明了的文字为主。在世博会期间，内容分为实时动态信息及特别提示信息两类。此类发布形式的特点在于图文标版醒目、内容简明扼要，伴有的主持人配音使观众获取的信息更清晰明了。实时动态信息：每隔10分钟实时更新世博会园区入园人数、各出入口及各场馆排队情况等动态信息。公共交通、楼宇每天制作更新45次，三平台共首播135次/天，184天共播出24840次。特别提示信息：每天更新园区天气、园区交通、场馆活动等服务信息。公共交通、楼宇每天制作更新30次，三平台共首播90次/天，184天共播出16560次。3.视频形式主要分为世博会专题栏目及世博会宣传片两类。世博会期间，东方明珠移动电视共制作《世博会服务信息专递》、《世博会百问》、《世博会快报》、《世博会场馆天天看》等10余档配套栏目，共计滚动播出572次/天，184天共播出105248次。此外，移动电视更加大对城市文明及市民素养的宣传力度，先后播出《文明观博动画片》、《青春世博会，绿色网络》、《世博会志愿者》、《全民参与、遵守秩序、养成守序有礼好习惯》、《上海市民世博会文明公约》等各类世博会公益宣传片。据东方移动调查，在世博会专题栏目中，市民“印象最深刻的”前3位依次是：《今日世博会最新》、《世博会服务信息专递》、《世博会快报》。《今日世博会最新》栏目中，市民最关注的园区动态信息前3位是：园区各场馆排队等候时间、园区实时入园人数以及园区各出入口排队等候情况。其中，认为《今日世博会最新》栏目“对观博计划有帮助”的市民占调查人数的46.7%，“目前没有帮助但会留意这类信息”的占48.3%，“不会留意这类信息”的仅占4.98%。总体上，市民对世博会服务类信息最关注的前3位依次为：园区指南、气象资讯及交通资讯。可见，东方明珠移动电视提供的形式多样、生动有益的信息，是市民了解世博会、参观世博会的重要指南。（三）信息服务公益化成功举办世博会，不仅需要技术和硬件设施的支持，也需要全体市民的共同参与。通过全方位的世博会宣传，东方明珠移动电视将世博会园区信息嵌入市民的日常生活之中，增强了市民的世博会参与感。同时，还在节目内容上加大公益宣传片的播出力度，以世博会为契机，引导市民提高文明素养，推动城市文化的健康发展。从迎世博会600天开始，东方明珠移动电视采用密集型与松散型交替结合的宣传方式，在公共交通、楼宇等平台不间断地播出公益宣传片，包括《青春世博会12.5我志愿》、《世博会门票》、《世博会志愿者标志评选》、《2010世博会宣传片》、《世博会宣传口号》、《世博会宣传海报》、《全民参与、遵守秩序、养成守序有礼好习惯》、《上海市民世博会文明公约》、《团市委志愿者招募》、《爱上海从我做起》等。截至10月31日，东方明珠移动电视累计播出各类世博会公益宣传片58524次，总时长78571分钟。以提升市民文明素养为目的，2010年元旦伊始，东方明珠移动电视推出一档原创节目——《金玉良言》。这是一档“迷你”情景剧，在栏目时长和内容取材方面是为移动电视的广大受众度身定制的，每集时长两分钟，向市民传达生活寄语，契合移动电视受众的收视习惯。节目内容贴紧民生，以市民日常生活中微小琐碎的矛盾冲突为着眼点，把生活中的平凡小事演绎成一个个有趣的故事。每期栏目结尾处，由知名老艺术家向市民送出一句朴实的生活点睛之语，以最平实的话语点出和谐生活的真谛。同时，为更好地推广海派文化，栏目组还别出心裁地制作了上海话及普通话两个版本在平台上交替播出，便于想“入乡随俗”的外来者学学上海话、了解上海文化。世博会前夕，着眼于提升市民礼仪水平的栏目《礼仪小贴士》应运而生。其图文并茂的视觉效果，配合优雅的背景音乐和主持人的解说，短短3分钟内，为观众带来了丰富的礼仪知识。节目内容涵盖“衣食住行”各个方面，用浅显易懂的文字和解说为市民提供了一个学习文明礼仪的课堂。此外，由上海市政协委员江海洋策划并执导拍摄的《上海市民世博会文明公约》，由待客态度、衣着言语、观博游园、交通出行、维护环境五个主题十多个小故事组成，被视为介绍东道主“待客之道”的公益宣传片。东方明珠移动电视通过播出《上海市民世博会文明公约》，倡导上海市民在世博会期间自我约束、遵守这一行为规范，与广大国内游客共同展示东道主的文明形象。据东方明珠移动电视的调查显示，64.41%的市民认为东方明珠移动电视播出世博会公益宣传片“非常好”，它是展示上海形象的窗口，这类公益宣传片多多益善；32.64%的市民认为“还行”，偶尔会关注一下。世博会主题宣传片，号召全体市民从身边小事做起，当好东道主，同时又将世博会的成功举办定义为“需要全体市民一起努力来做好的大事”，只需举手之劳即可参与到世博会工作中，这种协作有利于提升市民的自我认同感，增强社会凝聚力。总之，东方明珠移动电视在世博会期间的成功探索，凸显了数字移动电视媒体在城市重大活动中的积极作用，也凸显了其在媒体大家族中的显著地位。三上海数字移动电视未来发展的技术前景与对策建议经过世博会的牵引、洗礼和考验，移动电视的特征得到充分展现，移动电视的传播和教化功能得到社会的认可。世博会之后，上海移动电视的发展趋向如何，应当采取怎样的发展举措？下面就此作一分析。数字移动电视虽然兼有电视广播和网络新媒体的传播优势，但因为它移动播发、受众流动的特殊性质，特别是在现有体制和技术条件的制约下，上海数字移动电视仍然存在新技术利用不足、政策支持不够、行业发展乏力等诸多问题，世博会因素并未能从根本上改变这一状况。鉴于此，以下我们对未来移动电视发展的技术可能进行分析，并就移动电视的政府政策及行业发展提出建议。（一）移动电视发展的技术基础21世纪新型城市的基本特征是信息技术在改造并提升传统产业中作用重大。未来的城市数字技术、信息技术、网络技术将深入渗透到城市生活的各个方面，并在城市规划、建设及经营管理以及城市的生产生活中得到充分运用。在分屏显示、多视窗技术的支撑下，移动电视汽车公交分商圈、轨道交通分线路、银行分系统、医院分级别的个性化平台建设成为可能。在兼顾全面的主屏主导信息发布的同时，细分和针对性地服务受众群体。比如在公交汽车交通方面，通过各线路的有机组合，可以在进入特定商圈的公交线路副屏显示该商业网点的有效信息，包括站点到目的地的距离、该网点的促销信息、站点周围的餐饮、休闲、购物等信息。在特定地点出现拥堵时，对进入拥堵点的公交提示拥堵信息、换乘信息。在特定区域出现紧急情况时，提示乘客有效疏散信息，防止次生危害的发生。又如在轨道交通方面：随着轨道里程的不断延长，客流人数的不断增加，即时送达各站点的分流、限流信息；及时发布车辆到站信息；有效传递线路紧急状况信息；周边公交的换乘信息、站点分布及出入口信息、周边商业网点的促销信息等个性化需求信息可在较个性化的副屏发布。再如在银行服务方面，随着各银行间的竞争加剧，独立的银行体系之间，往往会出现一些差异化的服务信息和优惠信息，而在同质的信息平台发布这些信息将会给其他银行业主体带来消极影响，运用分屏显示技术将能有效化解这一尴尬局面，从而为个性化的信息服务提供保障。在“三网融合”的背景下，移动电视具有数字电视宽带的优势，关涉其未来发展的关键技术，与多视窗技术同等重要的，便是互动接收技术。触摸屏技术是数字移动电视与受众互动的主要技术载体。触摸屏接收设备具有互动界面，解决了移动电视各频道的转换问题。利用加密的数据下载技术，实现接收设备个性化的节目观看需求；网页的链接技术，满足使用者的浏览习惯；最新的报章节选、最新的新闻视频、最新的互联网信息，都由使用者自由选阅。从被动接收到主动观看，其中孕育着新的营运模式。公交站点、列车候车室、长途汽车站、轨道交通出入口，有固定停留时间的地点，需要咨询、查询的地方，都是该设备的有效安置点。移动电视不仅是三网融合的前端，更将是这一技术在市民生活中的“触点”，可以最大限度地体现公共信息为市民服务的宗旨。分屏显示、多视窗技术和互动技术的创新、完善与普及，将为上海移动电视的发展拓展出广阔的新闻信息服务和市场利润空间。（二）发展移动电视的政策建议据报道，未来上海将继续积极推进“公交优先”战略，到2015年，公共交通将实现“5050”的目标，即市民群众选择公共交通出行方式的比重将由目前的35%提高到50%；在公共交通方式中，轨道交通占总客运量的比重由目前的31.2%提高到50%。上海未来五年仍将进一步实施“公交优先”发展战略，通过完善公共交通客运体系，提升公共交通服务能力，增强公共交通吸引力。到2015年，全市将形成650公里的轨道交通运营网络，车站380座，站点600米服务半径面积覆盖率达35%，比“十一五”期间提高17%；轨道交通运营准点率达到99%，轨道交通高峰时段发车间隔最多不超过6分钟。内环内公交站点300米服务半径全覆盖，内外环之间、郊区新城内部和新市镇公交站点500米服务半径全覆盖；高峰时段平均发车间隔中心城区不多于8分钟，郊区新城不多于10分钟[6]。在城市公共交通快速发展的阶段，数字移动电视将具有更加强大的影响力和更加广阔的应用空间。同时，庞大的受众群体也将形成潜力巨大的市场。上海作为国际性大都市需要强大的信息服务体系，东方明珠移动电视拥有技术、所有制结构和移动传播的优势，政府可考虑将其发展列入上海城市发展“十二五”规划，使之成为城市公共信息服务建设和文化基础建设的组成部分，成为主流媒体的一个分支，充分发挥其城市公共信息发布与服务的作用；此外，在税收方面也可以给予其一定的优惠，以促进和扶持移动数字电视的发展。（三）移动电视行业的发展对策世博会期间，东方明珠移动电视的消息播发的时效性、传播形式的多样性、信息服务的公益性，是值得充分肯定和继续坚持的。在此基础上，移动电视的发展，还应当在以下方面着力，增加上海数字移动电视业的受众欢迎度、市场拓展空间和媒体创新能力，从而增强数字电视行业的整体竞争力。1.利用新技术更加贴近受众当下，移动电视贴近受众的主要手段是受众细分和与受众互动。数字移动电视的受众群体是特定的移动人群，一定程度上讲这是受众细分的结果。受众细分，就是将分布广泛、数量众多的受众群体根据不同爱好、特征等进行细分，使之成为具有相似特征的群体集合。数字移动电视受众群体的多元化、小众化是与生俱来的。不同交通线路、楼宇空间的受众需求各有差异。因此，数字移动电视应积极运用多视窗和互动媒体技术，变大众传播为小众传播；变单屏单一式传播为多视窗复式多样化