京东智能数码 新品运营及营销手册【陆泽科技】

新品运营及营销手册二、(上市前/初期)动机驱动期二、(上市前/初期)动机驱动期落地指导三、(上市中)需求驱动期落地指导四、(上市中)需要驱动期落地指导五、(上市后)需要重组期落地指导六、附录京东零售集团“新”战略短期活动内的销售爆发，缺乏对于潜在人群的长期转化策略聚焦长期转化 运营手册发布背景京东零售集团“新”战略短期活动内的销售爆发，缺乏对于潜在人群的长期转化策略聚焦长期转化品智能数码产品更新换代快，新品运营需求凸显智能数码产品更新换代快，新品运营需求凸显11追踪量曝光短期流量转化，缺乏对新品用户的长期追踪和转化导导洞察品反馈费者的双向沟通和对市场反馈的研究只看只看短期爆发 (找准痛点场景)期 (功能主打) (挖掘细分功 (找准痛点场景)期 (功能主打) (挖掘细分功能)采用率时间美国Everett.M.Rogers【创新扩散模型】Laggard迟缓者Innovator创新者EarlyAdopter早期使用者LateMajority后期大众人群EarlyMajority早期大众人群影响创新扩散的三个关键因素影响创新扩散的三个关键因素散播通路：传播渠道影响新品扩散速度→多资源组合，裂变传播动期 (强动机刺激)有一个，但满足需求的“需要”的方式有很多种常运营阶段子人群13.5%2.5%34%34%6%/初期W1-W2新品权重提升种子人群筛选•用户洞察：确定拉新方向•市场洞察：指导产品定价•触点洞察：分析消费路径•卖点洞察：确定最佳沟通方案中期W3-W6拉新流量承接购促转化•营销追踪洞察活动效果，优化•关/初期W1-W2新品权重提升种子人群筛选•用户洞察：确定拉新方向•市场洞察：指导产品定价•触点洞察：分析消费路径•卖点洞察：确定最佳沟通方案中期W3-W6拉新流量承接购促转化•营销追踪洞察活动效果，优化•关注商品质量指数和消费反馈•市场现状分析•本品牌现状概览•新品现状分析•竞争分析中期W7-W10主力人群资产运营新品权益完善后W11-W12人群资产沉淀精细运营核心权益升级-小魔方划秒杀现好货海投视频内外联动测车部电器前沿新品智能生活新品上市播购物触点道后链路短信再营销征集种子用户手段新品预售/试用提升新品权重会员买赠京享礼金/专享价换购邀新下单有礼运营运营策略数据洞察AA内容营销类C精准广告类D曝光类B促销类运营运营落地新品营销互动会员专项购W11-W12运营策略上市前/初期W11-W12运营策略上市前/初期W1-W2新品权重提升种子人群筛选W-W6拉新流量承接促购促转化人群资产沉淀精细运营核心权益升级二、(上市前/初期)动机驱动期落地指导W7-W10主力人主力人群资产运营新品权益完善确定拉新方向1.1老客升级(品牌内)1.2.1竞品拉新(品牌外)1.2.2跨类目拉新(品牌外)借势行业风向确定拉新方向1.1老客升级(品牌内)1.2.1竞品拉新(品牌外)1.2.2跨类目拉新(品牌外)借势行业风向消费路径分析流转原因分析品上市前分析框架核心维度分分析方向分析内容人人货货场场产品定价点44高效触点分析确定最佳确定最佳沟通方案沟通 作为品牌内新品主打人群。群圈选度群包后可做画像、查看人群大小察优化定沟通方案22.查看人群大小、用户画像透视分析(查看人群画像)3.用户3.用户画像呈现度维度画像度 仿则可以尝试进行触达此类人群。1.人群圈选-逻辑一察优化定沟通方案2.人2.人群圈选-逻辑二3.查看人群大小3.查看人群大小、用户画像1.洞察分析-品牌品类偏好察优化定沟通方案 2.洞2.洞察分析-品牌品类偏好完成3.查看新客来源3.查看新客来源占比高的类目目定拉新方向目察优化定沟通方案 2价格带分析——2.1行业价格带分布商智-行业特征-价格分布商智-行业特征-价格分布业价格带分布数坊-人群圈选-价格自定义目+时间带区间 价格带用户数及定拉新方向数坊-人群圈选-价格自定义目+时间带区间 价格带用户数及察优化定沟通方案 2价格带分析——2.1行业价格带分布定拉新方向察优化定沟通方案 2价格带分析——2.2各价格带top品牌商商智-品牌榜单-价格分布类目带查看该价定拉新方向察优化定沟通方案 3行业爆品分析——3.1爆品价格机制品榜单品会跳转到京价格机制定拉新方向察优化定沟通方案 3行业爆品分析——3.2爆品主打卖点11.商智-商品榜单跳转到京东查看商品卖点2.2.点击商品查看爆品卖点产品词之外的形容词商品卖点1.洞察分析-流转原因定拉新方向1.洞察分析-流转原因察优化定沟通方案2.流转原因-确定维度时间 4高效触点分析2.流转原因-确定维度时间3.查看流转3.查看流转原因分析结果2.京东问答.京东商品评价2.京东问答.京东商品评价选评论侧重点好评分析活动、香味香味香味获取评价数据+语义分析差评分析活动、香味察优化定沟通方案 (例如：评价中侧重活动、优惠，可考虑调整定价及优惠力度；问答中侧重用法，建议商详及推广中突出产品使用方法。)获取问答数据+语义分析问用法答用法选问答侧重点用法用法1.行业模块-热门关键词定拉新方向1.行业模块-热门关键词察优化定沟通方案 6搜索习惯分析——6.1行业热搜词分析22.热门关键词-维度时间选取运营落地运营落地AA内容营销类方式一：自己发布现好货东视频东直播道•••京东家电京东智能酷玩科技等方式二：邀请达人发布按照页面指引完成内容制作按照页面指引完成内容制作Step2制作后，有渠道权限的可选择特别提醒1：京东直播建议在晚上7点左右，流量更大1)手机通讯：/doc/DRW1Uem9TYXFRaXl42)家用电器：/doc/DS2ttRE5xaWhVbmp3：/doc/DS1VKS2tjdEpqcllx己发布的标签将能获得更多流量特别特别提醒2：n新标签体系包含一篇内容的“目标人群标签”、“内容场景标签”“内容领域标n了内容的各个维度。n人群、内容场景、内容体裁及内容领域标签均为必选项，内容时效标签可根据撰写内容是否具备时效性来进行选择，为非必选项。人群、场景、领域及时效均可选择1或2Step1创作中心–Step1创作中心–渠道申请，查看申请要求己发布Step2建议申请数码相关的专门频道Step3申请通过后，可在渠道投稿直接开始内容制作 新品上市资源–内容营销请达人发布Step1：登录/home/#/indexStep3：选择不同任务类型，以及发布位置要求-Step1：登录/home/#/indexStep2：商家任务-站内任务–新建站内任务运营重点.运营重点.新品浏览.新品关注.新品加购对消费者.新品口碑手段基于新品模型的互动方向运营落地搜索侧算法扶持搜索侧算法扶持-新品模型用户口碑新品预定0元试用买家秀征集，评价冷启动手段基于新品模型的互动方向运营落地用户口碑新品预定0元试用买家秀征集，评价冷启动手段基于新品模型的互动方向运营落地引导消费者浏览商详、关注和加购新品，邀请好友等新品教育新品教育 买家秀征集，评价冷启动step1step1step3可设置评价分数参与门槛step2若含有【差评】类词语不予发放奖励排行榜激励更多的用户参与售有礼 新品预约预定——预售有礼售有礼可选择自定义模版或制作好的模版step3step4可对订单笔数和订单金额进行设置，可控活动门槛，有效控制投入成本step1step2活动可选择自定义模版或制作好的模版step3step4可对订单笔数和订单金额进行设置，可控活动门槛，有效控制投入成本step1step2活动可选择推荐商品，可对店铺新品以及爆品进行活动页展示，利用活动流量进行宣传推广可针对不同会员等级创建多个活动，等级门槛提高，礼物价值增长，提升高级会员身份认知，促进会员升级；step1step3加商品 step1step3加商品0元试用展现样式step4step4stepstep2设置0元试用的相运营策略运营策略三、(上市中)需求驱动期落地指导上市中期W3-W6拉新流量承接促购促转化W11-W12人群资产沉淀精细运营核心权益升级W7-W10主力人群资产运营新品权益完善驱动期前/初期W1-W2新品权重提升种子人群筛选新品上市中运营追踪新品上市中运营追踪察活动效果优化营销策略数据监测指标投放达成指标(周/月)•成交体量•(汇总&分渠道)数据监测工具数据分析内容键词转化分析•用户拉新指标(周/月)•新客人群体量•新客GMV及贡献•新客转化率•新客拉新成本•新客来源占比分析构和增长驱动量指数和消费反馈查询路径：商家后台-体检中心-店铺品质链接地址：/shopquality商商品质量指数等级解释AA位于行业头部AA高于行业均值B等于行业均值C低于行业均值，根据具体情形对商品进行抽检或者限制商品参加营销活动等管控D位于行业尾部，根据具体情形对商品进行抽检、限制参加营销活动或无法认证放心购等管控指数构成来源包括：咚咚、客诉、评价、售后、赔付、工商投诉。新品的质量指数是多少？是否会被限制提报活动？近30日无有效订单的商品(如无销售量的新品)，没有商品质量指数等级，不会因商品质量而影响提报2.新建报告2.新建报告1目的：从营销活动(广告)的视角去观察和分析消费者资产及消费者行为，分析活动活动效果，优化营销策略名称，点选推广的品牌、品类销活动踪1.营销人群追踪-新建报告33.查看报告动效果细节品牌闪购单品秒杀细节品牌闪购单品秒杀品牌秒杀品类秒杀提报方式竞拍海选报名：通过海选竞价系统报名，符合秒杀基础资质，价高者得。普通模式报名：提报给运营——事业部审核——秒杀复审。直投拍卖：通过广告部招商在QQ群进行资源拍卖，价高者得。提报品牌要求只有满足平台要求的品牌才能报名闪购活动，品牌要求包括GMV、流量及客单价等。不同一级部门，同一个品牌同二级类目每天上线场次不得超过1场；不同一级部门，同一个品牌不同二级类目每天上线场次不得超过2场；店铺要求排名率在所属二级类目%，疲劳期≥3天，开店时长不低于1个月属二级类目前70%，物流履约因子排名率≥5%，店铺交易纠纷因子排名率≥20%，疲劳3天产品要求1.不高于该商品在店铺内近7天内的最低售价。如果该最低售价发生在大秒杀下各业务下(单品秒、品牌/品类秒杀、每日特价)，则可等于最低售价。PLUS、新人价等专属价不计入最低价校验。品价格不低于闪购活动价其他同品牌/品类秒杀最多4次牌/品类秒杀ABABSKU，好评数≥20D等级的商品不可提报运营落地BB促销类-减少老客尝试的门槛积累高价值用户不断积累优质评价会员专享购手减少老客尝试的门槛积累高价值用户不断积累优质评价会员专享购手段新品上市中互动概览运营落地通过IP、明星等噱头，加强新品关注度，打造新品独特定位，人群破圈 以旧换新，促进老客户升级活动页京东商城产品经理与拍拍二手合作通过对接的采销，联系品类营销负责人会员专享价 会员专享购会员专享价step3step2step1step4step3step2step1step4为为了防止羊毛党，损失店铺利益，建议设置限购条设设置选购促销商品的折扣step5step2step4商品、催评地区、二次催评step2step4商品、催评地区、二次催评CommentLink复X短信催评展现样式铺定位铺定位step1短信催评模版step1短信催评模版stepstep3驱动期前/初期W1-W2新品权重提升驱动期前/初期W1-W2新品权重提升种子人群筛选驱动期期W3-W6拉新流量承接促购促转化运营策略四、(上市中)需要驱动期落地指导上市中期W7-W10主力人群资产运营新品权益完善人群资产沉淀精细运营核心权益升级W11-W12品上市后框架分析分析内容分析方向产品份额生意驱动因子流量来源分析市场现状分析我品牌现状概览新品现状分析竞争分析现状未来发力点品上市后框架分析分析内容分析方向产品份额生意驱动因子流量来源分析市场现状分析我品牌现状概览新品现状分析竞争分析现状未来发力点用户流入流出用户流入流出2.人群圈选-行业用户数3.新品、行业用户数 市场现状分2.人群圈选-行业用户数3.新品、行业用户数1目的：洞察新品现状，产品份额(新品用户数/行业用户数)1.人1.人群圈选-新品用户数2.数坊-新老客21选择新老客定义 我2.数坊-新老客21选择新老客定义1.数坊-交易概况1.数坊-交易概况11维度2解2.商智-报表-经营状况 新品现状分析2.商智-报表-经营状况1目的：分析新品生意驱动因子(GMV、客单价-商智；用户数-数坊)1.商智-交易概况1.商智-交易概况 新品流量来源分析21析维度：品牌品类/SKU集合时间细分渠道流量来源 新品流量来源分析124点选加号展开2.竞品流入流出-时间维度选择3.查看分析结果 竞争分析2.竞品流入流出-时间维度选择3.查看分析结果1目的：分析一段时间内消费者从竞品流入(先购买哪些竞品再购买本品)和流出到竞品(先购买本品再购买哪些竞品)1.洞察1.洞察分析-竞品流入流出基础玩法进阶玩法高阶玩法运营落地PS基础玩法进阶玩法高阶玩法运营落地PSCC精准广告类推推广资源方式普通计划定向计划普通计划定向计划拓展新兴渠道陆&创建计划 京挑客CPS——普通计划优化2：设置有竞争力的佣金 优化1：设置专享优惠券优化2：设置有竞争力的佣金参考同行业其他产品的佣金比例参考方式：登录/overview 京挑客CPS——定向计划 定向计划–精准定向计划设置 京挑客CPS——高阶玩法设置看数据运营落地设置看数据运营落地京东海投–新品计划CC精准广告类入口的流量和加购表现，是否有爆款 运营落运营落地京东快车–普通计划CC精准广告类Step1推广管理-普通计划-商品推广StepStep2出价设置：智能出价tCPAStep3添加关键词方式1：商品推词 划Step4定向设置：建议同时设置智能商品和自定义定向行业Top产品或者竞品为新品拉关注度运营落运营落地购物触点：新客推广CC精准广告类Step1推广管理-新建计划Step2商品推广-新客推广StepStep3手动出价，建议设置购物中/后溢价购物前购物中购物后APPAPP为你推为你推荐单为你推荐荐跨类目特色人群达人致吃货人群近180天食品-饼干蛋糕5近180天个人护理-卫生巾4竞品人群年购买人群趣人群A2资产+沉默老客超过一年未购老客近一年老客17核心跨类目人群6讯3A1资产2跨类目特色人群达人致吃货人群近180天食品-饼干蛋糕5近180天个人护理-卫生巾4竞品人群年购买人群趣人群A2资产+沉默老客超过一年未购老客近一年老客17核心跨类目人群6讯3A1资产2曝光&点击人群A3&4资产①15天加购手机通讯类目∩180天未购耳机∩30天未购本品②15天关注手机通讯类目∩180天未购耳机∩30天未购本品③7天浏览手机通讯类目未购∩180天未购耳机∩30天未购本品运营落地CC精准广告类①二级类目身体护理7天浏览∩特征偏好(爱美…)∩16-35岁∩女性∩耳机∩30天未购本品②二级类目面部护肤7天浏览∩基础画像∩16-35岁∩女性∩90天未购耳机∩30天未购本品③三级类目(牙膏、洗衣液…)7天浏览∩特征偏好(爱美…)∩16-35岁①竞品(A/B/D)15天加购/关注/浏览∩365天未购本品∩180天未购耳机类目②竞品竞品(A/B/D)180天已购∩90天未购本天耳机类目未购、粉丝会员、老客复购互动未购人群15天加购/15天关注/7天浏览未购未购未购④品牌180天已购老客∩近30天未购广泛撒网公域大曝光精准收网高意向人群定向触达京准通触达后行为追踪权益短信通类权益广泛撒网公域大曝光精准收网高意向人群定向触达京准通触达后行为追踪权益短信通类权益运营落地投放后链路，短信再营销CC精准广告类追踪 京准通投放——后链路营销：短信精准营销触达Step1生成数坊人群，上传超级营销：数坊后台-人群管理-人群列表-人群触达称Step2超级营销接收人群包：超级营销后台-客户分群-数坊人群同步京准通投放——后链路营销：短信精准营销触达Step3选择对应人群进行短信营销：超级营销后台-客户分群，找到指定人群包选择去营销，点击短信营销Step4短信营销：依次输入活动名称，发送时间，文案和短链接，提交审核Step4短信营销：依次输入活动名称，发送时间，文案和短链接，提交审核 京准通投放——后链路营销：短信精准营销触达Step5短信效果查询：可查询多种日期范围的，多维度的效果数据汇总：被短信曝光可提报新品类型频道资源支持运营落地可提报新品类型频道资源支持运营落地小魔方：超级新计划DD曝光类频频道入口提报要求提报要求2.一线/热度明星定制新品，且明星深度参与营销(线下发布会/微博/定制宣传视频)等优先；市场及媒介传播有突出创意或者亮点加持；4.评估品牌在营销平台部其他部门合作配合度，历史通过各品类营销按照上市档期提前至少2个月卡片位区域限定抽签 小魔方：日常频道资源卡片位区域限定抽签新品日新品日历 小魔方：日常频道资源奖类目banner 小类目banner类目类目TAB锐品牌 小魔方：日常频道资源锐品牌精选固精选固定坑3 小魔方：日常频道资源趋势榜&趋势精选 小魔方：新品黑标智能生活–新品上市智能生活–新品上市运营落地事业部新品资源DD曝光类东电器–前沿新品部门新品运营负责人，根据收集的新品进行分级分通过新品提报，事业群筛不涉及提报不涉及提报客/优质会员礼客换购手段客/优质会员礼客换购手段新品权益完善运营落地购买人群的积累金 京享礼金可支持修改单笔/多笔订单，也可设置订单金额step1强曝光step2step3 下单有礼可支持修改单笔/多笔订单，也可设置订单金额step1强曝光step2step3 新品推荐——专享价换购换购step3可设置推送消息卡片的身份条件和订单条件可设置消息推送时间step3可设置推送消息卡片的身份条件和订单条件可设置消息推送时间和限制买家最多购买件数，保证店铺客单价stepstep1step2设置活动折扣/降价金额运营策略运营策略五、(上市后)需要重组期落地指导上市后W11-W12人群资产沉淀精细运营核心权益升级驱动期前/初期W1-W2新品权重提升种子人群筛选驱动期期W3-W6拉新流量承接促购促转化W-W10主力人群资产运营新品权益完善D曝光类站内和站外营销活动怎么配合D曝光类站内和站外营销活动怎么配合运营落地 1.站内外营销主题联动2.小黑珑：流量打通及人群沉淀牌实现全链路营销的广告监测产品 小黑珑使用流程–账户开通计划配置 小黑珑使用流程——创建监测计划计划配置进入路径进入路径广的落地页面店铺跟单、部门跟单为白名单权限维度查询不同渠道的总体效果数支持渠道多选，可以生成多组监测链接可选，系统可生成适配可选，系统可生成适配媒体APP的链接品会被进行一定的搜索加权报表说明产品联动 小黑珑使用流程——查看数据报表报表说明产品联动进进入路径DMP销标签，洞察人群画像，进投放媒支持在引数据新下单手新下单手段新品权益升级运营落地质会员，提升新品人群质量会会员买赠追踪创建后状态 会员买赠——粉丝会员专享赠追踪创建后状态11.情况一：当活动促销状态显示进行中或未开始，则表示活动2.情况二：当活动促销状态显示人工未审核时，则该促销存在优惠叠加风险，这时需要点击审核按钮，进入详情页进行进一步处理。审核目的是为了避免因优惠叠加后造成部分商品4.点击通过，促销状态会变为进行中，则完成活动创建；点击 会员买赠——首购有礼stepstep1step2stepstep3可对订单笔数和订单金额进行设置，可控活动门槛，有效控制投入成本；首购时间规则自定义，新老客门槛实现可控化，满足不同品类的首购定义需求；step3可对订单笔数和订单金额进行设置，可控活动门槛，有效控制投入成本；活动可选择推荐商品，可对店铺新品以及爆品进行活动页展示，利用活动流量进行宣传推广复购时间规则自定义，step3可对订单笔数和订单金额进行设置，可控活动门槛，有效控制投入成本；活动可选择推荐商品，可对店铺新品以及爆品进行活动页展示，利用活动流量进行宣传推广复购时间规则自定义，新老客门槛实现可控化，满足不同品类的复购定义需求；step1购有礼进入主页面参与活动点击立即分享邀请好友好友接收到邀请进入主页面参与活动点击立即分享邀请好友好友接收到邀请返回页面去下单买过店铺产品近**天购买过店铺产品单广告渠道销售部-数据创新业务组附录1：•如何优化商品，获得更多搜索流量张 (平台价值主张)借力获得加持 张 (平台价值主张)借力获得加持商品能召回因排到好位置 搜索排名具体优化方向令规则：互斥的属性堆砌和产品词堆砌会被降权。令平台价值主张：a.要求商家准确描述商品信息，提升用户的可阅读性；b.鼓励商家根据用户需求，及时补充符合商品特性的产品词与属性词以保证长尾词下有对应货品c.拒绝堆砌蹭流量，保证商家竞争公平性。令案例：、不作弊Case1名称：梵地亚(Vantiiear)万向轮拉杆箱耐磨抗摔24英寸旅行行李箱示Case2：名称：魔吻(AMOVO)纯可可脂巧克力礼盒装生日礼物3.8妇女节员工福利礼品(秘密花园)270克、作弊会被打压降权Case1箱20/24/26/29英寸玫瑰金20英寸Case2：包奶油土太空沙套装24色水晶彩泥收纳盒装能能召回令相关性分值规则：当多个分词成分精准且连续匹配，分数最高1、词距：关键字/词之间的距离，字间距越小，连续性越强，相关性分值越高；2、匹配：与用户搜索的词相同分数最高，文本匹配度越高相关性分值越高。现多次暂对分值无影响搜索词：玻璃奶瓶文本得分2nd3rd位置对文本分无影响贝亲(Pigeon)奶瓶玻璃奶瓶新生儿宽口径玻璃奶瓶婴儿奶瓶160ml(绿色瓶盖)多次出现不会增加权重商品标题贝亲(Pigeon)玻璃奶瓶新生儿宽口径玻璃奶瓶婴儿奶瓶160ml(绿色瓶盖)贝亲(Pigeon)玻璃新生儿奶瓶宽口径玻璃奶瓶婴儿奶瓶160ml(绿色瓶盖)贝亲(Pigeon)新生儿奶瓶宽口径奶瓶婴儿奶瓶160ml(绿色瓶盖)贝亲(Pigeon)新生儿玻璃奶瓶宽口径玻璃奶瓶婴儿奶瓶160ml(绿色瓶盖)备注连续匹配不连续匹配部分匹配令令高相关类目规则：1、关键词与三级类目具有相关性，类目相关性越高，整体相关性分数越高。令平台价值主张：用户所求与搜索结果匹配，保证用户体验；要求商家将商品挂靠至正确所属类目。商品流