汉服市场消费者行为分析

汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶(明末清初)，在汉族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装近年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开，随着汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现，汉服的营销存在有效的经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有正确的市场营销策略，而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之汉服的购买者是：中、青年汉族人，具有一定的购买能力，民族意识比较强较强烈，或者是对汉服裁制感兴趣；年轻女性在这部分人中占据多①追求古典美的审美需求，受影视古装剧的影响，城市内追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多，消费的出发点是对美、新、异的追求。②高层次文化内涵的需求，主要是对汉服所代表的汉文化内涵关注的人群，以具有一定文化修养的知识分子居多，他们认为汉服与礼法相辅相③少数人对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世汉服作为一种服装，购买的时间限制不大，但还是有明显的差异。差异一：春夏秋季购买汉服的数量比冬季多，因为较厚的冬季汉服难以体现飘逸美且价格更为昂贵，不受大多女性的追捧；差异二：传统节日前比普通时候购买数量多，因为在传统节日期间，各地的汉服爱好者会聚集在一服的二手市场也比较活跃。广大同袍们通过在贴吧发帖行为影响因素者文化水平的提高，民族意识的增强，对传统文化的传承与发扬逐渐重视起来，特别是高文化水平的中、年轻人对汉服所承载的文化他们会通过复兴者的建议、提倡等，购买一定的汉服，因为汉服复兴者比。汉服消费者购买决策也受其个人喜好的影响，比如消费者对汉服裁制以及现代服装的偏好、对网店各种网店的信任程度，特别是受其所经历的素喜爱汉服的绝大部分是汉族人，具有“寻根”的心理，普遍认为汉服因此，汉族人从古至今都有的追本溯源的传统深扎心底。三、汉服消费者市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素后，还需要了解消费者如何真正作出购买决策，即要了解谁作出购买决策、购买决策的类型以决策者：能最终决定在何时、何地、购买何种品牌何种款式的汉服的购买者和使用者；二部分没有购买能力的人，如儿童，一般由其父母充当和普通服饰相比，汉服不常穿，价格相对较高，且多半为定制，看不到上身效果，具有一定的风险；除此以外，汉服是一种对形制要求比较严格的服装，但消费者的购买又常常是通过网络定制，因此消费者在决策之前，需要有一个学习过程来了解汉服的形制、布料、品牌、商家等，从而在汉服复杂的购买行为中，购买者的额购买决策过程由确认需要、收要有以下几点原因：商家有新的款式上架并且购买者十分喜欢；商家进行促销打折活动；生活环境的影响，如朋友品牌等有一定的了解以及作出相应的评价。对于较多的汉服品牌，消费者可能会对其按照自身对汉服有关属性所赋予的不同的重要心权数来进行一个排列，即形成一定的偏好。④决定购买评价行为过后，消费者对各种汉服形成了某种偏好，从而形成购买意还会有影响消费者决策的因素。汉服作为一种比较贵的服装，因而可察觉营销人员必须了解那些引起消费者有风险感的因素。具体来说，在网上则可以用开诚布公服务态度抵消消费者的顾虑。⑤购后行为消费者在购买汉服之后，就进入买后阶段。在这一阶段璃，营销人员应该特别注意，收集和整理消费者的满意程度。很多时候消费者满意不满意是根据在购买之前的期望是