第七章市场营销与战略规划

第七章市场营销与战略规划第七章市场营销与战略规划2014年3月24日战略、战术及企业战略§1§2§3第七章市场营销与战略规划市场营销战略市场竞争战略3/3/202343/3/20235学习目标理解营销战略和战术的概念和基本内涵了解营销战略的制定过程掌握企业的一般性竞争战略了解在市场中处于不同地位的企业的竞争战略3/3/20236一、战略、战术及企业战略的基本内涵在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）第一节战略、战术及企业战略（一）战略的概念3/3/20237战略的主要特点C资源承诺B长期效应D冲突互动A目标导向主要特点3/3/20238企业家的主要精力要研究战略是抓大事——例外原则—不是例行事务是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事是面向未来——分析形势——洞察未来是“将帅指挥官”——不是“救火员”关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人（二）战术1.战术的含义从营销学的角度理解，战术就是创新，寻求战术即寻求创意。从某种意义讲，可以这样认为：战术是一种竞争性的心理上的进攻点。首先，战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好地产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或有不同的分销系统。更进一步说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战术所针对的是顾客，那些没有在顾客的心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。2.战略与战术的关系（1）战略决定战术。（2）战术反作用于战略。（3）战略与战术不能分离3.战略与战术的本质区别（1）全局性与局部性（2）长期性与暂时性（3）相对稳定性与灵活多变性（三）企业战略1.企业战略的含义企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。

3/3/2023152.企业战略的层次结构

公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效

事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意

职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化总体战略经营战略职能战略3.企业战略的特征（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性3/3/202317关于战略的观点英国航空公司：世界上最好的航空公司；戴尔电脑：取消中介商（直销）；迪斯尼：全家人的娱乐和想象；联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；微软：以人类解放为目标的软件；丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。二、战略规划的一般过程1.外部环境和内部条件分析（1）外部分析外部分析的目的在于确认有限的可以使企业受益的机会和企业应当回避的威胁。（2）内部分析所有企业只能在某些职能领域方面具有优势或弱点，没有一家企业在所有的领域都有同样的优势或弱点。3/3/202319

企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？2.确定企业使命1．企业历史和文化2．所有者、管理者的意图3．市场环境的发展变化。4．资源条件、核心能力和优势。5．企业的社会责任。参考因素企业使命说明书1．活动领域

2．主要政策

3．远景与发展方向

产业范围市场范围纵向范围地理范围

顾客政策供应商政策经销商政策竞争者政策公众的政策良好使命的五个特征激励士气市场导向富有弹性适应环境核心能力3/3/202321

以往宗旨的制定是源于产品（productoriented）或生产:如“我们制造产品”——家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（marketoriented）.因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言：“我们创造需求”公司宗旨宗旨应源于市场3/3/202322公司产品导向定义市场导向定义资生堂我们生产化妆品我们出售生活方式与希望佳能公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐佳能我们生产胶卷我们保留记忆开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适温度AT&T公司：在电话行业中在通讯行业中沃尔玛公司我们经营折扣商店我们提供的产品和服务对美国中产阶级具有真正的价值斯科特公司我们销售草籽和肥料我们提供绿色的有生机的庭院何姆公司

我们销售工具及房屋我们提供建议和结论使只会用锤子改造物品的房屋主人变成装修行家

源于市场与源于产品的宗旨对照3/3/202323宗旨应富于激励作用IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不宽专门化不一般实事求是用核心能力联邦快递公司(FederalExpress)：想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司(Domino`sPizza)：想在30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人宗旨最好具有“想象力”3/3/202324联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产品带给用户“；”科技重在应用“北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新”企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也要保质量`宗旨、使命、企业精神

3/3/2023253.制定企业战略目标企业目标体系贡献目标市场目标竞争目标利润目标发展目标制定目标原则层次性一致性可行性可衡量性4.制定战略方案制定战略方案即制定为实现企业目标服务的对策、措施或方案。5.评价战略方案为了决定最后应采取的最优战略，就要对已制定的各种战略方案进行评价。评价时一般主要从两方面加以探讨：一看战略方案的效果如何，即对实现企业目标的影响程度如何；二看战略方案实现的可能性如何。6.选择战略方案选择战略方案是在深入考虑方案实施过程中的各种因素之后才逐步确认的。7.沟通战略一旦从多项战略选择中选定了一种经营战略，战略规划的最后一个步骤就是沟通。第二节市场营销战略一、市场营销战略的一般概念（一）企业市场营销战略概述1.市场营销战略的含义市场营销战略是指企业在既定的经营战略指导下，根据内外部环境的变化，对企业市场营销工作作出的全局性谋划。2.市场营销战略的特征（1）强调长期的影响（2）需要企业的投入（3）需要战略情报的投入（4）集中在企业内的业务层次上实施（5）与财务密切相关（二）市场营销战略的重要性（1）保证营销工作按照明确的方向进行，使营销人员从整个营销工作的成败、企业生存发展的高度思考顾客的需求。（2）在营销部门内部建立沟通和协调的平台，使企业营销工作更加活跃有序。（3）鼓励营销部门以积极和权变的态度看待企业，看待内外部环境的变化。（4）帮助营销部门和其他职能部门降低环境的不确定性，准确把握机会和认清威胁。（三）市场营销战略制定的影响因素（1）外部环境变化的速度。（2）企业自身能力的发展变化。（3）顾客价值取向的变化。（4）技术创新的速度。二、营销战略的制定过程（一）规划企业任务（1）企业的历史（2）管理者和经营者的偏好（3）环境要素（4）企业资源（5）企业的能力制定任务书第一，任务书应该明确企业的业务范围。第二，任务书还应该具有激励性。第三，任务书应该强调企业的优良传统和共同价值观。（二）确定企业目标企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所确定的目标必须符合以下要求：1、层次化2、数量化3、现实性4、协调一致性企业任务企业目标市场营销的目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提供良好的设备和服务，满足顾客通讯的需要。提高投资收益率增加收益减少成本在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率寻求增加现有设备的使用率销售更多的设备，以增加租金和使用率降低成本增加营业额销售更多基本设备销售更多附属设备延长出售设备的使用年限企业任务与目标3/3/202337（三）业务组合计划（一）战略业务单位的划分有一项或一组相关的业务有共同的性质与要求掌握一定的资源有相应的管理团队有不同的任务有独立的市场和明确的竞争者从战略计划中得到独立的利益相对独立的自主经营权可以独立计划其他业务。一个部门或几个部门某个部门的某类、某种产品或品牌3/3/202338

（二）战略业务单位的评价

波士顿矩阵法（BCG法）横坐标:相对市场占有率=(本企业的市场占有率)÷(最大竞争对手的市场占有率)×100%其中：市场占有率=企业产品销量÷行业产品销售总量（额）纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量－去年市场需求量)÷(去年市场需求量)×100%圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。3/3/20233910X1x0.1x22%10%013245678市场增长率相对市场占有率¥×？3/3/202340高增长率高市占率低增长率高市占率高增长率低市占率低增长率低市占率需要大量资金投入发展无须多少资金投入，可以产生大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额

收获产生现金少或亏损放弃明星业务金牛业务问题业务瘦狗业务业务状况资金状况采取战略3/3/202341课堂研讨一

某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。业务单位销售额竞争者数量三个最大公司销售额市场增长率ABCDE5.01.61.83.21.0822145107.0，6.0，5.01.8，1.6，1.01.8，1.2，1.03.2，0.8，0.74.0，1.8，1.58%18%15%4%2%3/3/202342战略设计A：属于瘦狗业务，采取收割B：属于问题业务，采取发展战略C：属于明星业务，采取发展战略D：属于现金牛业务，采取维持战略E：属于瘦狗业务，采取放弃战略为何对于瘦狗业务A和E，采取不同的战略？课堂研讨一3/3/202343强弱中高中低业务力量行业吸引力通用电气矩阵法（GE分析模型）行业吸引力：市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。业务力量：市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、研发能力、地理优势等。将引力指数和实力指数都分为三个档次

3/3/20234444

GE法说明“绿色地带”：增加资源投入和发展扩大的战略。

“黄色地带”：维持原投入水平和市场占有率的战略。

“红色地带”：采用收割或放弃战略。战略对策增长发展选择性发展收获放弃3/3/20234545

课堂思考

请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？

（四）制定营销计划营销计划包括长期计划和短期计划。在制定营销计划过程中，企业应根据自己的营销战略目标为自己制定适当的营销战术。3/3/202347密集型增长战略在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会市场渗透产品开发市场开发在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会

后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略多样化增长战略在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会

同向多样化水平多样化整体多样化三、制定企业增长战略3/3/202348

原市场新市场原产品新产品（一）密集型成长战略:

P/M扩展矩阵市场渗透产品开发市场开发一体化发展多样化发展3/3/2023491、市场渗透战略：

用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。战略实现的三种办法：（1）鼓励现有的消费者增加购买；（2）吸引竞争对手的顾客购买；（3）说服原有市场中潜在顾客购买。3/3/2023502、市场开发战略

用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。这种战略的实现方式有：（1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。（2）开发产品新用途，寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。3/3/2023513、新产品开发战略

在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：（1）对原有产品的改进与改良；（2）开发原有产品互补产品；（3）开发与原有产品完全无关的新产品。（4）多样化战略通过研究现有市场和现有产品，可以考虑为满足新市场的需求开发一些新产品。例如，计算机公司考虑到计算机的快速发展，为了使用户能够赶上市场的变化开发新产品等。3/3/202353

（二）一体化增长战略（IntegrativeGrowth）