手机出版产业链横向博弈分析

手机出版产业链横向博弈分析

由于不同的内容渠道商都是从上游内容提供商处获得内容资源的，产业链横向博弈的根源就在于对优质内容资源的争夺。根据手机出版产业链的特点，我们可以假设在内容渠道商之间的竞争中，上游内容提供商不干涉其策略决策，双方共同享有公平竞争的环境。本章将分别建立对称进化博弈模型和非对称进化博弈模型，对相似内容商分发渠道群体内部博弈问题和存在差异性的内容商分发渠道群体之间的博弈问题进行分析，进而研究内容渠道商的种群演变问题和产业链稳定性问题。5.1内容渠道商对称进化博弈模型5.1.1基本假设和模型建立若内容渠道商在策略和收益方面都是对称无差异的，这类博弈可归结为一类2×2对称进化博弈模型，此种分析框架适用于相似个体组成的群体成员之间随机配对反复博弈，具体含义是博弈双方究竟是在1的位置博弈还是在2的位置博弈，博弈实质是相同的，并没有任何区别。内容渠道商面对与上游内容提供商进行合作形成链接的机会，用G代表两个内容渠道商想要争夺的收益总和，W则表示竞争失败所付出的总成本，则可以随机从内容渠道商群体中选择两个成员进行博弈，双方有两种策略选择，一是争夺内容资源（简称“争夺”），二是放弃内容资源（简称“放弃”），可有以下假设条件。第一，双方都釆取争夺策略时，争夺成功意味着获得内容资源而且获利，成功一方将获得收益G，失败一方将付出成本W，由于博弈是对称的，因此成功和失败的概率各为，双方的期望收益均为。第二，当一方采取争夺策略，一方采取放弃策略时，放弃的含义就是让出了与内容提供商合作的机会，采取了默认妥协的行为，因此采取争夺策略的内容渠道商将独获全部收益G，另一方损失成本W。第三，当双方都采取放弃策略时，双方均有成本损失W。双方期望收益如下面的收益矩阵所示（见表5-1）。表5-1内容分发渠道对称进化博弈收益矩阵内容渠道商2争夺放弃内容渠道商1争夺（G，-W）放弃（-W，G）（-W，-W）表5-1内容分发渠道对称进化博弈收益矩阵假设在内容渠道商群体中，采用争夺策略的企业比例是P，采用放弃策略的企业比例是1-P，P通常是时间t的函数。5.1.2系统进化稳定性分析假设U1是内容渠道商群体采取争夺策略的收益，U2是内容渠道商群体采取放弃策略的收益，是内容渠道商的平均收益，各自取值分别为：内容渠道商采用竞争策略的复制动态微分方程为：令，则可得到三个可能的平衡点：P*=1，P*=0，P*=2（不符合条件，无效解），整个系统可能的进化稳定策略是（0，0），（1，1）5.1.3结果讨论由上述分析可以看出，内容渠道商之间的竞合博弈的均衡状况取决于支付函数中的G和W的取值状况，结果具体讨论如下。（1）当P*=0，，因此，P*=0不是系统的进化稳定策略（ESS）。（2）当P*=1，，因此，P*=1是系统的进化稳定策略（ESS）。根据动态复制方程，内容渠道商将向全面争夺内容资源的策略的方向进化。5.2内容渠道商非对称进化博弈模型5.2.1基本假设和模型建立但在现实产业链中，上述理想模式几乎是不存在的。我们假设内容渠道商在策略和收益方面都是有差异的，这类博弈可归结为一类2×2非对称进化博弈模型，此种分析框架适用于不同群体成员之间的进化博弈。按内容渠道商的收益情况分为博弈方1和博弈方2，从这两个不同群体中任意各选择一个配对进行博弈，具体假设条件表述如下。第一，当双方都釆取内容资源争夺策略时，争夺成功意味着获得内容资源而且获利。内容渠道商1如果成功将获得收益G1，失败则将付出成本W1；内容渠道商2如果成功将获得收益G2，失败则将付出成本W2。因此，双方的各自期望收益均为和。第二，当内容渠道商1采取争夺策略，内容渠道商2采取放弃策略时，内容渠道商1将会独自获得收益G1-W1，而内容渠道商2获得的收益为-W2。同理，内容渠道商2采取争夺策略，而内容渠道商1采取放弃策略时，则内容渠道商2的收益为G2-W2，而内容渠道商1的收益为-W1。第三，当双方都采取放弃策略时，双方均没有获得由于分发手机出版产品而带来的收益，双方均有成本损失W1、W2。此时，双方期望收益如下面的收益矩阵所示（见表5-2）。表5-2内容渠道商非对称进化博弈收益矩阵内容渠道商2争夺放弃内容渠道商1争夺（G1-W1，-W2）放弃（-W1，G2-W2）（-W1，-W2）表5-2内容渠道商非对称进化博弈收益矩阵5.2.2系统进化稳定性分析我们假设内容渠道商1群体中采取争夺策略的比例为P，采取放弃策略的企业比例为1-P；内容渠道商2群体中采取争夺策略的比例为Q，采取放弃策略的企业比例为1-Q；则内容渠道商1采取争夺策略的期望收益是：内容渠道商1采取放弃策略的期望收益是：内容渠道商1的平均期望收益是：内容渠道商1采取竞争策略的复制动态微分方程为：令，则可得到三个可能的平衡点：P=1，P=0，（不符合条件，无效解），但是，P=0，P=1这两个点并不都是进化稳定策略（ESS）。因为只能是0＜Q＜1，当P=1时，，因此对于内容渠道商1来说，P=1是进化稳定策略。同理，内容渠道商2采取争夺策略的期望收益是：内容渠道商2采取放弃策略的期望收益是：内容渠道商2的平均期望收益：内容渠道商2采取竞争策略的复制动态微分方程为：令，则可得到三个可能的平衡点：Q=1，Q=0，（不符合条件，无效解），但是，Q=0，Q=1这两个点并不都是进化稳定策略（ESS）。因为只能是0＜P＜1，当Q=1时，，因此对于内容渠道商2来说，P=1是进化稳定策略。综上所述，该系统的竞合关系进化动态可由以下微分方程组来描述：对整个系统稳定性的分析可以依据Friedman提出的局部稳定性分析方法来进行。通过对两个方程式关于P和Q的偏导数，得出雅可比矩阵为：由雅可比矩阵可知，矩阵J的行列式为：矩阵的迹是：根据上述基本假设和条件以及进化稳定策略的理论依据，两方内容渠道商不存在相互勾结和串联的情况，符合有限理性博弈的前提，我们可以进一步分析博弈方的进化态势。5.2.3结果讨论根据上述分析，系统有可能的平衡点为（0，0），（0，1）（1，0），（1，1），各点的行列的值和迹的取值以及符号情况如表5-3所示。表5-3两方内容渠道商博弈进化态势情况平衡点detJ符号trJ符号局部稳定性（0，0）G1G2+G1+G2+不稳定（0，1）-不确定鞍点（1，0）-不确定鞍点（1，1）+-ESS表5-3两方内容渠道商博弈进化态势情况图5-1系统进化相位图由雅可比行列和系统进化相位图分析可知，若两方内容渠道商具有不同的收益能力和成本水平，无论系统中采取竞争策略的企业的比例是多少，双方内容渠道商都会向采取竞争策略的状态进化，与此同时，与之相对应的现实情况是越来越多的内容渠道商参与到对内容资源的争夺中来。5.3产业链横向博弈实证分析根据以上分析以及模型的结论，我们可以看出手机出版产业内容渠道商有两种可能的进化路径（见图5-2和图5-3）。这种进化路径体现了收益能力和成本水平差别不大的一类内容渠道商内部的博弈进化趋势。由于在手机出版产业发展过程中受到政策、分发平台建设成本风险、版权纠纷、市场需求程度等各种因素的影响，内容渠道商群体中的成员不可能一开始就都去积极争夺手机出版资源，采取争夺策略，有一部分内容渠道商在观望、等待中采取了放弃策略，而后通过对周围内容渠道商的观察来调整自己的策略，最终进入一种所有内容渠道商都争夺内容资源的状态，这种状态对产业发展是有益的。路径一：A—A图5-2内容渠道商的进化路径（1）在目前的移动阅读市场中，中国电信运营商的阅读基地业务是最大的，占整体市场收入规模的八成以上。中国电信运营商拥有相对庞大的用户群、丰裕的资金、手机应用传播渠道的强有力的掌控权、成熟的结算通道，这些优势有助于中国电信运营商涉足移动阅读。随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速发展，移动阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一，无论是用户的增长速度还是资金投入，均有较大的变化。2009年，各类厂商纷纷高调进入移动阅读市场，移动阅读一度成为手机应用领域最受企业和投行看好的细分领域。中国电信运营商基于移动阅读的一系列战略部署表明了其进军移动阅读市场的决心：2009年3月建立移动阅读基地，开展电子书阅读器采购，针对移动阅读的营销力度不断加大；中国电信数字阅读基地于2010年5月在杭州成立，天翼阅读文化传播有限公司于2012年11月22日正式揭牌，是中国电信继视频基地天翼视讯、游戏基地爱游戏以后，第三家启动公司化改制的业务基地，也是三大通信运营商数字阅读平台中首家启动公司化改制的。2010年底，中国联通数字阅读基地正式落户湖南，2011年4月，中国联通沃阅读业务正式商用。中国移动移动阅读。中国移动以手机（WAP、客户端）和移动电子书为主要形态，基于用户对各类题材内容的阅读需求，与具备内容出版或发行资质的机构合作，整合各类阅读内容，打造全新的图书发行渠道，目前已成为国内最大的正版数字图书汇聚平台，实现了“新书抢鲜看”和“海量书库随时读”，让用户享受时尚、健康、环保、便捷的随身阅读新体验。移动阅读业务以G3阅读器为核心阅读载体，以WAP、客户端、WWW和彩信为辅助阅读载体，为用户提供各类电子书，包括图书、杂志、漫画等。用户可以在前端选择感兴趣的内容在线阅读，也可下载之后离线阅读。中国移动移动阅读业务于2010年5月5日正式商用，目前移动阅读用户量保持稳定快递增长，已逐步成为推动全民移动阅读的最具普及力和渗透力的新媒体。2012年中国移动移动阅读累计用户数超过3.5亿人，日PV达5.8亿次，2012年底活跃用户数在1亿左右。2012年中国移动移动阅读收入达25亿元，分成后收入约为11亿元，用户ARPU约为5亿元，收入规模居三个运营商之首。近两年来，中国移动阅读基地的工作重点是内容整合、客户端优化以及业务运营。在内容方面，中国移动阅读基地积极与各方内容提供商进行合作，包括开通听书频道，将中国文字著作权协会近30位会员的200余部经典作品正式接入中国移动移动阅读基地等，使中国移动移动阅读提供的图书达到40万册。中国移动还推出“飞跃版”手机客户，可以跨运营商为用户提供服务，打破了运营商阅读应用的局限性，对扩大用户规模起了助力作用。在运营方面，中国移动移动阅读基地推出了15部莫言作品限时免费活动，获得市场热烈响应。通常阅读厂商也会推出限免资源，但是中国移动此次限免涉及的内容充分结合了莫言获诺贝尔奖的热点，而且内容相当有分量，因此获得了良好的推广效果。中国移动移动阅读客户端还实行免流量政策，有效提高了用户的阅读积极性。中国移动广州分公司携手盛大文学推出“广州书香包”，是省公司本地化运营的一个典型范例。表5-4中国移动移动阅读平台优势与劣势分析优势劣势①资源丰富，中国目前最大的正版图书移动阅读平台

②成熟的付费模式：通过运营商业务收费渠道购买图书阅读券

③完善的版权保护措施

④强大的运营推广能力

⑤既有的庞大用户基数①无法满足用户的个性化需求

②与其他阅读平台内容的同质化

③网站及App社交功能的欠缺

④2G用户占比较高，达87.6%，不利于提升用户体验以及ARPU表5-4中国移动移动阅读平台优势与劣势分析目前，中国移动移动阅读基地开始从三个领域进行模式探索和创新。第一，在图书领域正在推动社会化阅读的模式创新发展。2013年4月和新闻出版总署一起打造开放、连通、分享阅读的互联网阅读模式，借助这个模式，中国移动将进一步推动移动阅读主流化和专业化的发展。开始尝试工作室的模式，让出版社更加垂直、专业、独立地运作。今后，中国移动将进一步推动工作室模式的发展与创新。第二，中国移动移动阅读基地正推动从图书领域向媒体化内容领域的发展。目前中国移动最大最成熟的手机报业务，从2013年1月1日开始正式移交给移动阅读基地承建运营，向报纸、杂志媒体方式发展。一方面是向企业手机报发展，提升手机报的规模；另一方面是要进一步创新手机报的业务和模式，有效迎接移动互联网发展的潮流。除此之外，中国移动正在加大图片和杂志业务的发展，移动阅读基地和清华社图片公司，即中国国际文化影像传播公司签约。其是中国目前最大的图片公司，拥有中国最完整的历史照片总汇，照片数量超过600万张，有很多珍贵照片，而且每天增加照片数超过200万张。目前其已在杭州建立基地，以便与中国移动更好地合作。第三，推动从个人阅读领域向行业阅读领域发展。中国移动移动阅读基地正式推出手机行业阅读平台，主要是三个方面：一个是企业负责内刊，一个是企业定制手机报，一个是企业数字图书馆。目前已经在杭州宁波60多家企业试点，得到了非常好的反馈。在2012年中国图书馆年会期间，中国移动和东莞市政府正式在东莞推进企业数字主管的项目。中国联通移动阅读。中国联通沃阅读业务是中国联通基于客户对于各类图书、杂志、漫画、报纸和多媒体读物的阅读需求，整合各类内容资源，通过手机、电视机、计算机、手持阅读器等终端以wap、web、彩信、短信、客户端、电视互联网等展现形式提供给用户的多媒体互动式阅读服务及阅读衍生服务。2012年中国联通沃阅读的累计用户规模达到1.6亿人，日登录用户超过1000万人，积累图书资源达20万册以上。2012年年中，新闻出版总署和中国联通签署了《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》。根据协议，新闻出版总署将支持中国联通为国内新闻出版企业提供网络技术和数字产品运营服务，参与数字出版业务相关经营活动，并依法取得开展数字出版物网络传播业务的资质。同时，新闻出版总署支持新闻出版企业与中国联通建立战略合作关系，支持中国联通沃阅读运营中心开展数字阅读平台建设和运营，倡导新闻出版企业成为中国联通沃阅读运营中心的全面合作伙伴，支持作品在中国联通沃阅读平台首发。此举体现了中国联通在数字出版领域的布局。目前业界都看到了中国数字出版领域的蓝海，随着传统出版企业观念的转变，中国数字出版行业以及政策、市场环境的逐渐成熟，中国移动阅读行业将在此领域实现再次突破。中国联通沃阅读2012年的运营活动主要围绕线下校园活动展开，沃阅读校园攻略大赛覆盖26个省市200余所学校；并且在2012年底拉开了名家论道活动的序幕。围绕校园的一系列线下活动，体现了中国联通对校园市场的重视，符合移动阅读市场的用户定位。沃阅读校园专区属于“定向流量”业务范围，作为联通面向青少年用户群的业务板块，“沃派”在套餐中赠送500M“定向流量”，强化了中国联通的校园营销战略。表5-5中国联通沃阅读优势与劣势分析优势劣势①充足的资本投入。预计5年内（2012～2016年）累计投入15亿元于数字阅读平台

②庞大的3G用户基数，7646万户；3G用户占比较高，达33%

③3G网络质量较高，用户体验较好①起步较晚，图书资源相对较少

②图书资源同质化

③不能满足用户的个性化需求

④网站及App社交性欠缺

⑤差异化竞争策略不明显表5-5中国联通沃阅读优势与劣势分析今后，中国联通将加强沃阅读品牌的推广广度以及深度。2013年以来，联通沃阅读开始加强线下活动的投入，以举办作者名家见面会等活动为载体，扩大联通沃阅读在作家范围及读者间的品牌影响力及认知度。活动由中国联通沃阅读联合各内容提供商共同开展，后者负责联系作者，前者提供资金支持，总计投入约600万元。与内容提供商费用分摊体现在后续分成上。此外，联通还积极推动构建健康的网络传播环境，提供有效的版权保护手段，推动数字出版领域的反盗版工作，保护作者的合法权益。同时，积极探索新的商业模式，推动数字出版产业的发展。由此可见，今后中国联通将更加重视数字出版产业的发展，探索该领域的蓝海。而且，中国联通将延续其校园战略，培养年轻用户仍是联通沃阅读今后的工作重点。可以说，把握住了校园用户就把握住了移动阅读市场的未来。中国电信移动阅读。中国电信数字阅读基地（即天翼阅读）于2010年5月由中国电信集团发文成立，于2010年9月8日对外正式发布天翼阅读产品后，开始正式运营。天翼阅读是中国电信整合各类阅读内容、满足客户阅读需求的一项业务。天翼阅读以手机、专用阅读终端、互联网、平板PC等为主要载体，为用户提供书籍、连载、杂志、漫画等各类电子书的订购、下载服务，具备了投票、评论、推荐等互动功能。自上线运营以来，天翼阅读积极探索运营模式创新，在中国电信（微博）优质网络基础上，通过有效合理的终端布局、丰富多彩的内容引入以及精准直接的市场推广，充分满足了目标客户的需求，在不断吸引新用户的同时，也留住了老用户。在整体运营呈现快速增长的同时，基地用户数量持续增长，实现了“三级跳”：2010年9月，天翼阅读产品正式上线；2011年6月，天翼阅读用户数突破1000万；2011年9月，天翼阅读用户数翻了一番达到2000万；目前，使用天翼阅读业务的用户数已经超过了3000万，意味着C网每4个人中就有1个是天翼阅读用户。天翼阅读虽然起步较晚，但已迅速成为国内数字阅读领域的佼佼者。天翼阅读一方面针对市场需求，率先完成了产品在PC、电子阅读器、手机等终端的布局；另一方面，也加快了在内容引入上的开拓，不断丰富和完善其图书库。表5-6中国电信天翼阅读优势与劣势分析优势劣势①与众多知名出版商合作，拥有海量正版书籍，最新图书一网打尽

②采用多层编码技术，流量消耗极小

③界面清新，给人清爽阅读体验

④用户互动，轻松分享阅读①CDMA手机相比联通的WCDMA手机更少，少得可怜

②手机厂商对CDMA支持力度不够

③手机终端布局不合理，只有低端机和高端机表5-6中国电信天翼阅读优势与劣势分析目前，天翼阅读正倾力打造无缝覆盖“三屏”——PC屏、手机屏和TV屏，通过“双媒”——图文、音频两种媒介为广大用户传递推荐数字、绿色、品质文学读物的一站式数字阅读平台。目前，无论是开展全业务运营，还是推进三网融合，或是全面普及移动互联网，对于运营商而言首先需要完成的都是基础物理设施建设，其中的重中之重就是网络覆盖建设。在电信行业发展的早期，各大运营商都意识到了网络设施的重要性，因此三家电信运营商都不计成本地大肆开工建设，形成了恶性的竞争环境，而且造成了极大的资源浪费。为了避免类似状况的再次出现，2008年10月，工信部联合国务院国资委共同发布了《关于推进电信基础设施共建共享的紧急通知》（简称《通知》）。《通知》要求，在以后的网络及其配套设施建设过程中，现有的杆路和铁塔必须多方共享；新开工的杆路和铁塔必须共同建设；配套的基站设施（包括机房、铁塔、天面、电源等）以及传输线路（包括传输管道、光缆、电缆等）在建设过程中必须共建共享，如果要租用第三方的设备和设施，那么在合约中严禁加入排他性协议或规定。共建共享模式对于下一代网络（NGN）的建设具有非常突出的现实意义。在我国的电信产业格局中，我国的网络设施及相关配套设备的建设单位——通信运营商——都属于国有企业的性质，因此我国政府和相关监管机构可以比较容易地出台并实施相关的管制政策。但是如果不能科学地进行管制，就会伤害通信运营商的工作积极性，导致基础设施建设出现阻碍。但是，如果不加管制干预，由大运营商实施，就会导致囚徒困境；由大运营商与小运营商合作完成就会导致智猪博弈，出现搭便车行为。因此，合理的管制制度对于共建共享模式的实施非常有必要。本书进一步分析认为，在管制干预下，只有使网络的外部性内部化，才能够达成良好的合作机制。考虑到用户的数量是电信网络外部性的一个明显标志，本书建议选择运营商的用户数量作为一种结算工具，那么将建成的网络设施视为公有财产时，可以有效地避免公共财产的滥用。在实际的共建共享过程中，可以将用户数量作为观测指标，对管制措施实行适当修正，以利于各运营商公平地利用网络资源。三大运营商和监管部门在网络共建的过程中，要逐步探索更符合各方利益的模式和措施，根据成本与收益积极地参与到网络资源的共建共享当中。2013年4月3日，工信部联合国务院国资委印发了《工业和信息化部、国务院国有资产监督管理委员会关于2013年推进电信基础设施共建共享的实施意见》（简称《意见》）。《意见》将考核设施调整为铁塔、杆路、基站、管道和室内分布系统5项内容，要求“重点场所WLAN必须共建”，“要加强共建共享相关制度建设，一是各地要明确同地点标准，强化同地点新建设施管理；二是各地要建立完善地市级协调机构；三是各地要推进共建共享结算的制度化规范化，三家基础电信企业应要求各地企业限期完成有关结算；四是加强日常监督检查；五是完善信息系统管理”。本书的研究结论与《意见》所提出的监管思想是一致的。路径二：A—B—B图5-3内容渠道商的进化路径（2）这种进化路径显示，随着产业本身的发展变化，内容渠道商的构成不再是同一种群，而是出现了收益能力和成本水平不同的两个群体，而且这两个群体中的企业某一策略的选择比例也是不一样的。在这两个群体中，由于在产业发展中情况复杂，在争夺内容资源或者放弃内容资源的决策选择时存在非完全理性的行为，因此会有相当比例的内容渠道商采取不同的策略，两类内容渠道商不断试错和学习，通过系统的进化，直到两种群都朝着全面争夺内容资源的方向迈进，此时产业链构成更加丰富，产业链也更加牢固。在实际情况中，在手机出版产业起步、发展的相当长一段时间内，内容渠道商一般由以中国移动、中国联通、中国电信为代表的电信商公司组成，电信公司的收益能力相差不大，它们之间的博弈可以看作同一种群体之间的博弈。随着产业的逐步发展，采取新的商业模式的企业加入了内容渠道商的行列，特别是2007年之后，终端商苹果等开始扮演内容渠道商的角色，并且成为下游产业发展的新兴力量，在很短的时间里发展迅速，充实了内容渠道商的阵营，使得内容渠道商的种类出现了变化。很明显，传统内容渠道商电信公司和终端商的用户吸引能力、控制分发平台的地位、收益能力、成本水平、策略选择比例是不一样的，所以，此时内容渠道商的竞合关系就应被看作是不同种群之间的博弈，这种进化博弈的结果是内容渠道商种群构成多元化后依然使系统朝着全面竞争的方向发展。从手机出版产业横向博弈的进化态势来说，内容渠道商对于内容资源的全面争夺会是进化稳定策略，这种内容渠道商的争夺意味着产业链上下游之间的关系更为紧密，整个产业链趋于稳定，手机出版产业也会更加繁荣。对目前我国手机出版渠道商平台的具体竞合分析情况如下（见图5-4）。图5-4我国手机出版渠道商博弈态势第一，领先者象限分析。领先者在商业模式创新或产品/服务创新性上拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力，能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。目前的市场领先者包括中国移动、中国电信、iReader、91熊猫看书等。手机出版渠道商市场的领先者均拥有庞大的个人用户规模和较强的渠道能力。中国移动与中国电信移动阅读分别依托中国移动与中国电信的用户规模、便捷的支付渠道以及移动网络优势，在市场上具备领先优势，但中国移动移动阅读的创新能力不足，未来将会走向务实者象限。iReader凭借在非智能机时代积累的用户资源，在智能终端时代逐步打造产品能力，借助在渠道方面的资源优势逐步实现转型，扩大用户规模，到目前为止成绩斐然，用户规模已达到8000万，并已向商业化方向转型，未来仍将处于领先者象限。91熊猫看书为网龙公司旗下业务线，主打网络文学内容，与多家网络文学内容提供商合作，并搭建自身网络文学原创平台，积累了较多的内容资源。另外91熊猫看书最突出的优势在于渠道方面——随着移动互联网时代的到来，传统的渠道以及营销方式发生了转变，应用商店成为优势渠道以及高效的营销方式，自有业务线