手机出版产品分发渠道博弈分析

手机出版产品分发渠道博弈分析

用户通过传统互联网、移动互联网以及非网络渠道获取手机出版产品，三种渠道对于内容的分发形成了博弈关系。用户选择性的增多虽然带动了市场需求的增长，但是用户最看重的不是手机出版产品通过何种渠道传播，而是获取的“内容”到底是什么。如果用户在传统互联网渠道获取过多，在一定程度上就会影响其在移动终端或非网络渠道的购买量。同一手机出版产品在不同渠道任意投放已经造成内耗，引起了业界的关注。所以本章将着重研究手机出版产品在不同渠道的分配博弈。6.1手机出版产品的经济学分析6.1.1经济学的成本概念一是短期成本。短期成本是指厂商在短期内生产一定产量需要的成本总额，它是短期内每一产量水平的固定成本和可变成本之和。所谓短期，是指在这期间厂商不能调整其生产规模，即在厂商投入的全部生产要素中，只有一部分生产要素是可以变动的，而另一部分则固定不变。例如，在短期内厂商可以调整原料、燃料及生产工人数量这类生产要素，而不能调整厂房、设备等生产要素。因此，短期内生产要素分为两部分：随产量变动而变动的可变生产要素和不能随产量变动而变动的固定生产要素。由于短期有部分固定不变的生产要素，所以短期成本主要有七部分构成。一是短期固定成本（FC），是厂商在短期内用于管理人员工资、银行贷款利率和机器厂房设备的折旧等不变生产要素的支出，固定成本本身具有固定不变性，它不随着产量的变动而变动，即产量（Q）=0时，仍然需要支付。二是短期变动成本（VC），是厂商在短期内为生产一定量的产品对普通工人工资和原料、燃料辅助材料等可变要素所付出的总成本，由于厂商在短期内总是要根据产量随时调整可变要素的投入量，所以，VC随产量变动而变动。三是总成本（TC），是厂商在短期内为生产一定量的产品对全部生产要素所付出的总成本，用公式表示，则为FC+VC=TC，所以TC和VC是平行的曲线，其差额为FC。TC曲线在短期从A点出发表明当产量=0时，仍然要支付成本。OA即为固定成本。四是平均固定成本（AFC），是指厂商在短期内平均每单位产量所消耗的不变成本，其公式为AFC=FC/Q，其变动规律是下降幅度先快后慢，产量越大AFC越小。五是平均变动成本（AVC），是指厂商在短期内平均每生产一单位产量所消耗的可变成本，其公式为AVC=VC/Q。六是平均总成本（AC），是指厂商在短期内平均每生产一单位产量所消耗的全部成本，其公式为AC=TC/Q=AFC+AVC。七是边际成本（MC），是指厂商在短期内增加一单位产量所引起的成本的增加量，其公式为MC=DTC/DQ或MC=dTC/dQ。二是平均变动成本（AVC）、平均成本（AC）和边际成本（MC）的关系（见图6-1）。从图6-1我们可以看出，AVC曲线、AC曲线与MC曲线都是先下降而后上升的“微笑”型曲线，这表明了该三种成本随产量的增加而变动的趋势；MC与AC曲线一定相交，且相交于AC曲线的最低点。在相交以前，平均成本一直在减少，边际成本大于平均成本；在相交以后，平均成本一直在增加，边际成本低于平均成本；在相交时，平均成本达到最低点，边际成本等于平均成本。MC与AVC曲线也一定相交于AVC曲线的最低点。在相交以前AVC一直在下降，MC小于AVC；相交之后，平均可变成本一直在增加，边际成本大于平均可变成本；在相交时，平均可变成本达到最低，边际成本等于平均可变成本。图6-1三大成本关系如果用函数式，则七种成本的关系如图6-2所示。图6-2七种成本关系6.1.2手机出版产品的成本手机出版产品的总成本可以表达为：总成本（C）=不变成本+可变成本=（沉淀成本+可转换成本）+（生产成本+流通成本）一是不变成本分析。手机出版产品的不变成本由两部分构成，一是可转化成本，二是沉淀成本，其中沉淀成本往往在前期就需要支付，而且对于手机出版产品来说，沉淀成本较高。沉淀成本具体包括：内容的设计费用、软件产品的研究发展费用、服务器和带宽成本、技术维护和培训服务准备费用、品牌产品差异化费用、上市前的推广费用等。手机出版产品具有以下突出特点：手机出版业的成本只与信息本身的内容、信息的采集渠道和处理方法有关，与用户的需求无关。二是可变成本分析。手机出版生产的可变成本具有自身的特点，其生产（复制）成本和不变成本相比非常低，复制一个内容产品几乎不需要投入，从这个意义上讲，一旦其内容产品创意实现、设计完成，几乎不会受到生产能力的限制。其可变成本主要由流通成本构成。手机出版产品在不同流通渠道交易的时候流通成本是不同的。手机出版产业的特性是用户越多，边际成本越低，因此只要用户达到一定规模，企业就可以享受高额利润；但是如果用户数量不足，市场规模越小，企业的亏损就会越大。6.1.3手机出版产品的风险性对于内容生产商来说，从事内容生产的资本专有度比较高，其对内容垄断的时间和程度越高，可能获得的利润就越大。但是内容产品的风险也非常大，具体体现在内容产品设计开发投入的沉淀成本上。要想获得盈利必须尽快找到渠道商进行交易和流通，尽快收回成本。另外虽然内容产品的生产复制成本几乎没有，但是流通成本不可避免，而且在不同的流通渠道进行交易会产生不同的成本，比如电信商渠道、互联网渠道和非网络渠道的内容产品流通成本是有差异的。手机出版产品的利润部分取决于该产品的垄断程度：垄断程度高，利润就大；垄断的时间长，利润也大。6.2三方静态博弈以及均衡解6.2.1基本假设和模型建立第一，我们假设参与方I=1，2，3，其中I=1指互联网渠道，I=2指电信商渠道，I=3指非网络渠道。第二，我们假设三方都是理性的，且没有哪一方有绝对优势。每种渠道相对独立，且决策没有先后之分。第三，我们假设QI（I=1，2，3）是每种渠道的投放量，任何一种渠道的收益为πI（I=1，2，3）。根据手机出版产品成本的特殊性，其总成本构成为沉淀成本、生产成本、流通成本。其中沉淀成本较大，生产成本可以称为复制成本，几乎为零，流通成本因流通渠道、投放量的不同而不同。记沉淀成本为SI（I=1，2，3），流通成本为CI（I=1，2，3）。则整个市场的逆需求函数为P=M-Q，其中Q=q1+q2+q3，是三个渠道的总投放量，即实际交易过程中的付费下载或者在线点击量的总和，M是潜在市场规模。基于以上分析，三种渠道的收益函数πI是：我们设，，则有令，求解则有：6.2.2结果讨论基于上述分析，三种渠道在投放量满足上式的情况下，将达到静态博弈纳什均衡。我们可以看出，每种渠道的投放量与潜在的市场整体规模以及其他渠道的流通成本函数都有关系。整个市场需求，其中CI′表示增加一个单位投放量成本的变化量，即边际成本，在实际交易中等于单位投放量的流通成本，显示了不同渠道对于手机出版内容产品的生产传播能力。CI′越少，表明单位投放量的流通成本越低、这种渠道的流通能力越高。如果三种渠道成本函数的导函数C3′=C1′=C2′=C′，则。一般情况下C3′≠C1′≠C2′，则每两种渠道之间的投放量纳什均衡之间有如下关系：从上述推算中，我们可以看出，渠道投放量之间的差值与单位投放量流通成本成反比关系，例如假设电信渠道单位的手机出版产品的单位流通成本为a，非网络渠道手机出版产品的单位流通成本为b，若b＞a，则电信渠道投放量应该高于非网络渠道的投放量，具体值为b-a。6.3三方动态博弈以及均衡解6.3.1基本假设和模型建设在现实情况中，手机出版产业对互联网和电信运营商的依赖越来越强，一般来说手机出版内容产品会先在电信运营渠道和互联网渠道进行发送，这时为了提高竞争优势和生产效率，非网络渠道应该先观测前两种渠道的投放量，然后进行决策，所以有必要建立动态博弈模型进行分析研究。在之前分析的基础上，我们令得出，将q3*代入公式可得互联网渠道的收益函数变为令得出M-2q1-q2+C3′=2C1′则互联网渠道的投放量为电信渠道商的收益函数变为令则电信运营商的投放量为，将其代入可得：6.3.2结果讨论如果三种渠道的流通成本函数的导函数C3′=C1′=C2′=C′，则有：此时互联网渠道和电信渠道的投放量相等，非网络渠道的投放量是前两种渠道的一半，总量。一般情况下，C3′≠C1′≠C2′，则每两种渠道之间的投放量纳什均衡之间有如下关系：q1-q2=2（C2′-C1′）在这种情况下，流通能力的差对前两种渠道投放量差异的影响最大，是静态博弈情况的两倍。第三种渠道与前两种渠道的投放量差异不仅跟其各自的流通能力有关，而且跟潜在市场规模和三种渠道流通能力都有关系，这正是信息不对称的表现。第三种渠道进入市场较晚，它所掌控的信息较多，然而它却不一定能得到较高的收益，它的投放量较静态博弈时有所减少，，而前两种渠道具有先动优势，比较静态博弈，它们的投放量都增多了，其中，而整个市场的规模也增大了，。根据以上分析，每个渠道为了获得最大的收益都不能盲目进行手机出版的分发和投放，尤其是电信运营商，其同时进行基于互联网和电信网络的手机出版经营，非常容易造成“左右手”之间的博弈，因此应通过对投放量的控制和流通成本的平衡，达到收益最大化。另外，近年来，基于移动互联网的手机出版企业越来越多，移动数据的激增导致了高额网络建设投入，已经引起了电信运营商的不满，双方在对网络带宽的争夺方面矛盾越来越多，电信运营商要求互联网渠道商为高上网流量买单，从而支付移动网络基础设施的部分建设费用，因此移动互联网渠道的流通成本将有所变化，各渠道之间的最优投放量也会随之变化。