我国演艺院团国际化战略推进

我国演艺院团国际化战略推进

第一节我国演艺院团国际化战略的提出一中华文化走出去与演艺院团国际化在经济全球化的背景下，越来越多的企业开始融入全球化的竞争中。企业的国际化有别于国际化企业的概念。它是指一个企业的生产经营活动不再局限于一个国家，而是走向世界，面向世界市场的一种客观现象，通过国际市场，去获得更多的生产要素，优化资源配置，获得更大的利益。当前，我国文化正处于发展与变革的攻坚时期，艺术文化在人们生活中的地位日益凸显，舞台表演作为我国特色社会主义文化的重要组成部分也逐渐成为人民群众喜闻乐见的一种艺术形式。然而尽管近年来我国演出产业取得了跨越式发展，仍不可否认其依然存在诸多内忧外患，面临着体制改革以及经济全球化背景下的巨大挑战。在这样的背景下，作为文化经济主体之一的表演艺术院团，就必须时刻以国际化的眼光看待自身的发展，自觉肩负起新的开放环境下增强自身竞争力的重任，顺应潮流，将自身国际化发展自觉纳入到国家整体战略中，不断提升在全球文化生产价值链中的地位，积极融入国际化的大潮之中。国有演艺院团在我国艺术团体中居于主导地位，发挥表率作用。在新时期国有表演艺术院团必须认清自身的优势劣势与当前的形势，这是立足于世界表演艺术市场中的基础。此外，民营演艺院团又为我国演艺国际化增添新的活力。众所周知，纽约、伦敦、巴黎这些世界城市不仅仅是世界的经济中心、金融中心，与此同时也是世界文化与艺术的中心。而再看我国的演艺院团，国有演艺院团这些年体制改革发展不尽理想，相对滞后，目前的国有艺术院团体制上还存在弊端，人才配置不佳、资源浪费等问题无法与日趋完善的社会主义经济体制相适应，也无法与世界著名的艺术院团相竞争。因此，研究演艺院团国际化的必要性与可行性问题十分紧迫。根据我国表演艺术院团的发展现状与自身条件，以及著名演艺院团发展的经验总结出表演艺术院团国际化战略的可行路径，对国有及民营演艺院团国际化发展具有重要的示范作用，对我国艺术文化的发展与中华文化的国际影响力的提升都具有重要的意义。二影响我国演艺院团国际化的因素“走出去”这个词，对于我国众多的演艺院团来说都不陌生，近两年来，我国演艺机构“走出去”的脚步正在悄然发生变化，有人走得更远，有人走得更深，我国表演艺术家们“走出去”的途径也越来越多了。为了更好地研究演艺院团国际化发展的正确路径，首先应从影响其国际化的因素入手。通过实践与案例分析，影响我国演艺院团国际化发展主要受到资本、人力、文化、科技、国际化资源等多个因素的影响。（一）资本因素演艺院团要实现较高水平的国际化，在国际上形成广泛影响力和号召力，一个不可忽视的因素就是运营资本。运营资金是演艺院团长期发展和国际化道路的物质基础。以国有演艺院团为例，在我国，国有演艺院团的运营资金部分来源于票房收入，另一部分则来源于政府的资金支持。因此，不同地区由于经济发展水平、人民文化需求的差异，表演票房和政府资金支持力度都有所不同。显然，发达地区资金来源较为丰沛，院团发展较为迅速，从而相较于其他地区的国有演艺院团的国际化“赢在起跑线上”。（二）人力因素人才是演艺院团的重要构成部分，是演艺院团国际化发展最重要的影响因素之一，是国有演艺院团“走出去”的关键要素。人才资本的充沛往往意味着创作、管理模式的创新。因此，我国演艺院团如果能吸引更多的人才，并科学配置人力资源，就能使院团呈现出更高质量、更为观众接受的作品，从而有效提高国际化发展潜力。（三）文化因素不同地区的文化有所差异，所发展起来的优势表演形式也不尽相同，因此院团实现国际化的潜力同样受到文化因素的左右。以代表性国有院团为例，如来自云南、广西的国有表演团体，受其民族文化的影响，院团在国际范围内的演出多以民族舞蹈、歌曲的方式呈现，形式相对较为单一。如云南省歌舞团就是一个极具民族风格的院团，它在外展演的作品诸如《阿诗玛》《五朵金花》等都具有浓郁的民族色彩。而在安徽、江苏等地的表演团体，则以地方剧种诸如黄梅戏、昆曲等为主要呈现形式。如江苏省演艺公司下设的12个主要国有演艺团体中，就有5个是地方剧种院团，包括昆剧团、锡剧团、扬剧团等。而对于上海、北京等一线城市，由于文化交融度较高，人们对精神生活的追求也相对较高，因此国有表演艺术团“走出去”的表演形式也趋于多样化，交响乐、歌剧、杂技、话剧等团体较为集中。要实现国有院团在国际范围内扩大知名度和影响力，在国际化的潮流中站稳脚跟，一个重要的指标就是文化的差异和认同度。相较来讲，杂技、交响乐等形式的表演受到世界文化差异影响较小，能够在全球被广泛认同，因此更易为外国人民所接受，国际化发展潜力更大；相反，涉及歌剧、地方剧种的表演艺术团，由于受文化差异、语言环境所限，“走出去”的表演产品往往会出现一个“文化折扣”[1]的现象。根据《2013年中国演出市场年度报告》，2013年音乐类演出票房总收入达43.06亿元，占演出市场票房总收入的32.8%，居各类型演出票房收入首位；舞蹈类演出共6200余场，票房总收入为7.18亿元；话剧演出总场次为1.12万场，占专业剧场演出总场次的15.1%；而戏曲、曲艺类票房则逐步下降。从这些数据中也不难窥见文化差异造成各类演艺形式发展潜力的不同。表5-1代表国有演艺院团“走出去”情况汇总所在城市代表国有演艺院团“走出去”主要演艺形式在国外展演主要作品北京、上海中国杂技团、东方歌舞团、中国爱乐乐团、上海话剧艺术中心杂技、歌舞、交响乐、话剧《金小丑的梦》（杂技）、《茉莉花》（交响乐）、《长恨歌》（歌剧）云南、广西云南省歌舞剧院、广西歌舞剧院民族歌舞《吴哥的微笑》

《辉煌新加坡》

《赶圩归来阿哩哩》安徽、江苏安徽省黄梅戏剧院、江苏省昆剧院地方戏曲《天仙配》

《女驸马》

《牡丹亭》资料来源：查阅演艺院团官网自行选取汇总。表5-1代表国有演艺院团“走出去”情况汇总（四）科技水平科技水平是影响演艺院团国际化潜力的重要因素，现代科技的运用已成为表演院团国际化发展的主要助推力量。然而，尽管国内经济发展迅速，院团从业人员素质较之以前也已得到显著提高，院团产出节目科技含量依然较发达国家有很大差距，尤其是经济欠发达地区的演艺院团，由于受限于经济水平和财政状况，服装、道具、舞美等方面无法满足观众的审美需要，故在国际市场上不占有绝对优势。因此，科技水平成为我国演艺院团国际化的一个难题。在这个问题上，院团也做出了许多有益尝试。如上海京剧院的优秀传统剧目《宝莲灯》运用大量舞台科技，给人以耳目一新的感受，用现代科技来渲染气氛，推动情节发展，使得中国传统剧目更为外国人所理解和接受。（五）国际化资源国际化资源是演艺院团国际化过程中不可缺少的一环。拥有更充沛、更广阔的国际化资源往往能为院团的国际化铺平道路，如国外演出营销的资源，国外受众资源等等。演艺团体可以利用这些国际化资源掌握国外观众的喜好并投其所好，促进文化渗透，找到国外的“演出商”，还可以通过收购、兼并、参股等形式，直接在境外开展创作生产营销；或“出口不出国”，在国内设立针对国际客源市场的固定演出基地。三我国演艺院团国际化战略的必要性与可行性为更好地推动我国演艺院团的国际化发展，除了深入分析影响因素之外，还需要进一步探索演艺院团国际化战略。从必要性与可行性角度分析，充分认识参与世界文化市场所带来的巨大收益十分重要。（一）我国表演艺术院团国际化战略实施的必要性在世界综合国力竞争日趋激烈的背景下，我国不仅要增强硬实力，还要大力提升我国文化软实力，增强表演艺术院团的国际竞争力。因此，我国必须充分认识参与国际文化分工、进入世界文化市场所带来的巨大收益，包括经济收益及社会效益，从而正视表演艺术院团国际化发展问题，积极探索国际化发展战略。1.拓展海外市场，占据更大的市场份额我国表演艺术院团进入世界市场，有助于拓展海外市场，占据更大的市场份额，从而获得更多的收益。以日本为例，日本的动画片最早于20世纪60年代出口到国外。而到2013年，日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，占领了六成的世界动画市场，动画产业的收入是钢铁收入的4倍。进入世界市场的动漫产业不仅带来了巨大的经济收益，而且也带动了相关产业如出版、广播电视、音乐、卡通等的发展，其总规模超过了10万亿日元。2.增大利用世界范围内各种资源的机会世界文化市场拓展了各国文化市场边界，加速了文化交流的进程。在这种情况下，各国的表演艺术院团得以在世界各国的地区演出，各演艺院团的特色与优秀的节目得以向全世界展示，这对其他团体来说，是一个可贵的交流与学习的机会。因此进入国际市场，参与世界范围内的文化产业分工及市场竞争，有助于我国国有表演艺术院团有效地利用范围内各种资源，特别是与文化相关资源，学习和吸取其他国家同行的表演艺术经验，进而根据本国的文化特点加以创新。3.增强中华文化的影响力全球化的发展使许多国家通过文化渗透的方式影响其他国家人民群众的思想观念。而更显公平、更具效率的方式莫过于通过市场交易的手段实现。对于表演艺术院团，生产并提供适应国际市场需求的产品和服务，通过国际文化贸易的方式进入国际市场，无疑是一种理智的选择。而各类表演艺术院团在世界文化市场上提供服务、展示实力同时，也在传播着所承载的本土文化。我国国有表演艺术院团进入国际市场，有助于中华文化走向世界，有助于加强外国人民对我国文化的理解，提升我国文化的国际影响力。4.获得更多文化贸易利益表演艺术院团进入世界文化市场有助于扩大本国文化贸易的出口规模，减少文化贸易逆差。国际文化贸易作为国际贸易的重要组成部分，其在经济结构优化升级、文化软实力提升等多方面具有重要作用。更重要的是，表演艺术院团国际化过程中实现的国际文化贸易利益是多方面的，不仅有广泛、明显的经济效应，而且还会影响到社会发展、大众观念等等，其社会效应同样深刻广泛。在某种意义上，国际文化贸易过程是对对方生活方式及价值观念的理解、认同、接受，其相关利益绝非单单指向经济层面。（二）我国表演艺术院团国际化战略实施的可行性战略的可行与否要根据本国的实际情况做出计划并实施。我国的表演艺术院团自身一直进行着改革，因此也积累了不少实践经验。1.拥有博大精深的中华文化内容支持我国文化历史悠久，文化资源非常丰富，既有悠久的绘画、雕塑、建筑、服饰历史，还有戏曲、民乐、剪纸、皮影、年画等民族民间艺术，异彩纷呈、底蕴深厚，这为表演艺术团的演艺创作提供了取之不尽、用之不竭的素材资源和创意思想，是表演艺术院团走向国际市场的重要基础和条件。2.国有表演艺术院团居于主导地位，民营院团新增活力国有表演艺术院团在国家文化事业及文化产业发展中具有特殊的地位。我国国有表演艺术院团是满足人民群众日益增长的文化需求的主体和主力，大多有着悠久的历史、优秀的创作表演团队，不仅承担着对外文化交流的重任，而且是转制改革、对外文化贸易以及对外文化投资中的先锋，在建设社会主义文化强国中发挥着重要的作用。在各类表演艺术院团中，一方面，国有表演艺术院团居于主导地位。另一方面，民营表演艺术院团也焕发出活力，与国有表演艺术院团共同推进我国文化艺术发展。3.表演艺术院团拥有政府大力支持在繁荣社会主义文化进程中，我国政府对表演艺术院团的政策扶持和资金支持力度不断加强。随着文化体制改革的推进，一个越来越宽松的政策氛围正在我国文化市场上形成。我国政府每年都会对重点剧目进行支持。国家艺术基金的建立对院团发展给予了有力支持，尤其是对国有表演艺术院团。新时期，我国表演艺术院团正迎来难得的发展机遇。4.表演艺术院团国际化趋向逐步显现表演艺术院团通过商业化的运作模式在世界各国演出，一方面给承办商带来巨大的经济收益，另一方面与海外同行的合作也推动我国院团加快“走出去”的步伐。例如，上海国际艺术节、北京国际音乐节、武汉杂技艺术节等的举办，使相关团体积累了丰富的经验，为更好地走向国际市场奠定了坚实的基础。总之，在进一步提升我国对外开放水平的形势下，表演艺术院团的国际化趋向日益明显。第二节我国演艺院团国际化战略体系与战略模式一我国演艺院团国际化战略目标与原则（一）确立我国演艺院团国际化的战略目标与原则我国演艺院团国际化主要是为了进一步拓展世界市场，优化资源配置，以表演艺术作为文化艺术的代表力量，增强我国文化软实力和整体竞争力。而为了实现这一目标，必须从以下几个原则入手，切实实施我国演艺院团国际化战略。1.国际化立足于国内国际市场原则演艺院团国际化战略受经济发展程度以及具体国情制约。因而，确定演艺院团国际化战略要牢牢立足于基本国情。根据我国国情，我国演艺院团国际化应关注以下几点：一是演艺院团国际化战略方针有必要从经济全球化和我国处在社会主义初级阶段的实践出发。二是演艺院团国际化战略有必要参照世界艺术院团分工系统坐标，以中国现代化战略方针为根据。三是确立我国演艺院团国际化战略时，要遵循艺术院团运营规律与市场化规则，高度关注国内与国际市场的联系互动与规则的衔接协调。2.国际化坚守可持续发展原则我国演艺院团走出去不是简单地将文化产品与服务成功输出国际市场，而是要通过一系列的经营手段打开国际演艺市场，并通过各方面的努力在其中占据一席之地。俗话说“攻城容易守城难”，演艺院团国际化需要以可持续发展的眼光深入思考制定国际化战略方针，才能够使我国演艺院团实现长期、健康国际化发展。3.国际化秉承国有民营共同发展原则国有演艺院团是我国表演艺术院团的主体力量，在表演艺术院团国际化的道路上，同样起到引领示范的作用。但是随着越来越多民营资本家投身表演艺术行业，民营演艺院团的力量同样不容忽视。国有民营演艺院团共同开辟国际化发展道路必然事半功倍。从整个战略方针制定来说，推动国有民营演艺院团共同发展应成为我国演艺院团国际化战略的重要力量。（二）明晰我国演艺院团国际拓展战略的具体部署我国演艺院团国际化战略要紧密配合国家发展重大战略，形成以构建全方位文化对外开放新格局为指向的战略体系，包括创新能力、品牌培育、消费群体、拓展等具体战略，打造以文化经济圈层架构为支撑的战略实施路径，全面推动多元外文化市场的建设。（三）完善我国演艺院团国际拓展的战略措施在各国综合国力竞争比拼的时代，我国要想真正获得与国家经济地位相匹配的文化竞争优势，就要抓住演艺院团国际拓展战略的核心，力求在对外文化战略的制定实施上有所创新，在文化制度的完善上有所突破。同时，我国要在打造文化品牌上走研发设计的高端路线，品牌要具有深远的国际影响力；要在制作文化产品、提供文化服务上走以体验为主的创意路线，以能繁荣我国文化市场的文化精品为主打；要在扶持文化企业上走外向发展的市场化路线，既能立足于本土发展，又能主动出击国际市场，推动我国文化的高效输出与对外传播。二我国演艺院团国际化战略体系的建设对我国演艺院团国际化战略的研究必须深化加强，从构建战略体系的角度深入研究我国演艺院团国际化战略。（一）我国演艺院团国际化创新能力提升战略1.促进规模化发展，奠定创新能力提升组织基础从现代国际艺术院团分工的基本格局和基本态势来看，大多数国家均处在演艺院团发展的世界体系的边缘地带。因此，我国演艺院团要实现国际拓展，就要大力发展演艺院团，通过市场机制提升我国文化竞争力和影响力，以在当代世界文化秩序的重构中拥有较高话语权，并为提升演艺院团创新能力奠定坚实的组织基础。要实现这一目标，需在以下几方面重点着力。（1）提升演艺院团的规模经济。对演艺院团来说，利用规模经济效应，通过兼并重组，扩大经营规模已成为演艺院团增强竞争优势的重要途径。而我国演艺院团同样需要重视规模化和集团化，依据实际情况实现强强联合、强弱结合、跨地域跨行业重组，以实现资本优化，提升效率、降低成本。（2）提高演艺院团集约化程度。依据实际情况，推动院团集团化发展、跨国化经营，提高我国演艺院团的集约化经营程度。同时，要加快演艺院团发展方式的转变，推动其由粗放型向集约型转变，即从仅依赖数量规模扩张转向以提高质量效益为主。（3）推动院团集群式海外发展。演艺院团集群的构成高度依靠城市经济发展所创造的经济结构、社会结构、人才集聚等条件。因而，我国表演艺术院团要走向世界市场，目标不是单个院团的突围，而是要实现众多院团抱团式向海外进军，从而形成集聚、集群效应，构建演艺院团国际化发展的坚实的平台体系和渠道。2.优化结构，实现向创意创新发展加速迈进（1）推动演艺院团向创意迈进。要提升我国演艺院团的创新能力，就要对体现和弘扬中华民族特色的文化创作予以重点扶持。要正确处理演艺院团自身以及与其他产业协同发展的问题，促进艺术表演院团与其他产业的协同融合互动，为创新提供动力，为创艺创造空间。要大力发展以版权为核心的文艺创作，使之成为演艺院团国际化拓展的重要力量。（2）积极顺应互联网发展趋势。技术是变革的力量。近年来以互联网技术为代表的软硬件发展突飞猛进，其中尤以移动互联、大数据、云计算和虚拟现实技术为代表。这些技术在院团表演的产品设计和营销方式上正在带来巨大的变化。例如，利用网络上的大数据分析，演艺院团经营单位可以挖掘到更多地在社交网络等新媒体上口碑信息，以求能够更精准地设计演出产品，更好地贴近观众需求，并且实施针对不同地域不同观众的产品定制化策略。而移动互联网、虚拟现实技术的广泛应用，迫使演艺院团不得不重新设计产品以求能够在消费者终端实现更好的产品艺术价值。这些新技术都将使院团重新考量表演内容设计和结构设计，以更好贴合市场。3.打造特色，提高文化资源转化能力（1）培育拥有特色文化人才的竞争优势。谁拥有为观众和市场所接受的人才，谁就把握了主动权。人才是能否打造出特色演艺院团的制高点。因而要加大人力资本的投入力度，不仅要促进人才的流动，实现人才资源的科学合理高效配置，从而使表演人才和管理人才能进能出，能上能下，而且要不拘一格全力培养人才，认真解决目前人才培养与市场脱节、与人才需求不相适应等问题，由此更好发挥特色文化人才所创造的竞争优势。（2）加大对特色演艺院团和项目的支持和投入。要加大对具有创新潜力的特色演艺院团、文艺项目的支持和投入力度，建立科学的演艺院团及项目遴选支持机制和途径，避免行政化干预。对于那些拥有发展创新潜质的中小微演艺院团要给予更多的关注。尤其要重视对个体创作、项目作品研发具有重要支持作用的平台企业的投入，使之更好发挥支持和孵化的作用。（二）我国演艺院团国际化品牌培育发展战略品牌对于我国演艺院团国际化发展具有十分重要的意义。它不仅是竞争力的体现，同时也是价值增值的重要源泉。因此，要将品牌培育置于我国表演艺术院团国际化进程中战略高度予以重视。在国外，一些著名的演艺院团品牌都已有一百多年的历史，有的剧目品牌也有三四十年的历史。因此与发达国家相比，我国的演艺院团品牌建设水平还存在着较大的差距。1.我国演艺院团品牌建设的不足市场经济环境中，我国演艺院团因缺乏足够的竞争意识而在品牌建设上不仅意识淡薄，轻视符合演艺院团和节目自身的品牌塑造，忽视品牌定位和品牌形象，没有足够的动力深入挖掘品牌内涵，而且品牌建设缺乏创意，品牌传播手段单一、内容单调。多数情况下，品牌运作还停留在为评奖而创作、为汇报而演出的层面，对票房、市场影响力的重视和关注程度远远不够。不仅如此，对于曾经塑造的知名品牌和已经积累的品牌声誉维护和挖掘得不够，专业营销人员缺乏，品牌运营和创新能力差。根据抽样调研，2013年国有文艺表演团体演出营销人员占院团总人数的7.0%，该数据与2012年的6.9%相比无明显改善。而欧美发达国家的文艺表演团体营销人员占总人数的比例约为30%以上，相比之下差距明显。[2]即使现有的营销运作，也存在不认真研究市场需求、不深入钻研演艺产品营销规律的问题。因此，总体来看，多数表演艺术院团尚处于品牌创立阶段，尚未真正意识到演艺院团品牌经营战略对于演艺院团自身发展的特殊意义。特别是在当下演艺消费多元化，消费群体消费特征多样化的背景下，品牌创新能力对于演艺院团发展显得更加重要。2.演艺院团国际化品牌培育策略路径在培育演艺院团国际化品牌过程中，一方面要以品质提升、创作精品为契机，推进演艺产品与服务品牌的培育，另一方面，要高度重视院团品牌的培育，使产品品牌与院团品牌培育互促共进。针对产品品牌，一是围绕演艺产品创作项目，进行高水平的项目创意策划及科学的项目管理。要充分利用现代科技，加强创作者与消费者、观众的双向互动，积极探索在演艺项目投融资等方面的创新，使项目实施在人财物各方面得到切实保障。二是要深入研究国际市场及海外观众需求，针对不同国家及地区的观众做好市场细分和精准的品牌市场定位与观众群体定位，将产品创作、更新与品牌定位紧密结合起来。三是要做好品牌传播，深化品牌认知，提高品牌创新及保护意识。要在提供高品质演艺产品的基础上，加强营销宣传，针对不同地域的消费群体做好品牌传播，提高产品品牌的认知度和美誉度，同时要注意知识产权的保护，提高品牌保护意识，培育大批忠实的观众群体。针对演艺院团品牌，一是要以系统地观点将产品品牌与演艺院团品牌打造协同起来，将不同项目的创作以及品牌培育结合起来，形成品牌培育的合力。二是要借助演艺院团改制的机会，大力提升演艺院团的运行效率，同时高度注重演艺院团历史品牌资源的继承和弘扬，对演艺院团的名家大师、青年才俊给予高度关注，为演艺院团品牌培育奠定坚实的组织基础和人才基础。三是要积极推动演艺院团的国际化发展。在此过程中，要主动参与国际合作和竞争，大力推动院团品牌的形象识别和国际化传播。（三）我国演艺院团国际化消费群体拓展战略当演艺院团有了自己安身立命的品牌保证，就需要在世界范围内进一步融合、拓展各类消费群体，增强观众对于文化演出的需求强度。然而，我国演艺院团在拓展国外消费群体方面存在诸多问题，具体包括：缺乏观众且由于语言障碍引起的文化折扣较为明显，文化产品创新带动需求不足，票房收入不足，缺乏“全产业链”营销及运营模式等等。这些都在很大程度上制约着国有演艺院团的国际化发展。1.我国演艺院团海外消费者群体培育战略取向演艺消费群体的培育不同于一般商品消费群体的培育和壮大，其有着自身特殊的规律。这种特殊规律主要表现在演艺消费群体对演艺产品的理解、接受过程是一个精神内化、情感认同的过程，不仅互动性强，而且相对复杂，需要经历更长的时间。特别是在培育前期，不能完全从成本收益的角度去考虑。针对海外消费群体，更需要考虑消费者自身所处的地域、文化背景、消费能力等实际状况。以下是从营销学角度提出的演艺院团海外消费群体培育战略取向。（1）直复式营销。直复式营销指基于互动媒介或者互动媒介与传统媒介的结合的一种营销活动，如电话、电子邮件、短信等。直复式营销具有目标性强，成本低，方便执行等优点。具体而言，通过观众预约购票或观影结束后观众留下的各种联系方式，院团的营销部门可在每次表演推新或大型节日进行促销卖票活动时吸引这些老顾客的再次光临。（2）关系式营销。关系式营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。因此，正如《功夫传奇》成功扎根美国演出的例子，通过积极融入当地社区的活动，参与相关公益事业，创造就业岗位带动当地经济的发展等，都有利于演艺院团建立和发展良好的观众关系。此外，关系营销的基本模式在于观众忠诚。通过前期明确的调查，力图将作品打造得更能够满足观众需求，从而使观众在整个观赏环节获得满足感，进而培养出观众忠诚。但实际上，院团的海外演出很少能使观众在一年内重复观看，除非是铁杆粉丝或是相关的研究人员等，所以通过利用消费者忠诚来达到同一观众增加观看次数实际上是不合适的，但可以通过培养消费者忠诚来达到剧目口口相传的好口碑，通过消费者无意识的，自发的小规模宣传来发掘潜在的消费人群。（3）“软”营销。所谓“软”营销，是指通过一系列营销手段使消费者发自内心的认可产品，不仅购买它同时还自发为产品进行宣传。“软营销”要把维护消费者的切身利益摆在第一位的重要位置。在剧目的海报宣传时，一定要突出观众来看剧目的目的，一定是可以满足海外观众对中华文化的好奇心，能提升观众幸福感并引发观众思考。海报上的文字不要太华丽，可以无须震撼，但一定要推心置腹去打动人心。无论是剧目宣传片还是宣传文稿、海报，一字一句，让消费者体会到切实为他们的利益着想。（4）大数据营销。数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。这种营销理论具有整体成本低、实效性强的优点。具体到剧院观众的培育来看，通过前期巡演过程中对消费者的相关信息的记录，如电子邮件、短信、电话、信件等，为下一次剧团的不同剧目的巡演打下了坚实的观众基础。下次巡演时，可以直接通过这一庞大的数据库对新剧目进行有效宣传。2.我国演艺院团海外消费者群体培育策略路径（1）了解当地演出市场。首先，要了解当地同类演出的观众。可以对在当地已经演出过的相同类型、题材剧目的观众群体进行细分。如对《罗密欧与朱丽叶》这类浪漫主义爱情悲剧系列的观众的性别、年龄、职业比例等确定观众人群，制定有针对性的营销方案。其次，了解合作伙伴。通过对当地市场的调查，确定是否需要当地经纪人、赞助商或者明星参与到演出营销活动中。（2）高科技创新成为卖座亮点。首先，要打破剧场范式。随着时间和空间的日益碎片化以及互联网人群的不断增加，巧妙利用网络卖座成为网络营销的关键。以我国的传统相声为例，在网络上许多知名相声表演者都有大量的粉丝，甚至有不少人只有听着相声才能入睡。同样，在国外演出中，可以充分利用网络进行剧目的前期营销。比如提前在国外的网站上推出演出的相关信息等。其次，要丰富计价方式。即使剧目本身不能足够地吸引人，但有时随着剧目的进行，一些噱头同样可以帮助剧目增加票房。比如利用高科技采取令人好奇的计价方式，增加消费者观赏的欲望。比如，巴塞罗那喜剧剧场“TeatreNeu”在观众席的座椅背后安装平板计算机，平板计算机配备名为“Pay-Per-Laugh”的脸部辨识系统，能准确记录观众每次笑容。观众不用付入场费，而是按笑容次数收费。每次笑容收0.3欧元，最高收费是24欧元。[3]（3）独特的演出内容设计是吸引观众的核心。首先，要用丰富多彩的主题设计打动人心。剧团的海外表演不应该仅仅局限于我国的各种古代经典故事，如木兰传奇、牡丹亭、丝绸之路等，也应该编排一些反映我国现状的剧目。根据亚马逊的调查显示，关于我国海外十大畅销书中，反映我国当代国情的书籍的售卖量远远高于讲述我国传统文化的图书的售卖量。虽然图书和演出不是同一行业，但这份调查不难显示出海外群体更偏向于了解当代我国的实际情况。其次，要用高质量的专业表演俘获观众。出众的营销要以高质量的专业表演作为基石，只有核心表演能够吸引观众，观众才会对表演有一个好印象。以杂技表演为例，“高、难、惊、险”一直是我国杂技的招牌和特色。“外国人看我国杂技比较累，只有掌声而缺少笑声。”业内人士说，“大名鼎鼎的太阳马戏团，节目不过是空中飞人、小丑等，要论杂技技巧，绝不是全世界最精湛的，但却凭着趣味性和互动性让孩子们兴奋得不肯回家，让成年观众也乐不可支。[4]可见，从观众的角度出发，节目既要精益求精，也要兼具趣味性才会有吸引力。再者，更要加入贴近目的地市场文化的演出元素。我国文化与西方文化有很大差异性，因此也带来了较大的文化折扣。我国剧目在海外巡演时可以根据实际情况适当修改剧目，比如寻求不同文化中的类比物，在演出开始前以视频或者宣传手册的方式提前向观众宣传故事背景以及相关的我国文化等；或者可以借鉴美国大片向我国的输入方式，漫威专门针对我国市场制作了一个不同版本的《钢铁侠3》，我国明星范冰冰在该版本中出镜，从而拉近了美国大片和我国观众的距离，使我国观众更乐意接受美国大片中所传达出的文化元素和内容。除此以外，专业化的演出配套设施同样重要。一个配有吸引人眼球的高科技布景设施或灯光效果有时也可以成为对外宣传的有力材料。比如伦敦西区的皇家居瑞巷剧院将深受英国观众喜爱的音乐剧《雾都孤儿》搬上舞台时，就用马田“EvenLED”面板为剧目打造出缤纷的天幕背景。通过使用“LED”面板为幕布来勾勒背景，光影的协调，纷呈的图像，不仅仅是用泛光灯从幕布的上下部分进行投射，而且通过凸显幕布的边缘或用深蓝色灯光将幕布打造成蓝色的天空，并保持云彩的白色或通过可移动的云朵胶片放映，使得天空总是变幻的，效果非常好。从背后对天空进行照明时，可增加蓝天的深度，蓝天就如同动态的光源，而不是单纯照明的平面。[5]最后，要有准确的语言翻译。为了充分表现故事剧情，表现主人公的情感以及剧目希望传达的思想，语言的表达成了必不可少的一部分。在进行语言翻译时，一定要注意语言的精确度以及翻译时的文化差异。为了便于观众理解，在演出开始前可以发放印有当地语言的故事梗概的册子，或是演出时辅以中文字幕等。（4）完善的售后服务体系。在各地演出结束后，一定要以问卷或者邮件、信息或者网络等方式对消费者的满意度以及需要改进的地方进行后续反馈调查，及时对剧目演出或者相关配套服务进行改进。三我国演艺院团国际化战略模式的选择表演艺术团的国际化是一个漫长且复杂的过程。处在不同国际化阶段的演艺院团为继续在世界上扩大影响力，出口更多产品与服务所采用的战略模式也不尽相同。综合我国表演艺术团“走出去”的不足及难题，演艺院团真正实现国际化，可实施从国内到海外层层深入的“四步走”战略模式。（一）第一步——国内“走出去”阶段演艺院团国际化，从整个行业来看，首先应在国内建立良好的产业基础、消费基础和观众基础，提高国内知名度，在国内先行“走出去”。具体到演艺院团，要抓住改制发展契机，增强演艺院团发展活力；要充分挖掘和利用当地文化资源，形成具有当地文化特色和竞争力的高水平文化产品，并加大传播力度，塑造产品和院团品牌，培育国内观众群体。（二）第二步——对外合作阶段对外合作，即与国外知名演艺院团合作演出，并依托国外演艺院团的影响力和号召力，快速打入海外市场，提高全球知名度。如云南省歌舞剧院，在体制改革后，先后运营了驻地演艺产业项目《梦幻腾冲》和驻柬埔寨暹粒大型旅游歌舞晚会《吴哥的微笑》，随后又与新加坡亚洲文化发展有限公司合作运营大型旅游情景歌舞杂技《辉煌新加坡》。通过对外合作，云南省歌舞剧院一方面学习到国外先进演艺团体的经营、管理、创作理念，为拓宽创新理念打下基础，同时能够更好地把握外国群众的审美喜好，最大限度地提高在海外的知名度。然而，处于这个阶段的演艺院团同样需要做好以下几项工作。（1）在合作展演的作品中融入更多的中国元素，把单一的“院团出口”“作品出口”转换成有价值的中国优秀文化出口，一方面使我国的文化更好地与世界文化相融合，另一方面为日后其他文化产品的出口打下坚实的观众基础。（2）我国表演艺术院团应加强自身管理人员、表演人员的基本素质，改善人员结构，大力培养学习型、创新型人才，创造出更高质量的作品，在与国外院团合作的过程中扮演更重要的角色。（3）合作展演前保证充分的前期调研和市场分析，把握国外观众基本审美喜好，并能够更好地投其所好，创造出更“适销对路”的产品，由此提高海外观众的观赏热情。表5-2国内外合作展演案例国内团体国外团体作品影响和意义云南省歌舞剧院柬埔寨文艺院团《吴哥的微笑》开创了由国有演艺院团事业单位转企改制到国外成立演艺公司的先河新加坡嘉龙剧院《辉煌新加坡》我国国内外演艺院团合作演出模式的有益探索杭州歌舞剧院黎巴嫩卡拉卡拉歌舞剧院《扎耶德之梦》开创国内外演艺院团合作舞剧的先河北京人民艺术剧院莫斯科艺术剧院《六个寻找剧作家的剧中人》北京人艺“诺贝尔”计划的一部分北京演艺集团美国百老汇《牡丹亭》首都文化“走出去”的品牌项目资料来源：演艺院团网站资料整理。表5-2国内外合作展演案例（三）第三步——联合国外“演出商”阶段表演艺术院团要实现成功“出海”，一艘好船的作用不言而喻。而国外“演出商”就是团体在国外的“好船”，一个好的演出商往往能拓宽团体的国际营销渠道，为团体的国际化铺平道路。如我国的优势演艺项目杂技，就曾被意大利、俄罗斯、西班牙的演出商相中，我国吴桥杂技团的节目《同一个梦想——绳技》就通过多国演出商在世界范围内形成了广泛影响。在这个阶段，院团需要创新激励机制，在经营、管理、创作、生产的各方面最大限度地调动院团人员的积极性，创造出高质量、高科技、新颖富有创新性的作品，扩大海外市场，打造院团的品牌优势，吸引更多享誉世界的演出商为我国演艺团体“造船出海”。（四）第四步——建立海外基地阶段虽然海外演艺经纪机构能在一定程度上有效帮助演艺院团打开海外市场，形成演艺院团“走出去”强劲有效的推动力，但由于表演所得相当一部分利润均落入海外经纪人之手，演艺院团实际所得依然难以维持其国际化的良性发展。因此，从长期来讲，表演艺术院团“国际化”最有利的战略模式就是鼓励演艺院团对外直接投资，如通过国内有实力的演艺公司收购的海外剧院，形成演艺院团在国外的“根据地”，进行常驻演出。如此，我国表演艺术院团便可以在海外“安家置户”，在国际演出市场激烈的竞争之中占得先机，掌握国际市场的自主权和发言权。经典的案例如2009年我国天创国际演艺制作交流公司收购白宫剧院，并成功将展现我国功夫、舞蹈、杂技的大型舞台动作剧《功夫传奇》推向国外，取得了海外票房上的奇迹。而不久以后，上海国际文化影视集团又收购了美国田纳西州的两家剧院，将我国功夫剧《少林武魂》和舞剧《周璇》等新鲜血液注入国际市场。而海外基地模式运营下的演艺团体，更需要在作品质量、观众反馈等方面下功夫，主要包括以下几方面。（1）充分利用国外剧院的优势，制造出更高科技、更精美的舞台作品；提高演艺院团人员的素质，注重人才培养，优胜劣汰；加大创新力度和创新投入，打造创新型演艺院团，利用更新颖的舞台形式和表演形式扩大海外影响力，打造演艺院团在国外的品牌节目。（2）建立一个多方高效的反馈信息链，注重社会各方的信息反馈，并能够及时有效地进行调整，以迎合国外观众的审美喜好。（3）表演艺术院团在海外经营需加强市场意识和自己的运作能力，充分发挥市场配置资源的功能，减少对政府财政支持的依赖；拓宽学习渠道，学习国外演艺院团创新管理经验，在国际化大潮中不断提升运作水平。第三节我国演艺院团国际化战略现况及促进对策一我国演艺院团国际化战略实施状况我国的演艺院团已经进行了一些改革，积累了一定的实践经验。但是，新时期国际化程度的加强，需要演艺院团更加重视世界文化市场的作用。事实上，我国很多演艺院团正在努力实施自身国际化战略。2014年1月18日，在山东济南《“十艺节”文华奖山东获奖剧目推介会》上，中国国际演出剧院联盟执行主席柯朝平与山东剧场院线理事长于剑共同签署由中国国际演出剧院联盟负责全国发行4台精品剧目共100场次的战略合作意向协议。这是中国国际演出剧院联盟继2013年成功协助中国国家京剧院大奖剧目《杨门女将》《锁麟囊》、陈维亚执导河南歌舞演艺集团的大型舞剧《太极传奇》、北京市曲剧团京味儿音乐剧《骆驼祥子》“走出去”后在2014年又一协助国有艺术团体演出产品“走出去”的有力举措。[6]越来越多的表演艺术院团走向国际，以中国杂技团和北京京剧院为例。中国杂技团在与零凌马戏团的合作中，明确提出要求，演出中必须凸显中国杂技团的品牌。按照双方的合约，演出中从服装、音乐到节目设计，都必须是中国杂技团的原版节目，就连节目单上都必须单独标明“这是中国杂技团的演出”。通过这一方式，将使中国品牌的独立性得到保证，体现了从重视内容的国际化到更加重视品牌的国际化的战略理念。北京京剧院院长李恩杰认为，真正的“走出去”应该是建立在卖票的基础上，而不是文化交流的送票。2013年的欧洲巡演，剧目中包括《三岔口》《天女散花》《虹桥赠珠》，而主打大戏则是《白蛇》，都是卖相上乘的经典作品。这次演出尤其注重宣传，剧院演员与当地观众进行更深入的交流，演出中还专门配备了当地语言的字幕，同时还邀请当地文化名人担任演出主持人，在演出开场前对观众进行京剧知识和欣赏习惯的引导。他们开始尝试进行纯商业形式的运作，把票卖给外国观众。此外，而且要更加注重商业的运作，比如设计海报、活动策划宣传等方面要加大市场营销力度。二我国演艺院团国际化战略存在问题尽管目前我国演艺产业发展迅速，表演艺术院团对外交流频繁，但是仍存在诸多不容忽视的问题。（一）演艺院团自主创新水平仍处于较低水平创新是演艺院团的核心竞争力，也是其不断自我优化、持续发展的力量之源。纵观我国表演艺术院团，部分已结合当地特色，突破传统枷锁，形成创新理念，打造品牌节目，如重庆演艺集团有限公司推出的杂技剧《红舞鞋》，用杂技的艺术形式演绎格林童话；杂技剧《花木兰》融入了杂技、舞蹈、我国功夫、魔术、变脸等极具民族特色的艺术形式，通过节目形态的融合创新为观众带来了全新体验。[7]但总体来讲，我国表演艺术院团创新能力仍处于较低水平，品牌节目鲜有出现。（二）演艺院团“走出去”仍是政府主导，非市场色彩浓重目前我国演艺院团发展尚未形成良好的市场机制，没有形成市场主导的竞争态势。一部分演艺院团“走出去”有一定的非市场色彩。加之我国表演艺术院团的资金主要来源于财政支持，因此演艺院团自主性“走出去”常会遇到资金无法支持正常表演的窘境。这极大影响了表演艺术院团走出国门的积极性，尤其对于国有表演艺术院团来说更是如此。（三）演艺院团发展与人民群众日益增长的精神需求不相适应随着社会不断发展，人们的精神需求日益增强，对演艺节目的要求也不断提高。人们不仅对演出剧目内容提出更苛刻严格的要求，对其他方面，如灯光、舞美、剧目创新同样有着更为强烈的期待。而我国表演艺术院团在国际化发展过程中过度关注剧目内容，而忽略了观众对其他方面的需求，这势必导致演艺院团的作品总体的品质，不仅不能贴近观众，而且在国际市场的竞争力不足。（四）缺乏规模推介平台，对外演出缺乏协同合作目前，我国存在一些具有政府背景的机制化对外演出交易平台（如我国对外文化集团公司），但这些组织机构的能力和作用依然有限，仍需顺应科技和社会发展形势，借助国家政策扶持推动构建多元化的演艺平台，为包括国有表演艺术院团在内的各类演艺院团国际化提供强有力的渠道。三促进中国演艺院团国际化战略的对策在越来越多的演艺院团走向国际过程中，并不是所有企业国际化之路都一帆风顺，存在很多困难之处，因此，针对其存在的问题，进一步探索表演艺术院团国际化的对策，在新形势下对其发展是至关重要的。（一）继续拓宽融资渠道，选择合适的融资战略首先，由于国有演艺院团的主导地位，政府给予的款项资助较为稳定；其次，由于社会各界对于演艺院团的支持有一定增加，投资项目也逐渐变多，这使得演艺院团成功走出国门具有较为充足的资金保障。然而，若要维持或进一步提高海外市场份额，现阶段的简单融资模式尚存在不足。而对于相比较之下支持较少的民营表演艺术院团来说，拓宽融资渠道更加重要。演艺院团的融资不能单单仅依靠本国支持，更应该在成功走向海外之后，努力吸引海外投资。仿效一般企业海外融资的方式，主要包括国际商业银行贷款、国际金融机构贷款等。当然，必须是建立在企业具有较高信誉度以及良好收益的基础上才能完成的。走出国门的演艺院团需要在海外拥有一定知名度的基础上，加深与海外剧院及经纪公司的合作，积极吸收海外表演艺术领域界的投资。除了国内外融资扩大融资范围之外，融资模式也应多样化。1.制作委员会融资模式所谓制作委员会，即表示一个演出项目的制作依靠各方团体机构合理承办。但依靠一方投资商投资项目，风险较大，资金来源也会相对不足。委员