我国电视购物行业的发展态势及路径选择

我国电视购物行业的发展态势及路径选择

近年来，国内的电视购物行业可谓“一日千里”。电视购物源于20世纪80年代的美国，目前全美电视购物的年营业额已经占到全美零售业营业额的8%。2006年的统计数字表明，我国电视购物占全国销售总额的0.1%；而2007年的数字显示，突破105亿元的年销售额已经占到国内零售业销售总额的0.39%，发展势头异常迅猛。业界分析，只要能占据社会商品零售总额的5%，电视购物年销售额就可以达到2700亿元。中央电视台中视购物、上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物、陕西乐家、浙江好易购家庭购物、橡果国际等频道和公司成为电视购物的排头兵。一电视购物发展状况（一）电视购物进入新一轮成长期电视购物作为一种全新的无店铺零售形态，已成为世界零售业中一支不可忽视的力量，正被作为一种成熟有效的新型商业销售方式大力推广。国外已经把该行业视为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”，韩国商界把电视销售的崛起称为“流通革命”；美国、韩国等国家和地区有关政府主管部门都制定相应的法规和政策为此行业的发展开设“绿灯”。1992年，电视购物进入中国；1995年，北京、上海、广州、深圳电视台首播电视购物节目。这个阶段是电视购物最为盈利的“掘金时代”，特别是在1997～1999年，电视购物凭借其新、奇、特的产品迅速填补了生活用品市场空白。1999年后，电视购物一直在走下坡路；2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。十余年来，电视购物呈畸形的发展态势，广告效果一路下跌，以至于走到急需整顿的境况。这一方面是由于电视台的非黄金时段大大缩水，电视购物无奈地只能选择深夜的“播放时段”进行推销；另一方面供货商的鱼龙混杂也使得商品质量一路走低，夸大其词的推广方式令产品信誉度岌岌可危。从2004年开始，电视购物进入新一轮成长期。自2004年以来，电视购物节目播出增长迅速，从2004年的2.8万小时增长到2007年的9.3万小时，其中2007年较2006年增长82%。电视购物节目占据了大量深夜和午间的非黄金时段，而电视购物播出的频道也涉及了中央频道、省级频道和市县级频道，其中省级频道和市县级频道的播出达到了总体播出的60%。据不完全统计，全国有电视直销公司400多家，电视购物频道50多家。目前，由物流、信息流和资金流三部分组成的电视购物产业链已初具规模，并日臻完善，其产业发展模式主要有以下几种形态。第一种是电视台依托广电集团的影响力自己成立了专门的数字购物频道或模拟频道的电视购物栏目，整合包括产品直供、播出平台、物流配送以及售后服务等多环节资源，实现电视在营收方面的新突破。比如湖南卫视快乐购，2008年就达到了16亿元的销售额，直接拉动了电视台的收入增长。第二种模式是传统的电视购物公司，通过整合商品供货渠道、购买电视台的播出时段、网络电话销售等方式出售产品，比如北京安必信家庭购物、上海友友购物、橡果购物等公司。由于这些公司在产品选择和销售服务中都保持着一贯谨慎的态度，因此也在多年的市场淘沙中稳固了自己的行业堡垒。第三种模式是传统的产品制造商开始拓展电视购物的销售渠道，即“无店铺营销”模式。比较成功的案例是侨兴集团斥巨资成立了优生活电视购物公司，成功拓展了传统销售渠道，实现了销售额的增长；减少了部分商品营销的环节，增强了与媒体的合作。（二）电视购物已经成为电视行业新的经济增长点在新一轮电视购物发展中，电视购物主要以电视台的专门购物频道为平台。在经营主体上，不像传统电视购物那样以社会商业公司为主导而是转由电视传媒自主经营。电视购物频道的诞生使电视购物这种销售模式在我国有了新的生机。2004年11月28日，安徽家家购物频道开播；2004年，上海文广旗下的上海东方CJ购物频道开播；2005年4月1日，全球第三大电视购物企业韩国LG家庭购物与重庆电视台合作的重庆GS购物频道开始试播；2006年3月17日，湖南电视购物频道（快乐购）正式起航——这些电视购物频道相继开播，预示着曾经备受国人批评的电视购物方式正以全新的面貌重回生活舞台。不过，电视购物频道深远意义还在于──它打破了电视台过分依赖广告收入的盈利模式。电视购物又被称为电视媒体盈利的第三条道路。电视媒体的传统盈利结构主要有广告收入、节目出售收入两部分，主要盈利依靠广告收入，这种单一的收入来源对电视台来说是一种潜在的危险。电视购物这一商业营销与电视媒体的结合，给电视媒体提供了一个新的增长点。在谈到电视经营格局的问题时，中央电视台台长赵化勇明确提出：“‘十五’期间，我们形成了以广告收入为主，经营收入为有效补充的收入结构，总收入保持了平均12%的高速增长趋势。同时，我们更要面向国内外市场，开拓产业新领域，重点开发网络电视、电视购物等新媒体业务。”以产业化为导向、以娱乐为王牌迅速崛起的湖南电视台将快乐购物频道的发展作为第三轮改革的重中之重。湖南台借已经十年产业化发展的资源和经验，以品牌带动战略，全力发展快乐购物频道。作为目前国内唯一一家全频道直播的家庭电视购物频道，湖南电视购物频道（快乐购）更有效地利用了占中国人数50%多的电视受众，以电视媒体的传播力量加上购物专家的卖力吆喝，以日营业额160万元和不断增长的会员数字确保了自己在全国电视购物市场中排头兵的地位。而立志在2010年跻身全球传媒50强的上海文广集团要想实现目标，还需在购物电视方面继续倾注力量，电视购物将在其总收入中占31%，见表1。表1上海文广集团2010年经营结构预测续表1二我国电视购物发展面临的挑战我国电视购物在一派繁荣的同时，也产生了一些负面影响，面临着许多挑战。当前，政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛不高、品牌意识淡薄、产业环节脆弱、本土力量薄弱和诚信危机尚存等是我国电视购物发展面临的主要问题。其中尤以诚信风险为我国电视购物的最大问题。目前电视购物确实存在着部分虚假宣传、虚假承诺、售后服务无保障三大“硬伤”。有人更为电视购物总结出“六宗罪”：夸大功能、名人代言、拉大旗做虎皮、换脸有术、超级暴利、逃避监管等等。据来自北京市工商局最新公布的投诉统计，2007年度北京全市共受理新型购物业态投诉2592件，2006年是1051件，一年时间内足足增长了2.47倍，其中一半是电视购物类投诉，达到1824件，同比增长1.46倍，至今仍有800多件未调解成功。在中消协、国家工商总局、北京市工商局分别公布的十大投诉难点、热点中，电视购物、网络购物投诉均“榜上有名”。电视购物正在遭遇诚信危机。同时，对电视购物频道而言，要想使频道真正为消费者接受，就必须在商品开发上走大众化之路，并针对不同消费群体的需要，使商品个性化、多元化。但目前我国的电视购物都以城市女性为传播对象，尚未有多余精力考虑电视购物的其他重要消费力量，如老年人和青年男性。尽管我国有些电视购物频道进行了栏目的划分，但是从栏目名称到内容以及节目间的布景等方面都显现出明显的女性化特色，很容易使其他消费者望而却步。湖南“快乐购”宣称其365天全年无休、全天播放，但事实上国内的电视购物频道还无法实现24小时实时播放，只能普遍采用直播和重播结合的方式。一方面利用8小时左右的现场直播增强现场感，刺激消费者立即拨打电话进行抢购，另一方面通过录播和重播，使商品有更多被展示的机会。针对以上挑战，电视购物须顺应行业发展趋势，进行全方位的调整，以成为真正的“第三势力。”三电视购物的发展趋势及政策建议（一）电视购物的发展趋势随着社会信息化的进一步发展，传播技术的不断进步，电视购物必将进入一个新的发展阶段。品牌化、集团化、规模化、专业化、数字化、媒体多元化将是电视购物发展的未来趋势。1.品牌化国内的电视购物在目前的情况下需要“信誉回归”，而“信誉回归”必须依靠既有的强有力品牌来支撑。所谓品牌，并非所卖商品的品牌，而是电视购物公司的品牌。在竞争激烈的零售业中，电视购物公司与其他的实体公司一样，需要借助于品牌优势，所以决策者在选择商品、录制节目的过程中应摒弃欺骗消费者、赚取暴利的指导思想。品牌意识是一个购物频道能否长久生存和发展的关键。2.集团化集团化经营更有利于购物频道创造产品差异化，结合资金流、物流与产销通路，借此提升市场占有率，降低长期平均成本，以发挥规模经济效益，形成集团掌控的市场竞争局势。地区型与中小型电视购物业者将会在此轮集团竞争的浪潮中退出，我国电视购物市场将呈现出寡头市场的发展趋势。3.规模化所谓规模经营，是指购物频道要摆脱国内传统电视购物单一性经营的特点，产品种类要上规模，流通能力要配套完善，节目制作要工厂化。连锁经营是电视购物实现规模效应的重要举措。连锁经营辐射范围广、市场占有率高；直接与供应商挂钩，物流中心承担了部分批发职能，省去中间经销渠道；容易产生定向消费信任和依赖；企业网点多，单店经营费用降低；快速提升企业于产业链中的竞争位置；容易快速聚集资本，吸引投资。4.专业化与美国相比，我国传统的电视购物更倾向于直销式广告，多是以广告价格购买某一频道的时段，一次或多次播放，局限于具有特殊功效的概念性产品。实现电视购物的频道专业化，不仅能让观众摆脱被迫收看电视购物节目的无奈困境，轻松地选择收看购物节目的时间，还能使商品依托固定的频道，从而使观众树立起对商品的信心，一档好的电视购物节目甚至能够调动起观众的“约会意识”。专业化电视购物机构和24小时的专业电视购物频道的出现，及专业化的电视购物流程会使整个行业开始专业化和科学化，为行业未来的发展提供了技术保障。目前，我国已经有不少电视购物频道开播，例如中视购物频道、湖南快乐购物频道、北京爱家购物频道等，但大部分的电视购物节目仍依托于买断电视时段播出。长远来看，电视购物实现频道专业化是大势所趋。如果那些传统的电视直销公司不及时转型，与有着集成运营商和政策优势的电视台背景的电视购物公司比起来，恐怕结果将是不容乐观的。专业化的电视购物将不再是低劣的电视促销广告，而是搭建了一个电视商城，是消费者通过接受媒体传递的信息，在家直接购买商品或服务的一种流通方式。所有的物流、配送等方面的完善，则是让这一通路更加顺畅，使这个电视商城更有信誉和保障。未来电视购物的专业化发展有三个要素是至关重要的：第一，要拥有电视购物的播出平台（目前是电视台拥有）；第二，拥有自研、自制或有自主的产品（目前是企业拥有）；第三，建立品牌及信誉，拥有和不断吸纳自己的会员（拥有市场）及个性服务（不仅仅是积分和打折）。“企业（品牌企业）+电视台”的模式，在未来有可能是最有竞争力的电视购物模式。5.数字化有线电视系统数字化之后，通过压缩技术，未来将可扩充至600条数字频道。随着全球媒体的汇流与整合，无线、有线以及卫星电视甚至传统电信业者凭借宽频网络可承载多媒体数字内容的特性，都将投入数字电视的市场。当前，尽管国家广电总局一再要求数字电视整体转换提速，并制定了时间表，但整体平移仍有很大的不确定性。购物频道跨地区覆盖工作，也由于广电行业条块分割及各地广电机构的市场保护意识等，将会遭遇艰辛。6.媒体多元化多元化的跨媒体平台，以及虚拟通路与实体通路的结合，是电视购物的制胜前提。电视购物频道只是虚拟通路产业的经营形态之一，要进一步整合传统媒介和新媒介的渠道控制力量，连锁有线电视网、数字购物频道、互联网、直投杂志等渠道，掌控多元化媒体平台，并发挥好电视购物的优势。（二）相关政策建议目前的电视购物必须走一条进一步实用化的道路，不仅传递信息，还要能够直接参与到百姓的日常生活中，成为他们生活中不可或缺的一部分，这才是电视媒体的生存之道。其中，直接以电视实体作为经营载体的电视购物，正在以对百姓生活的直接参与而成为当前电视行业的朝阳产业。因此，为了促进电视购物的发展，应在政策法规等方面为其积极创造条件。1.需对电视购物进行明确定位首先，目前国内的电视购物在行业归属上仍没有一个明确的定位，广电部门将其定性为传媒行业，将电视购物节目看做是广告，而在国际上一般将其定义为商业，把它看做是商业零售业发展的第四次变革，将其归类于无店铺零售业。从性质上来讲，电视购物应该归属商业零售业，要想更好地促进电视购物业的发展，必须明确主管机构，由广电和工商两部门共同组织人员成立新的协调部门，确立管理机构才能做到权责明确。其次，它不能脱离“电视”这个节目载体。要有高度娱乐价值，成为消费者最欢迎的24小时促销现场秀。电视购物节目必须要有一流的电视特性，购物频道具有产业流通和电视媒体的双重性质，因此，在制定营销策略时必须对这两者兼顾。再次，它是综合型的。所谓综合型，是指从产品择定到受众细分、节目制播、到订单服务等等一系列方面都有系统运作，这也是国外成熟的电视购物公司的成功经验。最后，购物频道是销售公司，在经营体制上实行公司制，完完全全从市场中来，到市场中去，建立一套完善的现代企业制度，并以销售而产生利润。2.要制定完备的保护电视购物产业健康发展的法律规范，明确管理机构，完善行业发展规范当前，造成政令不行的一个很重要的原因就是没有利用法律的手段来管理，必须制定专门的关于电视购物行业发展的法律规范，或