国外文化旅游典型案例分析

国外文化旅游典型案例分析（一）美国文化旅游产品的象征：“米老鼠”与迪斯尼2003年11月福布斯公布了“全球十大虚拟人物财富榜”，米老鼠与哈利波特、皮卡丘等十个虚拟人物登上了荣誉榜并名列榜首。当今世界凡是媒体可到达的地方，尤其是少年儿童，80%以上都知道“米老鼠”、“唐老鸭”和著名的“迪斯尼乐园”。我们回顾它的发展史并分析其营销手段和策略，对新世纪建立文化的中国、文化产业的中国和文化发达的中国应该说都不无裨益。米老鼠的创始人沃尔特·迪斯尼拥有对新事物、新技术的高度敏感、浓厚兴趣和永不间断的创新能力，这是推动米老鼠从一个普通的动画角色发展成为世界娱乐业帝国形象的根本动力。他的创新体现在多个方面。第一，他和他的同事们创造了独特的迪斯尼动画电影造型特征原则。主要表现在迪斯尼动画电影经由米老鼠及系列片的尝试，逐步建立出写实与卡通化为原则的造型特点。第二，迪斯尼和同事对于新技术的不断采用也是“米老鼠”受到欢迎的关键因素之一，具体体现一是由无声电影到有声电影；二是由黑白片到彩色片。沃尔特·迪斯尼的可贵，就在于他不满足做一个出色的动画片画家，而是在一群志同道合伙伴的参与下，成立了一家专业的动画制作公司，从“创意内容”核心层出发，逐步扩大到“产业基地”，用现代工业化流水线生产的方式，大批量制作动画片并把它们销往世界各地；同时，又为米老鼠、唐老鸭等卡通形象申请了专利，在法律的保护下进行特许经营开发。1955年7月17日，位于洛杉矶的首座迪斯尼乐园正式建成。它标志着迪斯尼公司的经营范围从纯粹的文化产品和文化产业，扩张到相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业，这一事实被文化史学家称为影响20世纪人类的一个重大历史事件。它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界，公园里的“美国大街”、“探险奇遇”、“西部边境”、“梦幻世界”和“未来世界”，激起了无数少年儿童和他们父母的好奇心。迪斯尼发明的“米老鼠”这一独特创意，经过70多年的发展已经成了一个风靡世界的全新文化产品和文化产业，当别的商家模仿时，他又不断加强自身开发能力，加快价值转化的战略，把优势延伸到音箱和期刊出版业、零售业、旅游业、宾馆业等，通过规模化的拓展，排斥了别家企业的兼并企图，而成一个全球化的跨国娱乐企业集团。20年以后，沃尔特·迪斯尼先生把米老鼠、唐老鸭这类品牌动画人物搬进主题公园，以新的娱乐形式给游客创造欢乐。此时他的理念提升为：由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。这种理念的正向推论为：园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验；也许双方对欢乐的体验角度有所不同，但经协调是可以统一的。逆向推论为：如果形成园区欢乐祥和的氛围是可控的，那么，游客从中能得到的欢乐也是预先可以度量的。在把握游客需求方面，迪斯尼致力研究“游客学”，审视公司的每一项决策是否站在游客的角度，为了准确把握游客需求的动态，公司内设调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。今天，每当国际游客乘坐加拿大航空公司的班机时，就会注意到：加航的工作人员会热情地介绍一种义卖的小纪念品，并特别说明，这是加航工作人员与迪斯尼公司合作设立的一个慈善项目。它的目的是给全世界的贫苦儿童和残疾儿童的捐款，让他们分批的有机会去迪斯尼乐园享受一天的快乐，暂时忘记黑黝黝的茅草屋，愁容满面的父母、针筒和拐杖，去和米老鼠、唐老鸭约会。许多穷孩子接到这份礼物，激动地哭了。加航工作人员的善良之心令人感动，另一方面也可以看出迪斯尼公司延伸开发米老鼠等系列文化的产品巨大魅力。（二）欧洲——“文化之都”与城市旅游一提到欧洲的文化旅游，会使人们联想到雅典、罗马、巴黎、伦敦、柏林、马德里、佛罗伦萨、阿姆斯特丹、里斯本等一长串的名字。欧洲有着悠久的历史，并且文化遗产保护的意识也十分强烈。至2008年7月，欧洲共有367个遗产项目（其中12项跨国遗产）列入《世界遗产名录》，约占世界总量的2/5，其中文化遗产327项，占总量的一半左右。由于欧洲很多地区都富集大量的文化遗产资源，因此较之于其他地区，文化旅游在欧洲的发展时间较早，受到普遍认可并且其文化旅游的内容也偏向于遗产旅游部分。同时欧洲的文化氛围浓厚，文化产业十分发达。据欧盟统计局资料显示，2007年西班牙、法国和意大利是最具吸引力的目的地，而英国和德国则是最大的消费市场。冯翔（2009）较为系统的介绍了欧洲文化旅游的发展情况，认为2000年以来欧洲城市文化旅游的发展增速超过了全球旅游业的增长速度；从地理分布来看，欧洲最大的文化游客市场是占了欧洲出境游40%市场份额的英、德两国，斯堪的纳维亚半岛和西北欧的一些小国出游率最高，丹麦、德国、芬兰和意大利的旅游者较其他国家的文化旅游动机更强；同时在文化吸引物方面，欧洲加大了对于文化活动的关注力度，近年来以文化主题年或城市开展的各类文化活动所取得的成就足以证明旅游者的兴趣点已经从单纯的遗产遗迹转向多元的文化需求。在这些文化活动中影响范围最广、最有借鉴意义的当属欧洲的“文化之都”活动。欧洲的“文化之都”是源于1985年当时欧共体文化部长MelinaMercouri的提议而决定举办的欧洲范围内的文化城市评选活动。该活动希望通过“文化”这根纽带将整个欧洲紧密的联系在一起。自1985年评选活动开始后，一般每年都会有一到两座城市获得该项殊荣（2000年同时有九座城市获得），至今共有48座城市获得该项荣誉。这些文化之都在获得称号的当年一般会将大大小小的各式文化活动排满全年，一方面用于展示自己的文化遗产以及在文化方面取得的成就；另一方面也以此为契机通过吸引其他城市或国家的文化艺术团体到本地演出或举办活动以加强地区间的文化交流。从以往的实际情况来看，这些举办城市通过文化之都活动提高了城市影响力，不仅吸引了众多游客，同时也促进了本地区文化产业的发展，带动就业和经济收益的提高。（三）日本1、东京迪士尼乐园耗资1500亿日元的东京迪士尼乐园位于日本东京都以东的千叶县浦安市舞滨，占地面积826000平方米，被誉为亚洲第一游乐园。东京迪士尼乐园自1983年建成以来共接待游客已经突破3亿人次，创造了数倍于投资的利润。东京迪士尼乐园的成功不仅使其成为美国迪士尼乐园在海外投资的成功典范，更使其成为全世界主体公园类旅游开发项目的成功案例之一。在选址方面东京迪士尼乐园考虑到了主题公园开发对客源市场的要求。所在地千叶县地处日本首都圈东侧，是日本人口最为稠密、经济最为发达的地区。同时邻近成田国际机场，便于国外游客的到访。千叶县还拥有良好的自然环境及会展中心等各种与旅游产业有关的资源，通过迪士尼乐园的开发能够起到对地区内现有资源的综合利用，从而带动地区整体经济发展。在主题公园的分区方面，东京迪士尼乐园是遵循美国迪士尼乐园的设计而建成的，整个主题公园的分区也参照了美国迪士尼乐园的分区方法，主要分为探险乐园、梦幻乐园、西部乐园、卡通乐园、世界市集、未来乐园等几大分区，每个分区都有自身不同的主题。通过各个不同主体部分的演绎向游客综合展示了作为美国文化代表的迪士尼文化。同时东京迪士尼乐园在文化本土化方面也做出了相应的努力。在设施方面增加了具有日本文化特征的设施，在表演项目的设计上也考虑到了日本本土文化的特征。东京迪士尼乐园在游乐设施、通道设计及其他一些细节设计上没有照搬美国迪士尼乐园的设计，而是在充分考虑到当地的气候特征及日本国民的一些习惯后改造的。日本的气候属于海洋性气候，潮湿多雨，与美国本土的大陆性气候有着本质区别。而日本的这种气候因素又对户外娱乐活动造成了不利影响。因此东京迪士尼乐园在娱乐设施及建筑间的通道设计上采用了长廊的设计方式，最大程度的避免了气候对经营的不利影响。而在园区内的开放空间的设计上，从栽种植物的选择到野餐区域的设计等等都体现了经营者对本土文化的重视。表演类节目一直是各类主题公园所提供的旅游体验的重要组成部分，可以说表演类节目的特色与安排在一定程度上决定了主题公园开发的成败。东京迪士尼乐园中各类表演节目的设置是其重要特色之一。在表演类节目的编排上东京迪士尼乐园一直坚持“动态性”原则，在不同主题的区域内设置了能够体现分区特征且类型相异的各类表演项目。东京迪士尼乐园还与2001年投资建设了东京迪士尼海洋乐园，同样取得了巨大的成功。同时为了增加游客的停留时间，使东京迪士尼乐园进一步向停留型旅游目的地转化，于2000年启用了迪士尼大使酒店，为游客提供了具有迪士尼文化特色的住宿体验。从文化角度审视东京迪士尼乐园的成功时能够看出，东京迪士尼乐园的建设是在美国与日本长期经济、文化交流的背景下建成的。在日本的社会与经济发展过程中美国起到了十分重要的作用。东京迪士尼乐园的成功从某种意义上讲是美国文化在日本的成功。日本国民通过两国间的经济、文化交流了解、认同了美国文化，甚至对美国文化产生了一种崇拜情结，这种深厚的文化基础也许才是东京迪士尼乐园成功的真正原因。2、居民参与下的文化传承——日本祭神节祭神节在日语中是节庆的意思，实际上祭神节可以被看作是日本式的节庆。祭神节是日本传统文化、宗教信仰等文化要素在现代社会的集中体现。古代的日本是以农业及渔业为主的国家，由此也诞生了对各种自然现象的崇拜。后期由于受佛教、神道、阴阳道等宗教的影响诞生了对各种神灵的崇拜信仰。这种对自然、祖先及各种宗教的敬畏逐渐发展演变成了各种民间宗教活动，而祭神节就是起源于这种宗教意义活动，是传统宗教活动的重要组成部分。尽管今天日本各地举办的祭神节已经不再具有很强的宗教意义，但在活动中依然保留着日本传统文化及民俗的特征，因此可以说今天一年四季在日本各地举行的不同类型的祭神节是日本传统节庆活动的核心，也是日本传统文化的核心。目前日本东京的神田祭、大阪的天神祭与京都的祗园祭是日本最具代表性的三大祭节。东京的神田祭是日本东京地区市民参与最多、影响最大的传统祭祀活动。神田祭开始于1316年，早期的神田祭于每年的5月14日、15日两天举行，进入近现代社会以后受旅游业发展的影响，神田祭的时间也变为了每年5月第三周的周五、周六、周日举行。神田祭起源是为了纪念德川家康家族在神田地区所取得的胜利而举办的庆祝活动，随后在其发展过程中增加了其他的元素。目前神田祭神节的节目设置由传统舞蹈表演、神舆巡游等部分构成，在神田祭神节的第一天主要安排了传统舞蹈表演等表演类项目；第二天则是浅草四十四町所制作的各种神舆共同巡游浅草地区；最后一天是神灵乘坐的神舆在浅草地区的巡游，在这一天的巡游过程中还有日本传统的农乐及舞蹈表演。随着社会的不断发展演变，日本的祭神节已经由具有宗教意义的祭祀活动逐渐发展成为具有现代意义的节庆活动。更值得注意的是，随着经济与旅游产业的发展，日本的祭神节同样也具有了商业功能，促进了日本各地区旅游产业及地区经济的发展。但祭神节的这种商业功能仅仅是其文化功能及社会功能延伸后的产物。这种组织形态最大程度地避免了地区传统文化过度商品化的问题，在保持了地区文化原有特征的同时为到访游客提供了一种真实性的体验，这也是祭神节能够传承并发展的重要因素之一。（四）韩国1、“韩流”——影视文化与旅游开发进入21世纪后随着世界各国间的交流日益紧密，以文化竞争力为代表的“软实力”竞争对各国的国际竞争力产生了越来越重要的影响。而文化要素作为旅游吸引物中的重要组成部分在旅游体验中起到了十分重要的作用。随着韩国影视文化产业的发展，迅速在亚洲范围内形成了一种“韩流”现象，随后韩国旅游业界及政府相关部门迅速开发了各种以“韩流”为主题的旅游产品，并在韩国旅游文化部、京畿道政府的共同促进下正式确定了包含影视作品制作、影视文化主题公园、住宿、购物、娱乐等功能为一体的“韩流世界（HallyuWood）”大型文化中心的开发计划。在亚洲及韩国国际旅游市场方面，在21世纪初期，随着韩国旅游产业的不断发展以首尔为中心的韩国首都地区出现了住宿设施不足的问题，同时，亚洲各个国家和地区间在国际旅游上的竞争日益激烈。在这一背景下韩国京畿道政府开始重新审视旅游产业的未来发展趋势，将旅游产业作为新型战略产业开始扶持。在文化产业发展方面，全世界的文化产业在2000年以后取得了飞速发展，与此同时，“韩流”作为一种文化现象已经形成并且其影响力在亚洲乃至全世界范围内不断扩大，为韩国文化产业向外扩张打下了基础。在考虑到亚洲国际旅游市场的发展趋势、韩国文化产业发展趋势、“韩流”现象影响的不断扩大以及京畿道旅游产业发展需要等客观情况的基础上，韩国文化旅游部与京畿道政府共同确定了以“韩流”为主题，集影视剧制作、影视文化主题公园、住宿设施、商业设施、文化设施等为一体的综合性旅游开发计划，即“韩流世界”开发计划。从旅游开发的角度来审视“韩流世界”时可以看出，“韩流世界”是一个以韩国文化为核心的主题公园。通过对以迪士尼乐园为代表的主题公园开发成功案例分析可以看出，主题公园的开发需要大规模的初期开发资金及后期的运营维护资金，为了维持主题公园的运营乃至获得利润，就必须有庞大的市场作为支持。因此，主题公园多选择临近经济发达、人口众多且交通便利的大城市（或地区）。值得注意的是在制定土地使用计划时，“韩流世界”开发计划充分考虑到了城市未来的发展方向，并从京畿道未来整体发展趋势出发，将“韩流世界”作为京畿道新的中心地区，从功能及与其他地区的空间联系角度出发，对其用地做出相应的规划。在土地用途划分时，为了达到增效效果的极大化不仅考虑到了主题公园、旅游住宿、旅游业务及商业设施等设施间的互相补充性，同时对建成后的“韩流世界”与周边设施的联系性也做了充分的考虑。“韩流世界”主题公园的核心是“韩流”文化，在主题选择上就与现有的主题公园形成了差别。为了更好地通过主题公园的形式演绎“韩流”文化这一主题，获得不同细分市场的青睐就成为“韩流世界”设计的核心。为了结合主题，达到开发设计中既定的目标，“韩流世界”主题公园将整个园区分为AnimeWorld、FestivalGarden、HallyuwoodStudio三大主题来共同演绎“韩流文化”这一主题。这一主题部分将邀请韩国的艺术家、电影导演、演员的相关人员通过音乐会、特别演出及互动博物馆等活动为游客提供近距离感受韩国影视文化的机会。2、春川国际哑剧节节庆旅游一直是文化旅游项目中最具代表性的类别之一。由于节庆旅游具有形式多样、弘扬地方文化、投资相对较小、能够平衡淡旺季旅游需求等其他旅游项目所不具备的特点因此最近几年在国内备受关注，成为一种新兴的旅游开发模式。特别是对于一些自然景观及历史文化景观贫乏地区，节庆旅游就成为此类地区开发旅游的一种新的选择。春川国际