旅游品牌建设8大误区

旅游品牌建设8大误区误区一品牌定位脱离实际旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，通过主题的设定和持续的教育，最终在消费者心中形成独特而稳定的价值共鸣，从而赢得市场客源。旅游品牌的定位来自于自身旅游资源的梳理与归纳，区域内文化内涵的提炼总结，以及针对预设目标对象而提出的以完成消费者沟通为目的的价值观。然而我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研，脱离实际，人云亦云、盲目追求大气、品位，使得品牌定位不能与当地特色产生互动关联，不但不能对目标对象形成精准传达，而且浪费大量人力、物力、财力资源，同时对未来营销方向起不到指导作用，造成营销概念模糊、主题不明确，结果往往事倍功半，起不到应有的宣传效果。误区二品牌传播就是品牌建设品牌的建设是一个长期工程和系统工程，一个品牌要想占据消费者的心智资源，需要一个持续且不断强化的过程。品牌是一个系统理念，需要来自吃、住、行、游、购、娱等多方面的价值支撑，除传播之外，一个城市、一个景区围绕品牌形象所做的配套设施、服务体系、主题性体验项目等都是品牌建设的重要组成部分。许多旅游品牌将品牌的建设简单等同于品牌传播，忽略了品牌建设的核心价值，甚至急功近利，将品牌的成功与否取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，在这种思想的指引下，对旅游品牌建设往往会偏离方向，并且由于游客体验期望值与景区实际不符，还会造成负面品牌效应，给景区营销人为制造困难。误区三品牌文化等于历史文化随着旅游资源的开发，文化体验也被越来越得到重视，只有具备文化基因的旅游体验才能焕发出持久的生命力。但文化作为一个中性词，在每个人心里的形成的印象不同，如果把历史文化作为品牌文化，会让旅游品牌辞不达意，影响传播效果。目前国内众多景区、城市，尤其是自然、人文景观，有着深厚的、可考证历史文化，而且文化性是一个景区、城市保持持久生命力的重要因素，但从品牌发展看，往往会形成枯燥、深奥的印象，影响游客的体验热情。文化是抽象的，很难与目标对象产生直观而具象的沟通，而作为品牌，必须将其文化内涵具体化，直观化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。误区四有品牌就会有市场一个品牌的建立，需要经过复杂的过程，品牌建立起来之后，不但是所承载产品的形象描述，更担负着产品销售、客户认同、竞争区隔、文化宣扬等多方面任务。当以“卖出产品为王”的观念占据经营者的思想中心时，品牌就变成了一个幌子，其实质就是一个告知的作用，并不具有多大的市场力。当以不仅是卖出产品为满足，还要卖出产品文化为目标时，品牌才能在一个产品利益关系中占据中心的位置，借助品牌力宣扬企业价值、吸引产品消费、维系消费粘度，发挥出品牌应有的价值。品牌的目地是要解决消费者的信任感与尊崇感，

品牌力通常对精准目标人群才有效，比较泛的消费目标不会起作用。所以，只有有明确的目标人群定位，有效的价值诉说，真切的产品体验和具有竞争力的价格与服务，并能反应出一部分人群的生活形态，才会在他们心中，形成有效的认知与认同，才会产生品牌力。误区五品牌营销要立竿见影品牌营销是一个系统工程，需要长期、持续的建设经营，那种“一个口号包打天下”、“投入100万就要有200万的回报”等观点，容易将品牌营销带入朝令夕改、变化无常的误区。从旅游产业发展形态来看，它所关联的吃、住、行、游、购、娱等要素，以及由此延伸出来的各类主题旅游项目，都需要经过长期的软、硬件配套完善及优化，并通过精细化管理、标准化服务、个性化体验等各层面对品牌价值进行有效支撑与细化，因此，旅游作为一项长期战略，切忌急功近利，朝令夕改。 杭州2002年西湖周边部分景点免费开放，开始了打造“东方休闲之都”的进程，经过十年发展，目前杭州已经成为最具活力的旅游城市之一；山东自2007年开始，以“好客山东”作为品牌形象，并围绕“好客山东”品牌在资源整合、子品牌建设、服务支撑、精细化管理等方面进行深耕细作，品牌价值逐步释放，品牌效应也一步步放大，如今形成旅游发展品牌营销的“山东模式”。误区六品牌知名度等于名牌影响力品牌包括知名度、美誉度、号召力、影响力等多个层面。首先,知名度是基础，只有大家知道这个品牌，才会有可能产生兴趣，进而关注；品牌美誉度是对这个品牌形象好坏的判定，一般具有文化内涵、关注社会民生、具备较好的消费沟通力的品牌具有较高的美誉度；品牌号召力是美誉度的延伸，也是产生销售力的重要保障；品牌影响力则是需要传达品牌核心价值，并能够与目标对象产生价值沟通，引导目标对象的消费及价值取向，这样的品牌才具备较强的影响力，品牌影响力是知名度、美誉度、号召力等各要素综合作用产生的效果，是品牌价值的综合呈现。误区七荣誉等于品牌目前，越来越多的景区被授予国家级、世界级各类称号，像4A、5A级景区、世界文化遗产、国家森林公园等，数不胜数。越来越多的城市也被园林城市、宜居城市、文明城市等称号包裹。这些荣誉的取得，是社会对景区以及城市经营发展的认同与鼓励，是对品牌形象的支撑与提升，却不能以此作为品牌而简单利用。 品牌是有文化内涵的，品牌的文化内涵来自于自然的、人文的、社会的等各个方面，是综合各方面因素加以挖掘提炼而出的价值核心，旅游景区、城市等所取得荣誉，更多是作为支撑品牌价值的重要元素而存在，从某些方面反映出品牌形象的特定价值。误区八品牌定位等于品牌口号旅游品牌的定位是对旅游产品及周边配套经过挖掘、提炼而形成的客观描述，要求表述准确、语言精练，而品牌口号是基于定位延伸出来的，能够反映品牌定位，表达品牌形象，而且能够与消费者达成情感沟通，心理共鸣的号召性语