营销环境与市场研究

市场营销从研究环境和市场入手第二讲营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第1页!回顾：市场营销管理过程

步，寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做生意赚钱的机会）；

第二步，营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；市场竞争战略）；

第三步，确定营销组合;

第四步，管理市场营销活动（建立营销组织；制定营销计划；实施营销控制）。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第2页!本讲目录2市场研究1环境研究营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第3页!示例：

L：美式“麦当劳快餐”60年代在美国的兴起及后来向世界的传播；L：日本汽车工业和电子工业的后来居上；L：中国家用“三大件”兴衰；L：南京等地危中求机，服务外包业的兴起；L：互联网人今天就是物联网的未来。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第4页!因素一：组织内部条件

组织为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要有共同的文化价值导向，从而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。此外，市场营销在组织中的地位也在很大程度上影响营销活动及其目标的实现。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第5页!生产人事后勤财务顾客营销4.营销作为控制职能生产人事后勤财务营销顾客5.顾客作为控制功能而营销作为整体功能营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第6页!

因素三：营销中介

它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。中间商：a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。b。经销中间商：批发商、零售商，拥有商品权。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第7页!（1）以购买者的观点来看：有四种形式的竞争。我想满足什么欲望？我想吃什么？我想吃哪类糖果我想吃哪种牌子的糖果欲望竞争者社交运动吃东西...属类竞争者炸薯片糖果软饮料...形式竞争者巧克力甘草糖糖果粒...厂牌竞争者阿尔卑斯大白兔雀巢...因素五：竞争者营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第8页!市场领先者——保持与防御战略；市场挑战者——进攻与扩大战略；市场跟随者——跟随与模仿战略；市场补缺者——专业化战略。（3）按份额现有竞争者；潜在竞争者；替代品生产者。（4）按时间决定于“市场壁垒”（进入和退出壁垒）的高低竞争者其他类别营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第9页!1B营销环境之宏观营销环境因素人口科技文化经济政治自然组织面临的宏观环境营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第10页!（二）经济环境收入分配经济类型自给型经济自给型经济原料出口型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化进程中的经济工业化经济工业化经济储蓄、债务、信贷的适用性投资、储蓄、信贷……营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第11页!卢泰宏谈国内营销环境：大变躁乱异营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第12页!（三）人口环境人口构成：a、城市、乡村人口的比例b、人口的性别结构c、人口的年龄结构。d、人口的地理分布和流动。

收入水平﹕它影响实际购买力的大小，收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。

消费结构（支出水平）：恩格尔定律。

营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第13页!技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定技术趋势技术趋势变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算（五）技术环境营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第14页!

基本判断：社会矛盾还比较突出，社会尚不和谐。目前，一个基本社会矛盾（人民群众日益上涨的物质文化需求与落后社会生产力之间的矛盾）已演变为两个主要社会矛盾——经济持续快速增长与能源、资源、环境全面紧张之间的矛盾；全社会公共需求全面快速增长与公共服务不到位、公共产品短缺之间的矛盾。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第15页!

1C环境分析工具

环境分析的工具1：矩阵法环境分析的工具2：SWOT分析法营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第16页!面临的威胁发生可能性Ⅰ威胁大，发生可能性大ⅢⅣ威胁小，发生可能性小Ⅱ

对“环境威胁”的表达——威胁矩阵营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第17页!

环境分析的工具2SWOT外部环境机会O威胁T1.宏观环境PEST2.中观（行业）3.微观环境方面……1.宏观环境PEST2.中观（行业）3.微观环境方面……内部条件优势S1.2.3.……SO战略ST战略劣势W1.2.3.……WO战略WT战略营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第18页!企业劣势(Weakness)

1.职工整体素质偏低；2.企业管理体制不顺，甚至还存在内部纷争；3.产品单一，附加值低，产业链条尚未形成，非煤产业发展缓慢，企业抵抗市场风险的能力较差；4.企业文化建设滞后，尚未形成核心竞争力；5.企业的用工制度已不适度煤炭制度发展的需要。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第19页!环境威胁(Threat)1.经济发展的周期性导致煤炭企业不可能持续稳定发展；2.煤炭对环境的污染与国际、国内的环保政策有冲突，使其治理难度和投入力度都不断加大；3.国家安全门槛提高，企业安全投入加大；4.煤炭资源属不可再生资源，影响企业的可持续发展；5.煤炭企业之间的竞争日益加剧；6.煤炭企业对市场的依赖性大，相应地市场风险也较大；7.周边煤炭企业规模的扩大和新的煤矿纷纷建成，致使市场容量缩小；8.铁路运能有限，一定程度上影响了企业的外运能力。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第20页!公司外部环境威胁分析宏观环境1.国家对环境保护越来越重视2.《电力法》颁布实施，办电企业竞争加剧3.电价受控于政府，制约企业发展4.电能销售必须上网，受控于供电部门5.节能新技术不断问世，导致用电量减少6.天然气、太阳能等新能源不断被开发利用行业环境7.能源消耗大，环境污染严重8.电能产品难以储存微观环境9.煤价、水价、运价上涨，成本上升10.用电企业效益下滑营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第21页!本讲目录2市场研究1环境研究营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第22页!

又过了许多天，群羊逐步发现了狼吃羊的规律：雨季不来，旱季常来。它们分头去调查，终于弄明白了事实真相——旱季狼是从低洼的水面与栏杆之间的缝隙爬进羊圈的。

于是，它们深挖了水塘，加长了栏杆，从此改变了世代被狼蚕食的命运。

故事对您有何启示?营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第23页!

1、市场营销调查的内容（1） 对产品本身的调查：产品的设计、功能、用途、外观、包装、顾客对本产品的偏爱程度等。（2） 对产品市场的调查：市场总需求量、市场竞争、消费者购买动机、购买习惯、市场发展趋势、国际市场开拓。（3） 对营销策略的调查。包括4Ps-6Ps每一策略。（4）对营销环境的调查。

调查的最大难点在“人”！营销者要集聚人类的全部智慧来研究人和人际关系！营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第24页!

2、市场营销调查按程度分类（1）探索性调查：是调查开始阶段初步、粗略的调查。（2）描述性调查：描述问题的基本特征、性质、范围、影响程度等，回答“who、what、when、where、how”等问题。（3）因果性调查：揭示和鉴别有关现象之间存在的因果关系而进行的调查，解决“why”问题。（4）预测性调查：估计未来时间市场各要素变化趋势。市场营销调查按途径分类（1）正式调查；（2）非正式调查。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第25页!

（1）在调查准备阶段，主要工作是确定问题和调查目标，并进行探索性调查。（2）在调查策划阶段，要确定调查对象、调查方法，决定参加人员，安排调查时间、进度、分工、费用等各项具体工作。（3）在调查实施阶段，主要是信息资料的收集、分析和处理，并形成调查成果（调查报告）。（4）在调查追踪阶段，主要追踪调查建议被采纳和执行的程度。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第26页!（２）根据调查范围分：调查方法随机抽样非随机抽样任意抽样全面调查抽样调查典型调查简单随机抽样系统抽样分层抽样分群抽样判断抽样配额抽样营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第27页!案例讨论：《喜欢你的产品和买你的产品

不是一回事—市场调研的谬误》市场调研为何会出现谬误？如何才能最大限度地利用调研的价值、防范谬误？营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第28页!2B

消费者市场和企业市场购买行为比较研究两类市场比较研究的要点:●市场特征之比较；●影响购买行为的主要因素之比较；●购买行为类型之比较●购买决策过程之比较。

营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第29页!差异因素企业市场消费者市场技术与服务要求高低参与者发起人、使用者、影响者、决定者、采购者、控制者个人或家庭成员影响因素环境因素为主（一般为利润驱动）个体因素为主（一般为效用驱动）发展趋势互惠、租赁购买网上购买两类市场需求比较（续表）营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第30页!文化因素●文化●亚文化

社会因素社会阶层●相关群体●家庭●角色与地位

个人因素●年龄和生命周期阶段●职业和经济环境●生活方式●个性和自我概念心理因素动机●认知●学习●信念和态度营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第31页!①环境因素

购买者往往关注当前经济环境或预期经济环境因素如生产水平、投资、经济衰退等。同时也受技术环境、政治-法律环境的影响。②组织因素

每一采购组织都有其具体的目标、政策、程序、组织结构及系统，在企业生产过程的总链条中占有重要位置，要处理好他们的地位关系。

营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第32页!(1)消费者市场购买的行为类型根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型：品牌间差异很大品牌间差异很小复杂的购买行为寻找多样化的购买行为习惯性的购买行为减少失调的购买行为高度介入低度介入3.购买行为类型之比较营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第33页!

③减少失调的购买行为

它是一项高度介入、花钱多又是偶尔购买的行为，具有一定的风险。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉。他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。

在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，以帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第34页!(2)企业购买行为类型

直接再采购购买者按照“供应者名单”选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，以便采购代理商减少再订购的时间。修正再采购购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。对“名单”外的供应商则把修正再采购看成是一次提供较好条件的机会，以得到一些新业务。采购者首次购买。新任务采购过程经过几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。新任务采购营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第35页!①确认需求

消费者购买总是从对某一问题的认识或接受某种刺激开始的。营销人员要善于去识别或创造引起消费者注意的环境。②收集信息消费者信息来源可分为四种：

●个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人

●商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览

●公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织

●经验来源：处理、检验和使用产品营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第36页!③对可供选择的方案评价消费者评价过程最流行的模式是认识导向，消费者对产品属性一般会发展为一组品牌信念，消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象。

消费者感兴趣的属性分类：

●照相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格

●旅馆：位置、清洁度、气氛、费用

●漱口剂：颜色、效力、杀菌能力、加工、味道

●轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格

营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第37页!

（5）购后感受及行为

在产品被购买以后，营销者的工作并没有结束，营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。①购后满意度

产品符合期望，顾客就会满意；超过期望，顾客就会非常满意；不符合期望，顾客就会不满意。为了使顾客满意，卖主应使其产品真正体现产品绩效的要求。购买者的满意感=f(X,Y)X=其产品期望；Y=该产品可见绩效营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第38页!（2）企业购买决策过程八阶段（就新任务购买而言）：问题识别反馈评价签定订单选择供应商征求供应建议寻求供应商总需要说明规格界定砍价！营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第39页!③规格界定

由公司的产品价值分析工程组来完成产品规格说明书。产品价值分析（PVA）是一种降低成本的方法。

④寻找供应商

购买者将设法辨认其最适宜的供应商。今天寻找的最好地方就在因特网。此时供应商的主要任务就是建立强有力的广告及促销体系，建立良好的声誉以供采购者挑选。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第40页!

属性评分标准权数差⑴一般⑵好⑶优秀⑷价格0.3×供应商需求0.2×产品可靠性0.3×服务可靠性0.1×供应商灵活性0.1×总分：0.3×4＋0.2×3＋0.3×4＋0.1×2＋0.1×3＝3.5按此模型对各供应商进行评估，以选取较好的供应商。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第41页!市场营销缘何从研究环境入手？

营销环境：是指影响组织市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。分析营销环境的目的：在于寻求营销机会和避免环境威胁（趋利避害）。

环境机会：公司（组织）能取得竞争优势和差别利益的环境因素或趋势。

环境威胁：对组织不利的环境因素或趋势。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第42页!1A环境因素之微观营销环境因素供应商顾客公众企业竞争者中间商微观营销环境营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第43页!财务生产营销人事后勤公司1.营销作为同等职能生产营销人事后勤财务公司2.营销作为重要职能生产人事后勤财务营销3.营销作为主要职能营销部门的不同地位:营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第44页!

因素二：供应商公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”(Justintime)。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第45页!

因素四：顾客

企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。工业用户市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。中间商市场：为利润而购买产品的转售组织。政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第46页!决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的心参加的竞争者（流动性的威胁）潜在的竞争者（流动性的威胁）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）(2)波特“竞争模型”营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第47页!

因素六：社会公众

指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：（1） 融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。（2） 媒体公众：杂志、电台、电视台等。（3） 政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节组织的各级各类组织和机构。（4） 公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等都可以质询组织的经营行为。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第48页!政治/法律环境政治/法律环境立法增加立法增加成长公众利益集团成长（一）政治法律环境营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第49页!世界经济环境大趋势：

a、经济全球化向纵深发展：商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断增加，通过分工，在世界范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖的程度日益增强。

中国的每一寸市场都成为世界市场的一部分！

b、新经济日新月异﹕在全球化背景下，信息技术革命以及由信息技术革命带动的、以高新科技产业为龙头的经济。新经济的基本特点是知识性、创新性、数字化、网络化。突出表现为高增长、低失业和低通胀。c、地区一体化、贸易自由化趋势越来越明显。

第二讲营销环境分析营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第50页!大:世界最大的消费市场;变:发展带来的不确定性（发展速度越来越快、生存空间越来越小、竞争日趋白热化）；“看着办”、“走着瞧”、随机应变的文化；躁：心态和行为的浮躁；乱：多种体制(L:现在尚有60~70%的土地、50~60%的资金通过行政权力配置）、多种价值判断、多种所有制、不同发展水平并存；异：不成熟、不完备、不正常。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第51页!自然环境污染加剧污染加剧能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺环保中政府使命的变化环保中政府使命的变化（四）自然环境营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第52页!（六）社会文化环境核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化[案例]一位大学毕业生在外企的打工经历。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第53页!

个主要矛盾主要表现为东西差距、城乡（3.3:1）差距、行业及个人收入差距问题，能源问题(到2004年50%以上的矿产资源、40%的石油需要进口)，环境问题（2/3以上的城市缺水，水污染问题严重）等方面。第二个主要矛盾主要表现为公共需求主体不断扩大（加8亿农民），公共需求发展速度越来越快，需求结构发生新变化（教育、养老、医疗、就业、公共安全…）。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第54页!对“环境机会”的表达——机会矩阵

西方企业界有一句谚语：“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。”所以，市场机会比比皆是，但不一定都是组织的营销机会。对企业的吸引力成功的可能性Ⅰ吸引力大，机会大Ⅲ不理想Ⅳ吸引力小，机会小Ⅱ不理想营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第55页!

综合表达—环境机会-威胁矩阵困难型组织冒险型组织成熟型组织理想型组织机会小大大小威胁营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第56页!

华亭煤业集团SWOT分析企业优势（Strength)

1.煤炭资源禀赋好（煤质、煤层、地质结构等）；2.技术装备水平高；3.人员较少，劳动生产率较高；4.企业经济效益较发好；5.安全状况较好且比较稳定；6.价格空间较大;7.管理队伍年轻、精干，文化层次较高，企业企业管理水平不断提高；8.集团公司成立，做大做强有利于提高企业竞争力。

示例Ⅰ——营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第57页!环境机会(Opportunity)

1.国家经济增长速度快，对我国基础能源煤炭依赖性大、需求旺盛，市场前景看好；2.华能成功收购华煤，风险下降，机遇增强；3.华煤集团被列为全国13个重点产煤区之一，并进入行业20强，在省内规模最大；4.国家不断加大对煤矿安全技改的投资力度；5.国家限制、关闭小煤窖及提高煤炭行业进入门槛；6.电力需求加大，火电及化工项目上马；7.地方政府大力支持该企业的发展；8.公路、铁路等交通运输条件便利。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第58页!公司外部环境机会分析宏观环境1.西部大开发，经济增长快，电力需求旺2.城乡电网改造及厂网分离政策3.消费者收入不断增长，用电量增加4.气候变暖导致用电量增加5.高新技术创造的新型电器越来越多6.国家政策扶持行业环境7.资金、技术、知识壁垒高8.电能是一种清洁能源，用途极广微观环境9.产供销一体化，规模经营示例Ⅱ：火电公司环境分析营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第59页!案例讨论：《作家出游》作家20多年前在美国经历的两件小事反映出美国人的做法与国人有何不同?请分析造成这些差异的环境因素有哪些?如何缩小这些差距？营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第60页!——狼吃羊的故事——

多少年来，羊在草地上过着群聚生活，它们日出而作，日落而息，它们中的大多数对每天早上起来发现有同伴被狼吃掉的现象已习已为常。

一日，一位老羊站出来号召大家改变自己的命运，于是它们经过努力筑起了保自己的围栏。但遗憾的是它们的命运并没有因此而改变，于是绝大多数羊都认为狼一定是能跳过栏杆的。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第61页!2A市场营销调查

现状和存在的问题：

国内多数企业对市场调研的重视程度不够，造成从业者素质欠佳，调研结果不准确（真正有价值的调研报告又大多为涉外企业所购买），导致营销决策屡屡失误。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第62页!示例：某房地产公司对竞争楼盘的调查内容：

地理方位、区域环境、交通状况、规划布局、建筑风格、园林景观、占地面积、建筑面积、总户数、楼高、楼间距、容积率、绿化率、公摊率、开发商及其实力、设计者、承建商、物业服务公司、销售代理商、价格价位、付款方式、优惠办法、物业服务费、开盘时间、项目进度、景观进度、收楼时间、收楼手续、车位数目及比例、电梯数目及品牌、外墙保温技术及节能率、智能化系统配套、门窗系列、采暖方式、有无样板间及样板间状况、主力户型、销售队伍、销售热线、周边配套（学校、银行、超市、医院）及内部配套（幼儿园、洗衣房等）……营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第63页!3.市场营销正式调查的步骤

调查准备阶段调查策划阶段调查实施阶段调查追踪阶段营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第64页!

４．市场营销调查方法

（１）根据资料来源分：调查方法取得第一手资料的方法取得第二手资料的方法观察法询问法实验法直接观察仪器记录面谈访问电话询问邮寄问卷（文献法）实验室实验现场实验这些方法在调研成本、时间、便利性、范围、深入程度、限制条件等方面各有特点，因此有各自的适用性。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第65页!

５．调查表的设计设计调查表要注意以下问题:一是调查表结构要合理；

开头部分、主体部分、背景和说明事项一应俱全。二是问题设计注意题型多样，语意明确，排列有序。（1）自由回答式问题：回答的余地较大但分析整理困难。（2）封闭式回答问题：问题的答案已由调查者事先拟订。

营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第66页!

６．市场预测概述

市场预测的概念、地位、种类、内容、步骤等与市场营销调查相类似（从略），这里只简述市场预测方法。

《实务》p.256定性预测法定量预测法领先指标法集合意见法专家意见法类比法主观概率法时间序列分析法因果分析法市场预测方法(‥‥‥)(‥‥‥)(‥‥‥)营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第67页!差异因素企业市场消费者市场需求特点1.派生需求1.最终需求2.波动性大（牛尾效应）2.波动性小3.价格弹性小3.价格弹性大购买行为特点1.大量少次1.少量多次2.理性、专业性2.非专家购买地理分布相对集中分散买卖关系长期关系临时关系两类市场需求比较1.两类市场特征之比较营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第68页!

（1）影响消费者购买行为的因素

练习：

暑季中的一天，有两位乘同一辆公共汽车的中年男子都感到口渴，其中的一位急忙下车到站台售货亭买了一罐可口可乐饮料；而另一位则忍渴一直坚持到了家中沏了一杯茉莉花茶。

请以小组为单位，尽可能多地列举他俩行为差异的具体原因。（多多益善）2.影响购买行为的主要因素之比较营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第69页!环境●需求水平●经济前景●利率●技术变化率●制度与规章

制度的发展●竞争发展●社会责任关注组织●目标●政策●程序●组织结构●制度

人际●利益●职权●地位●神态●说服力个人●年龄●收入●教育●工作职位●个性●风险态度●文化企业购买者(2)影响企业购买行为的主要因素营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第70页!③人际因素

要考虑采购中心包括不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者，尽管营销工作者对他们有所了解，但仍然很难估计采购过程中会发生何种群体的压力。④个人因素

购买决策过程中的每个参加者都有个人动机、直觉与偏好，这些因素又现他们的人格特性相联系。营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第71页!

①复杂的购买行为

消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。

营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。

②寻找多样化的购买行为

当消费者的购买是以低度介入但品牌差异很大时。消费者是会经常改变品牌选择的。

营销环境与市场研究共80页，您现在浏览的是第72页!④习惯性的购买行为

在消费者对一些商品低度介入、花钱少、品牌间无多大差异时