点读笔全国市场操作方案及思路

XXX品牌点读笔全国市场营销方案一、营销机会分析1、市场状况概述（1）宏观市场。欧美发达国家电教类产品在儿童早教市场已经普及，但中国早教市场还非常沉寂，市场份额还很小。通过改革开放30年，我国国民收入大幅提高，大多数家庭都十分重视儿童启蒙教育，急切需要一些先进适用的电教类产品。点读笔正是在这样的背景下应运而生，目前在很多地方已经成为最好销售的电教产品之一，但目前普及程度还非常低，据资料介绍发达国家普及率已经达到80%，我国是10%左右，因此市场空间还十分庞大。（2）、幼教产品市场规模点读笔的主要消费群体为2-7岁的婴幼儿。据婴童产业研究中心调查，我国0-7岁儿童现有2."8亿，庞大的消费人群为点读笔消费提供了巨大的商机。据婴童产业研究中心的统计资料显示：目前中国2-7岁群体的父母，90%为70年代末至80年代的人群，文化高，教育意识强，大部分地区幼儿每月消费占家庭总收入的25%；44."29%的家庭每月用于幼儿的费用在400-2000之间。中国目前2."8亿的消费群体，以30%的购买率，均价500元的价格计算，点读笔总市场份额超500亿。（3）、我对点读笔产品的定位及相应看法点读笔作为一个新的幼教产品消费热潮，市场在迅速扩大，这个已是有目共睹，但任何产品只有清晰的找准自已的市场定位，才能制定相宜的销售政策，才会取得很好的销售业绩，如果只是盲目的随机的去做市场推广，则结果是必然的，只有失败。从市场竞争的角度考虑，中小学生消费群体，已被三种工具（点读机,学生电脑,学习机）瓜分，市场份额竞争必然更加激烈，而点读笔把婴幼儿学前教育作为主要消费群体，恰恰避开了在争夺消费者上的巨大压力，这对于尽快在市场中站稳脚跟至关重要.根据我们公司目前的产能及产品整体性价比定位及结合目前点读笔的市场状况，我们认为我们的产品定位及相应的市场操作原则可以总结成以下几句话：“与当初的MP3市场一样，由于利润可观的吸引，大量厂家的迅速介入，导致同行恶性竞争，行业利润下降，所以我们现在的渠道数量宜多、市场机会宜快”，因为点读笔类产品融入了部分数码的特征，所以只有这样我们才能在这个新兴的细分产品项目迅速的抢到第一桶金，如果现在就做的很保守，很有可能最终的结果就是别人把钱赚走了。而我们还在试水呢？2、电教产品营销环境分析（1）点读笔市场竞争日趋激烈，主要品牌包括易读宝、小状元、万虹、清华同方等等，通过商家不多的广告宣传，部分品牌号召力在不断加强，新品牌进入难度会越来越大。（主要针对电教市场）（2）目前点读笔销售主渠道主要集中在书城和一些连锁百货卖场等，另外还相当大的销量是走的直销模式，除了一些大的品牌扁平化做得比较好之外，普遍销售渠道比较狭窄，销售渠道的拓宽和广告宣传的加强将进一步拉开品牌之间的差距。3、影响消费者购买行为的主要因素教育需求、教师推荐、学生跟风、广告宣传、促销员推荐、品牌喜好、性价比、实用性、售后服务等4、分析竞争对手（1）一类品牌：易读宝、好学宝、洪恩等。特点：广告力度大，促销员较专业、摊位位置好，品牌拉动大、市场秩序好。短处是：售价较高。（2）二类品牌：万虹、小状元、小霸王、清华同方、好学友等。特点：礼品促销多，广告力度大，价位适中。（3）其他品牌：很多，特点：价低且价格混乱。5、销售区域界定（1）一类区域：国内主要一线城市及省会。（3）二类区域：国内各二级城市等（4）三类区域：县乡市场。6、机会（1）、据相关调研机构调研统计，点读笔2008年销量超150万支，销售金额为15亿元，市场拥有率仅为1."75%.随着点读笔市场的推广的加快，调研机构预计2009年销售额将达30亿，以后每年将以50%的速度增长。（2）、虽然目前国内电教市场竞争激烈，但在点读笔这一块特型产品区，目前还没有强势品牌可以和我们抗衡，易读宝品牌通过前期在国内一些区域性的电视媒体上的广告投放后，在消费心里已产生一定的品牌影响力，但并没有迅速在国内建立起有效的代理机机制，这样就给我们提供了较大的市场机会，虽然目前如诺亚舟、读书郎可能也推出与我们同类的产品，但他们的笔因为定位较高，导致售价虚高，且由于企业重心目前还无法顾及此块，故实际销售并不好，市场所占份额很低，只要我们在国内市场抢先做好基础性的市场基础，树立我们的壁垒，我们的机会还是很大的。（做到一枝独秀的机会）重点就是把市场工作做扎实！（不拼广告、价格、而是实实在在的做终端销售）二、国内市场的具体操作思路一）、建议公司产品线定位结合目前点读笔市场的状况及格局，本人建议公司在新年度的点读笔至少规划三款，分布在高、中、低三个档次，其中：高端产品：以目前的XX产品线为主打卖点，开发出系列的套装教材（启蒙、初级、中级、高级）具体该款产品的市场推广方案，需另附非常详细的市场推广方案，这里就不作描述，建议参考价格体系：渠道价280~380间，零售价：598~698间。中端产品：以目前计划推出的这款为准，配备目前标配的启蒙认识的十本书，渠道价最好在：178~198间。零售价：398~468间。低端产品：以NONFLASH512M~1G左右为准，配备八本左右的书，渠道价最好在：138~158间，零售价：298左右。以上三个档次的产品建议价格只是一个参考价位，根据目前的点读笔市场发展状况，可能这个价格最多只在2010年春节前有效，如果公司规划的产品推出计划还要延后的话，则届时价格只有参考行业时价重新定制。二）、传统渠道工作的开展1、首先把国内的市场按“15+16”的模式来确定开发秩序，即先确定14重点省份为我们的市场开发重点，我确定的目标是：江苏、浙江、湖南、湖北、河南、广东、辽宁、河北、山东、陕西、北京、上海、重庆、四川；而非重点区域如：江西、安徽、甘肃、宁夏、新疆、吉林、黑龙江、天津、贵州、青海、云南、福建、内蒙古、山西、海南、广西。原则上重点区域不设省级代理，而以地级市场扁平化为主，而非重点区域以省级代理模式为主，当然其中部分省份在具体市场开发过程中会做一些微调，计划开发渠道数量为：80家。具体省份计划如下：省份江苏浙江湖南湖北河南广东辽宁河北山东云南数量62省份陕西上海贵州重庆江西安徽甘肃宁夏新疆吉林数量省份北京天津青海福建内蒙山西海南广西黑龙江四川数量111116三）、全年目标规划及细分（2011年）市场开发按重点市场先开，然后再非重点市场跟进的原则进行开发，销量目标：500台。具体销量占比细化如下：省份江苏浙江湖南湖北河南广东辽宁河北山东云南占比8%6%3%3%7%8%4%7%7%2%省份陕西上海贵州重庆江西安徽甘肃宁夏新疆吉林占比5%3%2%2%2%4%2%1%1%2%省份北京天津青海福建内蒙山西海南广西黑龙江四川占比4%2%1%1%1%2%1%2%2%5%四）直销渠道工作的计划1、幼儿园终端直销渠道销售模式主要协助配合各省级、市县城级经销商开展进行中、高档幼儿园的进园直销工作。具体活动方案可以另附详细方案。活动类型有：产品体验（快速型的）、课题型的、会议营销、现场营销、幼儿园团购等、其中重点要在今年年底内确定好会议营销模式的成功运作及总结（即销售顾问模式）。2、幼儿园以外的社会展销部分主要包括：中高档社区直销、幼教培训机构、妇产婴幼儿场所、商场户外展销、专门店户外展销等、逐步建立起不同场合的具体书面促销方案，以提供给经销商复制。3、社会团购部分机关事业单位等福利好的单位（电信公司、移动公司、电力公司等等），位领导直接洽谈进行团购或作为礼品进行团购。4、直销团队建设协助代理商组建一支专业的直销团队，比如与保险机险的合作。开展直销工作。5、网络销售和电话销售模式。不作细述。以上活动另有详细方案。五）公司的组织架构根据以上的市场规划及年销售目标，本公司的新的组织架构本人建议按以下配置：总经理一名：负责公司的整体运营（公司战略发展方向、产品规划、兼管全国市场）。常务副总一名：负责公司财务及行政管理，兼公司商务管理职能。营销总监一名：主要负责公司销售部的运营，兼管部分省市市场的开发及维护工作。商务人员二名：主要负责全国客户的跟单、物流及售后服务及相应公司的财务配合工作（如销售人员的出差票据整理、核销等）开发部：人员八名，包括软件工程师二名，硬件工程师二名，教材开发人员四名。销售部：按8~10人配置，其中包括销售顾问一职，其中6个销售区域经理及本人把全国划成成六个大区，把每月销量、市场开发率分片落实到每个人的身上并进行考核，而销售顾问则主要负责全国的经销商促销活动的执行，业务经理应全力配合销售顾问的工作。六）、配套的销售政策1、渠道开发策略：根据我们的产品定位及相关的市场状况，我们计划全国的区域渠道规划是：抓重点（扁平化），次要省份省代模式。2、渠道形象建设：规范的终端形象展示、易拉宝、简易展台规划、门头或店招形象。3、渠道货款管理：原则上全部以现款现货进行。4、常备物料及相应的提货物料支持：公司应常备的物料主要包括：彩页、海报、T恤（或围兜）、X字展架、户外简易展台、帐篷。公司对代理商的物料按以下比例免费配发（配发原则主要是按每批次进货数量来定）：一次性进货在五十台以下（不含五十台）：按XXX的额度配发物料。一次性进货在五十台至一百台间（不含一百台）：按XXX的额度配发物料。一次性进货在一百台及二百台间（不含二百台）：按XXX的额度配发物料。一次性进货在二百台以上者：按XXX的额度配发物料。七）、代理商级别评定对代理商的等级选定主要按以下级别评估：省级独家代理：首批提货单型号最低300套以上，必须拥有3~4人的业务团队，每月能按时完成公司司制定的销量及相应省的市场开发率。地级独家代理：首批提货单型号最低200套以上，必须拥有1~2人的业务团队，每月能按时完成公司司制定的销量及相应地市的市场开发率。地级经销商：首批提货单型号最低100套，不能保证其在本地的区域独家性。每月能按时完成公司司制定的销量及相应的市场开发率。县级独家代理商：