传播学-植入广告

从传播学角度看植入性广告“Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement.”这是广为人知的对植入性广告的简单说明。所谓植入性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念，策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的传播内容中情节的一部分，以此将商品或品牌信息传递给观众，从而达到营销目的的广告形式。1、植入性广告的兴起广告的传播效果对于企业发展具有特殊重要性，很多企业不惜花费大量成本加大广告的投放量。面对形形色色的广告轰炸，以及在商业利益导致虚假广告、低劣广告的泛滥，观众对广告的信任度下降，抵触和排斥心理也越来越强，广告的投放效果也因此降低。在这样的情况下，经营理念完全不同于传统广告的植入性广告诞生了，植入性广告的倡导者们认为：在一个广告信息铺天盖地的时代，只有改变广告的营销策略，才能取得更好地传播效果。世界上最早的植入性广告出现在1929年美国卡通片《大力水手》中，这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告——“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”1951年的《非洲皇后号》影片明显展示了戈登杜松子酒的商标，堪称植入性广告的开山之作。1992年，植入性广告在我国的影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》到《天下无贼》、《非诚勿扰》，植入性广告的热潮一浪高过一浪。不仅在影视作品中，在春晚及综艺节目甚至是新闻栏目中都可以找到植入性广告的身影。2002年一路蹿红的“超级女声”节目中，不断出现的背景屏幕和主持人麦克风上的广告标签，使观众对蒙牛酸酸乳产生了深刻的印象。植入性广告以其“大音希声、大象无形”的感染力越来越受到商家的推崇。植入性广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以出现，不仅能缓解硬性广告对受众造成的干扰，而且带给影视剧投资方和广告主丰厚的回报。调查显示：“美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入性广告、衍生后产品开发等等”，“美国电视剧有75%的资金来源于植入性广告”。冯小刚的电影《天下无贼》中，12个品牌的植入性广告带来了2400万收益，而其投资成本仅为3000多万元，电视剧《丑女无敌》的植入性广告更是达到了1.3亿。从广告主的角度来看，植入性广告也具有非同寻常的宣传效应，如电视剧《一起来看流星雨》中的香飘飘奶茶，与湖南卫视合作时销量只有2000万，到现在销量超过了20亿。曾获台北市政府400万新台币补助金的台湾电影《艋胛》上映后，“台北万华区在春节期间的客流量比往年增加了5倍以上，创造了前所未有的超过新台币3亿的营业额”。植入性广告作为一种新兴的广告传播形式，从一出现就显示了其强大的生命力，并以其独特的传播形式和显著的传播效果成为广告界的新宠。2、植入性广告的模式植入性广告的模式多种多样，具体如下：（一）台词植入将广告信息镶嵌在剧中台词里。如《大腕》中李成儒那段台词广告已成为经典：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”这句台词成为经典对白，在现实生活中和网络上大为流传。（二）道具植入产品作为影视作品中的道具出现，如汽车、手机、服饰、饮料等都可借助人物使用的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车等。但是这种方式较为生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。（三）场景提供利用影视剧故事发生的特定场景宣传广告信息，如餐厅、酒店、旅游景点等都可借助背景出现。电影《非诚勿扰》中杭州西溪湿地、留下镇及茉莉餐厅等就是通过男主人公不断更换征婚地点展现出来的。（四）音响植入通过旋律和歌曲等的暗示，影响受众联想到特定的品牌。例如TVB的若干电视剧集中，每当有手机铃声响起，必定是索爱的经典铃声。（五）题材植入为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《大宅门》《大清药王》讲述的是同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在欣赏影视剧的同时，也全面了解了产品和企业。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果，在电视剧播出后，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度均大幅提升。（六）文化渗透个人认为植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。最典型的是韩国电视剧《大长今》。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中，当下掀起了一股韩国热。3、植入性广告的传播学原理植入性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外，更看重的是它理想的传播效果。从传播学的角度看植入性广告，其中包含着丰富的传播学原理。从传播者看不管是普通广告还是植入性广告，我们发现“明星代言”是最普遍的模式。植入性广告中的品牌代言人大部分为在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的名人、明星等，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等。传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。名人明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做植入性广告的代言人，观众更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，传播者的动机如果是为了他们个人的利益，那么他们的劝服功效就将大打折扣。如果我们看到体操运动员为新东方烹饪学校做广告，就会怀疑他是为了捞取广告费，从而对该广告产生逆反情绪。这正是植入性广告的奥秘所在！把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。此外，短时间过于大量和植入方式僵硬的广告也会引起观众的反感，如2010年春晚大量僵硬、不合时宜的植入性广告，引起了观众的厌恶。“观众不是不能接受植入性广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”从传播过程看植入性广告的传播方式遵循两级传播模式。两级传播理论是传播学的四大先驱之一、社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学的经典模式。信息先传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为“意见领袖”(opinionleaders)，信息走向可以概括为“信息—意见领袖—追随者(followers)”。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到意见领袖，第二级传播是从意见领袖到追随者。植入性广告中的名人就处于意见领袖的地位。他们对信息有推介、评价、传播和引导的功能，“意见领袖最主要的效能乃是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想”。看过《手机》后很多观众都会有这样的感叹“'下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起了一股购买热潮。但是这种传播模式的架构并不牢固，一旦演员个人出现了负面新闻，传播链条就会断裂，影响广告效果。（三）从受众看信息接受者的心理效应影响着对信息的接受。受众研究是传播效果研究的一个重要环节，恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。受众心理效应一般分为威信效应、晕轮效应和暗示效应。威信效应：传播学认为，传播效果的可信性包含两个方面，传播者的信誉和传播者的权威性。当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时，便更容易相信信息的内容。植入性广告中很多就是利用名人或明星的权威性和影响力来达到其广告效果。晕轮效应:受众在信息接受过程中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。通俗地讲，也就是一种“爱屋及乌”的心理。假如我们很喜欢某位明星，我们或许会对他在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌很感兴趣，即使我们本来不喜欢这个牌子的衣服，也会因为穿在我们偶像的身上而接受它、喜欢它。在植入性广告传播上，利用受众对影视剧及明星的关注和好感以及很多年轻受众喜欢模仿性消费的现象，广告植入往往能收到较好的效果。暗示效应：植入性广告利用人类的知觉，将信息精心编码，使受众在不知不觉中接受广告信息的刺激。隐性广告利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激。1957年，美国有过一次植入性广告的试验，在新泽西一家电影院内，一种特制的投影机在电影播放的同时，每隔5秒就将写有“吃爆米花”、“喝可口可乐”的信息投放到同一个电影银幕上，每次1/3000秒。据实验者称，爆米花和可口可乐的销量分别增加了57.5%和18.1%。（四）从传播环境和传播技巧角度来看目前，国内消费者对部分显性广告忍耐已久，有些企业的广告方式可以说已经让消费者的深痛恶绝，典型代表有“脑X金”广告。在这样的环境下，观众对广告的敏感度是逐年提升的。一旦我们感觉到这是广告，就会条件反射地产生逆反心理，把信息无情地挡在大门外。相较于普通广告，植入性广告中的商品或服务是以一种温和，更人性化的方式出现的，攻击力大为降低，有时候观众在看影视剧的时候甚至会觉得植入的广告是一个笑点，从而提升了接受程度。（五）从传播效果角度来看市场经济下广告投入者最关心的还是广告的传播效果，是否提高了企业的知名度和美誉度，是否拓宽了产品的销售渠道，提高产品的销售业绩。植入性广告的广告到达率比较高，一部收视率高的电视剧通常具有几百万的观众；春晚中的小品会被人们反复观看；电影的生命力更强，不仅在影院放映，还可以购买影碟反复观看。这样，植入性广告的传播效果自然会比较好。不过，从传播学的角度来看，传播效果不仅仅体现为对受众购买行为的影响，而且体现在对受众的认知、情感的影响。目前我国影视剧中的植入性广告，多是通过影视剧剧情提示产品的品牌名称，对产品特点和品牌形象内涵表现不足，因此在刺激受众对品牌认知方面能起到较好的作用，但从引发受众对产品的好感度来看，这种广告形式作用有限，尤其是品牌知名度不高的产品，若期望借助一部影视剧引发受众对产品的好感，并进而发生购买行为，难度较大。植入性广告虽然不像传统广告那样直观和明显，但较之于传统广告，其传播效果可以说有过之而无不及。植入性广告由于在其信息传播中巧妙地“隐”去了“庐山真面目”，使消