微传播格局中的熟媒介-中国微博发展报告

微传播格局中的熟媒介2014年中国微博发展报告

2014年，是微博在中国发展的第8年。自2007年中国出现第一批微博网站后，中国微博走过了萌芽期、发展期、热兴期，目前已经进入稳定期。在祛除“虚热”之后，微博已经成为中国微传播格局中的熟媒体。一2014年中国微博发展的整体态势与火热的微信相比，微博在2014年的发展较为稳定，呈现以下几个特点。第一，随着微信等微传播新形态的发展，微博“这边风景独好”的热度已过，但是作为一种具有较强媒体属性和舆论表达功能并具有一定商业价值的社交化媒体而言，微博仍然属于微传播格局中的常规形态。第二，在中国微博格局中，随着腾讯在整体发展战略上将重心转向微信，新浪微博不仅在用户数量超越腾讯微博，在用户黏度、活跃度等方面更是遥遥领先于其他微博，中国微博格局出现新浪微博一极独大的局面。第三，中国微博整体用户规模全年在基本稳定中有所下降，整体特征与中国网民特征极为贴近。第四，由于政务微博和媒体微博的社会媒体属性持续增强，并趋于稳定，其社交媒体属性进一步弱化。第五，从舆论影响看，微博“大V”活跃度降低，舆论环境得到一定改善，舆论走向总体良好。二中国微博发展基本状况1.格局变化：新浪微博一极独大与2012年和2013年相比，中国微博客格局在2014年出现了巨大的变化。2014年7月，腾讯宣布，腾讯网络媒体事业群将深入布局媒体全产业链。在这一战略调整方案下，腾讯网及腾讯微博将在新闻与社交的融合上做出全新的探索。与此同时，腾讯网络媒体事业群所在地的外部标识“腾讯微博”亦改为“腾讯视频”。实质上，此次调整基本宣告了微博业务已被腾讯弱化。[1]此外，2014年11月，网易微博业务也与网易轻博客LOFTER进行整合，网易微博不再单独运营。腾讯、网易对微博业务的战略放弃，最终的结果是中国微博格局结束三强相争的局面，新浪微博一极独大。根据中国互联网数据平台数据，在微博独立用户数量方面，2014年上半年，新浪微博全面超越腾讯微博达到2.37亿户；2014年下半年，新浪微博用户达到2.52亿户，腾讯微博仅为1.87亿户，超腾讯微博0.65亿户（见表1、表2）。2.微博用户整体数量在基本稳定中出现下降据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2014年12月，我国微博用户规模出现下降，为2.49亿户，较2013年底的2.81亿户下降11.4%；网民中微博使用率为38.4%，较上年下降7.1个百分点。但是，中国互联网信息中心（CNNIC）的中国互联网数据平台相关统计则显示，中国微博总覆盖人数在2014年上半年约为3.04亿人，在2014年下半年约为3.07亿人，也就是说，2014年中国微博全年的覆盖人数仍然比较稳定。[2]但是与2013年相比，已经出现一定幅度的下降（见表1、表2）。[3]表12014年上半年中国微博用户数量表22014年下半年中国微博用户数量此外，无论是腾讯微博还是新浪微博的总覆盖人数，2014年均比2013年有所下降。其中，腾讯微博2014年下半年总覆盖人数比2013年下半年减少0.8亿人，而新浪微博总覆盖人数同期则减少0.05亿人。尽管中国有103种微博，但新浪微博具有绝对优势地位，其用户数量远远大于其他微博。腾讯微博虽然用户下降，但仍然在众多微博品牌中位列第二。3.在微博活跃度上，整体呈现下降态势，新浪遥遥领先2014年下半年中国微博总访问次数达到93.55亿次，总页面浏览量达到423.43亿次，总访问时长达到7.16亿小时，与2013年下半年相比，均有不小幅度的下降（147.57亿次，609.62亿次，15.18亿小时）。其中，2014年下半年新浪微博的总访问次数为74.22亿次（占比79.34%），总页面浏览量为378.47亿次（占比89.38%），总访问时长为6.33亿小时（占比88.33%）；腾讯微博的总访问次数为18.12亿次（占比19.36%），总页面浏览量为41.53亿次（占比9.81%），总访问时长达到0.75亿小时（占比10.52%）。与2013年同期相比，新浪微博的总访问次数下降10.75亿次，总页面浏览量下降19.05亿次，总访问时长为减少2.1亿小时；腾讯微博的总访问次数下降27.47亿次，总页面浏览量下降55.65亿次，总访问时长减少1.23亿小时（见表3、表4）。表32014年上半年中国主要微博网站活跃度数据统计表42014年下半年中国主要微博网站活跃度数据统计三中国微博基本用户特征1.性别：男性比例依旧高于女性，与互联网用户整体性别特征一致2014年，在微博用户的性别比例方面，男性用户数量为1.68亿人，占54.9%；女性用户数量为1.38亿人，占45.1%。而中国整体网民的性别比例为男占56.4%，女占43.6%。据2010年第六次全国人口普查数据，中国男性占51.27%，女性占48.73%。从性别特征看，2014年微博用户男性比例高于女性，基本接近于互联网用户整体性别特征（见表5）。表52014年下半年微博用户性别相关数据此外，男性的微博总访问次数、总页面浏览量、总访问时长均高于女性，这表明，男性微博用户黏性高于女性微博用户。2.年龄：青少年占比接近8成，仍为微博用户主体从用户的年龄统计来看，20～29岁微博用户最多，为8869.7万人，占微博用户比例达到28.92%；10～19岁用户为8056万人，占比为26.26%；30～39岁用户为7211.6万人，占比为23.51%。此三个年龄段用户总计占比高达78.69%，与中国互联网用户中此三个年龄段的用户占比接近（见表6）。表62014年下半年微博用户年龄结构此外，在总访问次数、总页面浏览量和总访问时长等数据上，10～39岁青少年亦远远超过其他年龄段用户，是微博的主体和活跃的用户。3.学历：高中及以下学历微博用户占七成，大学本科以上学历微博用户活跃度增长微博用户学历整体呈现低学历特征：初中用户为8137.1万人，占比26.53%；高中/中专/技校用户为9698.5万人，占比31.62%；小学及以下用户为4112.9万人，占比13.4%，即高中及以下学历用户占比达到71.55%。该比例低于中国互联网用户该学历段的占比（78.50%），同时亦低于2013年微博用户该学历段的占比（77.9%）。由此可见，中国微博用户学历特征接近于中国总人口学历特征。从活跃度来看，大学本科以上学历尽管人数占比为15.08%，但其总访问次数占比达到21.71%，总页面浏览量占比达到20.71%，总访问时长占比达到26.26%，即其活跃度比2013年（14.4%、15.6%、16.1%）有较大幅度增长，这表明微博的理性程度有所提高（见表7）。表72014年下半年微博用户学历结构4.职业结构：分布多元，学生仍是最大微博用户群体微博用户的职业结构比较多元，其中学生为8740.6万人，占比28.50%，高于中国网民整体结构中的学生占比（23.8%），仍是微博用户的最大群体（见表8）。表82014年下半年微博用户职业结构续表5.收入：无收入群体人数最多，与学生为最大微博用户群体相符从微博用户的收入来看，月收入5000元以上的用户约占9.93%，5000元以下的则占到90.07%。其中无收入群体人数最多，达到8898.7万人（占比29.01%），这与学生是微博最大职业群体相关（见表9）。表92014年下半年微博用户的收入结构6.地域：东部地区占四成，集中于大中城市从地域来看，东部地区微博用户最多，为12547.7万人，占比为40.90%，并相对集中于一、二、三级城市。微博整体用户的分布与2013年接近（见表10、表11）。表102014年下半年微博用户地域特征表112014年微博用户城市特征四中国微博活跃用户状况1.活跃微博用户整体增长态势良好虽然2013年的网络谣言治理行动，在遏制网络诽谤、谣言传播、非法营销的同时，降低了“大V”的活跃度，但新浪2014年财报显示，该年度是新浪微博活跃用户增幅最快的一年，截至2014年四季度末，微博月活跃用户达到1.76亿个，全年净增4700万个，为推出以来的最高纪录，月活跃用户中来自移动端的比例高达80%。[4]此外，2014年第四季度，新浪微博首次实现单季度盈利，净赚940万美元。新浪微博活跃用户的增长和微博本身的上市与阿里巴巴进行合作的商业化探索有关。2.“大V”群体活跃度下降“大V”用户指身份经过认证，粉丝数量较多、影响较大、活跃度较高的微博账号。中国传媒大学互联网信息研究院发布的《2014中国网络舆论生态环境分析报告》中称，2014年，微博上“意见领袖”即“大V”群体的活跃度明显下降，整体发博量减少四成，并出现部分向微信公号迁移的现象。[5]3.媒体微博在微博舆论场中最为活跃人民网舆情监测室对1000个具有较大舆论影响力的微博账户的分析结果显示，媒体微博是新浪微博活跃度最高的账户，高于意见领袖、政务微博和企业微博，尤其是主流媒体微博由于建立了团队运作机制，保持7×24小时的不间断更新，活跃度明显高于市场化媒体，例如“@人民日报”、“@央视新闻”的粉丝和影响力遥遥领先于其他媒体微博。[6]4.微博成为中国最大的政务信息公开平台新浪微博是中国最大的政务信息公开平台。截至2014年底，经过新浪微博平台认证的政务微博数量已经达到13万个，形成了从中央到地方，覆盖不同级别、不同职能部门的政务微博矩阵。值得关注的是，新浪微博活跃用户中有80%来自移动端，这使其成为移动政务的重要平台。在发布政务信息的同时，2014年以来，各级政务微博也陆续推出在线咨询、服务预约和业务办理等职能，积极探索移动政务服务的新趋势。[7]新华网发布的《全国政务新媒体发展报告》显示，截至2014年11月底，我国政务微博认证账号（含新浪微博、腾讯两大平台）达到27.7万个，累计覆盖43.9亿人次，中央国家机关政务微博认证账号达到219个，累计覆盖2.7亿人次，省级及以下各级单位政务微博认证账号超过19.4万个，累计覆盖20.8亿人次。截至2014年12月，中国政务微博年发布量达到1782.3万余条，同比增长20.1%，转发评论量达2.3亿条，同比增长17.5%。在发布量明显增长的同时，评论转发比、原创微博量方面也有明显提升。[8]五发展态势及建议1.发展态势展望未来微博的发展，有三点值得关注。第一，微博已处于稳定成熟期。自2007年以来的8年，中国微博走过了萌芽期、发展期、热兴期，目前已经进入稳定期。根据中国互联网数据平台发布的2015年第一季度微博发展数据显示，微博总覆盖人数仍然处于平稳发展趋势。此外，尽管腾讯在战略上弱化了微博的地位，但给了新浪更为专心经营微博的空间。新浪在，微博就在。此外，从活跃用户的数量、分布情况，媒体微博和政务微博的活跃程度，微博舆论空间生态趋于理性等方面来看，微博已接近成熟媒体。在祛除“虚热”之后，微博已经成为中国微传播格局中的熟媒体。第二，微博的功能将在凸显社会性的基础上进一步融合加强。微博的社会化属性持续增强，在此基础上，随着新媒体技术和新传播形态的出现，微博也在与时俱进，不断开发新的功能。例如，2014年新浪微博推出的图片标签跳转功能，2015年又推出微博写作功能。2015年4月22日，蚂蚁金融服务集