智能信息流在国家公共文化云中的应用研究

智能信息流在国家公共文化云中的应用研究

一国家公共文化云App推广和运营现状分析随着2017年11月国家公共文化云App的开通，公共数字文化手机端的服务越来越成为一种常态化的工作，因而也开始面临着整个软件产业进入移动互联网新阶段这个大背景引发的新问题。诚如原文化部公共文化司李国新所言：“未来国家公共文化云在对接公众需求时应该着力解决四大问题：一要实现各类平台的互联互通，打破平台孤岛现象，形成资源的有效聚拢；二要创新公共数字文化服务的内容和形式，使数字公共文化服务的主阵地、主渠道占领手机端；三要因地制宜地打造数字文化超市，依托互联网优势创新公共数字文化的供给方式；四要拓展和深化线上线下相结合的服务方式，从根本上提高服务效能。”[1]平台运行已有半年多，目前手机端App的运营尚处在起步阶段，文化部国家公共文化发展中心将国家公共文化云的推广工作分为三个阶段。包括试点、示范推广、综合应用。首先，选取具有代表性的地区作为试点，并进行了工作对接和试点应用。北京市文化局等为首批试点单位，与国家公共文化云开展了紧密对接。其次，选取国家公共文化服务体系建设示范区及国家级贫困县作为推广对象。最后，在2020年底扩大全国公共文化云的应用范围。笔者对中部某地级市文化事业单位使用国家公共文化App的情况统计显示：使用者占全部公共文化从业人员的2%。借助酷传数据等第三方工具对文化云App本身的整体表现进行判断，自国家公共文化云App运营到2018年3月20日为止，下载量合计2163；6月20日为止2399次，三个月新增下载量236次，日平均装机量2.4次。移动手机用户在360手机助手的应用平台上累积下载量（装机量）1370次，豌豆荚装机量1029次。三星手机应用下载1120次。从国家公共文化云App下载量—装机量—用户评价等的数据监测，可以看出，由于手机端尚处在运营初期，对于第三方数据平台的利用还不足，应用在手机市场上架情况较少，App数据分析为应用推广和运营策略的制定所能提供的方向性依据尚未显示出来。具体表现在以下方面。（一）关键词优化明显不足，直接影响到网络曝光率和用户关注度如搜索“国家公共文化云App”，在华为应用市场、三星应用商店等Android版本均看不到关键词的初始排名。在百度指数里，“国家公共文化云”没有收录。在酷传数据中近6个月内没有用户评论数据。（二）不注重数据的统计目前，我国还没有成熟的App推广统计机制，还需要利用SDK的访问来进行统计。例如，目前的酷传数据、友盟和百度统计不够完整，数据统计标准的定义也不尽相同。这引起术语混乱，在第三方数据平台上无法一次性精准统计出用户的使用情况。[2]在推广过程中缺少对用户体验的研究，没有完整的问卷调查迅速了解用户需求。至于在国内市场上架情况，到目前为止，免费下载平台数量有限，且下载量较小，用户评论很少，Appstore只有14次，并且评论时间仍停留在2017年12月份。OPPO评论为零。用户评论不仅仅对排名、关键词覆盖产生影响，也是我们收集用户反馈的重要渠道之一，通过评论和评分可以直观地判定App的质量，对下载量和装机量起着关键作用，因此这个环节不容忽视，且评分高能够赢得潜在用户的关注。（三）在第三方应用商店和软件下载站投放的广告位，收效甚微如跑跑车游戏网，下载量为0，华军软件园版本仍然是2017.10.30，评论情况只停留在开通前测试阶段（见图1）。图1软件下载站下载App情况（四）第三方开发者与用户之间尚需保持良好的互动目前App的业务运营外包管理中数据掌控力相对较弱，尚需引入科学的标准化建设手段，以此来强化业务对接的持续性，帮助用户便捷使用和快速熟悉业务，最终形成以标准优势构建竞争优势的发展格局。对推广方案缺乏系统研究，与第三方平台对接乏力。文化云推广目前仍旧以政务类App的传统推广经验为主，没有行之有效的完整手册，因为地域差异，各省的数字文化馆发展速度不一，文化云App无法形成普适性的推广方案。重要的是前期以政府采购方式实现了线上平台建设，后续的推广及应用管理尚需另外再通过项目招投标程序，获得第三方平台提供的后期服务。尽管在平台的监管、跟踪和维护上，第三方平台可以保证文化云App的稳定性和流畅性以及产品迭代升级，但目前对业务数据和用户行为数据模型的建构仍比较被动，还不能充分利用云计算技术进行大数据分析，为推广工作提供决策参考。（五）资源内容上优化程度不够一是内容优化不够。比如在《视听空间》栏目即将正式上线时曾经做过问卷调查（投票时间为2018年5月8日～2018年6月8日），以了解用户对该栏目的建议。线上问卷调查结果显示，优化资源内容的呼声最高（见图2）。图2《视听空间》上线问卷调查结果二是推广的过程中文化云App在应用市场的优化不够。通常的优化路径包括覆盖热词、搜索下载激活、优化评论。但在华为应用市场，流量大的热词已经被其他产品选择覆盖了，国家公共文化云根本不在显示范围内，排在首位的安徽公共文化云App零评论，无法激发用户的下载热情。以上是关于国家公共文化云App（以下简称文化云App）运营成熟度方面的调查。从内容运营上看，文化云海量的资源是否实现了最大化的共享，公共文化总平台的地位是否与受众的认可度相适配，这些尖锐的问题值得我们去探索，去寻找解决路径。众所周知，共享工程的公益性质削弱了文化云App的互联网基因。不以营利为目的，政府每年需要投入资金维持运营和推广。但伴随着公众文化需求的多元化、个性化趋势以及公共文化绩效评价体系的建立，提升用户体验等互联网思维被提上工作日程。加之目前的文化和旅游机构合并的大环境下，产品和服务融合，技术和市场环境的改变对公共文化服务提出了新的挑战，“公共文化服务数字平台在很多事情上都拥有唯一性入口优势，但还没有发挥应有的效果。社会化介入是个好方式，但有很多潜在的问题需要提前从政策法规层面提前启动预防”。跨界融合是大势所趋，智能化是文化云App产品迭代值得思考和借鉴的发展方向。据AppAnnie2017年发布报告，智能手机用户目前平均每月使用30多个应用程序，平均每天至少使用9个应用程序。如何选择有效的条目，争夺用户有限的时间和注意力，将文化产品保质保量地送达用户，是本文所探索的主要内容。通过社会化、市场化的智能信息流手段，运用网络营销的基本理论、知识和应用环境、渠道和特点，结合文化云应用的产品定位和产品特点，对文化云应用的推广和运营进行优化。以期抛砖引玉，整合出更为科学有效的推广方案。二智能信息流（一）什么是信息流信息流是将一个信息源按照一定逻辑顺序（时间、算法等）进行动态的排布和传递。信息流广告的优势在于：对原生视频广告的认可和青睐源自图像的冲击力迎合了较多视觉性用户的记忆习惯，能够调动广大用户的潜在需求（表达欲）及良性互动，从而引发二次传播。（二）信息流的几种类型现在的信息流一共包括两种交互，第一种是以Facebook为代表的信息流，称作卡片式交互信息流。第二种是以Twitter为代表的信息流，称作时间轴的交互信息流。一个完整的信息流，从上到下依次分为三大块：个人信息区、内容展示区、用户操作区（见表1）。表1信息流三大块个人信息区主要有图像、昵称、个人介绍、发帖时间内容展示区主要有语音、视频、图文、纯文字、图片、链接、广告、分享的卡片、地址信息用户操作区主要有评论、点赞、分享、收藏等|Excel下载表1信息流三大块（三）智能信息流的特点及趋势智能信息流是基于大数据技术沉淀，将人群实时统计与分析的内容精准推荐与分发的一种信息展示方式。与媒体赋能时代同步，智能信息流已成为网络广告的新常态。一方面，在高流量的网络平台，将广告编排在常规内容中，展示形式与原有内容信息一致，也被称为“最不像广告的广告”。另一方面，智能信息流广告通过大数据聚合、算法和逻辑，在合适的时间合适的场景给合适的人展示合适的广告创意，实现广告找人。系统主动推给你信息，你是被动接受的一方，它通常会以纯文字、图文、图片、视频、链接、语音、广告的方式推送给你。一般隐藏在一些原文的场景当中，看起来像是温馨的提醒、有趣的消息等。根据第三方数据统计公司“艾瑞数据”的统计，2014年到2017年，中国的信息流广告维持在年复合增长率100%以上，预估未来两年，国内信息流广告市场规模将保持在50%以上的增长率，预计2019年达到1425亿元，信息流广告将成为移动广告的主要组成部分。2016年是信息流广告增长元年，百度强势进入信息流广告领域，也让竞争愈加白热化。从形式和产品层面，信息流广告不断创新，有图文、大图、视频、动态图等，其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。[3]从用户角度来看，信息流广告的接受度和记忆度较高，且媒体平台的品牌形象与广告的品牌形象之间具有较强相关性。用户操作区，给了用户与广告的互动以入口，赞、评、转等功能赋予用户以表达权，并易引起二次传播。（四）信息流技术在文化云App中的应用第一，基于文化云App的用户思维，信息流技术所展现的核心理念与文化云App的理念高度契合，可以满足用户的内容需求及提升用户体验，产品和服务是以用户为中心，诚如文化云服务平台关键技术研发及应用示范项目负责人李欣所言：“在服务中让用户愉悦地实现知识、认同、情感或价值认同，产品才能成为其生活一部分，才能达成‘以文化人’的目标。”因此借助信息流功能，提升文化云App的曝光量、品牌知名度和吸引力等，从而为文化云App下载安装提升用户数。在公共文化服务领域，惯常出现“信息不对称”的情况：文化活动缺乏人气，受众获取文化服务信息渠道单一，严重影响服务效能。[4]第二，打破行业壁垒，引爆流量入口。目前TOP200均是占据移动互联网头部流量的应用，移动互联网进入下半场，人口红利消失，这些头部App流量逐渐趋于饱和，获取新用户难度增加，呈现固化的态势，形成了市场壁垒：新App挤不进去，大多数App用户根本等不到用户（用户看不到它们）。这时如果有个拥有巨大用户、流量的平台，通过对自己数以亿计用户的年龄、性别、浏览喜好、位置、购物、健身、餐饮等大数据进行采集、云计算，它就能精准地得出每个客户需要什么信息（用户画像）。一旦这个平台和文化云App分享“用户画像”，甚至将App（或者其内容）直接推荐给精确适合的用户，这时文化云App就有了更精确、更直接与用户见面的方式。原有的单点对多点辐射，就变成了万维辐射，成了新的流量突破点，从而实现流量共享与互补带来的流量激增。第三，基于青少年网络社群文化特点，网络游戏、社交软件、网络直播、短视频等网络现象对数字时代原住民的深刻影响，通过信息流以年轻人认可的方式来推送传统文化和主流文化，利用跨界思维开放融合的发展策略为他们提供最好的内容，有力地推进公共文化均等化建设，实现文化传播与社会效益双赢的局面。艾瑞咨询于2017年8月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研发现，整体而言95后对新品牌的信息流广告很容易接触（见图3）。文化云App抢占手机端的长远目的也是更好地掌握意识形态领域主导权和话语权，让主流价值在云端得以弘扬，让互联网原住民在更大范围获得优质的文化资源。图395后对信息流广告的接受度第四，有效发挥文化云App平台优势（见图4）。特别是公共数字文化服务的综合平台，其核心功能中共享直播、资源点播、活动预约、场馆导航、服务点单、特色应用等，与当前的互联网生态链有着紧密链接，新传媒业生态竞争时代已全面到来，内容生态的竞争也越演越烈。因此，应借助信息流重建与公共文化、与互联网生态的协同能力。艾瑞数据显示：广告越来越多地采用了音频、视频、直播等形式，随着秒拍、抖音、火山、快手等App产品用户激增，视频企业也积极布局信息流广告。可见，视频信息流将在近两年内呈现爆发式增长。图4国家公共文化云App内容优势（五）信息流广告的主流投放渠道优势比对百度信息流凭借“AI+搜索”的信息流广告优势，在2017年上半年日活跃用户超过了1亿，实现了对信息流标杆今日头条的赶超。[5]图5是国内信息流广告的几个主流平台的优势比对。图5信息流广告的主流平台AppGrowing所统计的主流信息流投放平台为：腾讯、百度、今日头条等，占投放流量的80%。另外，应用程序推广跟踪列表显示，80%以上的广告客户投放渠道大于2个。据艾瑞数据：对于想尝试信息流广告的文化云应用，可以考虑腾讯的社交广告、百度信息流和今日头条等渠道。[6]图6各大平台投放信息流占比三文化云App如何投放信息流广告驱动用户增长（一）信息流投放流程目前文化云App推广手法主要是应用市场和线下地推。应用市场在移动端就是App的入口，至关重要。文化云App提交到的应用市场是AppStore、小米应用商店、华为应用市场、OPPO应用商店、应用宝、360手机助手、百度手机助手、91手机助手、豌豆荚等，在第三方应用商店和软件下载站投放的广告位收效甚微。如跑跑车游戏网，下载量为0，华军软件园版本仍然是2017.10.30，评论情况只停留在开通前测试阶段。文化云App的版本已迭代至V2.8.1，但真正给用户带来有价值的功能，满足用户对文化云App的预期，才是产品迭代引发用户使用的触点。只有认清自身的优势，才能更好地针对目标用户投放信息流广告。因此，在投放前需要对目标群体进行需求分析（见图7）。图7信息流投放流程一是目标群体需求分析。我们充分利用用户思维，对文化云App进行如下分析：将每天的下载量、新注册用户数、活跃用户数、留存率、转化率、活跃时长等数据进行整理、归纳，我们的文化产品（服务）解决的是用户哪方面的痛点？用户为什么会关注到我们的产品（服务）？我们的产品（服务）在什么场景下应用是最合适的？我们的产品（服务）是用户解决方法的第几选择？用户的人群画像是什么？什么样的角色定位容易让用户接受？比如2017年11月1日，文化云App直播节目北京曲剧《B超神探》累计点击用户993560人，至今未有节目能超越该纪录；2017年11月30日，在文化云App正式开通之际播放的黄梅戏《太白醉》，播放377244人次，46次评论；2018年4月11日直播的《新时代文艺惠民与慕课制作》，播放350530人次，99次评论。利用行政手段组织观看，很受基层工作者的欢迎；2018年6月20日在推广试点地区共享的节目《全椒民歌大赛》，播放260194人次，78次评论，满足了观众对传统民歌的期待，激发了用户关注文化云App的热情……这些基础数据为我们投放信息流广告提供了比对依据，如果选择一个平台投放信息流产品，就要考虑如何去扩大受众范围，如何去突破已有的点击率。我们的平台最大的优势就是原创产品多，既可以通过这些原创内容低成本获客，用我们的优质内容及产品功能亮点刺激社交分享、下载App，又可以通过信息流将广告内容与用户需要的内容混搭，获得更多潜在用户的青睐，提高用户体验，让广告不再突兀，自然而然地进入文化云App的场景中去。二是广告图片设计与落地页。信息流广告混杂在常规信息中，吸引用户关注，考验着对用户视角的把握，在海量的信息流中，图片的冲击力远甚于文字。在素材选择方面要做到能够达到与标题一致。明确了创意以后，在落地页的设计上要准确命中用户兴趣，明确什么样的创意能吸引目标受众，让用户能在短暂的浏览中快速感知有价值的内容，才能提升用户浏览数量和时长。着陆页面体现足够的逻辑性，用户的访问时长越多，跳出率越低，那么达到的广告效果预期值越高。要根据页面的设计适当地加入转化按钮，避免出现让用户找寻不方便的情况产生，也要避免转化入口过于频繁引起用户反感。因此尽量让广告单纯、清晰、戏剧化，用画龙点睛的手法让用户一下子就记住我们要传播的文化要素，比如在《视听空间》的信息流广告设计中，力图在3秒钟内让用户看懂我们最有价值的看点是免费的视频资源，其中还有很多的精选电影，统统都是免费的。这些足以和爱奇艺视频共同争夺用户眼球的内容，如果不通过信息流技术，很难在最短的时间内让公众知晓。总之，是要利用广告创意和落地页的配合，知晓哪些文案适合需求者，对下载安装文化云App具有引导性。三是后台投放设置。现在比较主流的信息流广告平台有今日头条、百度信息流、广点通等，后台都差不多，最重要的是通过用户画像筛选条件展现给受众。主要的维度包括：年龄段选择、性别选择、兴趣爱好选择、栏目选择、手机系统选择等。在酷传数据实测中，针对IOS端和安卓端，发现许多信息流广告，在同一个广告类型下面选择同时投放效果不太好，最好分开测试。四是推广数据追踪。如果投放的平台自身有数据追踪和推广监测功能，如百度、今日头条，就可以直接统计推广过程中的数据。否则，可选用第三方数据统计平台，如友盟旗下的U-Dplus互联网数据管理专家、U-ADplus营销数据管理专家或百度统计、Appgrowing、信息流雷达等进行跨平台管理，这些平台是国内专业的移动应用统计分析平台，可以帮助我们统计和分析流量来源、内容使用、用户属性和行为数据，以便我们利用数据进行产品、运营、推广策略的决策。具体方式包括多维数据实时分析、全网用户画像对接、用户分群及精准推送等。不管是哪种方式，最终就是要实现文化云App提取用户画像，获取用户特征，不断地尝试和调整前后端数据，从而精准推送以满足目标群体的文化需求。五是A/B创意方案测试。A/B测试也叫对照试验，帮助我们快速试错，制定两个或两个以上的方案（落地页），在控制其他变量不变的前提下，根据各群组的用户数据反馈，观察转化率趋势变化情况，结合统计学的工具方法，来筛选出更符合效果需求的版本。要能驱动信息流产品不断迭代、优化。这样做的目的也是节省推广费用。要筛选出什么素材可以让用户欣然接受，什