无线营销市场分析

无线营销市场分析

一手机是第五媒体，第五媒体是主流媒体1.第五媒体与无线营销定义新媒体的出现是有两个先决条件的，一个是技术，一个是形式。能充分体现这两个条件的新媒体是手机媒体。所以，手机是新媒体，但新媒体却不仅仅是手机。媒介分两大类：第一类是广告媒介，第二类是大众媒介。如果是大众媒介它一定是广告媒介，如果是广告媒介它却不一定是大众媒介。我们暂时把广告媒介放在一边，先来看看大众媒介的分类。目前中国传媒学术界认为大众媒介大致可分为五大类。第一媒体：平面媒体，有报纸、杂志等等；第二媒体：广播媒体；第三媒体：电视媒体；第四媒体：互联网媒体；第五媒体：手机。从以上分类可以看出，手机媒体是第五媒体。从广告传播学的角度我们来看一下第五媒体的定义，第五媒体是以手机为视听终端，以手机上网为平台的个性化信息传播载体。它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或者移动网络媒体。[1]请注意，这里强调第五媒体是大众媒体，而不仅仅是广告媒体！如果手机是第五媒体，那么利用第五媒体发布的广告形式，就可称之为无线广告，利用第五媒体发布无线广告的过程就可被叫做无线营销。无线营销是指利用手机为主要传播平台的第五媒体直接向分众目标、受众定向精确地传播个性化即时信息，达到一对一营销的目的的营销方式，也称为移动营销。[2]在2007年7月举行的“2007中国增值产业高峰会”上，中国移动高调宣布已经从国家工商部门获得了广告资质，将正式进军无线广告市场。此后，中国移动可以直接为企业、广告商提供无线广告，包括发送短信、彩信、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。随着第五媒体的发展，无线广告市场前景广阔。无线广告的高速发展必将带来巨大的无线营销的应用市场。2.第五媒体是主流媒体第五媒体将是主流媒体，未来人们通过手机看新闻，了解各类生活、政治、国际新闻。2004年7月1日，中国妇女报社推出全国第一家“手机报”——《中国妇女报·彩信版》，实现手机用户与报纸的互动。此后的一年中，河北、浙江、江西、广东等地报业集团纷纷试水手机报纸。手机报纸相对于传统报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播功能全面（文字、图像、声音、动画等）、互动性强等多方面独具的优势。2007年10月江西省委宣传部推出了集手机报、手机广播、手机电视等多种信息传播方式于一体的“江西手机台”，开启了手机作为权威媒体的大众应用。二中国移动电话用户已超5亿截至2007年7月底，中国移动电话用户已达到5.09亿户。其中，中国移动的移动用户总数达到3.3237亿户，占移动用户总数的65.30%，比美国的总人口还多。艾瑞市场咨询2007年5月统计，2007年中国新增移动用户将达6300万。可以预计，到2008年，中国拥有手机的人数将超过6亿！未来4年中国拥有手机的人数将达到8亿！图1为2007年全球新增移动通讯用户Top10的国家预测数据。图12007年全球新增移动通信用户Top10的国家预测三无线营销的应用通过各种手机增值服务来实现信息展示的形式对信息的使用和理解有着至关重要的意义。第四媒体互联网的出现就分流了相当一部分传统媒体的受众，第五媒体手机的网络应用，则进一步加快分流的速度，并进一步分解传统媒体的结构。媒体的“破碎化”则形成了媒体的个体化和分众化。当我们以“媒介思维”来看待手机，并认定手机作为传播平台是一种媒体时，手机的增值服务内容就构成了第五媒体的主要形式。彩铃、彩信、短信、声讯、手机游戏等，这些手机的增值服务内容全部可以成为广告传播媒介的媒体。这些以手机增值服务为内容的“产品”正构成一个有着全新意义的无线营销解决方案：实现“一对一”的精准营销。独立访问者互动、百分之百到达率、手机网站页面浏览量、定向锁定、忠诚度、接触频次、虚拟社区与部落、人口组成对比、分众认知度等构成了其特有的价值形态。未来会出现企业的品牌彩铃、产品彩铃、促销彩铃、品牌彩信、产品彩信、促销彩信、企业手机流媒体应用等全新的无线营销应用形式。艾瑞市场咨询根据IDC统计数据显示，2006年在中国个人用户移动应用方面，信息类服务和音乐类移动业务是个人移动用户首选的两种服务形式，提及率分别为89%和87%。其次是游戏类54%，移动邮件32%，移动定位24%。视频/TV服务提及率最低，为4%。由此可见，信息类和音乐类是移动业务中两大重要细分市场（见图2）。图22006年中国个人用户移动应用现状四手机上网的普及更快速地推动无线营销的应用用手机上网正在成为新的时尚和潮流，手机上网的普及将极大地促进无线营销应用形式的发展。据艾瑞市场咨询整理美国研究公司eMarketer的统计预测数字，2006年全球的手机互联网用户和手机移动搜索用户分别达到了3.373亿人和2.66亿人。随着手机上网功能在全球手机市场的逐渐普及，手机的移动搜索功能和互联网接入功能都将逐步成为手机用户比较熟悉的应用功能。预计到2007年全球的手机互联网用户和手机移动搜索用户可以分别超过4亿人和3.2亿人。1.手机上网人群分布2007年10月29日无线行业市场研究的第三方市场调研机构，艾瑞市场咨询，公布了《2007中国无线互联网网民行为调查报告》。该报告显示，2007年中国手机WAP网民年龄集中在18～22岁左右，占调查人数的62%，18岁以下的用户只有18%，有20%的用户在22岁以上。网民发展显然不均衡，表现出极强的年轻化特征，23岁以下网民比例占绝大部分。2.手机上网关注内容艾瑞市场咨询根据WAP网站分类流量统计分析数据显示，2006年WAP网站的分类流量统计中，搜索导航类WAP网站所占比例最高，达到38.2%，其次是综合门户类16.7%和成人娱乐类14.2%，另外有图铃下载8.6%，文化小说6.8%，娱乐休闲5.3%等WAP网站类型。3.2006年移动用户使用手机上网的网站类型艾瑞市场咨询研究统计结果显示，2005年中国手机网民，有39.4%的用户只选择免费WAP站点，而到2006年上升到64%的网民只上免费WAP站点，免费WAP站点强有力地刺激了网民使用习惯，逐步流行起来。13.8%的用户只上运营商主站，有16.1%只上手机的内置网站，这与女性用户的不断增长有关。五无线营销时代已经来临第五媒体作为新潮的消费方式，正势不可挡地向前推进，要么被动接受，要么主动接受，这股潮流谁也阻挡不住。第五媒体的出现将使广告和营销结合得更紧密，使广告的投放更精准，营销的目的更精确。第五媒体的出现将对传统创意思维、手段和方法带来强烈冲击，将会改变原有的创意标准和原则。第五媒体将使广告业发生结构性的改变，将重新定义现有广告公司内部的职能定义。第五媒体对消费者产生的重大影响是潜移默化的，这种影响比以往的其他媒体更深刻，更迫在眉睫。中国的企业营销广告界已感受到了这扑面而来的挑战！如何认知以手机为依托的第五媒体，它的特点是怎样的，如何应用，如何在网络信息化的今天开展营销活动，无