年中国网络游戏产业发展报告

2011年中国网络游戏产业发展报告

中国的网络游戏产业自2002年至今，已经经历了十年的发展和沉淀。这期间，网络游戏产业形成了相当成熟的商业模式和用户消费习惯，保持着旺盛的生命力和稳定的增长趋势。中国网络游戏产业经历了2002～2005年的爆发式增长期，及2006～2008年的游戏商业模式创新期之后，逐步迈入稳定发展期，游戏市场增速逐渐放缓。一游戏产业概况1.2004～2011年中国游戏产业概况网络游戏产业是我国数字出版产业的重要组成部分。在党的十七大和“十二五”规划有关“推动文化产业成为国民经济的支柱性产业”政策的鼓舞下，我国游戏产业发展形势总体看好。游戏产业各个细分板块市场均有一定增长，其中网页游戏和手机游戏在2011年度都有较大的发展，网络游戏发展有所减缓，但依旧保持增长趋势。2011年中国游戏市场实际销售收入达446.1亿元，相较于2010年增长了34.0%（见图1）。其中电脑网络游戏市场（包括客户端网络游戏、网页游戏、社交游戏及游戏平台）实际收入为428.5亿元，相较于2010年增长了32.4%。网页游戏市场实际销售收入55.4亿元，相较于2010年增长了32.4%。手机网络游戏实际销售收入17.0亿元，相较于2010年增长了86.8%，客户端网络游戏增长与上年基本持平。网络游戏用户数量达到1.2亿人，相较于2010年增长了9.1%。付费网络游戏用户数达到6632万人，相较于2010年增加了46.0%。图12004～2011年中国游戏市场营销收入游戏出口方面，目前国内的游戏企业主要通过版权贸易、合作运营和独立运营三种渠道进行游戏出口。2011年，中国网络游戏研发公司中34家企业自主研发的131款网络游戏进入海外市场，实际收入3.6亿美元，比2010年增长了57.2%（见图2）。图22007～2011年中国网络游戏出口规模我国网络游戏的出口对象主要是东南亚地区，其次是欧美、日韩等国家。东南亚国家的游戏市场处于发展期，运营商数量较少，并且偏爱武侠题材的网络游戏，与国内的网络游戏非常对路；欧美地区则偏爱“魔兽世界”这样和西方文化相近的魔幻题材3D游戏，欧美地区的玩家有相当数量的家用机游戏基础，因而对游戏的质量也要求较高；而日韩网络游戏市场相对成熟，其本国的游戏运营商很多，相对于东南亚地区，出口游戏的利润就会少很多。2.网络游戏行业概况2011年，中国网络游戏研发公司共164家，比2010年增加了10家。从业人员达3.4万人，比2010年的3.1万人增长了9.7%。自主研发的客户端网络游戏总数约425款，比2010年增加了69款，增幅约19.4%。自主研发的网络游戏市场实际销售收入271.5亿元人民币，比2010年增长了40.7%，占中国网络游戏市场实际销售收入的63.4%（见图3）。图32005～2011年中国自主研发及引进网络游戏市场实际营销收入另外，我国网络游戏企业已经有12家在海内外成功上市，在我国互联网经济的上市企业中所占比例最高。目前，中国网络游戏公司主要集中在北京、上海、广州，这三个城市大约集中了所有公司中的65.9%（见图4）。特别是上海，一个城市就占了全行业约60%的收入和市场价值。而分别坐落在这三个主要城市的腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、完美时空、搜狐畅游这几家公司更是占据了中国游戏市场七成的份额（见图5）。图4各省市网络游戏公司数量分布图52011年中国网络游戏企业市场规模TOP152011年中国网络游戏市场中，客户端游戏仍为游戏市场的主流，而网页游戏和社交游戏都保持着不错的增长情况，扩大了其在网络游戏整体市场中的占有率（见图6）。客户端游戏由于具有相当的品质优势和良好的用户体验，而使其用户群趋于稳定。而网页游戏和社交游戏的用户留存率、黏性和付费率还需要进一步的培养。预计未来几年内，这种客户端游戏占主要地位，剩余部分被其他几个细分领域瓜分的状况基本保持不变。图62003～2011年中国网络游戏细分领域收入分布3.网络游戏用户结构2011年，中国大型网络游戏用户中，10～30岁的年轻人仍为主要用户群，占80%以上。相应的，学生群体仍旧是大型网络游戏的主要用户，占用户总数的44.2%，企业一般职员、专业技术人员和自由职业者分别占用户总数的14.6%、12.0%、11.1%。小型休闲棋牌网络游戏用户群中，30岁以上的用户比例相对于大型网络游戏中的有明显提高，30～59岁的用户约占36.5%，20～30岁和10～19岁的用户分别占31.6%和28.2%。学生、企业一般职员、专业技术人员和自由职业者分别占用户总数的29.8%、19.1%、10.1%、14.3%。2011年，主要网络游戏类型用户关注度格局保持相对稳定，其中大型休闲网络游戏占据了市场关注度的半壁江山，神话、魔幻题材的角色扮演类网络游戏各占约1/5，武侠题材的网络游戏只占约1/10。网络游戏用户关注的游戏产地以中国和韩国为主，均在四成以上，欧美游戏关注度不足一成。4.网络游戏对相关产业的贡献网络游戏对于周边产业起到了极大的带动作用。所谓周边产业，包括电信宽带接入、电脑软硬件市场、服务器、宽带、网吧、媒体及出版业等。2011年，电信业受电脑网络游戏带动而产生的直接收入达465.98亿元人民币，比2010年增长了15.0%，为网络游戏市场实际收入的近1.1倍。IT行业由此产生的直接收入达155.4亿元人民币，比2010年增长了11.0%，为网络游戏市场实际销售收入的36%，此项收入的主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等。媒体及传统出版业由此产生的直接收入达111.8亿元人民币，比2010年增长了30.0%，其主要来源是相关网络媒体与杂志书籍的广告销售收入（见图7）。图72011年网络游戏对相关产业的贡献二国家相关政策1.互联网文化管理暂行规定2011年4月1日，新版《互联网文化管理暂行规定》正式施行，其中增加了对网络游戏企业注册资金不低于1000万元等规定，并对部分违规情况加大了处罚力度，旨在提高网络游戏行业入门标准，减少低劣质量的网络游戏，遏制网络游戏低俗现象。2.中国原创动漫游戏海外推广计划为贯彻落实《文化产业振兴规划》和《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》（国办发〔2006〕32号），推动动漫游戏产业的发展，在中央财政的支持下，新闻出版总署和文化部启动了“中国原创动漫游戏海外推广计划”，开展动漫游戏产业“走出去”展会推广和项目扶持工作，支持、鼓励更多优秀动漫游戏企业积极拓展海外市场，为动漫游戏企业寻找新的赢利模式与空间，促进国产动漫游戏产品与国际接轨，推动我国动漫游戏产业的不断发展壮大。3.多地区、多园区设置扶持资金，推动文化产业发展随着国家大力发展动漫游戏产业的举措不断加强，各地政府、文化创意产业园区或开发区也逐渐加强对游戏产业的扶持力度。上海、北京等国内一线城市加大了对动漫游戏产业基础环节、漫画创作企业和项目专项资金扶持的力度，更加注重对前期的资助，对尚处于开发制作阶段且需要通过银行贷款融资的优秀原创动漫游戏作品，给予银行贷款和补贴。上海动漫游戏产业发展扶持资金评审于2011年11月1日公布，上海市共有44家企业的64个项目获得2011年度专项资金扶持，共获得扶持资金900余万元。南京市出台了文化产业发展专项资金，由南京市政府每年安排相应的财政预算，专门为文化企业、文化项目或者产品的进一步发展提供专项资金。专项资金共资助了108个项目，总计金额4382万元。预计到2015年，南京市将有14家文化企业上市，其中民营经济文化企业7家，占总数的50%。中国动漫集团有限公司与河北秦皇岛开发区管理委员会签署协议，携手共建秦皇岛动漫游戏产业基地项目。计划在5年内建成动漫游戏产业高度聚集、链条完整、产品丰富的一体化新型特色产业基地。中国工商银行浙江省分行表示，将在5年内提供不少于300亿元意向性融资，支持浙江重点文化企业、文化产业园区和文化项目的发展。江苏银行深圳分行也与数字技术有限公司进行了战略合作。4.中国网络游戏版权保护联盟2011年1月8日，“中国网络游戏版权保护联盟”在北京国际版权交易中心举行的2010CPCC中国版权服务年会上成立，国家新闻出版总署副署长孙寿山、中国版权保护中心主任段桂鉴、新闻出版总署科技与数字出版司副司长寇晓伟等领导出席成立仪式，并为首批包括搜狐畅游公司、上海巨人网络科技有限公司、网之易信息技术（北京）有限公司、北京聚宝科技有限公司、盛大游戏有限公司等18家联盟发起单位授牌。该联盟通过与政府相关部门建立绿色通道，代理侵权取证、进行举报投诉、打击非法“外挂”与“私服”等侵权盗版行为，切实为网络游戏企业提供有效的版权保护服务。该联盟力争有效拓展联盟的各项业务，提高维权效率，降低维权成本，得到网络游戏企业的认可，打造互联网出版行业权威的维权平台和服务机构，从而促进我国网络游戏产业的健康发展，为整个文化产业的大发展尽一份力。5.家长监护工程“网络游戏未成年人家长监护工程”是一项由政府倡导，网络游戏企业自主发起并参与实施的，旨在加强家长对未成年人参与网络游戏的监护，引导未成年人健康、绿色参与网络游戏，构建和谐家庭关系的行业自律行动。自2010年2月以来，42家网络游戏企业陆续加入，为进一步扩大“家长监护工程”覆盖面，巩固和深化企业与社会、家长与未成年人的互动机制，文化部、中央文明办、教育部、工信部、公安部、卫生部、共青团中央、全国妇联经研究决定，自2011年3月1日起在网络游戏行业全面实施“家长监护工程”，目前参与实施该工程的网络游戏企业所占市场份额已经超过90%。6.防沉迷力度进一步加强新闻出版总署、中央文明办、教育部、公安部、工业和信息化部等八部门在2011年7月联合印发了《关于启动网络游戏防沉迷实名验证工作的通知》，网络游戏防沉迷实名验证于10月1日起在全国范围内正式实施。通知规定，公安部所属全国公民身份证号码查询服务中心，需承担全国网络游戏防沉迷实名验证工作。按照规定，网络游戏企业需要按照流程及时报送需验证的用户身份信息，并且要将经过实名验证被确认为“提供虚假身份信息”的用户纳入网络游戏防沉迷系统（网络游戏防沉迷实名验证工作目前仅涵盖所有在线使用的网络游戏，不含手机网络游戏）。三游戏行业存在的问题1.商业模式和游戏作品创新不足游戏产业是以文化创意为核心的产业，国内的网络游戏企业虽然成功地借鉴了韩国将计时收费向免费游戏转变的经验，却在创新能力这个核心问题上表现不足。国内企业多是从产品营销、传播、渠道等角度考虑问题，对于创意成本却压得一低再低。许多公司在制作或修改出一套自己的游戏引擎后，便将武侠、历史、魔幻等题材一一套用。这样做可以大大缩短研发周期，快速收回成本并赢利，也就是所谓的“敏捷开发”和“微创新”，但毕竟还是换汤不换药的做法。几乎所有的游戏开发工作者都狭隘地将差异化定位于游戏系统等不同于竞争对手的细微差异，而非从整个产业的价值链角度思考问题，因此游戏产品的同质化现象还将延续很长一段时间。2.游戏人才与企业需求矛盾严重伴随着我国游戏产业的高速发展，市场竞争日趋激烈，游戏企业对游戏专业人员的要求也越来越高。高校中虽然开设游戏专业的学校逐渐增多，但学习内容与实际操作脱节，致使许多有实力的企业选择招聘非游戏专业有计算机背景的毕业生，然后自行培养所需人才。第三方培训机构所教授的游戏专业内容相对于高校来说更为接近实际工作内容，这使得学员更适应企业要求，操作水平更高，但缺少创新意识和艺术素养，成为“高级苦力”、“数字民工”。游戏产业还很年轻，有经验的高素质人才毕竟还是少数，而供求双方关系矛盾的扩大，进一步导致了行业人才争夺的加剧。国内众多网络游戏公司希望借着我国游戏产业的发展势头进一步扩张，却缺少人才基础。许多有经验的优秀游戏人才，在高额薪资福利下，被外包公司稀释。高级游戏人才资源稀缺、挖墙脚现象严重、团队不稳定，甚至整个团队集体出走，从而造成企业震荡。3.成本增加，中小型公司生存面临挑战由于我国网络游戏市场过于火暴，吸引了众多投资者进入其中，从而使得我国网络游戏产业形成了短线生产、短期谋利的格局。受中国网络游戏产品同质化的影响，运营商大多抱着降低风险、节约成本的心态。而日益提高的社会物价水平让人力成本与日俱增。据统计，现今的网络游戏玩家的平均登录成本与5年前相比，上涨了至少5倍。高额的人力成本和运营成本，让更多中小型公司的生存面临挑战。4.产业领域拓展和延伸导致管理交叉，政策协调性不够我国游戏产业管理职能分散在文化部、新闻出版总署等部门，管理和政策协调难度较大。国家广电总局、新闻出版总署、文化部、科技部四部委共授牌50多个类似的动漫、网络游戏产业基地，重复建设严重；各地政府为上项目纷纷发展数字动漫产业，造成动漫产品质量良莠不齐，难以获得市场认可。部门间还出现了争夺审批权的现象。5.游戏产业的未来前几年游戏行业发展前景看好，众多游戏企业一窝蜂地扩大运营规模。而现在游戏行业逐渐成熟规范，用户要求也在不断提高，大量缺乏诚意、以次充好的游戏作品受到冷落。自2010年年底，就有金山、完美时空、联游等众多企业的裁员浪潮。2011年1月10日，久游因“神兵传奇”项目失败，进行了涉及研发、市场等多个部门的裁员，并且有多个项目被停运，百名研发人员“待岗”处理。“神兵传奇”的失败并不是产品本身的问题，次时代品质的网络游戏会逐步进入玩家的视线。就像久游的副总裁吴军所说“以前中国网游都是在一个较低的层次竞争，对产品都是换皮换脸，未来的市场竞争肯定不会这样”。他说的没错，可惜“神兵传奇”错误地估计了这个“未来市场”的时间。国内的网络游戏收入，主要依靠三线甚至四线城市的网吧游戏群体，而他们的硬件水平，显然还跟不上次时代游戏的需要。2011年的游戏产业大裁员或许对于游戏行业来说是一个大的波澜，但未来有能力生存下来的游戏厂商，一定会是能做出更好、更符合市场需求的游戏厂商，山寨时代即将结束。四游戏产业发展建议1.商业模式创新由游戏蜗牛历时5年打造的3D武侠网络游戏“九阴真经”，自对外发布消息以来，备受业界关注。“九阴真经”以销售游戏激活码的方式成功挑战了国内泛滥的道具收费模式。“九阴真经”已通过京东商城、当当网、淘宝商城等网络渠道以及遍布全国各地的线下经销商，成功销售了近20万个激活码。按照最低档次的礼包149元计算，仅在激活码销售方面，“九阴真经”的销售额就已过千万。销售激活码并不稀奇，像备受玩家期待的“暗黑破坏神Ⅲ”激活码，在国内早已被炒到上千元。无论是“暗黑破坏神Ⅲ”还是“九阴真经”，激活码销售火暴不会仅仅是炒作的结果，从某种意义上讲，这是玩家、市场对新游戏、新玩法的向往，对高品质游戏的需求和肯定，也是网络游戏市场回归理性、良知的标志。以往的免费游戏，就像是一筐免费的烂苹果，游戏厂商们绞尽脑汁在叫卖，玩家们则乐此不疲地在里面挑凑合能吃的。随着人民物质生活水平的提高，玩家们花费在娱乐上的闲钱也越来越多，越来越多的玩家愿意花钱去买好的苹果。在当今免费游戏满天飞的时代，玩家们却肯定了这款要花费100余元才可以进行体验的收费游戏。可见游戏蜗牛是在用优秀的游戏品质、良好的游戏体验，让玩家们觉得这些钱花得值，并且在玩家和市场中成功树立了自己的游戏品牌。回过头来看“九阴真经”的激活码销售模式，是以获得体验资格同时捆绑销售了游戏点卡、月卡。这个做法成功地将愿意消费的玩家引入游戏，拒绝了相当数量的“游戏蝗虫”。免费玩家通常对游戏的忠诚度较低，并且因为游戏账号得来容易，在游戏中做出欺诈、谩骂等不良行为的概率也较高。免费游戏无非是希望以低门槛或者零门槛来吸引尽量多的玩家进入游戏，这样才有可能留下尽量多的消费玩家。而“九阴真经”却以近150元的超高门槛直接做到了这点，当然没有相当的游戏品质，这些也是无法做到的。我们有理由相信，“九阴真经”将会在正式上线后取得成功。以新玩法、高品质为核心的营销模式，将是免费网络游戏的未来。2.游戏产业人才发展对策（1）高校开设相关专业。国内高等院校应顺应人才市场需求，配合国家大力发展文化创意产业的形势，开设与游戏相关的专业课程。目前游戏人才主要以程序、策划、美术三个方面为主，国内高等院校在程序、美术方面都有类似专业，而在对于游戏更重要的策划、企划、制作等高级人才这方面几乎是空白。国内的相关院校，应以研究的态度，专注于目前市场上的人才需求形势，合理设置一门适合中国游戏产业需求的课程。聘请成功的游戏开发团队授课，引入高端技术和先进理念，为游戏公司提供不同层次的开发人员，从根本上缓解我国游戏产业面临的巨大人才压力。（2）企业自主培养人才。游戏产业本身是一个新兴产业，刚刚从学校踏入社会的人，不一定能很好地与企业对接。企业应重视对人才的培养，投入一定的时间进行培训，提供相应的游戏案例或项目，让毫无实践经验的人尽快达到市场所需标准。我国大多数游戏企业，不重视对人才的培养，不希望花时间和精力培养新人，希望人才能拿来就用。这样致使游戏人才忠诚度低，跳槽率极高，对企业发展相当不利。（3）国家政策支持。政府应根据我国国情，制定相关政策，为游戏人才创造良好的发展环境。（4）改变传统观念，客观认识游戏产业。社会各界应改变对游戏产业的偏见，客观地认清它只是一种集娱乐、益智、竞技于一身的文化休闲产品，从根本上让更多人放心地踏进游戏业的门槛。3.改进产业结构，降低运营成本所谓网络游戏产业结构，是指在网络游戏产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供产品（服务）时形成的分工合作关系或网络。首先我国网络游戏运营商应与游戏开发商以及电信运营商进行更加深入的合作。随着各家网络游戏运营商的线上营销系统不断地完善和健全，他们更愿意利用这套系统进行在线销售。所以，是否拥有一款好的产品已经成为厂商之间竞争的核心。在这种条件下，渠道的资源优势下降，自然而然的运营商们将取消与各级渠道代