有偿共享：中国文化产业创新生态模式研究

有偿共享中国文化产业创新生态模式研究

共享行为是人们相互协助的一种方式，分享通常是无偿的，有时也会免费赠予，在商业领域共享行为主要是以租赁的形式出现。有偿共享，是传统共享行为在后工业时代发展的新阶段，通过互联网平台，个体或组织通过支付小额费用获得一个物品或信息短暂的使用权或知情权，物品或信息短暂的使用权和知情权的分享不具有排他性，用户在使用完分享物品（信息）后，其他用户可以通过互联网平台，继续使用该产品（信息）。值得指出的是，有偿共享与传统的租赁相比通常只需要支付小额费用，原因有二：一是有偿共享的用户使用产品和信息的时间是短暂的，二是互联网平台连接了大量的用户，庞大的用户数量分担了物品和信息的使用成本。目前我国新兴有偿共享正在进入文化产业及相关领域，建构了一种新型创新生态系统，其模式和因子亟待深入研究。一有偿共享创新生态模式文化产品的特殊性决定了文化产业非常适合在有偿共享的生态模式下发展。文化产业的特殊性在于文化产品的文化意义，文化产品实质上是文化意义的承载物，购买文化产品的目的是获取文化意义。从这一角度讲，文化产品的消费行为是付费体验而不是付费占有。笔者认为，有偿共享模式有两个特点，一是小额付费，二是不占用所有权。小额付费为文化产品的广泛传播创造了条件，文化产品的消费行为不需要占用所有权的特点为文化产业在有偿共享生态模式下的发展创造了条件。有偿共享打破了原有文化产业生态模式的限制，为文化产业的发展提供了一种新思路。传统文化产业生态模式下，消费者需要为文化产品支付高额的版权费用。文化产品属于高弹性商品，高额的费用会导致部分消费者打消购买的念头，或通过其他方式获取盗版文化产品，无论是前者还是后者均不利于文化产业发展。一方面，有偿共享打破了大型公司对于文化产品生产和传播的垄断，任何组织和个人都可以通过有偿共享的方式分享自己的创作；另一方面，有偿共享也为大型公司或组织机构提供了新的营销方式，例如电影可以先在院线上映，下映后在影视门户网站以有偿共享的方式上线，拓宽了新的营销渠道，同时影片也产生了更多的利润。笔者认为有偿共享创新生态模式主要有四种类型，共享平台主导型、资本运作导向型、文化内容原创型、移动支付消费型。在实际操作中，这四种类型往往是相互交叉和融合的。（一）共享平台主导型共享平台主导型有偿共享生态模式，即利用互联网和数字技术建立多边互动媒介平台。共享平台突破了传统媒介的时空局限，通过降低准入门槛或消除准入标准，集聚了大量的市场和用户资源；通过开放标准接口，吸引组织、个人或其他平台加入并提供各类应用软件，构建用户与平台、用户与用户之间的深度联系[1]。共享平台企业往往是轻资产公司，无须自我研发和囤积产品，仅需将多边不同群体的供给和需求连接起来并对其进行投资[2]，利用交叉网络效应在更隐蔽的层面和领域[3]，依靠网络外部性实现盈利。平台通过对资源的有效调配，满足不同用户群体的个性化需要，充当不同用户群体之间信息、资源等要素传递的媒介。通过这种方式，平台可以整合不同的产业形态，形成跨越产业形态、占有庞大市场规模、拥有大量用户群体的生态模式。这种全新的生态模式，一方面突破了传统产业模式中信息、资源等要素的传递方式，实现了供需双方精准的需求匹配，满足了不同用户的个性化需求；另一方面突破了不同产业模式之间的界限，实现了用户、市场、资本等诸多要素的跨行业整合，适应了现代产业融合发展的趋势。（二）资本运作导向型资本运作导向型有偿共享生态模式，即将用户分享的优质内容，通过资本投资打造优质IP，实现资本收益。与传统文化产业的资本运作相比，有偿共享生态模式下的资本运作有两个优势，即投资成本低、投资风险低。与具有一定名气和市场号召力的创作者相比，共享平台中内容的创作者，通常是没有名气的草根用户，原创内容的买断费用较低，降低了原创内容IP开发的费用，为小型企业提供了机遇。用户的评论、点击量、浏览量、付费数额等数据，体现了原创内容的目标受众和潜在消费者，为原创内容的投资前景提供了较为准确的评判，同时也指明了IP的开发路径。基于互联网技术的有偿共享平台，突破了地域性和时效性的限制，用户群体的覆盖面更广，所以用户的反馈更具有代表性。通过用户的即时反馈，平台随时对IP开发方向进行调整，可以有效降低投资风险。如何判断文化产业项目的市场前景，一直以来都是文化产业投资中的难题，虽然具有市场号召力的创作者的作品具有高额的市场回报，但是高昂的版权费用使众多中小企业望而却步，不出名的优秀创作者的作品版权费用低廉，但是不明朗的市场前景使得资本不敢冒进。资本运作导向型有偿共享生态模式，利用有偿共享生态模式的特点，降低了文化产业投资成本和投资风险，规避了文化产业投融资的部分问题，更利于文化产业投融资的发展。（三）文化内容原创型文化内容原创型有偿共享生态模式，即用户通过社交媒体、平台网站等方式，分享原创内容，通过小额付费或观看广告等变相付费的方式浏览内容。社交媒体或平台网站的运营方，通过对原创内容的奖励鼓励用户分享原创内容，或者出资支持专业的团队进行内容原创。分享用户有动力分享高质量的原创内容，浏览用户也愿意以付费或观看页面广告、缴纳平台网站会员费等变相付费的方式获取原创内容。文化内容原创型有三个主要特点，文化内容的原创性、文化内容的个性化、文化内容的即时性。原创性，用户通过平台分享自己原创的内容，原创内容的创作动力往往是用户的兴趣爱好，具有相同兴趣爱好的用户往往会被吸引到网络平台，形成以原创内容为纽带的用户关系。个性化，用户原创的内容具有鲜明的个人色彩，往往最能够满足用户的体验需求，甚至激发出用户的潜在需求。即时性，通过移动互联网终端，用户可以随时随地在共享平台将自己的见闻制作成数字内容上传至分享平台，不同的用户可以即时浏览这些内容，并将这些内容分享给他人，进一步扩大平台的影响力。基于文化内容的原创性、个性化、即时性等特点，以分享平台为载体、以不同原创内容为中心的新型用户关系形成了，平台因此具有了传统媒介和社交网络所不具有的辐射性和扩散性。（四）移动支付消费型移动支付消费型有偿共享生态模式，即作为第三方机构为双边用户提供信用担保和移动支付技术支持。移动支付平台通过整合各类文化内容资源，或开放端口接入文化内容服务商或其他平台，为内容的生产者、经营者搭建营销平台，对不同门类的文化内容进行细分和整合，吸引和聚合不同种类的消费者，为消费者提供便捷的移动支付解决方案。与传统金融机构相比，移动支付平台更加关注支付市场的长尾领域，主要为小商户和个人用户提供专业化和集中化的服务；移动支付平台更加注重服务的个性化、多元化，[4]较好地适应了有偿共享创新生态模式下消费者对于支付服务的新要求。移动支付平台是O2O支付服务体系形成的关键性通路，通过将先进的信息技术与支付服务充分结合，弥补了传统商业银行在线上资金处理效率、信息流整合以及个性化服务等方面的不足，[5]是有偿共享创新生态模式中的重要组成部分。二有偿共享创新生态模式五大因子文化产业有偿共享创新生态模式五大因子分别为平台因子、内容因子、体验因子、资本因子、支付因子。五大因子共同支撑了文化产业有偿共享创新生态模式的运行。（一）平台因子：经营者平台实质上是一个多边互动的交易空间或场所，引导或促成双方或多方客户之间的交易，并通过一定的方式努力吸引各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。[6]在文化产业创新生态模式中，平台改变了文化内容的创作主体和文化内容的传播方式，即创作主体多元化、传播方式多极化。创作主体多元化：传统文化产业模式中，文化内容的创作者是相对固定的，不具备一定条件的人无法向文化市场出售文化产品。以电影的制作与发行为例，普通个人没有能力去负担高额的制作费用和应对烦琐的发行环节。基于互联网和数字技术的平台，每一个用户都是一个独立的信息节点，既是节点的实体，以自己的自主性和创造性激活节点，同时又是节点信息的重要组成部分，通过与其他节点的互动生产新的信息。[7]每一个用户都拥有发布信息和获取信息的能力，每一个用户既是文化内容的生产者又是文化内容的消费者。用户生产内容（UserGeneratedContents，UGC）成为基于平台的文化内容生产方式，即用户自发生产、创造内容，或者是基于网络媒体既有内容生产、创造新的内容。[8]传播方式多极化：文化内容的传播方式发生了变化，从特定的组织和个人向大众的传播转变为每个人都是一个向外传输和接受信息的节点，即从点对面的传播变为点对点的传播。在传统的文化产业生态模式中，文化内容的传播由报纸、电视台等传统媒体所垄断，传播的内容和方式由传统媒体所决定，大众只是信息的被动接受者。传统的传播模式中，信息的传播方式是单极传播，即极少数的媒体向公众传播信息，任何信息都要以传统媒体作为媒介进行传播，传统媒体对信息进行筛选并以特定的方式进行传播；有偿共享创新生态模式中，基于互联网和数字技术的平台，用户可以随时随地发布信息，其他用户可以即刻浏览他人发布的信息，并可以通过诸多方式对信息进行二次传播，信息在多边用户的深度联系之中，传递速度和范围都超过传统的传播模式。从传统媒体的信息传播到平台的信息传播，信息传播的主导权发生了变化，由大众媒体主导转向由受众主导。（二）内容因子：生产者文化产业有偿共享创新生态模式中，内容的生产主体主要分为两类：个体的内容生产和组织的内容生产。个体生产的文化内容呈现出个性化、碎片化的特征，组织生产的文化内容呈现出定制化和IP化的特征。个人用户在进行文化内容的生产和分享时，不同于文化企业，用户分享内容的目的不是营利，而是满足更高层次的精神追求。马斯洛理论把需求分成生理需求（physiologicalneeds）、安全需求（safetyneeds）、爱和归属感（loveandbelonging）、尊重（esteem）和自我实现（self-actualization）五类。个体内容生产的动机往往是表达情感、表现自我，通过生产文化内容，满足了爱和归属感、尊重和自我实现三种层次的需求。个体生产的文化内容，具有个性化和碎片化的特征。个人情感和体验的表达，具有鲜明的个人色彩，致使生产的文化内容具有鲜明的个性化特征。每一个用户都可以随时表达、宣泄自己的个人情感，基于情绪动机的个人创作，不具有组织创作的整体性、科学性，呈现出的文化内容零散、琐碎，致使生产的文化内容具有明显的碎片化特征。组织的内容生产，往往是以营利为目的，生产的文化内容具有定制化和IP化的特征。在互联网和数字技术的支持下，用户获取信息的方式由接收式变为检索式，用户会根据个人喜好和需要，检索特定的文化内容。组织或文化企业生产文化内容时，需要切合用户的个性化需求。基于大数据分析，文化企业可以准确了解不同用户群体的个性化需求，并通过定制化的生产，实现文化内容的精准投放。通过将用户反响强烈的文化内容IP化，进行基于版权的全产业链深度开发，文化企业能够最大化地放大文化内容的经济效应。（三）体验因子：消费者消费者在文化产业有偿共享创新生态模式中，是文化产品和服务的受众型消费者，是基于个人体验因素进行主动选择、主动传播、主动创作的受众型消费者。消费者不仅接收符合集体无意识的文化内容，更通过个性化定制获取特定的文化产品和服务。大众传播研究视角下的受众，是完全被动的信息接受者。他们不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。[9]虽然这种过度消解受众主体性的观点有些片面，但是也从侧面反映了大众媒介环境下受众的被动性。大众媒体与受众之间的联系，是单向互动的。受众面对大众媒体的信息垄断地位，选择权只局限于选择自己喜欢的大众媒体。大众媒体与受众之间的不平等地位，是因为大众媒体传播的时空局限性，造成大众媒体与受众之间没有形成及时的、畅通的沟通渠道。一方面，大众媒体与受众之间的信息传递具有延时性，受众接触的不是最新的、即时的信息，而是经过大众媒体筛选和处理的信息；另一方面，大众媒体与受众之间的空间距离遥远，无法建立便捷的、畅通的沟通机制。基于互联网和数字技术的平台，突破了时间和空间的限制，丰富了受众获取信息的方式，为受众提供了发布信息的渠道，为人数众多、分布广泛的受众群体建立了便捷的、即时的、多边的沟通渠道。受众能够依据自身的需要检索和获取信息，由被动的接收者变为主动的获取者，拥有了更大的自主选择权，由选择媒介变为选择内容。受众能够对文化内容进行传递和二次创作，也能随时发布自己制作的文化内容，从信息的接收者变为信息的生产者，打破了大众传播“中心-边缘”式的传播流，模糊了信息的“发送者”和“接收者”之间的界限，原本相对独立的信息的生产、发布、消费，变成了相互融合的整体。在受众身份的变化过程中，受众在不断地细化和分化，受众在信息的生产、传递、消费的过程中，主观能动性的作用不断强化，个性化要求逐渐提高。在受众细化和分化之前，信息传递给作为整体的受众，信息的生产和选择遵循着社会的主流价值观，符合受众群体的集体无意识。在受众细化和分化之后，信息也在不断地细化和分化，特定的信息精准投放给特定的受众，信息的生产和选择更加切合受众的个性化需求。（四）资本因子：投资者有偿共享文化产业创新生态模式中，资本为平台的建设与运营提供了支持，为IP的打造提供动力。由投资内容到投资平台，改变了传统的文化产业投融资模式。传统的文化产业投融资模式，主要就具体的文化产业项目进行投资。文化产业投资具有轻资产、周期长、高风险的特点，如何判断文化产业项目的优劣一直是困扰文化产业投融资的难题。由文化产业具体项目的投资，转向投资建设互联网平台，通过集聚庞大的用户群体和大量的原创内容，获取大量优质的文化内容。投资建设内容分享平台，改变了文化产业投融资模式，由针对具体几个文化产业项目的投资，变为同时对多个文化产业项目的投资，降低了文化产业投融资的风险。内容分享平台发布主体的开放性、发布内容的创新性和无限性、发布形式的互动性、发布效果的即时性及发布功能的融合性，[10]为用户提供了便捷的文化内容发布形式，也为网站积聚了大量的文化内容。同时，内容分享平台中多边用户的深度联系，为原创内容快速和大范围的传播提供了便利的条件。基于平台的大数据分析，内容分享平台能够更准确地选取具有市场前景的文化内容。针对优质的文化内容进行投资，开发优质IP，打造全产业链，实现资本收益。由投资具体的项目变为投资平台的建设和运营的过程中，投资者需要为用户提供优质服务，整合优质内容，为用户提供更好的服务体验，从而增加用户与平台的黏合度，最终使投资行为演变为通过服务用户获取大量优质的原创内容。（五）支付因子：交易者支付因子，是任何商业行为和交易行为中最为关键的环节，是有偿共享实现良性发展的必要因素。支付因子的变化影响着交易者的交易习惯、交易方式和交易行为，传统的现金交易变为电子交易，突破了现金交易的时空限制，交易行为可以随时、随地进行。互联网移动支付的大范围应用和推广，改变了交易者的现金交易习惯。越来越多的人选择“无钱包”的出门方式，通过电子终端和互联网完成线上和线下的交易行为。2014年中国网络支付和手机支付的用户规模分别为30431万和21739万，[11]2016年中国网络支付和手机支付的用户规模分别为47450万和46920万，[12]从网络支付用户规模的快速增长我们发现，移动支付方式已经成为我国消费者主要的交易方式。巨大的用户和市场规模产生了巨大的外部性效益，移动支付的覆盖范围将会继续扩大，从一线、二线城市普及到三线、四线城市，