旅游景区管理体制与经营创新

旅游景区管理体制与经营创新

一我国旅游景区发展现状（一）旅游景区发展势头迅猛近年来，我国旅游景区得到了长足发展，在旅游产业链条中的核心地位进一步确立，成为支撑旅游产业发展的中坚力量。各类景区规模持续扩大，2015年底，全国景区景点数量已经达到21.6万个，全国A类景区超过7000家，其中5A级及4A级景区数量共1500多家。旅游景区成为居民旅游消费的热点之一。在国内游客花费结构中，景区游览花费占比始终保持稳定增长。景区收益不断增加，2015年旅游景区总收入为2400亿元。全国旅游景区接待游客规模和综合营业收入增长均超过20%，增速明显高于同期全国星级饭店和旅行社的增长速度。随着旅游景区的迅猛发展，景区成为投资和基金重点关注的对象，2015年涉及景区类旅游投资额为6046亿元，5A级景区的平均投资额将近1.5亿元；4A级景区总投资额增幅最快，占A级景区投资建设总额的55%；度假休闲类景区投资总额和平均额均最高，占A级景区投资总额的29%。（二）体制变革激发旅游景区活力目前我国景区管理体制主要存在以下几种模式：一是传统经营模式，即政府主管或管委会模式，二是产权对内分离模式，即国有企业为主模式，三是产权对外分离模式即民营企业经营或整体租赁模式、合资经营或上市公司模式等。在操作过程中具体的表现形式有以下几种：①政府管理机构直管模式，或成立管委会等政府性质的机构代政府行使景区社会管理与服务职能，公司负责景区的经营活动；②旅游管理委员会+公司经营模式，成立旅游管理委员会，只负责旅游管理与服务，公司负责景区的经营活动；③整体转让经营权模式，企业与政府签订转让协议，将景区的管理权与经营权整体转让给企业；④特许经营模式，由景区的管理者将景区特定的经营项目委托给第三方进行经营；⑤混合所有制模式，通过景区的股份制改造，吸引各类资本参与景区投资与经营；⑥企业改制，通过企业改制程序，转变原经营主体性质，将国有或集体性质改制成民营性质；⑦委托管理，聘请专业团队对景区进行专业化管理。可以看到景区过去通常采用管委会的模式，而现在更多在向经营权市场化及采用合营、合资、租赁等模式转变，景区管理体制的变革已经行进在路上。（三）旅游景区类型及产品形式日趋多元根据国家旅游局制定、国家质量监督检验检疫总局发布的国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》所称的旅游景区是指“以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域”。旅游景区类型包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园，也涉及工业、农业、经贸、科技、军事、体育、文化、艺术等多种类型。随着我国人均GDP不断增长，大众旅游时代所形成的多元化市场需求将拉动巨大的生产与供给。目前我国旅游景区类型及产品形式日趋迎合旅游市场趋势潮流，呈现融合特色，集旅游、文化、餐饮、住宿、娱乐等诸多产业形态于一体的城市休闲、生态度假、文化旅游等大型主题类游憩景区项目较为火热。主题游乐型综合度假区受市场追捧，主题游憩项目成为新兴景区崛起的重要途径。二旅游景区发展面临的困境（一）景区发展理念不明晰2015年第三产业比重已经超过50%，社会经济发展已经呈现第三产业主导的格局，但社会经济文化发展总体理念依旧以工业和农业为核心。面对大众旅游时代的到来，我国景区的发展已经不能很好地满足社会经济新的发展要求。旅游景区产品大多仍停留在游览观光层面，而目前我国旅游产品体系中，观光产品的同质竞争越来越激烈，与此同时，文物制度及风景区制度却规定该类型景区只能用于游览（观光），在文物建筑及风景区空间范围内不允许建设酒店接待设施、休闲度假区、创意产业设施等。上述景区发展理念已落后于旅游市场需求，景区发展制度跟不上旅游业发展步伐，旅游景区产品及服务没有实现与市场需求的有效对接。景区发展没有在旅游产业链及跨旅游产业链中实现联动发展。这一方面将导致景区很难摆脱对门票经济的依赖，另一方面无法构建完善的产品体系，不能很好地满足游客越来越个性化的需求，提升景区旅游综合经济效益的速度较慢。（二）景区管理体制虽然有所改善，但整体活力不足从景区性质来看，大部分景区归于国有，且很多属于国有企业经营管理，管理者大多是管委会的工作人员。景区管理缺乏足够的主动性、积极性、专业性，且存在较多不必要的行政干预，旅游服务水平低、旅游产品设计较为初级，在市场中缺乏竞争力，丰富的旅游资源不能有效地转化为产品优势和市场优势。此外，旅游景区管理条块分割、多头管理、政企不分、权责不明等问题突出。在旅游合作层面，景区资源的估值难题成为合作的重要障碍和尴尬瓶颈。旅游资源因其生态、文化、公益等要素难以量化，尤其是国有景区大部分都是历史文化遗产、风景名胜区、森林公园和地质公园，价值评估上存在一定难度与障碍，无法形成资本市场对价条件。此外，我国在旅游投资市场中缺乏统一规范的旅游资源估值标准，也没有建立起真正意义上的旅游产权交易中心。（三）旅游景区运营不力首先，目前缺乏有效旅游盈利模式及资本市场对接方式。旅游投资存在投资额度大、回报周期长、涉及领域广、综合要求高的特点，从某种意义上说，投资旅游要比投资房地产困难很多，因为涉及面更广，整合资源更多，对于人才的要求也更加复合多元。多数旅游项目的盈利点主要是依靠门票和旅游地产，大型旅游投资项目更多是靠土地资源获得回报。当前地产业日趋进入下行通道，在旅游投资过程中，尤其应重视项目建成后的盈利模式的构建；从景区开发及投资建设来看，旅游景区缺乏有效的资本市场对接方式。资源与资本难以形成有效对接，在风景旅游资源的天然垄断属性和事业单位、多头管理体制的综合影响下，景区的产权和使用权缺乏清晰的界定，民间资本获取特许经营权和进入景区开发受到多方限制。在这种情况下，拥有资源和资本的双方如何有效对话，合作共赢，成为大部分景区旅游开发和资本方迫切需要解决的难题。其次，景区开放后运营管理相对薄弱。目前我国大部分景区运营模式处于初级阶段，仍维持在收入靠门票、运营靠人扛、管理靠经验的管理状况。受传统景区开发及管理认知的局限，重视景区硬件设施建设而忽视景区研发、营销、管理的相应投入，旅游景区发展缺乏专业的运营管理团队，尤其是旅游项目专业负责人和操盘手。三旅游景区创新之路（一）树立现代管理思想，建立综合协调机制，形成适应市场需求的体制机制景区管理体制改革创新需要在国家与政府层面制定更高层次的统筹协调和管理机制，政府角色要实现转变，将政府的角色从主导者转换为引导者，重点关注景区的发展规划、日常管理、资源保护、和市场执法等内容。建立旅游景区管理综合协调机制，整合各部门资源，以旅游资源的使用者管理为导向，实行统一的景区旅游资源管理权。协调各部门行动，建设解决旅游景区发展重大问题决策平台。推动旅游景区改革试点，指导地方改革创新，探索全国景区体制改革新的道路和模式。景区管理的全过程服务模式要坚持落地为王导向下的思路创新，实现投资、规划、设计、建设、运营统筹把控，避免点状思维，有效实现旅游产品落地，从而有效搭建旅游景区产业链条，实现景区良性运转。景区管理体制改革要建立更加灵活的市场机制，有力推进景区管理的三权分治，即管理权、经营权和所有权的分离，这是未来景区发展更加市场化、高效率的抓手和方向。针对目前景区所有权、管理权、经营权界限不清的问题，应进一步突破政府思维与市场需求、企业利益及地方战略之间的壁垒。国家及政府层面做好体制创新的灵活设计，相关政府部门共同推动，统筹调配，同时调动全社会的积极性，借助专业力量，共同参与。即景区的规划、土地、居民等管理权归政府，具体的景区运营、市场营销、二次消费的开发、内容植入、产品打造、项目开发应该是企业化行为，由企业来实施。引入民营资本，完善景区投资体系，助力景区升级。根据旅游景区发展需要，发挥社会、市场在旅游管理中的积极作用。在旅游投资运营过程中，鼓励各类资本，尤其是民营资本中的专业力量进入景区开发、投资和运营。鼓励民营资本利用城市周边非建设用地以及乡村闲置土地开发多类型的主题化景区和旅游产业链延伸项目，推进旅游产业和其他各项产业跨界融合发展。引入战略型民营资本投资，参与景区运营及管理。搭建旅游景区投资综合服务平台，实现信息渠道、支持政策、市场需求等信息有效对接，引导资金池、项目池在区域需求范围内高效对接。（二）构建开发运营“四位一体”模式，实现景区综合提升纵观全国各地景区开发运营的实践路径，景区建设、管理、投资及营销具有共性的核心问题。地方政府在发挥综合管理平台作用的同时，应充分依靠社会力量，从规划建设、管理运营、资本对接、品牌营销四个方面着手，整合各方资源，构建开发运营“四位一体”模式（见图1），实现景区综合提升。景区“四位一体”开发运营模式的构建包括规划引领、运营支撑、投资驱动和营销拉升。图1景区开发运营“四位一体”一是景区规划引领。一方面要做好项目规划设计，重视项目的策划、规划、设计和包装。通过专业的项目规划设计，实现规划“教科书”向“操作手册”转变。另一方面要做好收入模式设计，形成综合性收入结构。二是景区运营支撑，推进管理权、经营权的改革。建议由政府统一规划，授权一家企业较长时间进行专业运营和管理，成片租赁开发，整体建设、经营、管理该景区。同时，推进专业化运营管理，在所有权产权归属不变的前提下，将景区的经营权交给具有较强经营管理能力并能够承担相应景区经营风险的法人或自然人去有偿经营。三是景区投资驱动，拓展景区融资渠道，建立以政府投入为引导、社会资金为主体的多元投融资体系（见图2），通过银行贷款、企业债券、旅游基金、上市等举措搭建融资平台，撬动社会资金和金融资本投入旅游景区的建设中。推动实现民营资本参与景区的运营、管理，以及合作开展PPP模式。四是景区营销拉升，推进全媒体整合营销方式，以有力的营销实现投资效益的最大化。图2旅游景区项目融资方式（三）做好景区综合盈利收益模型，全面提升景区收益在景区的市场化竞争越发激烈的时代背景下，仅仅凭借景区人次流量的简单增长，难以实质性提高景区收益。景区收益可通过公式进行计算：景区收益=旅游人次×人均消费-运营成本。景区收益计算的三要素中，景区收入增加的前提是人次，即景区客流量是收入的基础。对于客流量基础差的景区，应优先考虑增加客流量，再推进消费点、消费单价和消费率的增加，提升收入。客均消费的提高与流量的叠加形成乘数效应，效果可观。需突破现有景区的“门票经济”模式，创新盈利模式，大幅提高景区收入水平。通过标准化、规范化、集约化、智慧化运营管理，在管理、营销、人力各环节合理控制成本，降低收益流失。第一，提高景区人气的核心要点在于：①把握景区核心吸引力的六个方面，包括核心吸引物、娱乐项目、游线组织、旅游景点、游乐设施、休憩配套节点，来全面提升景区产品的吸引力。②依托多方位、多渠道宣传媒介，提升景区品牌营销水平。通过影视剧、宣传片、宣传材料、导游图、形象标识等方式，以电视、报纸、互联网、展销会、推介会、自媒体、微信、微博、微电影、社交网络等手段，进行全方位宣传推介。第二，增加游客人均消费的核心要点在于：①在存量基础之上提升增量，形成景区综合性收入结构。景区增加收入应遵循在存量基础上做增量的原则，一方面对在管景区进行再次投资与经营，另一方面对景区周边资源进行挖掘拓展，寻找新的投资经营机会。景区收入增加的三种来源包括通过增加景区项目投资，提升门票价格；投资景区内再次消费项目，获取二次消费收益；组织旅游纪念品、当地土特产、餐饮等商品的销售。具体而言，门票收入的增加一般通过景区固定资产的再投入，从而提升门票价格，增加收入，投资对象多为基础建设类，例如玻璃栈道、吊索桥、观景台等，其核心要素在于再投资项目能否成为景区核心景观，是否能够大幅度提升客流；二次消费也是景区收入的重要来源，其消费项目可分为垄断型（如大巴、电瓶车、索道等景区交通产品）、独特型（如演艺表演、木屋等与本地特色结合的项目）以及技术型项目（如热气球、滑索、蹦极、漂流等），二次消费项目开发的核心要素在于是否具备较高的转换率以及长期经营的稳定性。提高景区的客单价，需要将思维方式由门票经济转变为产业经济，从观光型收入模式向注重综合体验消费和区域带动的旅游收入模式转变，形成综合性收入结构。②从游客需求出发，构建多元化消费业态。可从出行、观光、住宿、购物、美食、朝觐、康养、娱乐、解说、游学、再次消费等方面提高景区人均消费。第三，减少运营成本的核心要点在于：①依托景区的标准化管理运营，提升管理效率。做好目标管理，对景区的经济、文化、社会状况与人员、设施管理及营销举措等进行全面的调研与分析，寻找景区发展的问题与症结，制订景区未来的发展战略、目标框架、实施计划。做好标准管理，针对人员培训、服务规范、游客信息、财务管理、票务管理、市场营销六大景区管理的重点和难点，统一制定形成标准化体系，例如，巅峰智业制定了15套景区标准化管理手册。要强化人员培训、明确服务内容、分析游客信息、明晰财务管理、优化票务管理、注重品牌管理、提升品牌管理，以科学化的方法引领、流程化的技术推进、实操化的运营实践、信息化的手段保障等形成强大的管理支持体系。②依托互联网技术打造智慧景区，减少景区运营成本。互联网技术为景区转型升级提供了技术支撑。通过打造智慧景区，将线上线下有机融合、构建旅游的智慧平台、促进景区价值最大化，将是景区管理未来的发展方向。智慧旅游景区平台由五个子平台构成：购票阶段的景区电子票务平