年中国网络广告发展报告

2011年中国网络广告发展报告

一2011年中国网络广告发展概况1.中国广告市场规模跻身世界前列2011年中国广告营业额达31255529万元，突破3000亿元，比2010年增长7850453万元，年增长率为33.54%，比2010年增加了18.87个百分点，是15年来的最大增幅。昌荣传播《2011中国广告市场与媒体研究报告》指出：2011年中国广告市场继续保持平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6693亿元，比2010年增长14.5%。尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示：全国广告刊例花费统计超过8100亿元人民币，达到15.9%的年增长率，超过2010年10.4%的年增长率。按照两者的中国广告经营刊例价，平均达近7000亿人民币，平均年增长率超过15%。（见图1）毋庸置疑，中国广告发展势头良好，中国广告市场规模跻身世界前列。图12010～2011年中国广告增长概况率2.网络广告保持高速增长态势中国网络广告市场规模呈现快速增长态势。据艾瑞咨询2012年1月4日报告显示，自2006年以来，除2009年受到2008年金融危机影响只有22%的增长外，增长最低年份达到了近57%的年增长率，最高年份达到了74.6%，六年的年均增长幅度为55.32%（见表1）。表12006～2011年中国网络广告市场规模网络广告是所有媒体中广告增长速度最快的媒体。2011年，电视媒体广告增幅为13.9%，广播电台媒体为30.2%，报纸为12.0%，杂志为15.3%；[1]电视媒体广告经营额达702.31亿元，报纸媒体为491.68亿元，广播电台为125.38亿元，期刊媒体为35.51亿元。2010年网络媒体广告年增长率为57.6%，经营总额达321.2亿元；2011年增幅为35.6%，经营总额为435.55亿元，继续保持高速增长态势，是广告增幅最高的媒体（见表2）。表22005～2011年中国媒体广告经营额3.网络广告市场规模超过报纸广告，成为第二大广告媒体据2012年1月4日艾瑞咨询报告，2011年全年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，较上年增长57.3%，已超越报纸广告453.6亿元的规模，成为中国第二大广告媒体。4.搜索引擎、电商网站、门户网站、垂直行业网站、独立视频网站、网络社区等媒体构成中国网络广告市场发展态势2011年，搜索引擎广告市场份额由2010年的33.9%提升至36.7%，自2008年来增长了7.1%的市场份额。电子商务平台网站广告的增长超过1倍，市场份额从2010年的10.8%陡增到17.5%，其中淘宝广告收入为87.9亿元；四年来涨幅最大，增长了12.8%的市场份额。独立视频网站广告实现翻番的增长，市场份额提升到7.1%，四年来增长了3.7%的市场份额。门户网站市场份额降到15.5%，较2010年降了4.3%，四年来降幅最大，降低了12.4%。垂直行业网站市场份额为15.0%，较2010年降了4.8%，四年来降低了10.5%（见表3）。表3中国网络广告细分媒体市场结构5.风险投资加强对技术性网络广告公司的融资相关传播公司与广告公司通过并购抢占互联网广告细分市场，网络广告公司逐步形成各自的服务特点，移动互联网广告发展势头迅猛二中国网络广告的发展特点与趋势1.搜索引擎网络广告市场发展快，百度市场份额最大自2003年以来，百度（Baidu）在搜索引擎的市场份额最大，谷歌（Google）次之。据艾瑞咨询统计，2008年，百度、谷歌市场份额分别为73.2%和20.7%。2009年，百度、谷歌市场份额分别为63.1%和18.9%。2010年，搜索引擎市场规模达110.4亿元，百度市场份额为71.7%，谷歌为25.8%，搜狗（Sogou）为1.1%。据艾瑞咨询报告，2011年中国搜索引擎的市场份额为36.7%，其市场规模达187.8亿元，百度为76.4%，谷歌为19.4%，搜狗为2.3%，搜搜为1.4%。2010年，百度净收入达79.15亿元（约合11.99亿美元），网络营销收入为79.13亿元，比重达99.97%，比2009年增长78.0%。2011年，百度年净收入达145.01亿元，利润达66.39亿元；网络广告收入达144.90亿元，占净收入比重99.91%，年增长率达83.1%（见表4）。表42011年百度网络广告经营状况百度相对增长速度快，2010年，百度季均增长率为19.26%，其中第二季度增长率达47.91%。2011年季均增长率为17.25%，其中第二季度增长率达40.19%（见表5）。2011年第四季度营收是2010年第一季度的346%，同比2010年第四季度增长82.5%。表5百度2010Q1～2011Q4各季度营收概况2.门户网站的网络广告比重在网站的多元经营发展中逐步降低2011年，网络广告总收入最高的门户网站是新浪，达3.688亿美元，年增长率达27%。搜狐位居第二，达3.42亿美元，年增长率为48%。网易为7.95亿元（1.26亿美元），年增长率达25.6%。凤凰网为1.548亿元，年增长率最高，达127.9%。其中，新浪、搜狐的年广告总收入比重均在40%以上，新浪近55%；网易、凤凰在20%以下（见表6）。表62011年中国主要门户网站的网络广告经营状况2000年，新浪、网易、搜狐先后在纳斯达克挂牌上市。当年，新浪广告收入占其净收入的87.50%，网易为86.67%，搜狐为93.13%，广告收入成为支撑所有门户网站发展的主要财源。2011年，新浪、网易、搜狐三者的广告收入分别占年净收入比重的54.76%、10.6%和40.14%，比2000年分别降低了32.74%、76.07%和52.99%。这说明各门户网站在多种经营中获得新发展，网络广告年净收入逐年升高而占年净收入比重降低，这是网站经营与网络广告的一种发展大势。在11年期间（2000～2011年），网络广告比重降幅最大的是网易，达76.07%，而2011年网易的年净营收与利润是最丰厚的。主要原因是：网易在发展中实现了经营的转型，在线游戏营销逐步成为其最大营收与主打。2011年网易财报显示，网易的在线游戏收入为66亿元（10亿美元），年增长率达74.24%（2010年为49亿元），占年净收入的88%，而2011年广告服务收入为7.95亿元（1.26亿美元），是其在线游戏收入的12.05%。搜狐在发展中形成了在线游戏、品牌广告与搜索引擎三大业务增长板块。2011年在线游戏业务收入达4.36亿美元，较2010年增长33%。2011年在线广告总收入为3.42亿美元，较2010年增长48%。在线广告总收入包括品牌广告及搜狗（Sogou）业务收入，品牌广告收入为2.79亿美元，较2010年增长32%；搜狗业务收入为6300万美元，较2010年增长238%。搜狐的品牌广告比重在其网络广告发展中逐步降低，根据搜狐年报统计，品牌广告收入比例从2008年的41%下降到2009年的36%，到2010年的34.6%，再到2011年的32.7%。而搜索引擎搜狗的业务收入比重逐步加大。2010年第一季度，品牌广告收入是3950万美元，占搜狐在线网络广告比重达93.31%；搜狗业务收入为283万美元，虽占在线广告收入近7%的比重，但其业务总额仅是品牌广告总额的7.17%。2011年第四季度，品牌广告收入达7800万美元，占77.23%的比重；搜狗业务收入在2011年第一季度占在线广告收入超过10%的比重，第二季度超过1000万美元；第四季度达2300万美元，占在线广告收入近23%的比重，其业务总额是品牌广告收入的29.49%（见表7）。表72010年第一季度至2011年第四季度搜狐的网络广告收入情况3.社交网站的上市与即时信息平台促进互联网增值服务与网络广告发展2004年6月，腾讯在香港上市。2011年5月，人人网在美国纽交所上市。社交网站的上市促进了即时信息平台建设、互联网增值服务与网络广告的发展。2011年，腾讯年净收入为284.961亿元（45.225亿美元），比2010年增长45.0%。互联网增值服务（除域名注册及虚拟主机等基本服务以外的互联网业务，比如游戏、语音聊天、可视电话、短信等）收入为230.428亿元（36.571亿美元），占年净收入比重80.86%，年增长率为48.8%。移动及电信增值服务收入为32.708亿元（5.191亿美元），占年净收入比重11.48%，年增长率20.4%。网络广告收入为19.922亿元（3.162亿美元），占年净收入比重6.99%，年增长率45.2%。这归功于其即时信息平台。2011年，腾讯即时通信服务活跃账户数达7.210亿个，即时通信服务最高同时在线账户数达1.527亿个，“QQ空间”活跃账户数达5.521亿个，“QQ游戏”最高同时在线账户数（仅包括小型休闲游戏）为840万个，互联网增值服务付费注册账户数为7720万个，移动及电信增值服务付费注册账户数为3140万个。人人网营收分为网络广告和互联网增值服务两个部分，其互联网增值服务收入又分为网络游戏和其他增值服务。2008～2010年，人人网的网络广告收入占年净收入的比重分别为49.2%、39.4%和41.8%，网络游戏收入比重分别为45.5%、50.5%和45.0%。2011年，人人网年净收入为1.18亿美元，年网络广告收入为5960万美元，年增长率为54.1%，占净收入比重为50.51%（见表8）。表82011年中国主要社交网站的网络广告经营状况4.视频网站主要收入来源是广告，版权分销有利于促进网络广告健康发展视频网站包括综合视频网站、网络电视台、门户网站与其他媒体的视频网站。广告收入占视频网站收入结构的最大比重。据艾瑞咨询统计，2009～2011年，广告收入占视频网站收入结构比重分别为77.3%、68.4%和67.8%，版权分销收入比重分别为5.7%、6.4%和14.3%，视频增值比重分别为5.7%、3.8%和2.7%，其他增值服务比重分别为11.4%、21.4%和10.8%。综合视频网站占有最大广告收入，其次是网络电视台，再次是门户网站视频。据艾瑞咨询数据，2009～2011年，在线视频网站广告行业规模分别为13.6亿元、21.5亿元和42.5亿元，综合视频网站广告收入占视频网站总收入的比重分别为69.9%、57.8%和68.4%，网络电视台所占份额分别为16.9%、21.2%和14.1%，门户网站视频所占比重分别为11.0%、17.7%和14.0%，其他媒体视频所占比重分别为2.2%、3.3%和3.5%。各视频网站为争夺网络视频市场而纷纷上市融资。2010年，优酷网、酷6传媒在美国纳斯达克市场上市，乐视网在深交所A股市场上市。2011年8月，土豆网在纳斯达克市场上市。网络广告收入是优酷等网站的主要收入来源。2011年，优酷网年净收入为8.9760亿元，年网络广告收入为8.581元，年增长率为240.43%，占年净收入比重的95.6%。土豆网年净收入为5.122亿元，年网络广告收入为4.435亿元，年增长率为67.2%，占年净收入比重的86.6%。酷6传媒年净收入为1922万美元，其年净收入就是年网络广告收入，年增长率为13.84%（见表9）。版权分销有利于促进视频网站及其广告业务的健康发展。版权分销收入是乐视网等网站的主要收入来源。乐视网2011年财报显示，其年净收入为5.98亿元，年网络广告收入为1.14亿元，所占比重为19.1%，而版权分销收入达4.84亿元，占年净收入比重近81%。5.网络广告公司逐步形成各自的服务特点第九届中国互联网经济论坛根据网络广告公司的特点与业内口碑评选了2011年网络广告代理公司排行榜（见表10）。如华扬联众发展成为具有优质的数字媒体资源与数字营销能力的广告公司，好耶网络传媒是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司，奥美世纪提供全方面的新媒体策划和购买以及直效媒介规划服务。其评选虽不一定科学与合理，却也能够粗略地反映出中国互联网广告公司发展的大致情况。表92011年中国主要视频网站的网络广告经营状况表102011年网络广告代理公司调查及其服务水平排行榜续表6.风险投资、并购等对技术性网络广告公司的融资促进了网络广告的发展风险投资积极参与技术性广告公司的融资。2011年1月，互联网广告企业浙江盘石信息技术有限公司获得上海联创投资管理有限公司2000万美元投资基金。这是盘石公司创立6年来获得的首笔私募资金，也是中国互联网广告行业迄今为止最大的一笔融资。2月，国内网络广告解决方案提供商传漾科技完成二轮融资。该轮融资规模在千万美元级别，除参与首轮投资的经纬创投外，祥峰中国投资公司、美资SIG联合参与投资。7月，为客户提供与移动媒体和社交媒体市场相关广告服务的手机广告公司北京力美（I-Media）获IDG近1000万美元投资。8月，无线智能手机广告平台Domob获启明、红点B轮1000万美元投资。[2]10月，数字广告效果评估企业秒针系统（MomentSystems）融资2000万美元，投资方包括KPCB、中国宽带产业基金、红点投资和WPPDigital。传播公司、广告公司等公司积极参与网络广告公司的并购，布局互联网广告等细分市场。2011年，上市公司蓝色光标以480万元继续收购博思瀚扬16%股权，持股比例上升至84%；以9840万元收购思恩客广告公司（SNK）41%股权[3]；以4.4亿元收购服务客户以国内大型房地产开发企业为主的今久广告100%股权；以1.74亿元增资加收购的方式获取精准阳光51%的股份。蓝色光标通过一系列并购，初步完成在互联网广告、传统广告和户外广告三个广告行业最重要细分市场的布局。7.中国移动互联网广告正在崛起数量庞大的手机用户是中国移动互联网广告发展的强大保证。2010年，中国移动互联网规模为199亿元，2011年为393亿元，同比增长97.5%。2010年，中国无线广告市场规模约为35.1亿元，环比增长53.3%，占移动互联网产业总收入的8%。根据艾瑞咨询报告统计，2011年第一季度无线广告经营额为5.2亿元，占季度收入总额8.1%的比重；第二季度为7.4亿元，占9.5%的比重；第三季度为11.2亿元，占10.3%的比重；第四季度为11.3亿元，占8.5%的比重。三中国网络广告发展中存在的问题中国网络广告市场的高速发展基于改革开放、人口红利与语言优势等，其公信力、社会责任、市场规范与市场建设亟待加强，资本市场、网络信息技术与国际广告市场布局远不如西方发达国家，中国网络广告企业的区域市场建设与国际市场布局任重而道远。1.网络广告与网络广告企业的公信力、社会责任、市场规范与法制建设受到关注、质疑与批评搜索引擎百度竞价排名（百度推广）是百度的主要赢利模式，通过人工干预因素而实现增值与商业利益为主要目的，是一项收费的服务项目。该项目作为一种竞价排名，有其合理性与科学性，百度实施八年，获利甚大。同时，其排名体系的开放、透明、不作恶存在漏洞，广告信息和搜索结果混为一谈，部分网站由于没有参与竞价排名而被百度搜索屏蔽链接，由此有不公平竞争的嫌疑，带来一系列的法律与商业道德问题，最终被央视等主流媒体曝光，其股价严重蒸发，其品牌与声誉遭受重创。2009年12月，百度“凤巢”取代竞价排名，自然搜索和商业搜索科学结合，使百度文字、广告搜索有所区隔，以图实现精准营销与优化推广，但广告主反映价格机制不透明。[4]为追逐利润使网络广告丧失社会责任与创新追求。虚假广告、垃圾广告、暴力广告、色情广告与违法广告等广告泛滥成灾；弹出广告和垃圾邮件广告等广告具有强制性与不可控性，无视用户权益与感受；知识产权（版权、商标权等）、肖像权、隐私权、知情权等在网络广告中屡受侵犯；网络显性广告与隐性广告界限不清；从技术到内容，缺乏创新与创意，剽窃、抄袭、模仿、同质化现象严重。广告行业缺少自律与他律，尤其是网络广告法制建设滞后，缺乏有法可依与严格监管，影响网络广告业的健康发展与公信力建设。2.广告融资追求传播价值与媒体价值的本质日益变成资本价值与投资价值的本能2012年3月12日，优酷、土豆宣布以100%换股的方式合并。合并的原因很多，如广告与版权等因素、互联网自身发展原因外，最重要的是资本市场投资商融资与并购利益的驱动。由于土豆网在2010年、2011年净亏损达4亿多元，资本市场的投资商要求通过并购与行业洗牌来实现资本获