广告主电视媒体投放模式

广告主电视媒体投放模式

第一节广告主2004年及2005年预期电视广告费用分配情况广告主调查数据显示，2004年被访企业在电视广告费用的分配比例上，地市县级电视台的广告费用比例最高，平均占到总电视广告投放费用的27.9%，而中央级电视台与省级卫视的比例大致接近，分别是24.4%、23.9%。与2004年相比，被访企业预期2005年的电视广告费用分配情况略有不同。其中中央电视台、省级卫视、卫视以外的省台的广告费用比例有小幅提升，分别较前一年增加了3.3%、1.8%、0.1%。但地市县级电视台广告投放费用比例却将有所下降，从27.9%下调到21.6%。图2-6-1被访广告主2004年及2005年预期电视广告费用在不同级别媒体上的分配第二节广告主进行电视媒体投放的主要目的调查显示，迅速提升知名度、提醒/保持品牌知名度、宣传/提升企业形象、促进销售等依然是广告主进行电视广告投放的主要目的。其中，全国性电视媒体更有利于打造企业/品牌形象、提升经销商信心；而区域性电视媒体在促进产品销售方面发挥着较强的作用。一提升或保持知名度案例1上海某知名乳业集团。该公司的产品以大众消费品为主，使用电视媒体可以迅速提高产品的知名度，很好地到达目标消费者。案例2上海某知名日化联合股份有限公司。被访者认为，电视媒体有利于扩大企业产品的知名度，提升品牌记忆度。二提升企业/品牌形象案例1上海某知名服装有限公司。在中央电视台上的投放主要目的是塑造企业和产品的形象。案例2上海某知名房地产集团。被访者认为，对于房地产企业来说，投放少量电视广告有利于提升公司的品牌形象。三促进产品的实际销量案例1福建某知名体育用品有限公司。被访者认为，央视覆盖面大，企业投放广告的目的是提升知名度。但一些地方性电视媒体在与消费者进行有效沟通方面能够发挥更好的作用，可以较深层次地提高消费者的品牌忠诚度，从而提高销售量。案例2北京某知名IT股份有限公司。被访者认为，地方电视台在区域上影响力比较大，对销售能够起到一定的促进作用。四提升经销商等企业合作伙伴的信心案例上海某知名服装集团。该集团选择投放央视的重要目的之一是借助央视的知名度和影响力，提升企业经销商的信心。第三节广告主电视广告投放的两种类型对于广告主的广告投放来说，市场地域范围的确定对其广告媒体选择产生较大影响：广告主依据企业营销目标、产品铺货范围、市场获利能力等因素确定目标市场的地域范围，并以此为依据确定广告投放预算分配方案及媒体选择策略，进而形成其特有的广告投放模式。类型一：以电视媒体为主进行跨媒体整合传播电视媒体在多数广告主的媒体投放中仍占据最重要的位置，特别是药品、保健品、化妆品等快速消费品行业的广告主。被访企业在媒体选择上，多采用跨媒体整合传播的媒体组合投放策略。案例1上海某知名保健品股份有限公司。该公司2004年的媒体投放以电视、报纸为主，分别占到总广告费用的60%和27%。此外，户外广告也有一定投放，主要是超市卖场广告、车身广告，目的在于低空促销。案例2上海某知名服装有限公司。该公司在电视和报纸上的投放量合计占80%以上。电视占60%，在中央电视台上的投放主要目的是塑造企业和产品的形象，地方电视台一般在销售旺季做一些促销广告。报纸的广告投放约为20%，主要做一些大型公关活动宣传、新闻报道以及硬性广告。案例3上海某知名日化联合股份有限公司。被访者认为，电视媒体有利于提升品牌记忆，杂志媒体则能够对产品特性、功能进行具体说明——总体来说，该企业的媒体投放比例大致是电视占七成，杂志占三成。企业产品的使用者是0～2岁的婴儿，因此通常选择婴儿母亲接触的媒体，如婴童用品杂志等。案例4某知名乳业集团。2004年该企业在电视媒体上的投放占所有广告投放费用的50%以上。原因是其产品以大众消费品为主，使用电视媒体可以迅速提高产品的知名度，很好地到达目标消费者群体。案例5上海某知名食品集团。该企业属于食品行业，产品主要针对普通的孩子及家庭，这一目标消费群决定了企业在营销广告活动的策划以及广告媒体选择上，几乎全部集中于电视媒体。案例6上海某知名化妆品公司。该公司的广告投放以电视媒体为主，2004年用于电视媒体的广告投放费用占整体广告费的80%，其次是杂志占15%，户外和互联网分别占3%和2%。该企业的媒体选择与市场销售策略有关，主要根据重点城市选择当地地面媒体，以城市为单位进行投放。类型二：投放与其产品特征密切相关的媒体，将电视媒体作为补充；也有部分企业出于行业属性、市场区域性等原因，主要投放与其产品特征密切相关的媒体，而将电视媒体作为补充。案例1上海某IT集团。该公司的媒体选择以报纸、杂志、会展为主，2004年分别占到整个广告投放费用的20%、20%、50%，其他媒体还包括专业网站、直邮等。公司以在全国范围内各1、2级城市举办研讨会为主要营销推广手段，会议主要面向最终的企业用户，反响很好，通过会议不仅提升了企业形象、促进企业用户了解公司的实力，而且为集成商提供了直接与企业交流的平台。在报纸、杂志广告方面，企业多投一些软文性质的文章和广告，主要是考虑能够更详细地传播企业产品信息，提升企业的专业形象。案例2上海某房地产集团。该公司2004年在报纸上有70%的投放量，在杂志上有15%的投放量，电视的投放量仅占5%。这种投放方式的主要原因在于，少量电视广告可以提升品牌形象，但这不是决定房地产购买的最终要素；房地产比较适合深度诉求，报纸和杂志分类越来越细，可以有效的到达企业的目标受众，做深度诉求。案例3杭州某房地产集团。鉴于行业区域性较强的特点，该集团的广告主要投放在报纸上，2004年占到总体广告投放费用的80%。此外，在专业/行业杂志、户外广告、展览（销）会等媒体上该集团也都开展了营销宣传。案例4上海某知名保险股份有限公司。该企业2004年投放的媒体主要有地方广播台、地方性大众报纸、一般杂志和专业行业杂志、户外、展销会等。现在随着企业不断拓展，已有遍布全国各地的500余家机构网点，面向全国进行整体宣传的时机已经成熟，将考虑全国性电视媒体的投放，例如中央电视台。第四节广告主对电视媒体投放中热点问题的看法一“全国性频道—区域性频道—地面频道”媒体划分的态度长期以来，我国电视媒体通常以“中央级频道——省级频道——地市县级频道”的方式进行划分。然而近年来，随着省级卫视纷纷上星、加强在全国范围的落地，使得一些地方卫视的覆盖范围超越了所在区域范围，向全国性覆盖的频道过渡。因此，在广告主的广告投放活动中，原先由中央台、省台、市台组成的传统电视媒体格局，开始向全国频道、区域频道和本地频道的格局演变。在省级频道上星之前，覆盖全国的频道只有少数几个，广告主进行广告投放时往往选择中央电视台的频道作为支撑主力频道，以地方频道作为补充性的传播平台。随着电视媒体间的竞争日趋激烈，省级卫视都在力争成为全国性的传播平台。现阶段，对于全国性频道的定义[1]有两种说法，一种是央视市场研究公司提出的“门槛论”。这种理论提出了全国性频道的两个衡量指标：全国覆盖率不低于70%，全国收视份额长期稳定在1%以上。第二种定义是由北京美兰德媒体传播策略咨询公司提出的，从目前国内观众规模以及电视实际覆盖人口看，在全国覆盖人口超过4亿且在2个大区具有覆盖优势的频道，基本上可视为全国性频道。在这一形势下，“全国性频道-区域性频道-地面频道”的媒体划分方式兴起，从覆盖范围的角度对电视媒体进行重新界定。对于这一新兴的划分方式，被访广告主主要有以下几种看法：第一种看法：媒体划分方式没有从广告主投放的角度出发部分广告主置疑媒体划分方式没有从广告主投放的角度划分。如果单纯从媒体自身运作的角度或者是行政区域的角度来划分，并不利于企业在广告投放时的实际操作。广告主表示：媒体级别究竟以何种形式来进行划分对其媒体选择的影响并不大。此外，在进行选择时也不能光凭借媒体的级别属性一概而论，应该具体问题具体分析。案例1杭州某药业有限公司。被访者认为，目前媒体级别的各种划分方式比较混乱，不知道是从市场、广告主受益的角度划分，还是从媒体自身运作的角度去划分。案例2上海某日化用品有限公司。被访者认为，“全国性频道-区域性频道-地面频道”的媒体划分，行政性较强，与企业的相关性并不大。案例3上海某知名食品集团。被访者对“全国性频道-区域性频道-地面频道”的划分方式并不认同。被访者认为，在选择媒体时应该根据具体个案进行分析，这种划分方式缺乏操作性。例如，该企业投放中央台也主要是考虑其儿童节目优势，其次才考虑其具有全国覆盖的优势。第二种看法：媒体的收视率、影响力和内容比覆盖范围更能影响广告主的投放行为相当一部分广告主表示，从覆盖范围的角度将电视媒体进行三级划分的方式并不能成为企业媒介投放的主要依据。一般来说，企业在进行媒体选择时，主要考虑的还是媒体在企业目标市场的收视率、影响力，以及电视媒体的节目内容。广告主认为，一些覆盖全国的电视媒体实际上的落地情况并不理想。并且覆盖范围大的电视媒体并不意味着在企业目标市场具有足够的收视率、影响力，也不代表该媒体具有优势节目内容，能够吸引目标消费者。案例1收视率和影响力是广告主媒体选择的关键性因素南京某知名日化用品有限公司。被访者认为，三级覆盖的划分方式可以成立，但现在很多卫视的落地情况不好，一些落地较好的卫视在当地的影响力大于央视，所以还是要具体看他们的收视率。上海某知名化妆品集团。被访者认为，一个媒体是不是全国覆盖不重要，关键看媒体的收视率，中央一套虽然具有最高的覆盖率，但在有些地方的收视率却很低。被访者认为，只要全国有15%的人喜欢看这个媒体，就可以说这个媒体的影响比较大。案例2媒体自身的节目资源和品牌优势是吸引观众的根本上海某知名保险股份有限公司。对于“全国性频道-区域频道-地面频道”的划分方式，被访者认为关键不在于如何划分媒体级别，而在于节目本身是否具有优势，只有拥有好的节目内容的频道，媒体才能够在受众心中产生好的印象，建立自身的品牌。观众对电视频道的喜好各不相同，媒体级别如何划分对他们没有实际意义。第三种看法：此种划分对于企业进行媒介自动选择有一定帮助部分被访广告主对“全国性频道-区域性频道-地面频道”的媒体划分方式表示认可，认为该划分方式有利于企业根据其销售区域和营销目标进行媒体选择。企业在进行广告投放时往往要依托自身销售区域和营销目标等基本情况进行考虑，而通过媒体覆盖范围进行划分的方式较为清晰，有利于企业考量媒体覆盖范围是否与其销售区域相符，是否能够满足其营销广告活动的需要。案例1上海某日化用品联合股份有限公司。被访者认为，原先“中央级媒体-省级媒体-地市县级媒体”的划分方式，对于媒体从业人员来说比较有意义，但对于地域概念不强的人来说则比较模糊。而“全国性频道-区域性频道-地面频道”的划分方式则比较清晰。案例2上海某知名乳品集团。被访者认为，“全国性频道—区域性频道—地面性频道”的三级划分方式可以成立，企业在投放广告时，需要这种划分做标准。案例3南京某知名日化用品有限公司。被访者认为，在具体进行媒体选择时，要视企业的销售状况及营销策略而定。这时，媒体划分就会有一定程度的帮助。例如，企业的某一个品牌在全国30多个城市都有销售，因此适合采用全国性媒体；而另外一个品牌只在上海销售，就适合选择上海本地媒体。案例4杭州某知名保洁品有限公司。被访者认为，央视作为全国性品牌频道，可以提升企业品牌，帮助企业招商。区域、地方性频道的广告价值主要是提示性，企业在当地市场份额较大的时候可以投放卫视等频道的提示性广告，但主要是在黄金时段，不会全面铺开。第四种看法：全国性频道并不具有绝对优势同时也有广告主谈到，全国性频道并不具有绝对优势。首先，一些区域性媒体不断发展，在地方上已经具有相当影响力，逐渐形成独特优势。其次，随着区域经济的蓬勃发展、市场竞争的激化，一些广告主在市场导向下实行战略收缩，将广告投放的重点置于一些市场空间较广、能带来较大投资回报率的区域，于是区域性媒体成为广告主寻找新的市场机会的平台。在广告活动中，广告主对于中央级电视媒体与地方级电视媒体二者哪一个更为有效的问题各有自己的看法。总体来说，除了三分之一的被访企业持中立态度以外，正反两方面观点都各有一定的支持者。赞同中央级电视媒体的传播效果更好的被访广告主比例为32.2%，反对的比例则有34.9%，而且对于此问题不置可否的被访者也不在少数，其比例为32.9%。这表明，广告主对于中央级电视媒体和地方级电视媒体传播效果孰大孰小还没有更明确的定论，其效果如何还要根据具体情况具体分析。图2-6-2被访广告主对“中央级电视媒体在广告活动中比地方级电视媒体更有效”的看法（N=149）案例1上海某知名乳品集团。被访者认为，全国性频道的优势不会太长久，华东的很多媒介都在发展，这部分媒体会慢慢形成优势。案例2上海某知名日化用品有限公司。在媒体选择时，被访者表示会优先选择区域性频道，例如长江三角洲、珠江三角洲区域重要城市的媒体。因为针对不同区域投放的广告版本也有差异，例如会有粤语和普通话两个版本。案例3上海某知名保健品集团。被访者认为，央视、省级卫视属全国性频道，而这正是目前企业未投放它们的主要原因。因为该企业目前的产品品牌较多，广告诉求功能性强，广告投放地域要求也很高，投放央视、省级卫视这样的全国性频道会浪费广告费用。对于全国市场的销售，在同样预算下，采用中央台多频道全国覆盖有效，还是省级卫视交叉覆盖有效？多数广告主认为两者各有利弊，在企业的广告活动中发挥着不同的职能。从数据来看，认为中央台多频道全国覆盖更有效的占样本量的42.6%，而认为省级卫视交叉覆盖更有效的比例为36.1%，比例相对较少。其中，比较同意中央台多频道全国覆盖更有效的被访者比例最大，占到总样本量的36.2%——被访者对于中央台的传播效果相对更为看好。图2-6-3被访广告主对“对于全国市场的销售，在同样预算下，采用‘中央台多频道全国覆盖’比‘省级卫视交叉覆盖’更有效”的看法（N=141）案例1某知名协会组织。被访者认为，央视和省级卫视联播两种形式各有利弊，在投放上需要考虑消费者的收视习惯。央视有其独特的优势，在选择央视时一般会考虑它带给广告主的附加效益，例如栏目的收视率和制作水平都比较高。卫视的定位使之有机会做到全国覆盖，像湖南卫视的娱乐定位，安徽的影视频道，将媒体资源整合归类，比较有说服力。节目做深了，自然会使产品的表现有深度。案例2中国某知名服装集团。被访者认为，省级卫视联播的形式不错。美国六大电视网就是靠当地媒体建立起网络关系。未来随着中国媒体环境的变化，中央台一家独大的格局也将被打破，虽然改变的时间和形式目前难以预测，但整体趋势是确定的。2003年的省级卫视联播是一种尝试，虽然谈不上成功或是失败，但从本质上肯定打破了央视的垄断局面。但联播体内部如何建立合作关系也是一个比较复杂的问题。央视与地方性媒体各有优劣。由于历史原因，央视的权威性是卫视无法替代的，国内观众已经形成了对央视的惯性收视；而卫视以及一些地面媒体在当地市场的收视率比央视高，本土化更强、受众忠诚度更高。在投放上应该将央视与卫视、地面频道配合起来，有策略地选择媒介组合。第五种看法：部分省级卫视可以被视为全国性媒体调查发现，对于在全国有重大影响力与收视率的省级卫星频道是否属于全国性频道的问题，被访广告主基本上各执一词，并未达成一致意见。广告主普遍认为，虽然目前省级卫视的覆盖范围较大，但是并非所有的省级卫视都可以被视为全国性媒体。其究竟是否具有全国性还必须视媒体自身的广告环境、覆盖率、影响力、节目内容等多方面因素而定。因此，部分在全国有重大影响力与收视率的省级卫星频道是可以属于全国性频道的。案例1美国某啤酒酿造公司。在对省级卫视的看法方面，被访者认为，由于其不同的定位和品牌形象，可以把省级卫视分为两种：一种定位于全国的省级卫视，如湖南卫视、上海东方卫视，它们可能会对央视造成一定的冲击，因为央视的广告环境和覆盖率并不一定比这些省级卫视频道好；另一种省级卫视的广告价值在于作为对当地电视台广告的补充，它们一般很少有自办节目，基本都是在介绍当地情况，比如山西卫视等。比起这些省级卫视，企业更重视有针对性的当地电视台。湖南卫视与央视虽然都定位于全国性频道，但是其主要针对的是大中城市观众，而央视主要针对中小型城市市场。案例2杭州某知名啤酒有限公司。被访者认为，省级卫视可以被视为全国性媒体。尤其是一些省级卫视凭借其优势节目内容，在全国范围内保证了一定的广告效果。例如，湖南台的节目不错，以及中央3套的一个大型企业现场招聘节目也很不错，具有很强的现场感和真实感，能够给观众留下深刻的印象，最终形成口碑传播。还有部分广告主并不认可湖南卫视等省级卫视的全国性定位，认为一方面，其名称并未突破区域局限；另一方面，受众已经对其产生思维定势，因此在短时间内无法改变其区域媒体的本质属性。二广告主对省级卫视联播的看法及投放意向第一种看法：代表一种趋势，是打破央视垄断局面的尝试广告主认为，省级卫视联播代表了一种趋势，是在央视的广泛覆盖性和权威度的压力下寻求打破其垄断局面的一种尝试，对央视价格及其霸主地位产生了一定牵制作用。案例杭州某通信销售服务有限公司。省级卫视联播是一种传播手段，一方面对央视价格及其霸主地位有所牵制，同时又为广告主提供了多样的媒体选择策略，并且还可以有效提升广告传播频次。第二种看法：省级卫视联播的优势——整合媒体资源、性价比较高1.共享媒体资源，实现覆盖面、到达率、收视率“三高”调查发现，广告主最看重的是省级卫视联播所营造的整合传播平台。省级卫视联播所形成的卫视组合及投放规模具有达到较高的覆盖面、到达率和收视率，在观众频繁换台的情况下保证企业广告到达一定暴露频次，从而提升广告效果。案例1福建某卷烟厂。被访者认为，省级卫视联播及其他多种区域性电视媒体联合的形式效果还不错，一是广告价格比较低；二是媒体联合的覆盖面较高，省级卫视联播的覆盖甚至可以说超过了中央电视台；三是有些地方电视台在当地人群中的到达率和收视率都比较高，相对全国性媒体有优势，如某些南方城市。案例2北京某知名IT股份有限公司。省级卫视联播如果时段搭配使用得当，效果是不错的。由于多频道覆盖，在消费者换台的过程中，广告的收视率和到达率都比较高。但如果要保证良好的收效，其投入费用也会比较高。2.保证重点城市收视效果，获得附加覆盖效果，性价比较高案例上海某知名化妆品集团。相较于央视，被访者倾向于投放省级卫视联播。被访者非常看好省级卫视联播的广告效果，公司曾做过测算，投放省级卫视联播的效果远远高于央视。央视虽然覆盖面广，但在南方市场的实际收视情况并不好；而企业选择省级卫视联播时，既能借助其中几个收视较好的卫视保证重点城市的收视效果，又能得到其他卫视在其他区域的附赠的覆盖效果，相对而言比单投几个卫视的成本更低，效果却更好。第三种看法：理性看待，是否投放取决于其能否实现企业媒体投放目标广告主日趋理性看待省级卫视联播，认为企业资金预算、市场铺货、产品受众、广告目的不同，其对媒体投放的需求也有所差异。是否投放省级卫视联播，还看其能否实现企业媒体投放目标。案例1福建某卷烟厂。企业在各个市场的情况不太一样，联合投放模式是否切实可行需取决于不同企业自身的情况，如果企业在区域市场的状况符合区域广告联合投放的需求，则会考虑选择。案例2杭州某通信销售服务有限公司。企业主要看产品市场与媒体联合的传播区域是否一致。但从被访企业角度看，公司不会投放省级卫视联播广告。因为对于卫视联播而言，企业要投放至少250万元才能够收到一定效果，费用要求很高；而且企业广告投放所看重的不仅仅是传播频次，只有频次而没有准确针对目标受众，广告刊播不是在合适的时间和地点的话，频次再高广告效果也有限。第四种看法：联播的可操作性令人生疑省级卫视联播的可操作性还受到部分广告主的置疑。首先，在其运作过程中存在一定的概念炒作成分，只是媒体提出的概念而已；其次，联播体内部如何建立合作关系、均衡利益分配也是一个比较复杂的问题，省级卫视联播在短时间内还很难解决；第三，联播的广告产品定价不够客观，价格体系较为混乱；第四，卫视联播的落地存在盲点，即使能够落地，广告也可能被当地媒体拦截。案例上海某日化用品集团。因为全国市场太大，没有办法一举攻破。很多企业很早以前就将除北京、上海之类大城市之外的二线城市作为自己的主攻战场，相应地采用投放二线城市的广告投放操作模式。省级卫视的联合只是将他们的优势突显出来。但由于各个卫视各自的利益问题，最后广告的效果要打40%—50%的缩水。三广告主对跨区域电视媒体联合的态度及建议（一）对跨区域电视媒体联合及其广告价值的态度对于省级卫视联播、媒体金牛市场等跨区域电视媒体联合现象的操作性和广告价值，广告主的态度不一。1.持否定态度——认为媒体联合可操作性差，实际意义不大案例1浙江某药业销售分公司。被访者认为，不论卫视还是其他地方性媒体，目前都无法与央视抗衡，毕竟央视是资源垄断者。省级卫视联播以及“媒体金牛市场”等所谓媒体联合都只是媒体提出的概念，炒作性大于实用，实际操作性不强，媒体不可能做到真正意义上的联合。案例2杭州某知名啤酒有限公司。被访者认为跨区域媒体的联合广告投放费用较低。但广告也存在被地方媒体切换的可能，而且联播的可操作性令人置疑，无法进行广告监播。2.媒体联合优劣势并存案例上海某啤酒酿造公司。被访者认为，最早的媒体联合是体育频道的联合，这样做是为了对抗央视对体育赛事转播的垄断，但现在的联合并未从媒体投放角度形成策略。被访者认为，媒体联合对广告主来说有一定好处，例如可以降低单位成本，提供更多的选择；但是另一方面来讲可能会造成卖方力量上升，甚至一些地方性媒体联合会形成垄断，以上海文广为例，以前没联合的时候开可以买1套送2套，但是现在联合后整体价格都涨上去了，也没有以前的赠送了。3.持认同态度案例1杭州某房地产集团。被访者认为，媒体区域联播是企业可以考虑的，主要看联播区域对企业而言有什么样的价值。如果区域经济条件较好，人们有产品需求和购买能力，铺货又到位的话就可以考虑使用。案例2杭州某药业有限公司。被访者认为，在市场统一的情况下，有些地区的地方媒体收视率更高，省级卫视交叉覆盖的投放模式如果策划得比较合理，也可以考虑尝试投放。（二）广告主对省级卫视联播及地市级媒体联合的态度比较1.不排斥省级卫视联播，但不看好地面媒体联合形式案例1上海某化妆品集团。被访者并不看好地面媒体的联合。因为地方台由于不能上星，做联播与单个台的覆盖效果并无太大区别，不像省级卫视能够覆盖全国；而且由于企业的铺货与销售是有重点进行的，地面媒体的捆绑未必能符合企业目标市场的需要，反而造成浪费。企业更倾向于逐个击破，分别与目标市场的地面媒体谈判。案例2南京某日化用品有限公司。被访者认为，对地面媒体联合的投放应该进行慎重的评估。市级台等地面媒体的联合把拥有绝对优势的几个频道整合起来，但通常高收视率的频道也会搭配不好的频道，并非都是强强联合。在投放时应该考虑单个市场的状况，并且对单独投放还是联合投放的价格进行评估。2.认同地面媒体联合，但反对省级卫视联播案例1上海某日化股份有限公司。被访者并不认同省级卫视联播，因为卫视的实际收视率并不高。相反，比较看好地面媒体的联合，认为如果地面媒体的区域范围与目标市场相吻合则可以考虑选择投放。案例2杭州某药业有限公司。被访者认为，省级卫视联播有利也有弊，通过联播投放可以共享一些媒体的资源，但很多企业感觉联播的广告产品定价不够客观，价格体系比较混乱；而且卫视的落地也受到怀疑，广告有可能被当地媒体拦截，但收费标准却是按照全国覆盖的标准来制定。对于媒体金牛市场等地市县级媒体的联合，被访者则表示比较认同，因为这与企业专科用药类产品的投放模式相吻合。以企业自身产品特性来看，产品属于专科用药，因此市场带有区域性，比如产品在一些潮湿地区销量较好，因此企业会针对重点市场投放当地媒体。（三）广告主对媒体联合的操作建议——由一个或几个强势媒体作为主导案例上海某知名乳业集团。被访者认为，媒体联合可以选择一个或几个强势媒体作为主导，市场运作能力强，能够整合各方面资源、平衡各方面利益。同时也需要全国性的组织进行协调。因为每个个体都有各自的经营压力，很难平衡。第五节广告主对广告效果较好的国内电视频道的评价当问及国内广告效果较好的电视频道时，被访广告主提及率较高的频道包括中央电视台个别频道（1套、5套、2套、3套、新闻频道）、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视、东方电影频道、重庆卫视、上海生活时尚、浙江文教频道、山东卫视、北京卫视以及地面频道中的江苏综艺、黑龙江影视频道、河北二套；境外媒体中的凤凰卫视、翡翠台等。广告主认为这些频道广告效果较好的理由主要是：这些频道拥有良好的内容平台，多具有权威性高或是综艺性较强等特点，能够拥有固定的收视群体，在广告主的营销区域具有较大影响力，使得企业的广告投放能够有较大的投入产出比。案例1上海某知名保健品集团。被访者认为广告效果比较好的5个电视台：央视1套、央视5套、湖南卫视、上海东方卫视、凤凰卫视。案例2上海某房地产集团。被访者认为广告效果比较好的5个电视台是：上海生活时尚、央视1套、央视5套、湖南卫视、东方电影频道。案例3上海某通讯企业。被访者认为广告效果比较好的5个电视台：央视、湖南卫视、湖北微波、浙江教育、江苏综艺。案例4杭州某通信销售服务有限公司。广告效果较好的电视台是：央视1套、5套、新闻频道；卫视方面是安徽、湖南、山东、重庆。案例5杭州某保洁品有限公司。广告效果较好的电视台有湖南卫视，央视1、2、3套，上海东方卫视，浙江科教频道。案例6上海某知名食品集团。目前国内广告效果较好的电视频道有安徽卫视，以及黑龙江影视频道、河北二套等等一些地方性、综艺性较强的频道。案例7上海某日化用品有限公司。被访者认为广告效果较好的电视媒体有广东的翡翠台、上海电视剧频道等。案例8上海某知名化妆品有限公司。被访者认为，广告效果较好的电视频道有安徽卫视、湖南卫视、北京卫视、重庆卫视。尤其是安徽、湖南卫视，节目质量是央视无法相比的，但是由于在当地市场企业的铺货没有到达，所以没有投放。案例9上海某知名日化联合股份有限公司。被访者认为，目前国内电视媒体效果较好的有：湖南卫视、安徽卫视、上海文广旗下的几个频道（如生活时尚频道、上海影视剧频道）等，拥有固定的收视群体，广告的投入产出比高。另外央视1套拥有《今日说法》、《焦点访谈》等权威性栏目，对于经销商的广告效果较好。第六节广告主对传统付费方式的态度大部分被访广告主表示在媒体投放活动中，“先付费后刊播的传统付费方式应该改变”。如图2-6-4所示，43%的被访企业比较同意该观点，另有21.5%的被访广告主表示非常同意。持中立观点的占总样本量的20.8%。另有14.8%的被访企业表示不同意这一说法。图2-6-4被访广告主对“‘先付费后刊播’的传统付费方式应该改变”的看法（N=149）第七节广告主对中央级A媒体的广告投放情况及态度一被访企业目前在A媒体的投放情况在所有被访企业中，多数投放过A电视台或者近期准备投放，其中，36%目前正在投放，5%在近期准备投放，30%曾经投放过但目前没有投放。另外29%的被访者从来没有在A媒体上做过广告。图2-6-5被访广告主在A媒体的投放情况（N=141）二从来没有或者近十二个月没有选择A媒体投放广告的原因“与企业销售区域不一致导致浪费”（56.1%）和“预算太大企业难以承受”（42.7%）是被访者没有选择A媒体的两大重要因素。此外，有26.8%的广告主认为其他媒体组合可以替代A媒体的广告效果；“没有和企业、产品合适的栏目”及“千人成本高”也是广告主比较在意的原因。图2-6-6被访广告主从来没有或过去十二个月没有投放A媒体的原因（N=82）三被访企业A媒体招标时段的广告投放情况——27%的被访者投放过图2-6-7被访广告主是否投放过A媒体招标时段的广告（N=142）四被访企业对2005年A媒体招标时段广告招标的参与情况——超过半数表示不参加图2-6-8被访广告主对2005年A媒体广告招标的参与意向（N=143）超过半数的被访企业表示不会参加A媒体2005年招标时段的广告招标活动，其中，肯定不会参加的和估计不会参加的分别占总样本数的37.1%和27.3%。而选择“肯定参加”的广告主有8.4%，另有16.8%可能参加。五被访企业对A媒体招标时段广告的看法图2-6-9被访广告主对“在A媒体招标时段投放广告是合算的”的看法（N=143）当问及对“在A媒体招标时段投放广告对于企业而言是合算的”说法的态度时，被访企业的回答比较平均，总的来看，不同意该说法的选择率（35.7%）略高于同意的（25.2%），即认为招标时段广告不合算的广告主略多于认为其合算的。另外，有39.2%的被访者持中立态度。第八节广告主对B卫视频道态度及评析2004年1～9月，B媒体在全国平均收视率排名中，位列包括央视在内的国内所有卫星频道第六名、省级卫视第一名。B媒体至今已连续两年成为唯一一个在全国市场收视份额超过2%的省级卫星频道，接近中央电视台旗下频道，也是过去三年内唯一一个收视逐年攀升的卫星频道。一品牌建设出现成效（一）全国性频道品牌建设出现成效2003年，B媒体正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，打造全国概念、全国市场的电视品牌。2004年，建设“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的“最具活力的中国电视娱乐品牌”成为B媒体的发展目标，其全国性品牌建设出现成效。1.有一定品牌实力、覆盖面广、收视率高的全国性频道在广告主眼中，B媒体已具有一定品牌实力，其覆盖面广、收视率高等优势日趋突显。案例上海某通讯企业。被访者认为，广告质量上，B媒体是全国性频道，有一定的品牌力；其覆盖面较广，收视率较高，服务质量也不错。2.定位、节目优势有效促进全国品牌调查显示，B媒体的娱乐定位，以及在娱乐节目方面的独特资源优势能够有效推进其全国品牌的建设进程。对于一些广告主，尤其是那些品牌形象诉求娱乐、休闲，产品主打全国大中城市市场的广告主来说，B媒体在广告环境、覆盖率等方面具有较大吸引力。案例上海某知名啤酒企业。被访者认为，B媒体与其他的卫视不同，并不是当地电视台附属品（很多卫视是作为电视台的附属品存在的，只是一个国家指令的产物），而是定位于全国的独立品牌。因此，它可能会对央视造成一定的冲击，因为对于一些广告主来说，中央级媒体的广告环境和覆盖率并不一定比省级卫视频道好。（二）硬件上达到全国标准，但在消费者心中仍无法摆脱区域性案例上海某知名服装企业。被访者认为，B媒体在国内卫视频道中落地情况较好，在硬件上能够达到全国化，但是从观众对频道的认识来看，还是把B媒体看作地方台，而非全国性频道。B媒体本身以省来命名，也表明它无法摆脱地域概念。（三）部分广告主把B媒体定位为强势区域、地方媒体案例1上海某知名服装集团。被访者认为，做一个媒介计划可以采取投放央视，并整合几个广告效果比较好的地方频道，比如湖南卫视、北京电视台、上海电视台、安徽电视台等，会形成比较好的效果。案例2上海某知名化妆品企业。该企业把B媒体定位为地方媒体，用强势地方媒体主打重点市场。案例3上海某知名日化股份有限公司。被访者认为，客观来说，B频道在当地运营得比较好，在地方台中做得比较成功。二B媒体已在众多省级频道中处于“老大”的强势地位B媒体在全国各省级卫视中的“先锋”地位已经被广大广告主认同，其节目内容、收视率、影响力等都受到普遍好评。案例1上海某知名化妆品企业。该企业主要投放的电视媒体包括河南都市频道、浙江经视等重点市场的强势地方媒体。另外，在B媒体也有广告投放。被访者认为，B媒体在全国的省级卫视中各项指标都名列前茅，是一个成功的品牌运作的例子。案例2上海某知名化妆品企业。被访者认为，B媒体在省级卫视中价格较高，但收视率不错，覆盖面较大——整体性价比较高，堪称卫视中的“老大”。三广告主对B媒体节目经营及广告经营的意见和建议（一）内容为王，B媒体娱乐定位获得越来越多广告主的认可内容对媒体来说非常重要，好的内容能够吸引观众目光，提升媒体价值，促进媒体广告经营的良性发展。在2003年定位于打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的基础上，2004年B媒体致力于“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”，其娱乐定位日趋受到广告主的广泛认可。案例1上海某通讯有限公司。被访者认为，B媒体作为全国知名的省级卫视，定位于娱乐、时