年度中国报纸产业发展情况

2006～2007年度中国报纸产业发展情况

2006年的中国报业依然处在发展的转折期，广告市场的低迷在持续，读者市场被新型媒体的分流更加显著，自2004年以来的低潮依然在继续。但是，报业已经探寻到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”。2007年及未来几年将是传统报业向“数字报业”转型的关键时期。一2006年中国报纸产业发展总体概况（一）中国报业广告增长乏力图12006年报纸广告月度趋势根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2006年电视、报纸、杂志、电台、户外五大传统媒体广告增长率为18%，其中电视增长18%，杂志增长10%，广播增长24%，户外增长9%。与上年增长率相比，这几类媒体增长率都有所下降，但仍然保持了较高的增长速度。而报纸与上年同期比较仅增长4%，广告的刊登规模为453亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际增长率就有可能接近零增长。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。数据显示，在12个月当中1月和7月都比上年同期下降，报纸广告高峰月的4月、9月和12月也仅比去年增长了0.59%、2.88%和3.65%，只有6月一个月的增长率达到了两位数。在这种趋势下，报纸广告的增长率普遍降低，有些报纸甚至出现了负增长。在广告刊登额前20位的报纸中有13家广告增长率在6%以下，其中8家是负增长，增长率达到二位数的报纸只有6家。一般情况下，报纸的刊例价格每年都会调整，多数都是提高刊例价格，因而，在以刊例价格统计的报纸增长率中，部分是因为刊例价格提高带来的虚增。在经营中，相当数量的报纸在提高刊例价格的同时，却在加大折扣的比例。在拼折扣的价格竞争中，一些报纸的折扣已经降到了3～4折。因此，不少报纸的实际经营状况远比刊登数据表现的更严峻。在2006年报纸广告的主要支柱行业的变化显示了产业景气和广告管理政策对报纸广告规模的持续影响。房地产广告增长继续下滑，仅增长6.29%，比2005年的增长率下降了11个百分点，这是多年以来房地产广告增长率最低的一年。商业及服务业广告也比2005年的增长率下降了12个百分点，仅增长5.52%。这两个行业的广告占了报纸广告总量的48.8%，它们增长乏力对整个报纸广告的影响非常明显。除此之外，药品、食品、电脑及办公自动化类别的广告继续着负增长的趋势。而值得关注的是，2005年增长率达到35%的家电广告在经过了两年的高速增长后掉头直下，出现了近17.24%的负增长。如果说2006年报纸广告市场还存在亮点的话，那就是汽车（交通）和邮电通讯广告的回升。经过两年的连续下滑，在2006年汽车和通讯广告终于“由负转正”，汽车广告的增长达到15.79%，邮电通讯广告也增长了8.81%。表12006年广告刊登额前20位报纸广告增长情况图22006年报纸广告主要行业增长趋势在以上行业中，产业景气和广告管理政策对各个行业的影响有着明显的差异。房地产、汽车、通讯、家电、电脑及办公自动化等主要是受产业景气波动的影响。药品、食品（主要是保健食品）、医疗（包含在服务业中）等主要受到广告管理政策的影响。此外，长期以来传统媒体的广告效果远远达不到广告商投放的预期，广告商对传统媒体的投放信心不断下降。在媒体多元化的趋势，广告商有了更多的媒体选择空间，因而将部分广告预算转移到新媒体和直接促销广告，这也是报纸等传统媒体广告增长乏力的重要原因。2006年报纸广告的行业集中度有所提高，前6个行业广告集中度达到79.25%，上年同期为78.25%，提高了1个百分点。而前10个行业集中度为90.62%，提高了0.27%。这表明报纸广告对主要行业的依赖性相当高，特别是房地产占了总量的27.76%，商业及服务性行业占了21.04%。过高的行业集中度使主要行业的变化对整个报纸广告市场的影响非常显著。从广告类别来看，主要行业投放的大都是促销类的广告，是以覆盖和短期效果为目标的投放。由于报纸广告的效果不断下降，广告商的投放信心受到影响，开始将部分报纸广告转为其他形式的直接营销广告，这也是报纸广告增长乏力的另一个重要原因。在2006年各个区域和城市的报纸广告市场趋势也存在显著的差异。北京和广州在2005年出现负增长后有所回升，但增长率依然很低，而且按照刊例统计的增长率中还包含一定程度的虚增。上海的增长率则比上年度下降了13个百分点。这三个城市是中国的三大广告中心，它们的变化趋势带动着全国的广告市场，由于各个区域市场的差异，广告中心城市的影响会以不同的时间逐步辐射到其他城市。2005年在报纸广告规模前20个城市中有9个城市的增长率达到两位数，而到2006年只剩下5个城市。除北京、广州外，2005年出现负增长的城市只有2个，2006年增加到3个。在区域性报纸有所增长的同时，全国性报纸广告在2006年则下降了14.61%。表22006年报纸广告刊登额前20位城市（二）2006年中国报业读者市场规模萎缩在继续广告市场规模变化的基础在读者市场的变化，近几年报纸读者市场变化的显著性开始凸显出来。根据CTR市场研究在36个城市的读者调查（CNRS）数据显示，2006年与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6%下降到65.4%，五年间下降了5.2%，这意味着报纸读者规模减少了5.2%。如果从读者结构看规模的变化，下降的趋势特征非常显著。男性读者的日到达率下降了8.3%，女性读者下降了2.4%；15～24岁读者下降了14.9%，25～34岁读者下降了12.9%，而55～64岁读者日到达率增长了0.9%，65岁以上则增长了13.4%；在不同学历读者中，大学及以上学历读者减少了13.2%；在收入方面，个人月收入3000元以上读者下降14.3%，家庭月收入4000元以上下降13.8%。这些数据告诉我们，男性读者、年轻读者、高学历读者、高收入读者离开报纸的速度有加快的趋势。而较年长的读者依然维持着他们钟爱报纸的阅读习惯，报纸读者的老龄化趋势在进一步加剧。年轻读者都到哪里去了？他们的媒体接触习惯在发生什么变化？互联网网民的发展数据给我们提供了答案。根据中国互联网发展报告的数据，到2006年12月，中国网民的数量已经达到1.37亿，其中，18～40岁的网民占74.9%，大专及以上学历网民占50.6%，而大专及以上学历人群中网民的普及率达到91.5%，这表明网络是报纸年轻和高学历读者流失的主要去向。年轻一代的媒体接触习惯正在发生显著变化，这种变化改变着媒体的格局，对传统媒体形成了巨大的冲击。广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的赢利模式使报纸不得不把经营的重点集中在经营最具有广告价值的读者。在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25～45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上。广告商自然会把握这一市场特征，通过媒体去寻找自己的目标消费者，媒体要获得广告必然要尽可能聚焦于这一人群，这就形成了业界关注的“核心受众”。尽管媒体这种“嫌贫爱富、读者歧视”的经营思路也曾遭到非议，但受于生存压力，这已经形成中国报业的经营特征，核心受众的变化对目前的报业经营至关重要，因此我们仍然有必要分析核心受众的变化。根据CTR市场研究的数据，2001年核心受众的报纸日到达率高达91.6%，到2006年下降为77.3%，五年降低了14.3%；而同期核心受众中网络的日到达率则从38.7%提高到71.7%，提高了33%。从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到39分钟，同期日平均上网时间从10分钟增加到57分钟。读者总体的这一变化已经相当显著，而核心受众的变化更加突出，2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到46分钟，上网时间则从2001年的53分钟大幅提高到156分钟，并超过了电视的接触时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。广告商选择报纸投放广告是看到读者同时具有消费者的特征，无论通过什么样的媒体，广告商投放广告的目的是找到消费者。当报纸不能留住读者而被分流时，广告的分流就成为必然。二2007年中国报纸产业发展趋势（一）从传统报纸向数字报业的转型中国报纸产业经过20多年的高歌猛进，在进入21世纪后开始感觉到了成长乏力的困惑。这种困惑首先通过报纸广告增长速度明显下滑表现出来。随着时间的推移，报纸广告市场的困境越来越严重，读者市场的萎缩也逐渐显现出来。近几年报纸市场的下滑态势引起了报业界和学术界的极大关注。人们纷纷对报业市场变化的原因以及可能的趋势做出各种解析，提出了“拐点论”、“报纸消亡论”、“周期论”等种种不同的认识。早在2002年时，中国人民大学喻国明教授就洞察到中国报业广告经营的危机，他在与慧聪媒体研究中心的合作研究中，根据大量的数据变化趋势，在为双方合作的《中国大陆报刊广告市场研究报告·2002年》的序言《“拐点”的到来意味着什么？》中，明锐地提出了中国传媒业进入“拐点”。这一年我也在《现代广告》等杂志撰文提出了报纸广告面临衰退的危机和报纸广告市场下滑的原因。当时，我们的观点虽然有相关的研究数据做支撑，但当时还是有不少人不以为然，认为中国传媒业一片欣欣向荣，何来“拐点”之虞？！而现在，当这个“拐点”以一种“令人震惊”的方式“突然”出现的时候，业界则又是一片悲观之声，其中“报纸消亡”引起的震动最大。实际上“报纸消亡论”并非是我们的创造，而是由国外引进。关于报纸未来趋势的预测也并非是近几年才有人提出，早在20世纪末就有英国专家提出100年后报纸的形态将发生根本变化的预言。2004年7月在新加坡举行的国际出版会议上这种预言变成了50年。而更引起中国业界和学界震动的是，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”2006年12月13日，美国《时代》周刊发表分析文章称，很多人都预测报纸将在互联网的冲击下走向消亡，并引证了迈尔2044年的预言。当这些预见刚刚传入中国时，还没有引起报业的广泛关注。而京华时报社社长吴海民发表在《中国报业》2005年11期的《媒体变局：谁动了报业的蛋糕》一文中，大量引证关于报纸消亡的预测观点，并结合中国报业发展现状，做出传统报纸的冬天已经到来，并相当漫长的预言后，才真正引起报业的震动。吴海民的文章发表在这个时候，恰恰反映了报业已经感受到衰退的危机，从而一石激起千层浪，引起报业的共鸣。如果我们认真地去看各种报纸消亡的观点和分析，就会发现，几乎没有人讲“报业”消亡，而是在讲“报纸”消亡。普遍的认识是，报业并非只是新闻纸的产业，它本质上是报道的产业。新闻纸也许会退出，但它一定会被其他更适合的介质替代，报业一定会在新介质的基础上得到更广阔的发展前景。而这种新介质催生的就是崭新的数字报业。当然，也有人强烈地反对报纸消亡的预测。他们提出的引据是，无线电20世纪20年代席卷世界时，有人曾预言报纸将会被广播终结。但报纸通过改进版面语言，拓展深度报道和解释性报道，创新经营方式，重新焕发出活力。报纸、广播在竞争中都获得了大发展。电视从20世纪四五十年代开始风靡全球后。有人再次预言电视将终结纸媒体的发展，但报纸依然没有被打倒。因为广播、电视都不可能替代报纸独特的功能。即使是在网络时代，报纸的功能依然不可替代，因此互联网也不可能取代报纸。从历史演进的过程中媒体形态的兴替规律来看，在新闻传播史上几乎没有哪一种大众传媒，因为一种新兴媒体的出现而走向消亡。新媒介并不是自发和独立产生的——他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来。当新的传媒形式出现后，传统的媒介形式往往不会死亡，而是不同程度地丰富了人类社会的传媒形式，各媒体间实际上是共存共荣，相互促进，共同发展。媒介都有发生、发展和消亡的必然规律，报纸也不例外。然而媒介变革最大的不同点就在于，每一次新媒体的出现，总是丰富了传媒行业的内容，使媒体的表现形式更加多样和为人们所接受。尽管由于新媒介的出现，致使传统媒体占有的广告份额有所减少，但随着整个媒体产业规模的不断扩大，传统媒体所占有的绝对广告总量还是每年在递增，只是增速放缓而已。经过两年的实践和研讨，中国报业已经清楚地认识到传媒环境的巨大变化，这就是来自新媒体的冲击和社会“碎片化”的趋势。在大环境的变化中，报业的出路在于适应环境变化，从传统报业走向“数字报业”。危机和机遇并存，数字技术孕育着报业的巨大变革，以新闻纸为介质的报纸也许在某一天会消失，但报业不会消亡，她一定会在向数字报业的转型中得到更广阔的发展前景。（二）数字报业：在创新中走出低潮面对困境，在创新中走出低潮成为中国报业2006年的主题。应用新技术是创新的重中之重，与互联网、移动通讯网络结合做电子报、手机报、网站等新媒体成为报纸探索的方向。目前，开通手机报已经非常普遍，《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》在2006年推出了电子纸报纸，过去作为报纸电子版的报纸网站也在纷纷改造，向与报纸互动的综合新闻网站发展。这表明在应用数字技术、网络技术方面寻求突破已经成为报业的共识。但是，从认识到实践，从尝试到成功毕竟还有相当的距离。应该说，目前传统报纸在应用新技术的过程中还没有真正找到数字报业的传播模式、经营模式和赢利模式。要真正实现报纸的转型还必须解决以下三个问题。1.适应受众需求的变化“碎片化”和新技术给传媒产业带来了巨大的变化，“碎片化”是变化的社会基础，新技术是变化的技术条件。“碎片化”趋势是消费者行为个性化发展的必然结果，它的基础是社会经济的发展。当社会经济发展到一定水平时，人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化发展趋势。但是，人类社会是聚合的社会，而不是分离的社会，因此，不同的个性化态度和行为在一定条件下又产生重新聚合，成为特质相同的“片”，从而形成一个个新的聚合。“碎片化”的重新聚合给传播提出了新的要求。首先，碎片之间的差异使他们对传播内容的要求产生了差异，大众化的、共同的需求日益减弱，而个性化的、满足不同碎片要求的需求在迅速增加。其次，个性化是需要张扬和表现的，受众不再简单地接受单一来源的信息资讯，他们同时在提供信息资讯参与传播。自我表现、自娱自乐、自我聚合成为传播的需求特征。而现时的报纸基本上是以满足大众需求为基本特征，在内容上很少考虑大众当中包含着众多的细分市场，各个细分市场的阅读需求实际上存在明显的差异。报纸在创新中如果不能适应受众需求变化的要求，去满足分众市场的要求，就无法找到突围的方向。2.适应传播方式的变化以互联网为代表的新型媒体之所以得到快速的发展，绝不仅仅是因为采用了先进的数字技术和传播技术，而是适应了“碎片化”趋势下受众需求的变化。传统媒体的传播方式基本上是从传者到受者的单向传播，对于受众来说只能被动地接受。而互联网的兴起则迅速改变着传统的传播方式，它使受者有了传播的主动性和自主权，使单向传播转变为对等传播。互联网的转型清楚地体现了传播方式的变化。2006年互联网开始集体从Web1.0转向了Web2.0。Web1.0网站是以数据和海量信息为核心，它的主体是网络公司把大量的信息、资讯内容放到网上去，以满足受众对内容的需求，虽然互动性已经成为网络的特征，但主体依然是网站为主。而Web2.0则是以用户为主，使每一个用户都能够把自己的思想、信息、资讯传递到网上，实现以用户为核心的传播。受众不再是单向的接受者，他们同时成为传播者，具有信息传播的自主权。Web2.0创造的P2P（PeertoPeer）的点对点的传播方式充分体现了新传播方式的分众性、原创性、互动性三个基本特点。对于传统报纸来说，在新传播模式的三个基本点上都存在明显的劣势和不适应性。因此，在新闻纸的内容生产方面细分市场，做好分众化的内容和经营是传统报纸的当务之急。这就需要报纸内容在专刊副刊的微内容上做足功课，以微内容的特色满足细分市场的需求。同时，利用新技术开辟新的传播介质，形成与纸介质关联和互动的立体传播体系，以适应新传播方式的要求也成为刻不容缓的课题。3.网络和报纸的关系应该说报业已经认识到传媒环境和传播方式的变化，并且开始在变化中寻求突围，于是手机报、电子报、网站等成为2006年报业的突破方向。虽然报业开始应用数字技术，但是，效果似乎并不明显。原因在哪里？手机报、电子报基本上是报纸新闻的延伸，众多的报纸网站依然是报纸的翻版，而一些较为领先，走出报纸翻版模式的网站却重复着Web1.0的模式，以报纸的新闻资源优势作为网站的基础，延续着网站为主体的传播方式。这表明，报业还没有真正认识到自己的资源优势如何与新技术融合，依然是在传统报纸的基础上去延伸报纸的传播能力。美国报业在2002年以前也经历了我们现在的困惑，在2002年前后他们找到了问题