年中国报业广告市场分析报告

2012年中国报业广告市场分析报告

一2012年传统媒体广告市场持续低增长1.各类媒体广告低增长，唯独报纸下降根据CTR媒介智讯提供的数据[1]，2012年中国传统媒体广告较上年增长4.5%，远低于2008～2011年13.5%的平均增长水平，创下近五年增幅新低。其中报纸下降7.5%，成为唯一出现负增长的媒体。由于各类媒体广告折扣的复杂性和差异，以刊例价格统计的广告规模和增长不免存在一定程度的误差。而结合广告资源量的统计则可从另一个侧面判断广告规模和增长趋势的变化。对于广电媒体，广告资源量指的是广告时长，平面媒体则是广告面积。2012年，电视媒体的广告资源缩减了10.3%，广播媒体缩减了12.8%，而报纸媒体减少了17.2%，期刊减少了5.7%（见图1）。图12011～2012年传统媒体广告增长率我们认为，“限广令”的实施是导致电视广告资源减少的主要原因。电视媒体压缩了广告播出时间，强势媒体的资源就显得格外珍贵，涨价就成为一种必然。因此，电视媒体刊例价格基本反映了广告增长的实态。而报纸则不然，广告资源量的减少并不是行政力量所致，而是市场广告来源实际减少的结果，同时，部分报纸媒体为了留住客户，更采取了降价或买二送一等降价优惠措施。因此，报纸的资源量变化更加接近报业广告的实态。2012年传统媒体广告增速减缓始于2011年第四季度，2011年广告市场虽然取得了12.9%的增长，但11月增速由两位数降到个位数后，便一蹶不振，进入2012年1月便成为负增长，之后虽然略有起色，但增长率再也没有触及两位数，同比增长率最高的5月份也不过8.5%；11月增长率一度越上6.7%，使业界对年底行情充满期待，但12月增速又减缓至3.1%，给2013年的开局蒙上了一层阴影。2011年四季度以来，广告市场变化与GDP增速的变化几乎一致，不仅再次验证了广告是国民经济的晴雨表，而且表现了很高的灵敏性。2.传统媒体主要广告行业增速减缓国民经济对广告业的影响通过各个行业的景气而体现。2012年传统媒体主要的广告行业几乎都处在低增长状态。占到广告总规模56.5%的前六个行业平均增速达到7.94%，平均增速虽然高于整体，但这主要是规模处于第二位的饮料，以及食品和娱乐及休闲双双增长的缘故；其他行业依然处于较低增长态势（见图2）。图22011～2012年传统媒体各行业广告增长情况二2012年中国报纸广告市场趋势1.报纸广告处在广告恢复以来最困难的时期2012年，报纸广告按刊例价格统计下降7.5%，广告资源量下降17.2%。如此大的下降幅度在改革开放初始报纸广告恢复以来的30多年里从未出现过，这表明报纸广告遇到了前所未有的困境。分季度看，报纸广告上下半年趋势大体类似，四季度降幅有所收缩。但下滑的趋势仍没有根本性改变，延续到2013年的可能性依然很强（见图3）。图32010～2012年报纸广告月度趋势2.各区域报纸广告市场均面临困境2012年报业广告市场四面楚歌。虽然从刊例数据上看东北和西北分别增长1.0%和0.9%，但从广告资源量的变化看，所有地区都无法摆脱广告量下降的冲击。降幅最大的恰是广告规模最大的华东地区，降幅达到11.7%。从图4各个地区的降幅可以看出，沿海经济发达地区报纸广告市场形势更为严峻，而经济相对不够发达的地区也相对缓和些。在过去报纸广告市场出现波动时，也曾出现过相同的现象，这或许已成为一个规律。究其原因，一是发达地区经济波动的幅度更大些，经济景气对广告市场的影响也大些；二是发达地区的网络媒体发展更快，更集中，对传统媒体的广告分流也更显著。图42012年各地区报纸广告增长情况3.经济发达城市报纸广告多在下降2012年报纸广告下降的趋势在各个城市广告市场的变化中有不同的反映。传统媒体广告总体呈现增长的城市有22个，而报纸广告增长的城市只有8个。报纸广告增长的8个城市都是二线城市，除大连外都不在东部沿海经济带。其中，乌鲁木齐、哈尔滨和大连都是增幅达到两位数的城市。传统媒体广告总体下降的城市有8个，而报纸广告下降的城市则有22个，其中超过报纸总体7.5%的降幅的有9个城市。从城市报纸与城市传统媒体广告市场的关系看，二者都下降的城市有6个，分别是北京、上海、重庆、沈阳、南昌和长春；二者都增长的城市也有6个，分别是大连、哈尔滨、郑州、西安、贵阳和石家庄；城市传统媒体总体增长而报纸下降的城市有16个，而传统媒体总体下降报纸增长的城市只有合肥和乌鲁木齐两个城市。4.主要品牌报纸广告投放趋势各异2012年报纸广告前20位品牌与上年同期相比，发生了一些变化，上年的前20位有8位退出，前20位品牌中有7家是下降趋势。前20位品牌投放合计下降了7.8%，而其他品牌合计下降了7.5%。房地产品牌占据着8席，继续显示着房地产广告对报纸的重要性。龙头房地产企业广告投放与行业总体相反的趋势一方面表明了市场的集中趋势，另一方面也显示出中小开发商处在更困难的境地。曾经长期稳定的三大电信运营商，只有中国电信增长，中国移动排名下降，联通退出前20。苏宁、国美虽然位于前列，但是均持续大幅度下降。汽车品牌占据了3席，分别是东风日产、一汽大众奥迪和奥迪。三个品牌都有大幅度增长。金融业则只剩中国平安保险一家（见图5）。图52011～2012年主要品牌报纸广告投放趋势5.2012年报纸广告主要行业趋势2012年，报纸广告排在前六位的重要行业均在下降，境况非常艰难。房地产降幅收窄，汽车降幅仍然较大；保持增势的只有四个行业：药品、个人用品（主要是个人消费的奢侈品）、酒类和饮料（见图6）。图62011～2012年报纸主要行业广告增长情况6.房地产广告前低后高，复杂性大增2012全年报纸房地产广告下降5.7%，但比上半年17.1%的降幅明显收窄，占报纸广告总量的比重达到26.5%，比上半年的22.9%提高了3.6个百分点。四季度房地产广告连续三个月增长且增速有所加快是比重提高的主要原因。而四季度出现的增长趋势是否可以理解为回暖信号尚不能明确判定。作为第一大广告资源，房地产广告走势对2013年报业广告的趋势至关重要。自2010年4月开始的“史上最严厉的调控政策”已经持续了近三年时间。在这期间，报纸的房地产广告经历了收缩、扩张和下滑三个阶段（见图7）。我国房地产市场发展趋势预测起来相当复杂，要考虑国家调控政策、地方政府利益、开发商利益、投资性需求、刚性需求，甚至媒体利益等等。因此下一步市场的走势取决于各方利益在博弈中产生的新平衡点。各方市场利益相关者对政策持续抑或变化的解读和预期，则决定着短期的市场，并影响着广告投放。现在看来，至少短期内调控政策不会发生大的变化，而近期的所谓“回暖”给躁动不安的市场的信号，以及对信号的解读对广告市场会有影响，由此产生一定程度的波动，出现一些短期利好。但市场的基本面和广告的基本面出现持续强势反弹，似乎还没有足够的理由，房地产市场依然处在僵持的博弈阶段，2013年不确定性将大大增加，广告下降趋势或许有所缓解，但能否完全摆脱下滑的困境还有待观察。图72010～2012年报纸房地产广告变动趋势7.商业零售业广告大幅下降成为报纸广告新的顽疾2012年最引人注目的是报纸商业零售业广告出现了-13.6%的大幅下降，高达33.3%的负贡献率，使商业零售业成为拖累报纸广告下降的最大行业，这种情况多年来从未遇到过。作为报纸的第二大广告行业，商业零售业的趋势将对报纸广告走势产生巨大的影响（见图8）。图82010～2012年报纸商业零售业广告变动趋势若究其原因，则要从零售业广告主说起。商业零售业的广告主要来自实体流通终端，如百货店、大卖场等。苏宁、国美就是零售业最大的广告商。但它们2012年的广告投放变化似乎表明了零售业的趋势。2012年苏宁投向报纸的广告下降了35.7%，国美也下降了28.2%。而苏宁却在网络广告广告主排名中跻身前列。因此不难看出，对零售业广告的冲击来自新爆发的网络购物。2012年网络购物已经演变为成熟的购物方式，这对实体店销售和广告的影响不言而喻，而且将越来越明显。未来，消费者购物方式的转变，商业销售模式的转变将是一个长期的趋势。而这一趋势将对报纸商业零售业广告产生长期的影响。8.汽车行业广告一蹶不振2012年报纸汽车广告不仅持续了2011年下降的趋势，而且下降幅度从上年的4.1%急剧扩大到13.0%，创下10年来最大降幅。从全年各季度看，一、四季度降幅远大于年中，Q1下降17.1%，Q2下降2.3%，Q3下降4.8%，Q4降幅高达24.8%。根据中国汽车工业协会的数据，2012年，全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，比上年分别增长4.6%和4.3%，增速分别提高了3.8个百分点和1.9个百分点，增速稳中有进。在汽车市场增速有所提高的时候，报纸汽车广告却大幅下降。是什么原因造成报纸如此困难的局面呢？截至2010年之前报纸汽车广告的趋势不仅与汽车市场的景气一致，也与传统媒体汽车广告的趋势一致。但是2011年起，汽车市场增速显著下降，汽车广告增速也大幅下滑，当年传统媒体汽车广告增长8.4%，而报纸却掉头转降，下降4.1%。2012年传统媒体汽车广告与上年持平，但报纸则大降13.0%。近几年的数据告诉我们，汽车市场景气与广告的相关关系并没有发生显著变化。目前我国汽车工业已进入较平稳发展期，这是汽车广告总体增速减缓的主要原因。而其他广告媒体的分流才是报纸汽车广告持续困境的原因。有关机构预计，2013年汽车市场需求约2080万辆，汽车全年销量2065万辆，增长率在7%左右。汽车市场稳中有进对2013年汽车广告的投放会有所推动，但广告向其他媒体，尤其是网络媒体的转移将更加显著。因此，2013年注定是报纸汽车广告继续困难的一年。更令人担忧的是，这可能成为一个长期的趋势。9.娱乐及休闲行业广告急减速2012年以来娱乐及休闲广告的环比增长一直处在波动的态势之中，而同比增长则持续走低。1～12月报纸娱乐及休闲广告累计下降了1.7%，但传统媒体却增长了7.7%。娱乐休闲行业仍然具有良好的成长性，问题在于广告却与报纸渐行渐远。2008年开始，报纸娱乐休闲广告连续四年爆发式增长，2008～2011年的增长率分别达到49.8%、48.7%、38.2%和30.2%。娱乐休闲行业的快速发展成就于经济水平的快速提高，2008年我国人均GDP突破了3000美元大关，按国际惯例进入了中等富裕行列，2011年人均GDP快速增至5432美元，如此快的发展速度是人们消费结构转变，导致娱乐休闲行业快速发展的基础。2012年经济增长放缓也是娱乐休闲增速减缓的原因所在。2013年随着宏观经济企稳回升，估计娱乐休闲广告会保持较好的成长性，问题是报纸能否从中受益。2012年电视媒体娱乐休闲广告增长了9.1%，广播更是大增20.4%，而期刊下降了2.3%。这似乎也表现了娱乐休闲行业对媒体选择的倾向也朝着不利于报纸的方向发展。三总结以上只是从经济、产业和传媒环境角度简要分析了2012年报纸广告下降的趋势和原因。而读者规模的减少和结构的变化也是报纸广告下降不可忽视的主要原因。近年来，报纸读者流失日趋严重，年轻受众与报纸渐行渐远，报纸读者的平均年龄已经超过42岁。老化的报纸读者群体已经偏离