平面广告二次开发及以电商模式促广州报业转型的调研报告

平面广告二次开发及以电商模式促广州报业转型的调研报告

近年来，报纸广告在互联网和新媒体的冲击下广告份额不断下滑，广告收入连年下降，对报社转型和发展造成了极大的困扰。很多媒体开始考虑报纸广告的再次开发和价值提升。通过对国内外多家媒体进行调研和可行性分析后，建议对《广州日报》报纸广告进行与移动互联网相结合的适度二次开发，通过平面广告立体化和捆绑电商平台等手段，实现《广州日报》的广告“一次刊登、二次开发、多次售卖”，以吸引广告客户在新开发的项目上增加广告投入，并通过电商模式来促进整个报业集团广告经营乃至新闻生产的转型升级。一国内外多家媒体的相关尝试近年来国内外多家媒体在发展报纸多元化产业的同时，尝试报纸平面广告的延伸及价值再次开发。《每日邮报》通过技术手段尝试在移动互联网上使报纸广告更加立体化，多元化。甚至可以根据客户喜好变幻广告色彩等新的展示方式。《多伦多星报》将其旗下所有广告公司、出版商、报纸、杂志，包括电子商务网站联系起来搭建了一个平台，通过这个平台使所有的出版物，不管报纸、杂志、电台、电视可以直接跟广告商联系起来。同时，该报还通过跟一个计算机公司合作专门开发了一个软件，帮助广告商直接找到自己想要到达的客户。《联合早报》2013年开始逐渐将其分类广告移到网上去，以合适的价位赋予平面广告延伸价值。《成都商报》2012年推出基于增强现实（AR）技术的手机应用“拍拍动”，可以实现报纸广告内容三维立体化，有助于广告商实现精准定位，面对顾客精准投放，并且赋予报纸广告更多的创意空间。二报纸广告二次开发与电子商务的可行性分析目前看到的其他媒体有关报纸广告延伸的尝试，多是由技术推动实现报纸广告在移动互联网上呈现及多种变化。但是这种服务还需广告商买账，如果广告客户没有付出额外的费用，报纸广告很难单纯依靠广告二次开发获得盈利。但是如果在广告开发的过程中，引入电子商务，效果则不同。一是可以将消费者看广告行为直接转化为售卖行为，消费者的买卖参与可大大增加盈利的可能性。二是报纸广告与电子商务直接通过移动互联网技术获得链接，打通了以往报纸电子商务过程中，读者难以转化为消费者的难题。三是报社为广告客户提供了网上尤其是移动互联网上直接售卖的链接，相当于为广告主打造了一个移动互联网售卖平台，为报社拓展了新的盈利渠道。四是只要将读者成功吸引到移动互联网，读者进行操作，就会留下许多痕迹。他们到底扫描了哪些内容、感兴趣于哪些广告，购买了哪些产品，都会被记录下来。对读者阅读行为和消费行为进行的分析和数据挖掘，将对广告投放商带来相当大的吸引力。同时，将为报社未来细分受众，制定策略提供强有力的帮助。《广州日报》平面广告本身具有品牌优势，移动互联网则具有直观形象、服务直接等优势。加之越来越多的报纸记者拥有智能手机。可以把报纸广告品牌优势与移动互联网服务优势相结合，实现品牌延伸。此外，该项目技术难度不高，有公司已开发出类似技术，可寻找技术合作伙伴或引进相关技术。看报习惯与手机上网习惯并不完全重合。简言之，读报的读者不一定喜爱手机上网，手机上网人群不一定爱读《广州日报》。因此，应当积极培育受众习惯，而软件和所有硬广告移动多媒体数据的推出，将可能引起两类人群的交叉兴趣。硬广告移动数据化和移动电子商务化，将是一个很好的话题，将引起报纸广告商的兴趣，可以作为一种增值服务提供给广告商，因此，项目短期可产生轰动效应。三《广州日报》平面广告二次开发的具体建议1.建立《广州日报》“广告内容+电子商务”平台将《广州日报》广告内容与电商平台捆绑起来，读者看到广告，便可实现直接购买，减少中间环节，实现广告营销模式的革命性变革。自建一个隐形的、后台管理式的电商平台，《广州日报》所有广告产品或服务全部打包进入这一平台。也可与淘宝、京东商城等大型电商网站或者广告商品的官方网站合作。《广州日报》多媒体广告自动链接《广州日报》自建电商平台或合作网站。读者在《广州日报》多媒体广告中发现自己心仪的产品，可直接点击电商平台链接购买。对于纸质报纸平面广告，用手机拍二维码并上传，手机就可以自动跳转到该产品的电子商务平台，方便直接购物。2.项目所需技术支持报纸广告二次开发项目，首先是通过技术革新实现报纸广告移动互联网化，并在此基础上搭建联系聚合广告商的移动互联网电子商务平台。因此，以现有情况，从实现广告移动互联网的角度需要以下的技术支持。（1）开发一则苹果系统和安卓系统适用的手机APP程序。用户在手机客户端上运行该程序，对准所要观看的报纸广告二维码，点击拍照，就可以看到与该广告相关的音视频等多媒体内容。（2）对报纸所有硬广告（常规广告、客户端广告和富媒体广告）都设置多媒体内容，存放于后台。读者可点击《广州日报》移动客户端、数字报纸等媒介上的链接或标题窗口查看任何感兴趣商品的多媒体广告内容。如点击《广州日报》数字报纸上的一则地产广告的标题，便可看到该楼盘立体、三维的全景视频内容和音频介绍。据悉，广报数据公司开发的“新媒体云服务平台”已基本具备相关技术支持。目前该公司正与华南理工大学联合进行技术探索。3.项目盈利方式采用的收费方式。一是开通收费，事先跟广告商说明报纸广告有移动多媒体增值服务，如要开通，则适度收费。二是根据点击效果（读者通过手机拍照或数字报纸、移动客户端点击观看广告多媒体内容的次数）收费。三是和实际效果（读者通过广告链接电商平台购买商品次数），向广告投放商收费。4.远景目标远景是建设一个平面媒体广告与移动电子商务结合的平台。对于快速消费品，实现“读广告”就能“买商品”，“登广告”就能“卖商品”。而对于大宗消费品，如住房、汽车等，可实现平面广告与虚拟看房、看车的结合。积极向广告商推介“云广告”这一概念，并说明所有平面广告都可以增值形成“云广告”。并积极培养广告商对这一概念和实际投放的兴趣。5.营销策略项目营销主要依靠营销团队向既有广告客户推广产品，以求在既有广告客户中推广广告后台，同时在报纸版面上推广项目，以求在项目初期产生轰动效应。项目成熟后，可利用广告客户口碑营销等方式，向有关人员持续推广项目，以求最大程度推动项目用户数量。6.风险因素项目风险来自两个方面，一方面是技术开发方面不具优势，可能造成一定成本；另一方面是起步阶段实际使用率低、点击和实际交易率低。主要对策，一是依托现有平台进行开发，以降低成本，如在IOS和Android环境下开发应用程序；采用广告商现有的多媒体资料建设多媒体库（后台）；与电商平台积极合作等。二是在项目初期以务虚为主，即以“二次开发”概念吸引广告商注意，以开通收费为主。以后逐步过渡到实际效果收费。三是与平面媒体广告捆绑收费，即使项目不能以“新服务”的形式使广告客户能够投入更多，如能作为“增值服务”吸引广告商在平媒广告中有更多投放，也将是较好的效果。从而在同业广告竞争中实现“人无我有”。四以电商模式促集团转型的意义新近收购了《华盛顿邮报》的亚马孙创始人贝佐斯曾经说过：“用电商可了解每个用户的需求。”亚马孙的云计算非常先进，对客户的购买需求、阅读习惯甚至购买能力等方面情况了如指掌。同样的道理，通过电子商务在广告二次开发中精准识别用户需求，进行点对点的广告投放和信息推送，不仅可以精确了解《广州日报》2万多广告客户的广告投放需求，而且还可以详细了解广告受众对广告的喜欢程度和对广告产品、服务的购买意愿，并对用户数据进行开发利用，实现广告的按需定制和精准广告投放。在这个基础上，电商模式也可以倒逼新闻生产。首先广告受众是报纸读者中的一部分，而且是有购买力的优质读者。通过对广告受众的广告需求分析，进而扩大到他们对新闻产品的需求分析，实现新闻内容的按需定制，如读者可以选择不同版面组合来进行订阅、购买。据了解，贝佐斯的亚马孙正在打造一个电子出版平台，不仅卖书，而且“好新闻可以单篇卖”。比如亚马孙就把对以色列总理西蒙·佩雷斯的42页采访以0.99美元在KindleSingles平台上出售。贝佐斯的想法是：单篇新闻今后可能成为商品，报纸有可能成为经纪人。