郑州市大型零售企业顾客满意度研究

郑州市大型零售企业顾客满意度研究郑州市大型零售企业顾客称心度研究

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-8937〔2022〕30-0125-02

自作为国家商贸试点城市后，郑州市的零售企业开展呈现出以顾客为导向、业态多元化和扩张步伐加快等特点。家乐福、沃尔玛和丹尼斯等外资连锁超市入驻郑州后，与外乡连锁超市进行剧烈竞争，故争夺顾客将是零售企业之间的持久战。称心度是影响顾客对零售企业忠诚度的最基本因素，如何提高顾客称心度是企业亟待解决的问题，基于此问题，在实地调查的根底上研究顾客称心度尤为必要。

1顾客称心度概述

顾客称心是指顾客接受商品或效劳后的感知效果与其冀望所形成的心理感觉状态，通俗地讲，顾客称心就是指顾客对其冀望已被满足程度的主观感受。由“二八定理〞可知，企业的销售利润20%是由一般顾客带来，80%是由忠诚顾客带来的。顾客称心是顾客忠诚的最关键因素，因此，顾客称心对零售企业的生存开展有着至关重要的作用。

2研究设计与研究办法

本研究采用问卷调查方式，结合郑州市零售企业的实际情况，将问卷分为两大块：综合称心度调查和分项顾客称心度量表。其中，综合称心度包括商品形象、购物环境、商品质量等十个指标，是用来了解影响零售企业顾客称心度的因素，分项顾客称心度量表包括商品称心度、效劳称心度、购物环境称心度和其他四大块，是用来了解顾客对零售企业的称心度。在分项称心度量表中采用了5个刻度来测量顾客的称心程度，其中5代表称心，1代表不称心，称心程度由5至1逐步递减。

本次调查采用实地拦截式访问，调查对象波及包括家乐福、沃尔玛、丹尼斯、大润发等9家企业的12个网点。每个调查地点指派6～10名调查员执行访问，让被调查者现场匿名填写，并当场收回。本次调查发放问卷1000份，收回有效问卷954份，有效收回率达95.4%。

3调查结果与分析

3.1顾客称心度影响因素分析

根据调查数据可得，商品质量、购物环境、商品价格、商品种类、人员效劳、商店形象是调查者最在意的因素，其频率分别是70.75%、65.72%、55.45%、38.68%和36.16%。为了更加深入地分析影响顾客称心的因素，现把各因素进行聚类分析，利用spss19.0得出数据见表1。

由表1可知，购物环境、商品质量和商品价格为类别2，商店形象等其他因素为类别1。考虑到各因素的选择频数，易推断类别2是影响顾客称心度重要因素，而类别1为影响顾客称心度次重要因素。

3.2描述性分析

均值和相关系数见表2。

从表2数据可以得出，顾客对郑州市大型零售企业的总体称心度中等，称心度分值为3.67分。其中对于商品质量称心度最高，称心度分值为4.04，其次是商品质量，称心度分值为3.90，顾客称心度最低，称心度分值为3.27。

3.3相关性分析

为了更好地研究影响顾客称心度的各项因素与顾客整体称心度的相关关系，本文对各项因素的称心度与整体称心度进行了相关分析，结果见表2。

通过各项因素的单项相关分析，可以得出除顾客休息区外，其他单项因素与顾客总体称心度在0.01的置信区间上显着相关，顾客休息区与顾客总体称心度在0.05的置信区间上显着相关。通过比拟相关系数，可以得出相关性从强到弱的排序是：导购标志、货物摆放及组合、商品价格、商品质量、人员效劳、商品种类、营业时间、售后效劳、商场整洁程度和顾客休息区。且导购标志和货物摆放及组合是购物环境的分项因素，故相关性强度排在前三的因素可以概括为：购物环境、商品价格和商品质量。此结果与顾客称心度影响因素分析结果一致，故而郑州市大型零售企业在提高顾客称心度时应以购物环境、商品价格和商品质量为主，其他因素为辅。

3.4多元线性回归

为了进一步研究总体称心度与购物环境、商品价格和商品质量之间的线性关系，本文进行了多元线性回归，其中购物环境取物品摆放及组合、导购标致和商场整洁程度的评分刻度均值。结果显示修正后的R平方是0.999，这就说明以上变量对整体称心度的解释力度为99.9%，又显着度Sig=0.036Y=2.004X1-1.295X2+0.392X3-0.261

从多元回归方程中可知，购物环境〔X1〕与总体称心度Y呈正相关，表明改良购物环境会促进顾客称心度的提升；商品价格〔X2〕与总体称心度Y呈负相关，表明降低商品价格有利于顾客称心度的提升；商品质量〔X3〕与总体称心度Y呈正相关，表明改善有助于顾客称心度的提升。

4提升顾客称心度倡议

从顾客称心度影响因素分析和相关性分析可知，郑州市大型零售企业在提高顾客称心度时应注重改良购物环境、优化商品价格、提高商品质量以及提升企业形象。

4.1改良购物环境，改善超市设施

4.1.1注重商品陈列和布局

商品陈列从形态上分为货架陈列、专柜陈列、岛柜陈列等，而零售企业常用的是货架陈列和专柜陈列，这导致顾客对零售企业的陈列方式疲劳，零售企业应该让多种陈列方式混合使用，让顾客感受到陈列的动感和魅力，引发顾客购置欲望。在商品布局上，商品分类要明确，分类之间过渡要有关联，导购指示要醒目，让顾客在寻找商品时具有便捷性。

4.1.2改善商场设施

商场设施应为顾客提供便利。商店除了扶手电梯外还应该有无障碍电梯，购物篮应保修完好，减少老化程度，商场音响设施音质应清晰，顾客休息区椅凳要舒适等。

除上述以外，商店在改良购物环境时还要注重商场的空间设计、商场气味、商场整洁度和商场背景音乐等购物环境，以及员工效劳气氛、经营理念等人文环境。

4.2优化价格结构，灵活有效促销

在信息化社会，顾客很容易得知商品的价格分布，这考验着零售企业定价的功力。合理的商品定价将会让顾客感受到商品的高性价比，优化价格结构以满足顾客的不同价格层次的需求。现在零售企业的促销伎俩千篇一律，顾客对现有促销伎俩已经疲惫，零售企业要灵活运用各种促销伎俩，以保证促销的有效性，提高销售业绩。

4.3保证商品质量，丰盛商品种类

商品质量是影响顾客称心度的重要因素之一，假设零售企业发售的商品质量有瑕疵，这会导致顾客难以成为回头客，使顾客流失。零售企业必须保证商品质量，建立相关体系，严格控制进货渠道，以让顾客放心安心，增强顾客忠诚度。在保证商品质量优质的前提下，零售企业还应该丰盛商品种类，完善商品结构，重视需求差别。在横向上，同类的商品具有多种品牌，满足层次需求；纵向上，零售企业丰盛商品种类，包含衣食住行用品，这样可以让顾客一站式购物。

4.4增加特色效劳，提升企业形象

企业增加特色效劳，会让顾客的体验好感加深，甚至会让顾客体验到在其冀望以外的效劳，使其非常称心。企业在增加特色效劳时，不应克隆其他企业已有的效劳