企业管理三(营销)

企业管理三(营销)第一节市场调查和市场预测一、市场调查案例三个业务员：寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，了解到非洲有个岛国，那里风景秀丽，岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，岛上盛产很多的香蕉又大又香甜，岛国上的居民根本吃不完，他们没有什么钱，但是岛上的居民都听从酋长的命令。一天，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解能否在该地区销售。该业务员到该岛国后呆了一天发回一封电报：“这里的人都是“赤脚大仙”，他们还没有穿鞋这个习惯，没有市场。我立即返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，准备把公司的鞋卖给他们。”公司总裁得到两个不同结果后，为了解实情，又派去了第三个人，该人到达后呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，是因他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为鞋太窄。生产宽鞋才能适合他们对鞋的需求。这的部落首领不让我们做买卖，打开这个市场需投约1.5万美元。这每年可卖约2万双鞋并可以赚钱。”问题:如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议?为什么?还有哪些问题值得我们考虑？本例中的三个业务人员对同一地区的市场情况作出了不同的分析判断：第一业务员缺乏一种职业敏感性，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析;第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还考虑了借助政府力量和公关活动搞大市场营销，对企业的利润回报率也进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。后记-----值得我们考虑的几个方面：公司的财务部门比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都是非常远的；而且岛国的关税较低。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。公司的营销经理们在岛国上呆了5天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人50多个群体。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，在欧洲是极具销售力和竞争力的。酋长已经答应：他将以每20千克到30千克的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要1万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权!

经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元／千克的价格卖给欧洲的某连锁超市的经营公司，按1万千克算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每千克香蕉的纯利润为23元。1万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额(按25千克香蕉；1双鞋算)是：25万千克，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润!

经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要3个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那1万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一面用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一面同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持!

制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏!

这个卖鞋的故事告诉我们一个道理：没有疲软的市场，只有疲软的产品。市场需求是一直存在的，但某个品牌的产品能否畅销，则要看它是否能适应消费需求，甚至是否能倡导消费需求。只有引导与开拓才会有市场。（一）市场调查的概念市场调查是指企业以购买与消费商品的个人或团体为对象，在市场营销的各个阶段上，用科学的方法收集、记录、整理和分析所有的情报资料，掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。（二）市场调查的内容１．企业环境调查。２．技术发展调查。３．市场需求调查。４．消费者和消费行为调查。５．产品调查。６．价格调查。７．分销调查。８．竞争调查。（三）市场调查的分类１．按照调查的范围分整个地区调查局部地区调查２．按照调查对象分普查抽查３．按照调查时间连续性分经常调查阶段性调查一次性调查（四）市场调查方法１．访问法２．观察法３．试验法市场调查最实用工具---调查表

后附调查表实例东北大学市场学专业学生街头市场调查问卷

我们是东北大学市场学专业学生，现在我们正在进行一项关于保健品的市场调查活动，希望您能抽出几分钟时间回答我们几个问题。谢谢！１．您对保健品的态度是：□有益于健康□对健康无益无害□有害健康□不清楚２．您是否购买过保健品□买过□没买过３．您希望保健品具备的功能是：（可以选择多项）□抗衰老□改善睡眠□增强免疫力□改善性功能□美容养颜□降血脂血粘□补钙□健脑□减肥４．请您对这些功能按照重要程度进行排序：□增强免疫力□改善睡眠□抗衰老□补钙□降血脂血粘□美容养颜□健脑□减肥５．您购买保健品的目的是：□自己使用□为配偶购买□为父母购买□为未成年子女购买６．您能够接受的保健品价格是：□100元以内□100－200元□200－300元□300元以上以下是您的个人资料，仅供调查分析使用。我们绝对为您保守秘密。７．请问您的年龄：□30岁以下□31-40岁□41-50岁□51-60岁□61岁以上８．您的性别是：□男□女９．您的职业是：□工人□教师□政府公务员□企业管理或技术人员□军人或警察□其他１０．您的文化程度：□高中以下□大专或本科□硕士研究生□博士研究生１１．您的家庭月收入□1000元以下□1000－3000元□3000元－5000元□5000－10000元□10000元以上

访问员姓名访问地点访问时间（五）抽样设计

抽样调查是指从调查对象的总体中，按照一定的抽样方法，抽取一定数量的样本，对样本进行调查，根据对样本的调查结果，推断总体的情况。抽样设计主要解决两个问题。一是抽样方法的确定；二是样本容量的确定。１．随机抽样：指在选取样本时，排除主观因素的干扰，使得总体中的每个个体具有均等的被抽取的机会。２．非随机抽样：指在抽取样本时，加入调查者的主观因素，使得总体中每个个体，不能得到均等的被抽取机会。二、市场预测（一）市场预测的概念市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行研究分析，预见其未来的发展趋势和发展规律的一种经营活动。市场预测是为经营决策服务的。（二）市场预测的种类１．按照预测方法的性质分定性预测定量预测２．按照预测的期限分短期预测中期预测长期预测３．按照预测的范围分宏观预测微观预测（三）定性预测方法1．经理意见法2．营销人员意见法3．用户意见法4.专家意见法１）专家小组法２）德尔菲法

１、经理意见法由企业总经理召集各方面经理（生产、销售、财务、市场信息等），广泛交换意见，请大家各自提出对市场前景的看法，而后由企业总经理综合考虑各方意见来做出预测。２、德尔菲法（１）德尔菲法的特点１）匿名性２）统计性３）反馈性４）收敛性（２）德尔菲法的过程１）准备阶段。Ａ成立预测领导小组；Ｂ确定预测事项和预测目标；Ｃ准备预测资料；Ｄ设计预测表格；Ｅ确定预测专家。２）预测阶段。第一轮，将预测资料和预测调查表发给专家，让专家独立进行预测；第二轮，对第一轮专家预测结果进行统计汇总，将汇总结果和补充的预测资料，发给专家，让专家对自己第一轮的预测结果进行修正或重新预测；第三轮，对第二轮预测结果进行汇总，对仍坚持少数意见的专家，要求其说明原因或修改自己的预测意见。３）结果处理阶段。（四）定量预测法定量预测法主要有：1.时间序列预测法。包括移动平均法和指数平滑法。2.因果关系分析法。主要介绍一元线性回归分析时间序列的概念时间序列是指按时间顺序排列的数据。如每年的销售额按月排列。见下表：月份123456789101112销售额4547465445484439383638471.移动平均法设时间序列为：例题：某企业1999年1~6月份的实际销售额分别为300万元、350万元、360万元、410万元、430万元、460万元，如取n=3，求7月份的预测值。解：7月份的预测值为：

Y7=(410万元+430万元+460万元)／3≈433(万元)2.加权移动平均法设时间序列为：

在上例题中，设4、5

、6月份的权重分别为1、2、3，代入公式得：

Y7=(1×410万元+2×430万元+3×460万元)／（1＋2＋3）≈442(万元)3.指数平滑法设时间序列为：

一般α选取0.3—0.5。

在上例题中，设6月份的预测值为440万元，令α

=0.3，代入公式得：

F7=0.3×460+(1-0.3)×440=446（万元）4.一元线性回归分析两事物之间的关系可以分为三类函数关系相关关系无关关系一元线性回归分析主要研究相关关系。（1）一元线性回归分析的步骤A成对地收集数据，n一般在50—200之间；B作散布图。C根据散布图的趋势，进行定性判断，是否相关是否线性相关正或负相关D进行定量判断，计算相关系数r。E计算回归方程：的系数a和b；（2）散布图的类型两个变量之间的关系，一般有以下几种类型：····································（3）相关系数计算公式两个变量的相关系数计算公式：（4）相关系数判断标准当n>50时，（5）回归系数计算公式回归方程的系数计算公式如下：回归分析例题设新建住宅面积是影响家具需求量的主要因素。二者在1996年-2000年的关系数据如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面积为120万平方米，则2005年家具销售额的预测值是多少？年份新增住宅面积家具销售额xiyixi2199619971998199920005560627510010913141655054080610501600302536003844562510000合计35262454626094回归分析例题解根据题意解题如下：

案例:把木梳卖给和尚可行吗?王二听说卖木梳赚钱，就从木梳作坊购来一篮木梳，四处推销，可大半天只卖出几把，他十分着急。王二来到庙里，向和尚推销木梳。和尚指着自己的秃脑袋，说：“我们和尚都是光头，没有头发，要木梳干什么？”王二到庙里卖木梳的事很快传开了，大家都笑王二傻、发神经。王二被别人讥笑后整天在家中自言自语：“我怎么会去庙中推销木梳呢？我昏了头，我真傻……”王二嫂想，这样下去丈夫永远也抬不起头，长期精神压抑，说不定会患上精神病，这个家也就完了。她苦苦想了一夜，终于想出了一个办法。天亮后，王二嫂拎起木梳篮，拖着王二出去卖木梳。左右邻居好久没见到王二了，见夫妻俩一块去卖木梳，都好奇地观望。王二嫂大声对乡邻说：“今天，我们去庙里卖木梳！”王二嫂去庙里虔诚求助佛祖，在佛祖帮助下，穿越时间隧道，上演了现代版本“卖木梳”。

借助某跨国公司高薪招聘营销员来向和尚卖木梳，广告一出，应聘者云集。面对数百名应聘者，人事经理说：“相马不如赛马，这次不需交材料和面试，你们每人从这领取10把木梳向寺庙和尚去推销，三天后来公司说明其结果”。多数人一听这事荒唐根本不可能，于是纷纷离开。最后只剩甲乙丙三人去推销。日期到，经理问甲：“卖出几把”？答：“一把”。经理又问乙：“卖出几把”？答：“十把”。经理再问丙：“卖出几把”？答：“1000把”。众人大吃一惊。问题:请大胆设想甲乙丙三人是如何卖的，并用营销学原理知识点析，为什么会出现本案例甲乙丙三人的结果。结局：乡邻们见和尚买下了木梳都夸王二嫂聪明。王二嫂笑着说：“大家知道，是我丈夫首先想到寺庙卖木梳的……”从此，王二的生意越做越大，成了远近闻名的生意人。甲卖了1把梳子，他对经理说：“我看到一个小和尚，头上生了很多癞子，很痒，在那里用手抓。我就骗他说抓头用梳子抓，于是我就卖出了一把。”乙卖了10把梳子。他对经理说：“我找到庙里的主持，对他说如果上山礼佛的人的头发被山风吹乱了，就表示对佛不尊敬，是一种罪过，假如在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛就更好!于是，我卖10把梳子。”丙卖了1000把梳子!他告诉经理，他到一个香火极旺的宝刹，朝圣者如云。他对主持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。”主持大喜，立即买下1000把木梳，并请他小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏跟在后头。主持希望他再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。梳子卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢?在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。

第二节市场及市场营销观念市场营销：是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。

（一）市场

1.市场的概念（１）．市场是指商品交换的场所。（２）．市场是指商品流通领域。（３）．市场是指商品生产和商品交换关系的总和。（４）．市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。注意：目前突破传统的场所概念，如：虚拟市场。市场＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望

2.市场体系１）．商品市场。２）．技术市场。３）．金融市场货币市场外汇市场黄金市场保险市场４）．信息市场。５）．劳务市场。６）．房地产市场。７）．人才市场。（二）市场观念市场观念（导向、哲学）是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经营活动的中心环节。树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。1、市场观念的演变

市场观念的演变经历了三个阶段：

第一阶段：生产导向阶段。２０世纪２０年代以前。

第二阶段：销售导向阶段。２０世纪２０－４０年代。

第三阶段：市场导向阶段。２０世纪５０年代以后。

（1）生产观念生产观念是企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。生产观念产生和存在的基本条件：１．社会生产力水平低，产量少，成本高；２．供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；３．价格决定需求。（2）产品观念

产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。产品观念产生和存在的基本条件：１．生产技术水平低，产品质量不高；２．供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；３．质量决定需求。（3）推销观念

推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。推销观念产生和存在的基本条件：１．劳动生产率有了较大提高；２．供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；３．信息决定需求。（4）营销观念

市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：１．从“以企业自我为中心”转向“以顾客为中心”；２．从“以产定销”转向了“以销定产”。３．营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。提出以“顾客是上帝”的经营哲学。

市场营销观念产生和存在的基本条件：１．社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；２．供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈；３．服务、质量决定需求。（5）社会营销观念

指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。在市场营销观念下，企业为了满足消费者的需求，采取的某些营销措施或进行的某些营销活动，往往损害了消费者和社会的长远利益。

如：１．某些产品采用了对人体有害或不利于人体健康的物质和材料。如食品中的过量添加剂等。２．企业在营销活动中无节制地消耗有限的不能再生的资源。３．对人类生存环境的污染和危害。

市场营销观念的比较

⑴、生产观念——扩大规模，降低成本⑵、产品观念——提高质量⑶、销售观念——强化推销⑷、现代市场营销观念——以消费者为中心，制订一整套营销战略。⑸、社会营销观念——兼顾消费者、企业、社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。⑹、生态营销观念——企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化等环境，与环境和谐发展。

第三节细分市场STP战略，即细分（Segmenting）、目标（Targeting）和定位（Positioning）。是现代营销战略的核心，也是现代营销观念的产物。

一、市场细分的含义及层次和依据市场细分是指根据消费者的不同特征，按照一定的标准，把市场分割为若干个消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。市场细分的意义在于：l

发现市场机会l

开发新产品l

制定营销策略１．消费者需求及购买行为的差异性。２．消费者需求的相似性。３．细分市场的分片集合化。无市场细分无营销组合(4p)，生活水平提高、市场竞争愈趋激烈、消费者逐渐成熟，要求细分市场。

目的：找出最适合本企业的细分市场-----目标顾客群才知道打哪个市场打竞争对手为什么要进行市场细分？1、供求关系由卖方市场转向买方市场；2、竞争状况真正的竞争开始竞争更难苦、残酷更靠科学管理；3、用户状况消费分散化、个性化、差异化。

市场细分的层次1.大众化营销(同质市场)，以下四个层次均为异质市场。2.细分营销。3.补缺营销。4.本地化营销。5.个别化营销(包括自我营销)。市场细分依据

（一）消费者市场的细分依据

１．人口因素：收入、性别、年龄、职业、家庭状况、教育程度、宗教、民族等。２．地理因素：地域、地形地貌、城乡、气候、人口密度等。４．行为因素：购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、潜在购买、购买习惯、追求的利益、商标价格服务要求等。５．心理因素：偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向等。（二）组织市场细分依据

１．产品的最终用途：生产、流通、办公、福利、奖励等。２．购买者的地理位置：集中、分散。３．购买者的组织特点：规模、资金、购买批量等。４．购买者追求的利益：价格、服务、质量等。二、市场细分的程序及方法和要求１．依据需求选定产品的市场范围；２．调查潜在顾客的基本需求；３．分析潜在的不同需求，移去其共同需求；４．为各细分市场起名；５．进一步认识各细分市场的特点、测量其大小；６．选定目标市场。市场细分的方法１．单一因素法可用于进行市场细分的因素很多，单一因素法是指只采用一个主要因素进行市场细分。如按年龄或性别对服装市场进行细分。２．系列因素法采用若干主要因素对市场进行逐层细分。如性别－年龄－职业－收入等进行细分。硕士教师老年大学低职员中年农村已婚高中中农民青年女郊区未婚初中高工人儿童男城市婚姻文化收入职业年龄性别城乡服装市场细分３．综合因素法例：汽车市场细分

家庭4

人3

口2户40主30年20龄10万20万30万收入水平

同时采用多种因素对市场进行交叉细分。４．产品市场分析法利用产品和顾客矩阵对市场进行细分，并从中选择目标市场。如下图是汽车制造商进行市场细分的实例。家庭企业机关卡车大巴中巴轿车有效细分的要求1.可衡量性(可测量性)2.可盈利性3.可进入性4.稳定性评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力影响公司利润的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者、供应商（3）公司的目标和资源公司目标和资源是否适合进入该细分市场。第四节目标市场选择一、目标市场的概念目标市场是企业在市场细分的基础上，从满足顾客需求出发，根据企业自身经营条件确定的服务对象。注意：即确定消费本企业产品或服务的顾客群。选择目标市场的过程就是对细分市场评估的过程。对细分市场评估主要有四个方面：１．细分市场规模和发展潜力分析。细分市场规模主要受消费者数量和购买力决定；发展潜力主要取决于消费者潜在的需求及其发展趋势。２．企业特征分析。主要分析企业现有资源和经营目标与细分市场的需求是否吻合。３．竞争优势分析。主要分析细分市场上的竞争状况和与竞争对手比较企业的优势所在。决定企业进入细分市场障碍的大小。４．获利状况分析。主要分析细分市场利润率的高低。二、目标市场策略（一）无差别目标市场策略

１．含义公司生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足所有顾客需要。如下图所示：营销组合细分市场1细分市场2细分市场3２．无差别策略的优点（１）生产规模大，产品成本低，具有价格竞争优势；（２）可以组织标准化、系列化生产；（３）营销费用低，包括产品开发、广告促销、市场调研等费用；（４）有利于实行薄利多销。３．无差别策略的缺点（１）对消费者需求的满足程度差；（２）竞争力弱；（３）风险大。（二）差别化目标市场策略１．含义公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品，并制定不同营销方案。如下图所示：

细分市场３细分市场２细分市场１营销组合３营销组合２营销组合１２．差别化策略的优点（１）满足顾客需求程度高，竞争能力强；（２）可以提高市场占有率；（３）可以降低经营风险；（４）小批量多品种生产，灵活适应性强。３．差别化策略的缺点（１）生产批量小，生产成本高；（２）营销组合多，营销费用大；（３）不能集中利用资源，导致内部互相争夺有限的资源。（三）集中性目标市场策略

１．含义公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。如下图所示：营销组合细分市场１细分市场２细分市场３２．集中性策略的优点（１）集中力量提高局部市场的市场占有率；（２）实行专业化生产，提高资源利用的有效性；（３）可以避开与大企业的正面竞争，局部市场的竞争力强。３．集中性策略的缺点（１）企业的市场范围小，限制了企业的发展；（２）经营风险高。三、选择目标市场应考虑因素

１．企业实力企业规模大、资源丰富，可以采用无差别或差别化策略；反之则应采用集中性策略。２．产品因素产品的相似程度大，如天然气或典礼，可以采用无差别策略；产品的相似程度小，如汽车或家用电器，应采用差别化或集中性策略。产品处于投入期或成长前期，品种单一、竞争者少，可以采用无差别策略；成长后期或成熟期，竞争激烈，应采用差别化策略，以开拓新的市场；或采用集中性策略，以延长产品寿命周期。３．市场因素顾客需求相似程度大，如对食盐或食糖的需求，可以采用无差别策略；顾客需求相似程度小，如对服装的需求，应采用差别化或集中性策略。４．竞争对手竞争对手采用无差别策略时，企业应采用差别化策略；竞争对手采用差别化策略，企业应采用超差别化策略或集中性策略。

第五节市场定位一、市场定位的含义

公司在目标市场开发何种产品，投放市场的某一位置。通过产品设计，确定公司的产品在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。也称为产品定位。注意：１．恰当的市场定位不在产品本身，主要是掌握顾客的心理。在顾客心目中树立一定的形象，形成一种特殊的偏爱。２．市场定位的目的是要形成一种独特的与其它公司产品不同的竞争力量。二、市场定位的程序（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。（2）调查目标市场上消费者需求什么样的产品及需求量。（3）公司选择何种市场定位策略。三、市场定位策略１．空档定位策略。避开强有力的竞争对手，寻求市场空白点进行市场定位的策略。优点是可以避开激烈的竞争，迅速在市场上树立起一种形象，而且风险较小。如下图中Ｅ的定位。２．特色定位策略。根据市场需要，开发出具有特色的产品，投向市场空白位置或其它无该定位产品的位置。采用该策略也容易获得成功。如下图中F的定位。３．直接对争定位策略。选择与竞争对手相同的市场定位，而且要超过竞争对手，建立更高的知名度、美誉度，提高市场占有率。如下图中Ｄ的定位。ＡＤＢＣＥＦ高速低速小型大型ABC例：摩托车市场定位策略选择市场定位十字向量图

四、产品及服务差异化与定位

如何使公司的产品定位与其它公司相比具有竞争优势呢？差异化战略是有效的市场定位工具。

（1）产品及服务差异化的含义

是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞争对手之间的产品的行为。

（2）怎样与竞争者产生差异l

产品差异化l

服务差异化l

人员差异化l

形象差异化l

渠道差异化第六节营销组合策略

一、营销组合的含义

市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用四个营销因素优化组合，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。也称为4PS组合，包括产品、价格、分销、促销四个因素。如下图所示。目标市场营销组合产品价格分销促销

二、市场营销组合的特点l

层次性l

动态性l

可控性l

整体性营销组合各方面之间的关系可用下图表示。目标市场需求购买对象：Object购买目的：Objective购买组织：Organization购买方式：Operation竞争者Competitor成本Cost产品组合Product价格组合Price促销组合Promotion分销组合Place质量商标包装服务基本价格差别价格折扣价格信贷渠道长渠道宽批发商零售商广告推销营业推广公共关系三、市场营销组合策略制定程序

（1）调查市场需求情况

（2）调查市场竞争情况

（3）制定各组合因素初步方案

（4）制定营销组合方案

（5）评价各方案、选择合理方案

（6）实施方案

第七节产品生命周期

一、产品寿命周期的概念

产品寿命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出市场销售为止所经过的日历时间。即产品的市场寿命。产品寿命周期与产品使用寿命的区别：１．产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。２．产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。投入期时间衰退期成长期成熟期销售额或利润二、

产品生命周期的划分

1、产品生命周期的各个阶段

2、产品生命周期各阶段的划分方法

①销售增长率法小于10%投入期大于10%成长期

0.1%—10%成熟期小于0衰退期②

家庭普及率法小于5%投入期

5%—50%成长期

50%-80%成熟期大于80%衰退期

三、产品生命周期中各阶段的营销战略（1）、投入期①特点：●消费者未认识，销售增长率小于10%●生产技术还未全部掌握，产品性能和生产工艺不稳定；●产（销）量低、成本高●利润低，市场无竞争者②对策——突出一个“短”字●大力促销●完善技术●营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略价格高低高低促销四种投入期的营销战略

（2）成长期①特点●产品技术完善，产品性能和生产工艺比较稳定●销售增长迅速（销售增长率大于10%）

●生产成本下降；利润增加●出现竞争②对策——突出一个“快”●改进产品、提高质量●增加新产品特色●进入新的细分市场●进入新的分销渠道●适当降价●加强广告宣传，树立良好的产品形象⑶、成熟期①特点●市场饱和，成本下降到最低点●销售量很大，但销售增长缓慢（销售增长率在0.1%—10%）

●市场竞争激烈●生产能力过剩●产品开始出现附加功能；②对策——突出“改”●市场改进——转变非使用人——进入新的市场——争取竞争者顾客——增加使用次数——增加使用量——增加新的用途●产品改进——质量改进——特点改进——式样改进●营销组合改进新价格新渠道新促销原有产品新用途新市场新产品原有用途原有市场现有产品现有用途现有市场市场改良产品改良组合改良（4）、衰退期①特点●销售量大幅度下降，销售出现负增长●产品严重老化，新产品问市●竞争者开始退出市场②对策——突出一个“转”●辨认疲软产品—产品审查委员会●确定营销战略

——继续保留——淘汰

——修改营销战略淘汰老产品的三种策略:•立即淘汰

•逐渐淘汰

•自然淘汰●转向新产品第八节产品策略一、整体产品的概念

产品是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。狭义的产品就是我们通常所说的产品。广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同组成的整体产品的概念(可用下图说明）：核心利益质量品牌包装款式特色色彩安装送货调试维修备件咨询三包信贷附加层形式层核心层１．核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。２．形式产品。是指核心产品借以实现的载体。一般从五个方面来反映出来，即品质、商标、包装、特色和款式。３．延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。整体体验整体产品整体价值

消费者感觉到的产品是什么？----让消费者得到的整体体验----品味出其整体的价值。

为什么物美价廉的产品不一定畅销？

因为消费者购买的是整体产品。(若服务、销售人员素质低则可能卖不动。)所以核心产品好不一定畅销，企业不一定能成功。因此，整体产品包括：品牌、信誉、包装、服务、品质、特色、付款方式等。这也是为什么商场的可乐卖3元左右，而在酒吧同样的可乐要卖10元左右的原因，提供的服务差异性很大，付出的成本费用也不同。二、产品的分类（一）按照产品的销售关系分

１．独立产品。是指在销售过程中不受其他产品影响的产品。如电视机和口香糖等。２．互补品。是指在销售上互为补充品的产品。如汽车和汽油，照相机和胶卷等。３．替代品。是指两种在销售过程中存在竞争关系的产品。如石英表和机械表。（二）按耐用性和是否有形分１．耐用消费品。２．日用品。３．劳务。（三）按消费者的购买习惯分

１．便利品。２．选购品。３．特殊品。４．非寻求品。三产品组合决策（一）、产品线和产品组合的概念

产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面：１．产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。２．产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。３．产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。A型电视B型电视C型电视A洗衣机B洗衣机C洗衣机D洗衣机A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空调B型空调A吸尘器B吸尘器产品线深度产品线宽度对于产品组合概念，可以用下图进行说明：（二）、产品组合策略1．产品组合策略的概念

所谓产品组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，对产品组合的广度、深度和密度所做的决策。即对产品组合的广度、深度和密度所作的选择。2．产品组合策略的类型

１．扩大产品组合策略。全面扩展产品组合的广度和深度，既增加新产品线，又在原有产品线内增加新的品种、规格的产品。２．缩减产品组合策略。即减少低利产品项目，经营较少的产品品种去获取较大利润。３．特色化策略。在产品组合中选一个或少数几个产品项目进行特色化处理，产生‘旗舰’或‘王冠上的明珠’作用，来提高整条产品线的形象，提高竞争力。４．产品线延伸策略。根据延伸方向，可以有三种策略：（１）向下延伸。原来定位于高档品市场，向中低档产品市场延伸。（２）向上延伸。原来定位于中低档品市场，向中高档品市场延伸。（３）双向延伸。原来定位于中档品市场，同时向高档和低档两个方向延伸。四、品牌策略(一)品牌与商标的概念１．品牌的概念

品牌俗称牌子，又称商标，是用于识别商品或劳务的商业标识。一般有文字、符号、图形三种素材构成。品牌一般可以分为两个部分：（１）品牌名称，指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容；（２）品牌标识，指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。２．商标的概念和特点

商标是指向有关商标管理部门申请登记注册后，受法律保护的专用商品标识。是一种无形资产。商标一经登记注册后，即取得专用权，并受到法律保护，未经商标所有权人的许可，任何人和企业不得擅自使用。商标专用权具有以下的特点：（１）独占性。是指商标所有权人对其注册的商标具有独占使用的权利，未经许可，任何人或企业不得在相同或相似的商品上使用与其注册商标相同或相似的标志。（２）时间性。是指法律对商标的保护具有一定的时间范围。我国商标法规定，商标注册的有效期限是10年。到期后可以申请再延保护期限，否则即解除独占权。（３）地域性。是指在一国核准注册的商标，只在该国的范围内有效，即商标只在该国的范围内受该国的法律保护。３．商标与品牌的区别

（１）商标是法律概念。商标必须依据商标法的规定，向商标管理机构申请注册，并受法律的保护；而品牌是一个经济概念，无需注册。（２）商标只表示商品的特质；而品牌既表示商品的特质，也表示企业的特质。（３）品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

4.品牌的整体涵义可分为六个层次：(1)属性：品牌首先使人们想到某种属性。(2)利益：顾客不是购买属性，他们买的是利益。如耐久的属性可转化为功能性的利益---“多年内我不需要买一辆新车。”(3)价值：品牌也说明一些生产者价值。“奔驰牌”代表高绩效、安全、声望等。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。(4)文化：品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化---组织严密、高效率、高质量。(5)个性：品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个动物、值物或物体的名字等，会使人们想到什么呢？如“玉兰油”化状品、“QQ”牌小汽车等。(6)使用者：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。若奔驰公司以“奔驰”的名称推出一种新型廉价小汽车，那将是一个错误，会严重削弱多年来苦心经营的品牌价值和个性当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。另外，深度品牌不容易被竞争者模仿，而品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。（二）品牌与商标设计的原则

１．必须符合国家商标法的有关规定。我国商标法对商标设计的文字和图形的基本要求是：（１）不能同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章、人民币图案的设计相同或者近似。（２）不能与外国及国际组织的名称、国旗和国徽等标记相同或者近似，以免引起国际纠纷。如红十字等。（３）不能带有民族歧视、欺骗性及损害社会主义道德风尚的内容。２．新颖、美观大方、易于记忆。能给消费者留下美好印象和深刻记忆，以引起消费者的兴趣和购买动机。３．能够表现企业的形象和商品的特质。４．简单明了，容易识别。５．发音和图案符合风俗习惯。（三）品牌策略１．品牌的决策——是否为产品制定品牌

１）使用品牌

２）不使用品牌

对于商标法规定必须使用商标的商品，企业必须对其产品进行品牌或商标化。如食品、药品、家用电器等。对于商标法中没有明确规定的商品，企业可以使用，也可以不使用商标。一般对下列产品可以考虑不使用商标：（１）未经加工的原料性商品。如棉花、矿石等。（２）消费者已经习惯不使用品牌的商品。如自由市场出售的农产品。（３）生产比较简单不需要进行选择的小商品。如纽扣等。２．品牌使用者决策——由谁来使用品牌

一般可以有三种选择：

（１）制造商品牌

（２）中间商品牌

（３）混合品牌３．品牌名称决策——个别品牌还是家族品牌一般有四种选择：（１）个别品牌。是企业对不同的产品分别采用不同的品牌名称或注册商标。分散风险。（２）通用家族品牌。是企业对各种不同商品统一使用同一个品牌名称或注册商标。显示实力，提高声誉和威望，节省促销费用，连带效应。（３）个别家族品牌。是企业对统一产品线中的产品采用同一品牌或注册商标，不同产品线采用不同的品牌或注册商标。可以把具有显著需求差别的产品区别开。如化妆品和农药。（４）公司品牌。在每个品牌前冠以企业的名称。共享企业声誉，节省促销费用，保持每个品牌的特点。４．品牌战略决策——采用何种品牌策略品牌延伸：企业利用现有的名牌推出改进型产品或全新产品。多品牌：企业对同类产品同时使用两个或两个以上互相竞争的品牌。如广东宝洁公司生产的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水。新品牌：企业对新产品进行全新品牌或商标设计的策略。合作品牌：企业与知名企业进行合作，借用知名企业品牌或商标来推出产品。五、包装策略（一）包装的概念

包装是指将商品盛放在某种容器或包装物之内，以美化和保护商品。包装是商品生产过程的延续，是商品生产不可缺少的必要环节。商品的包装一般分为三个层次：（１）内包装。是指直接与商品接触的容器。其功能是盛装商品。（２）中包装。是指商品内包装外面的销售包装。其功能是保护和促销商品。（３）外包装。是指中包装外面的储运包装。其功能是便于商品的储存和运输。（二）包装的设计和装潢１．包装的设计包装的设计主要是针对商品的内包装和中包装而言的。包装的设计通常应满足以下各项要求：（１）包装造型和所使用的包装物的材质应符合商品理化性质的要求。（２）包装的档次应与商品的价值和档次相符。（３）包装要能显示商品的特点和风格。（４）包装的大小应与消费习惯、消费者的购买能力和商品保存的有效期相适应。（５）包装必须方便消费者携带、保管和使用。（６）必须符合有关国家的法律规定。（７）节省包装费用。２．包装的装潢

包装的装潢是指对商品的包装进行具有艺术性的装饰和造型。对包装装潢的基本要求是：（１）包装装潢必须独特新颖，美观大方，具有较强的艺术感染力。（２）包装装潢必须符合消费者的风俗习惯和宗教信仰。（３）包装装潢必须表里如一。即包装装潢必须与商品的质量和价值相一致。３．文字说明

（１）必须有必要的文字说明。如商标、品名、产地、规格、成分、用途、使用方法、生产日期、保质期、保存方法和包装内的数量等；（２）必须与画面密切配合、衬托和补充，达到宣传和促销的目的；（３）简明扼要，可同时用几种文字。（４）注意有关国家对包装上文字说明和制作标签的规定。（三）包装策略

企业常用的包装策略通常有：１．挂式包装。９．附赠包装２．堆叠式包装。１０．变更包装３．便携式包装。１１．类似包装４．易开启包装。１２．明码标价包装５．喷雾包装。１３．加量不加价包装６．配套包装。１４．包装上赠送７．礼品式包装。１５．包装外赠送８．复用包装。第九节价格策略

定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。定价是4P中最具艺术性，而且风险大，高风险的“赌博”。原则：产品的价位应处于在用户愿意支付的价格与产品成本之间。价格会传递信息：顾客－－产品是否物有所值政府－－是否需要监管竞争者及潜在竞争者－－是否开展应对措施；是否有利可图（一）、定价目标

１．利润最大化目标。２．市场占有率目标。３．回收投资目标。４．实现销售目标。５．适应竞争目标。６．维持生存目标。（二）、定价方法

1.成本加成定价法

成本加成率也称为毛利率，包括销售过程的发生的费用、税金和利润等项目。优点：１)可以确保企业产品成本得到足额补偿；２)方法简便可行；３)加成率合理，消费者认为比较公平，容易接受其价格。缺点：忽视了需求和竞争因素对商品价格的影响。这种方法比较适合于商业企业采用。2.盈亏平衡点定价法该方法运用盈亏平衡分析原理来定价的一种方法。其计算公式为:保本价格=应摊固定成本/预期销售量+单位产品变动成本是侧重于保本经营的一种定价方法。在市场不景气，保本销售总比停业的损失要小的多。这种定价方法也可以为企业提供一个定价水准，根据盈亏平衡定价原理,如果把价格定在保本价格以上或者订货量超过保本点产量，企业就可以取得盈利，反之则可能亏损。3.需求差异定价法

需求差别定价法是根据不同顾客，在不同时间、地点，对不同产品需求强度确定价格的方法。１)．地点差别定价２)．时间差别定价３)．产品差别定价４)．顾客差别定价4.竞争导向定价

１)．随行就市定价法２)．投标定价法３)．拍卖定价法(三)、定价策略1.新产品定价策略

常用的新产品定价策略主要有：（1）撇脂定价策略指企业对新上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。（2）渗透价格策略指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。

（3）满意定价策略指企业对新上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并获得适当利润的策略。是介于撇脂和渗透之间的价格策略。

（4）先发制人定价策略指企业对新上市的产品，采用先高后低或先低后高，排挤竞争者，取得一定竞争优势的定价策略。先高后低策略是撇脂策略的变形；先低后高策略是渗透策略的变形。2.心理定价策略（1）尾数策略

指商品的价格带有小于某个整数的尾数。对顾客的心理作用是：一是定价准确；二是价格较低。一般适用于日用消费品的定价。（2）整数策略整数策略正好相反，采用整数定价，不带有尾数。心理作用是“一分价钱一分货”。一般适用于高质量的名牌产品、顾客不了解的新产品和礼品

（3）炫耀策略为了满足顾客炫耀身份、显示地位和虚荣心的要求而采取的一种高价定价策略。定价策略的价格远远高于价值。

（4）招徕定价策略

１)．牺牲品定价策略指商业零售企业将少数商品作为牺牲品，以特殊低的价格销售，达到招徕顾客，促进其它商品销售的策略。如一元钱家电。２)．特殊事件定价策略指企业利用特殊事件（节假日、店庆、消费者日等），将少数商品价格定的较低，或给与较大折扣，达到促销目的。3.折扣和折让定价策略

（1）数量折扣策略

指企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定数量时，在价格上给予一定的优惠。数量折扣的实质是企业将节约的仓储费用、资金占用利息和销售费用的一部分以价格折扣的形式奖励给顾客。

（2）现金折扣策略

指在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予的优惠。

（3）季节折扣策略指对常年生产而消费具有季节性的产品，对淡季购买的顾客给予的价格方面的优惠。（4）交易折扣策略指企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。一般来说，给予批发商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。（5）折让策略

１．推广折让。指对在销售过程中为企业产品进行广告宣传的中间商给予的价格上的减让，弥补其推广促销费用的支出。２．运费折让。指对距离本企业产品地理位置较远的中间商给予的价格上的减让，以弥补其运费支出。囚徒困境（美国专家“增克”提出）

美国一件严重纵火案，抓获两名疑犯，事实为二者放火烧的仓库，但缺证据，警方审问（隔离，无法串供）让其交代：若都承认，均判3年；若都不承认，均判1年；若1个抵赖，另一个坦白。坦白者释放，另一个判5年。

两囚徒如何做对自己最有利的选择？双方避免价格战获高利润（各50亿），叫“双赢对局”，但价格联盟非常短命，原因是囚徒困境的使然。甲囚承认不承认不承认承认乙囚甲释放；乙5年各3年各1年乙释放；甲5年百事可乐高价低价低价高价可口可乐10亿，60亿各50亿各30亿60亿，10亿第十节渠道策略和促销策略一、

渠道策略

营销渠道：指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。消费品分销渠道模式

制造商消费者零售商零售商批发商批发商批发商零售商生产资料分销渠道模式

制造商用户代理商批发商零售商零售商批发商代理商代理商批发商批发商零售商(一)、影响分销渠道模式选择的因素

1.商品的性质

１)．鲜活易腐商品。适合采用短渠道。２)．技术性强的商品。适合采用窄渠道。３)．体积或重量大、贵重的商品。适合采用短渠道。４)．处于不同寿命周期阶段的产品。投入期适合采用短渠道；成熟期适合采用长渠道和宽渠道。２.企业特征

１)．企业的规模、实力和信誉。这些因素强的适合采用短渠道和窄渠道。否则适合采用长渠道和宽渠道。２)．企业产品组合。产品组合宽而深，适合采用短而宽的渠道；否则适合采用窄渠道。３)．生产和消费的集中程度。生产和消费都集中的，适合采用短渠道；生产集中消费分散或生产分散消费集中的，适合采用宽而长的渠道。此外，还有最终消费者、市场环境等因素的影响。

(二)、中间商1、中间商的概念

中间商是指在生产者和消费者之间，参与商品流通和交换，促使交换行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个人。2、中间商的分类

（1）按照是否拥有商品所有权分

１)．经销商。是指从事商品交易业务，在商品买卖过程取得商品所有权的中间商。２)．代理商。是指按照委托人的授权，代表委托人向第三者招揽生意、签订合同或办理其它与交易有关事项的法人组织或个人。（2）按照在流通过程中的作用分

１)．批发商。是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现商品或劳务在空间和时间上的转移，达到销售目的的法人组织。２)．零售商。是指从生产企业或批发企业进货，并将商品直接提供给消费者的法人组织。二、促销策略促销包括：广告销售促进公共关系人员推销促销及促销组合促销：是指卖方通过各种方式向顾客传递商品信息，目的是引起顾客的注意，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大销售。促销组合：是指把人员推销、广告宣传、销售促进和公共关系四种不同的促销形式，有目