网站质量和在线信任对网络旅游预订决策的影响

网站质量和在线信任对网络旅游预订决策的影响网站质量和在线信任对网络旅游预订决策的影响

引言：近年来，互联网络为旅游企业发展业务拓宽了空间、提供了便利。同时，我国巨大的网民规模、不断扩大的在线旅游效劳市场用户规模以及消费者在线预订习惯的形成，为在线旅游市场的迅速开展提供了需求保障。据艾瑞咨询报告，2022年我国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元，但仅占整体旅游交易规模的7.7%，而2022年的美国市场已达60%的渗透率[1]。因此，提高市场渗透率，进而成功实现从起步阶段升级到快速成长以及成熟阶段，将对我国在线旅游行业的开展具有重要的战略意义。

尽管在在线旅游迅速开展的背景下，在线旅游网站的数量越来越多，但是网站的质量却参差不齐。除了较为少数的几家大型在线旅游网站在信息容量、业务功能、交互性与及时性等方面具有比拟高的水平外，绝大多数的网站并没有到达预期的宣传销售效果。然而，由于电子商务活动的跨时空性，电子商务的失信问题影响了在线交易的活泼，降低了交易量，网络诚信和平安成为目前制约网民使用商务类应用的关键因素之一。电子商务的信任危机，已逐渐成为制约同行业的在线旅游预订开展的瓶颈之一。要想使得在线旅游网站真正地发挥作用，网站质量的有效保障和提升顾客在线信任是必要前提。

一、网站质量

YOO&Donthu，N.〔2022〕[2]将电子商务网站质量分为四个要素：易用性〔EaseOfUse〕、设计〔Design〕、处理速度〔processing

Speed〕以及平安性〔Security〕，再将之细分为九个工程，分别是：美感设计〔AestheticDesign〕、竞争价值〔competitiveValue〕、易用性〔EaseofUse〕、排列分明〔Clarityofordering〕、企业和品牌资产〔CorporateandBrandEquity〕、平安性〔Security〕、处理速度〔pro

cessingSpeed〕、产品独特性〔productuniqueness〕及产品保证质量〔productAssuranceQuality〕。Yoo&Donthu据此还开展了一个衡量电子商务网站质量的量表，并称之为SITEQUAL。

Loiaconoetal.〔2022〕提出了另一个衡量电子网站质量的量表〔WEBQUAL〕。他们同样将电子商务网站质量分为四个要素：有用性〔Usefulness〕、易用性〔EaseOfUse〕、娱乐性〔〔Entertain

ment〕、互补关系性〔ComplementaryRelationship〕。但将这四个要素划分为十二个不同的衡量指标：信息的和适度〔Information

Fit-to-Task〕、互动性〔Interactivity〕、信任〔Trust〕、响应时间〔Re

sponsetime〕、易于了解〔EaseofUnderstanding〕、直觉性操作〔In

tuitiveOperation〕、视觉吸引力〔VisualAppeal〕、创新〔Innovative〕、流畅度-情感吸引力〔Flow-EmotionalAppeal〕、与企业一致的形象〔ConsistentImage〕。

SITEQUAL和WEBQUAL虽然都被广泛的采用来衡量一个电子商务网站的质量，DeLong&McMellon〔2022〕[4]的研究中认为电子商务网站以吸引和留住顾客为主要目的，并且网上零售商必须对进行网络购置的顾客所冀望的效劳质量有一个明确的了解。也就是说电子商务网站质量就是网站的效劳质量，这种将电子商务网站质量与网站的效劳质量划等号的看法依旧是片面的。

对于被归类于B2C电子商务类型的旅游预订网站而言，一方面，硬件技术系统撑持的系统质量关系着旅游预订网站的正常稳定运行，它是旅游预订网站发挥各项功能效力的根底，直接影响着顾客的在线购物体验；另一方面，旅游产品的相关信息提供是旅游预订网站的一个重要核心功能，它是顾客进行在线购置旅游产品的主要依据来源。此外，网络技术的开展与应用，给旅游预订网站与顾客之间的良好互动提供了极大的便利，为在线旅游企业提供计对性效劳、满足顾客个性化需求提供了可能，因此，效劳互动也是旅游预订网站质量的一个重要组成局部。

二、在线信任

在线信任〔OnlineTrust〕，自然以互联网络环境为背景进行定义和判断顾客信任。与传统商务环境中商家和顾客之间的关系不同，在线信任既波及顾客与商家之间的信任，也波及顾客对网站本身的信任。Komiak&Benbasat[5]认为信任是施信方对受信方拥有完成消费者所理解的契约内容的能力、受信方将会很好的履行承诺、受信方是关怀消费者且按照消费者的利益行动的一种理性冀望，将信任分为对能力的信任、对正直的信任、对善意的信任三大维度。Gefen[6]等人在网络环境中的代理问题的研究中提出网络信任的内涵和本是由能力、正直和蔼意三大维度组成。尽管不同的学者处于各自的研究角度对于信任所包含的维度有着各自的看法，对信任所包含的维度没有广泛适用的划分，但总体而言可以将信任所包含的维度可划分为能力、善意、正直和可预测性四大维度。尽管对在线信任的研究没有统一的观点，但是通过对在线信任研究的整理可以发现，在线信任的研究存在下列特点：〔1〕在线信任是存在于施信方与受信方之间的一种状态，电子商务中消费者是施信方，特定的交易对象或者电子商务这种形式那么是受信方；〔2〕风险是信任产生的前提，与传统商务相比，由于电子商务环境的于风险和不确定性更大，因而在线信任将会起到更大的作用；〔3〕在线信任是施信方对受信方的一种主观的冀望和判断。三、在线信任的中介效应

网站是消费者与商家交易的媒介和平台，消费者在网站上的交易体验会对顾客信任产生影响。Kim，Xu和Koh〔2022〕[7]研究发现网站质量是潜在顾客信任的影响因素，与潜在顾客对网站的信任成正相关的关系。Urbanetal.〔2000〕[8]在研宄网络交易的信任时，将被信任者的特征界定为“网站特质〞。金玉芳[9]等人〔2022〕的研究中认为网站质量中的网站平安性和网站互动性对顾客信任有显着影响。黄永哲〔2022〕[10]在其研究中认为在电子商务环境下，顾客有3种感知的风险：技术风险、商家风险和产品风险。①与技术相关的风险。主要指平安方面的风险。由于网络黑客、网上盗取的存在，使得顾客认为在网站提供个人信息会被第三方窃取，是不平安的。②由于电子商务商家与消费者的关系是非人为接触和远距离的，所以顾客确认商家的真实身份会存在一定困难。③产品风险。顾客感到有风险是因为他们获得的产品信息不多，并且信息不够及时，这使他们担忧产品的质量；而且他们无法亲自挑选产品，所以产品有可能是有缺点或者不适宜的。当消费者打算在网上购物时，要提供私人信息和财务信息，同时出现了平安问题。而在进行网上购物的过程中，消费者还要担忧支付平安和物流平安。因此，消费者希望网络零售商能提供一些办法来打消他们的不安。当消费者决定网上购物时，他们更倾向于选择平安机制完善的网上商家，也更倾向于与平安机制健全的网络零售商建立和维持关系。而消费者通过有效的互动，与网络零售商相互交谈，那么可以快速地确定所需要的产品，而不再需要详细的记忆。

四、结论及管理启发

〔1〕信息的提供给以“游客〞为本。一是要保障信息对目标群体的适用性、丰盛度和准确性，这是最根本要求。现在在线旅游网站信息量越来越大，网站必须做到提供应消费者的信息是准确并且不杂乱的。二是应提供能够满消费个性化需求的针对性信息，以提高消费者的判断和决策能力。〔2〕系统的开发和管理要强调对消费者的便利性。首先，应提供目标群体可以快速地进入网站的通道，系统的交互设计应注重消费者体验，可以提供消费者进入其需求页面的快速通道，也应该提供清晰的网站导航、简单易懂的操作表明以及容易学习并熟练掌握的操作办法与方式。这种便利性将有益于节省消费者的时间，提高消费者进行在线旅游网站预订的效率。其次，要保障系统的稳定性，确保浏览者进入页面是可浏览的，通过在线度假旅游预订网站找到想要的旅游产品并实现购置，可以获得及时有效的旅游信息等。〔3〕提高在线旅游预订网站的效劳质量。与消费者的沟通应该是双向的。在线度假旅游预订网站需要确保所传达信息的清晰明确、易于理解，以防止给顾客带来理解困难和误解；另一方面，有效的沟通需要网站对顾客的需求或问题及时做出反馈，并给予合理的回复。这样，沟通的质量才得以保证，沟通的价值才能真正的发挥出来。为此，在线度假旅游预订网站可以通过开发多种方便网站与顾客间以及顾客与顾客间交流的渠道或方式，以了解并掌握顾客个性化需求进而有效提供个性化的旅游产品和效劳。〔4〕重视虚拟社区的建设和管理。虚拟社区为顾客之间分享信息和经验，进行问题讨论以及在线意见咨询提供了便捷的互动平台，虚拟社区所拥有的可信资源能为顾客的购置决策提供有益的参考，