携手F1国内体旅结合新典范-以春秋国旅为例

携手F1国内体旅结合新典范以春秋国旅为例

一背景（一）概况F1大奖赛，2004年正式进入中国，赛事场馆设在上海国际赛车场，于每年4月16～17日举行。上海站是F1历史上第63条赛道。在公众的眼中，F1赛事代表了科技、汽车制造、时尚的最前沿，这项运动由于它昂贵的成本和消费，也被称为贵族运动。就是“贵族”这两个字眼，使F1在许多国人心中犹如隔帘望月般美好却又无法亲近。而这种情况由春秋国旅介入F1赛事，开启赛旅结合新模式后得到转变。春秋国旅于2003年成为第一个组织中国观众赴海外观看F1赛事的中国旅行社。在成功获取F1中国大奖赛票务代理资格后，春秋国旅开始逐步借助国际顶级赛事之风掀起体育旅游热潮。（二）国内外体旅结合现状1.国外体旅结合现状在国外发达国家，体育旅游已得到较为成熟的发展，而类似于春秋国旅与F1上海站合作的赛事，主办方与旅行社合作实现共赢发展的模式在国外也早已不罕见，其中也不乏成功的典范。例如，新加坡与F1大奖赛新加坡站的合作。从2010年开始，新加坡旅游局围绕F1大奖赛新加坡站与当地两大旅行社（Omeir及MMI旅行社）进行合作，根据赛车迷的需要，将机票、赛事门票、经典门票打包销售，打造了一批具有赛事特色的新加坡F1旅游套餐，为赛车爱好者和旅游者提供了个性化和极具性价比的选择。除新加坡外，日本的体旅结合项目的发展也值得我们效仿学习。其中日本为鼓励更多的国内外游客观看F1大奖赛以及促进国内消费，采取了一系列鼓励措施，例如，观众可以在便利店打印F1赛事门票，凭借F1门票可以在指定商场享受折上折优惠。2.国内体旅结合现状——以F1大奖赛上海站为例上海的部分旅行社自2003年开始进入F1大奖赛（中国站）的赛事旅游开发领域，目前，包括春秋国旅、上海中青旅、大众旅行社等共6家负责代售票的旅行社，国内旅行社带动群众看比赛还处于初步发展时期。春秋国旅在负责代售票的过程中独辟新径，综合上海时尚的大都市文化特点与上海特色旅游资源，根据不同的游客需求，定制了各具特色的F1上海站观赛旅游线路。将时尚与古典、现代与历史、动与静的上海都市多元化形象展示在全国游客面前。上海段全程170千米，全程高速公路往返于市区与上海F1国际赛车场之间，并串联起外滩、陆家嘴、豫园、城隍庙等上海地标性景点。经多年培育，车迷群体对F1中国站已经有一定的认知度，春秋旅游通过多种营销渠道宣传推广F1观赛产品，营销渠道包括：线上新媒体，如抢注F1中国网站、微博微信营销、传统媒体专栏；线下包含车迷会、春秋旅游上海市各大门店、春秋旅游全国40余家分公司、春秋航空等自身资源；同时通过淘宝网、建设银行网站等渠道进行联合营销加以宣传以达到双赢的目的。二经营策略分析春秋国旅从2004年起开始打造F1大奖赛上海站体旅结合新模式，至今已经走过了11个年头。在这11年间，春秋国旅做到了顾客零投诉，门票无倒卖。其中，在2014年F1期间的接待人数达到了4574人次，销售额达到306万元，这种业绩在国内旅行社不景气的今天显得尤为突出。春秋国旅对F1上海站营销的成功与其独特的经营策略不无关系。（一）做好市场调研，采取渐进式营销发展策略2002年，F1中国大奖赛的主办方——上海久事赛事公司找到了春秋集团，希望能够彼此筹措最优资源，拿出一份具有吸引力的合作产品，方便外省市车迷来沪观赛。为了了解群众对赛车的热爱程度，春秋国旅在2002年的中国国际旅游交易会的上海春秋国旅和上海国际赛车场的联合展台展出了一辆美洲虎赛车，并配有车模做专业展示，一时间春秋展台成了场内最受欢迎的展台。展会上赛车展出的成功增加了春秋国旅与F1大奖赛上海站合作的信心。为了能向二线城市群众普及F1知识，争取更多的群众前来上海观看F1，春秋国旅派团队带着玛莎拉蒂和法拉利两辆跑车于苏州的观前街展开路演。随后，春秋国旅于2002年底的上海化装舞会上召开媒体发布会，将F1赛车的概念更加广泛地公布于大众。（二）网络化布局的营销渠道从1992年开始，春秋国旅在全球范围内建立分社。现今，以上海为中心的华东市场是春秋国旅的强势市场。这些营销网为春秋国旅向散居在各省的居民发布F1赛事信息，替主办方争取更多的客源来上海观看F1奠定了良好基础。（三）电子商务带动业务发展电子商务在春秋国旅推广F1上海站体旅结合的过程中起着不可替代的作用。春秋国旅于2003年成立了“F1中国”双语网站，用以及时发布F1动态，让更多的人了解F1的相关信息，这使得F1在2004年非典期间也未淡出人们的眼球，依然受到国内外大众的关注。当然，春秋国旅对F1营销的成功不只是因为专门针对F1成立的F1“中国网”，最重要的还是得益于其已经存在的及时旅游信息共享系统。春秋国旅于1992年在全国范围内建立分社并建立自己的计算机联网系统，1999年，春秋旅游网正式建立，2000年开始尝试电子商务运作模式。春秋国旅广泛分布的分支机构和联网系统，使得大规模处理客源成为可能。这种对电子商务高度重视的营销模式，在网络化高速发展的今天，无疑能够快速推动业务的发展。（四）关注细节，注重服务春秋国旅自介入F1大奖赛上海站以来，顾客满意度达到了95%，真正做到了业务开展11年来顾客零投诉。这些都与春秋国旅注重细节与服务有关。2013年末，根据车迷分布的情况，春秋集团通过春秋航空等自身资源推出了“F1主题航班”。春秋航空拿出了5条航线的特别优惠价格运作，按照“买赛票送往返机票（含税）”原则，将F1中国站受欢迎的多个看台票组合进来，以超性价比的组合产品来推动外地车迷来沪观看比赛的热情。为了增进车迷间互动，分享赛事观看的体验，春秋航空还在涉及航班特别安排了和F1有关的个性化服务，为购买F1主题航班的车迷，久事公司特地每人赠送一个F1观赛包；车迷在机场值机时，会有专门的值机柜台；而为了让车迷有机会交流，客舱内的位置，也尽量让车迷们坐在一起；例如，在航班上进行有关赛事的竞猜和来年F1门票的抽奖活动，真正营造出“F1”氛围的航班。三启示目前，上海无论是在赛事举办的数量还是级别上都已处于国内外领先水平，但是，赛事与旅游的互动还有待进一步发掘。赛事主办方与旅行社合作，开创“都市旅游”，打造体旅结合“一条龙模式”，无疑是一个很好的发展思路。可如今在国内赛事主办方与旅行社合作推广赛事，打造“都市旅游”的案例却少之又少。作为赛事主办方应在吸引旅行社介入体育赛事，从而发展都市旅游的过程中发挥主导作用。因此，为了吸引更多的旅行社介入体育赛事，赛事主办方应做到以下几点。（一）加大对赛事的宣传力度，打造精品赛事一场赛事国际化程度的高低，影响着群众对其知晓度的高低。赛事主办方对赛事的注重程度，对赛事的宣传力度，也影响着群众对赛事的关注度。作为旅行社，赢利是其主要目的，群众对一场赛事的关注度与旅行社能够吸引参旅游客的数量息息相关。春秋国旅也是看中了F1大奖赛的国际化程度高，群众知晓度广，才最终确定介入赛事推广。而赛事主办方对一场赛事的宣传不应只停留在赛场道路旁悬挂刀旗，还应加强对赛事的线上和线下宣传，此外，利用明星效应宣传赛事也是很重要的途径。（二）加强在政府支持下的市场化运作在经济发展的过程中，政府掌握着重要的资源，在各个领域都起着主导性的作用。上海在国内举办的重大体育赛事主要是由政府支撑，如果降低了政府的支撑力度，承办赛事的企业可能会出现财政赤字，而政府的支持也有助于发挥一场赛事的最大经济效益。因此，一场赛事的政府扶持力度往往影响着赛事对旅行社的吸引程度以及旅行社对赛事主办方的信任程度。在与政府的合作方面，很多国外赛事主办方的行为都值得效仿，例如，新加坡F1赛事主办方一直与新加坡旅游局紧密合作办赛事。（三）注重“赛旅双方”的共赢发展赛事主办方在注重利用旅行社的介入来加大门票的销售量，提高赛事在全国甚至全世界范围内的群众参与度的同时，也要注重与