新加坡传媒产业发展报告

新加坡传媒产业发展报告

一新加坡传媒产业现状概述1.传媒产业是新加坡产值最高的创意产业2008年底，新加坡传媒行业的附加值（GVA）达80亿美元，共雇用了57200名员工，占全国总就业人数的2%。传媒产业是新加坡产值最高的创意产业，占总创意产业产值的38.7%（见图1）。对于以系统思考来规划国家整体发展的新加坡而言，传媒产业在国家软实力包装与传输上以及链接产学研各部门上所扮演的重要角色是显而易见的。图1新加坡创意产业四大集群产值比较（2005）2.传媒是新加坡人生活的延伸，传统媒体仍居主流地位尽管金融海啸重创新加坡经济，2009年新加坡的国内生产总值GDP呈-2.1%的负增长，但传媒产业在2009年却呈平稳中上扬的趋势，部分印证了经济不景气有益于文化创意产业发展的理论。新加坡尼尔森媒体研究2009年10月发布的数据显示，2008～2009年间，新加坡的传统媒体仍是当地主流媒体，报纸、广播、电视的到达率均较平稳，而网络媒体的到达率则显著上升。如果根据2007～2009年趋势分析，新加坡受众对媒体的选择与使用形态并没有明显变化，各传统媒体依然是大众获取资讯与娱乐的基本媒介，而网际网络的成长则明显受到媒体新科技发展以及全球化趋势的影响（见图2）。图2新加坡主要媒体到达率2008年7月至2009年6月传媒能否存活与人们是否选择与使用密切相关，越能占据人们生活空间的媒体越具竞争力。因此，媒体的竞争不再只是各传媒产业间的竞争，而是争取消费者注意力与抢占人们在工作、休闲、社交、学习等活动中使用媒体的时间与空间的竞争。越是能与人们日常活动兼容互辅的媒体其生命力越强，广播正是这样的媒体。广播虽早在半个世纪前，让位给电视，但由于调频广播具有移动（Mobile）性强、操作简便、廉价并与其他媒体或人们的各类活动高度兼容等特点，使得广播在电视出现近50年后，不但没有消失，反而稳健存活。新加坡的广播媒体基于上述理论，结合网络广播（Internetradio）与播客（podcast）等，填补了广播在视觉功能上的不足后，扩展了广播的特性，延伸了广播的到达率。另外，新加坡已逐渐进入老龄化社会，除了年纪较轻的新移民（约100万）外，未来十年间，新加坡既有的400万人口中将有超过一半的人年龄在60岁以上。再根据普华永道2008年全球媒体娱乐发展趋势统计数据，50岁以上的受众是传统媒体的主要支撑力量[1]，由此看来，广播在新加坡保持主流媒体的地位是合理的。3.日报是新加坡媒体的领头羊，网页成为报纸触及率的延伸，多元化的经营策略是报业控股盈利主因新加坡最具影响力与最具权威性的媒体是拥有百年历史的《海峡时报》（StraitsTimes），其发行量居全国之首，主要读者是国内外精英以及大部分的白领与专业人士，读者的高话语权与经济影响力，是该报广告收入居各媒体之冠的主因。而《海峡时报》、《今日报》、《我报》、《商业时报》等英文日报的发行量的增长，也填补了华文报纸的滑落。因此，2009年新加坡日报的每日阅读率维持在75%的水平。[2]新加坡英语日报比中文日报读报率高出30%的主要原因有三、首先，作为一个文化与种族多元化的国家，共同语言便于有效沟通，而选择以英语作为共同语言，是战略性的策略与务实的考量。付费与识字程度是华文报纸读报率下降的另外两个原因，早期的单语教育使得非华校生无法认读中文，而教育制度改革后接受双语教育的年轻人，基本上倾向于接触英语资讯或选择上网看免费的中文资讯，此种现象也普遍存在于马来族群与印度族群中。面对新媒体科技的巨大冲击与挑战，西方多个平面媒体集团濒临巨大的经营困境[3]。相比之下，拥有新加坡《海峡时报》等各主流日报与杂志的“报业控股”（SingaporePressHolding），在2009年取得了4.219亿元的税后净利，与2008年的4.374亿元相比，只下跌了3.6%，可谓表现出色。“报业控股”取得佳绩的主要经营策略有三：一是资源整合，日报、周报、电子报、杂志等各平台间的相互支持；二是广告多元化，除了分类广告外，也开发非传统广告以及非传统收入；三是开发新产品，不只是创办一份新的报纸、杂志或网络报纸，而是在受众细分后，满足不同族群的需求，也就是采取集团内产业价值链上的整合营销与管理。新加坡受众除了在资讯娱乐上仍以传统媒体为首选外，在消费信息来源上也以传统媒体为主要依据[4]，宏盟媒体集团2008年公布的市场调查显示，传统媒体所刊登的广告较能引起消费者的兴趣与刺激购买欲，而年龄介于15～59岁的新加坡人中，只有19%的人会因为看到新媒体上的信息而引起购买欲。而尽管网络媒体对报纸冲击很大，但新加坡报纸与海报的广告份额却不降反升，反观网络媒体的广告份额在2008年下降了34%，部分反映了新加坡主要消费者对传统媒体的信赖与保守心态。4.移动互动电视的功能延伸，从“收看”进化至“使用”，成为新加坡人的最爱500万人口的新加坡电视市场，存在大量多样化有线电视节目可供选择，而且互联网电视、手机电视对无线地面电视产生了替代性的威胁，再加上新加坡市场小，电视制作的高成本很难从当地广告中得到全数回收。为争取收支平衡，扩展海外市场成为电视生存的重要途径，但是新加坡电视节目又基于地域性和语言障碍，产生高文化折扣，即使打字幕或进行后期翻译，也存在成本增加的问题，这些都是新加坡无线免付费电视所面对的困难。根据新加坡媒体研究咨询公司（MediaResearchConsultants）2008年就受众使用或拥有传媒载体所作的统计，尽管传统无线电视受到有线电视与网络电视的冲击，收视率与广告收入都有所滑落，但由于传统电视为互联网电视（IPTV）与手机电视提供内容、制作与宣传平台，三屏幕（电视屏、手机屏、电脑屏）的拥有率或使用率高达99.1%，由此揭示了互动移动视屏是媒体发展的重要趋势。[5]IPTV、3D立体显示、高清画面、自动感应光线与动作、触控、电视连网（connectedTV）等互动与移动数字视频技术，开启了附加价值服务与互动服务的体验经济时代。例如，观众只要按下电视遥控器，就能向朋友推荐某个电视节目，也可以把节目推荐到facebook之类的社交网站；3D电视购物，使坐在家中的观众能实时购物；IPTV宽带电视用户能在住家通过远程家庭医疗（telemedicine）设备让行动不便，或患有危险性较高的传染病病人通过网络看医生；学生可以在互动触摸屏幕前，观察“二战”时期新加坡的景象，并以触摸屏幕探索和学习，如果学生生病不能上学，则可通过网络上课，用一个外形像PlayStation的科技产品，在不同空间与同学互动学习。移动、互动、三屏合一的技术，改变了电视产业的产业链结构，打破了以电视台主导单向输出的经营模式，提供了节目内容与创意的多样化，展现了双向互动的多元服务功能，进入了尼葛洛庞帝所谓的“数字生活”时代，这使得人们从“看电视”转为“用电视”，使得握有视频遥控器的消费者，不但轻松智慧地掌握了生活，更掌握了电视节目内容的主导权。二互动数字媒体发展的关键在于技术普及化、系统标准化、产业市场化、法规合理化1.加速资讯通信基础设施铺设，新一代宽带网络（NextGenNBN）开始进入家庭铺设工程，预计在2013年将在全国全面启用资讯通信基础设施的健全，有益于传媒科技的普及与推动。新一代宽带网络的铺设，不但能达到与全球高速链接的目的，也能为新加坡人带来生活、娱乐、学习上的便捷以及满足个人化互动服务。目前新加坡全岛已铺设完成无线宽频网（Wireless@SG）以及下一代高速有线宽频网络（NGNBN），并可让所有的家庭与商业用户享有传输速度达到1Gbps（每秒千兆位）的网络便捷[6]。除了基础设施的铺设，媒体科技标准的树立，不但能为本国新媒体科技产品与服务订立规格，也能在国际市场上，开辟新的机会与路径以及减低生产风险，例如在新加坡向东盟国家的推动下，树立了IPTV的标准与统一规格就是一例。2.深化互动数字媒体研发，开发创意内容与新媒体技术对终端用户而言，新媒体必须具备廉价、精彩、便捷的优势，否则很难受到消费者的青睐。新加坡国立研究基金（TheNationalResearchFoundation，NRF）下拨3.3亿美元由媒体发展管理署设立一个跨部门的互动与数码媒体研发部，研发更人性化与更生活化的数字媒体科技，以挖掘和刺激人们对新媒体的兴趣与需求。与麻省理工学院合作成立数字媒体研究实验室（AMBIT）以及与中国科学研究院建立中国第一个海外数字媒体研究院（CSIDM）进行数字媒体研究等，都是对下一阶段或下一代传媒研发的举措。3.启汇媒体科技园区的启用，构建新的媒体产业价值链创新科技园区是孵化中心也是新媒体实验室，更是产业价值链的集群（cluster）。新加坡于2008年底启用首个媒体科技园区——启汇媒体科技园区（Fusionpolis），该园区以媒体研发为主，除汇集了大量媒体科研人才分别在多个媒体实验室进行研发、设计与创作外，新加坡科技研究局、新加坡经济发展局和标准与创新局等三个最重要的创新研发机构也陆续迁入，建构了媒体产业融资、研发、制作、销售交易以及市场等完整的产业价值链，设法解决融资、市场开发、管理等媒体产业发展的关键问题。4.新媒体管制放宽，加速新媒体法规的跟进法律赶不上科技，是互动数字媒体发展的另一难题。新加坡媒体发展管理署对新媒体的管理审查，基本采取“放宽”多于“紧箍”的态度。新加坡政府有鉴于新媒体在互联网上的巨大政治效用[7]，面对众多新媒体法规条例议程中，首先关注网络言论课题。为了更加客观地处理网络媒体管制问题，新加坡成立了非官方的“新媒体咨询理事会”，集中讨论相关课题。该理事会（Aims）由媒体、大学、电信业、律师等组成，下设工作小组。主要的工作包括研究随新媒体发展而必须出台的相关法规，并向政府提出如何应对处理等建议。2008年理事会根据民间反馈与协商，建议将焦点集中在以下四个方面：第一，鼓励参与；第二，管理网上政治内容；第三，保护未成年人；第四，改善新媒体的生态环境。具体内容包括：（1）建立一个专门由年轻网民组成的咨询委员会，征询他们的意见；（2）希望政府给公务员更多的空间去发表他们的看法，加强与公众的对话；（3）管理网上政治内容，鼓励积极与公平的网上政治讨论，减少民众对政府的负面印象；（4）由政府和私人共同集资，成立基金会来保护未成年人；（5）探讨是否能制定法令，让网络媒体内容提供者享有有限的豁免权，免予刑事和民事诽谤罪责，不过他们有义务将带有诽谤意味的内容及时取下。在新媒体咨询理事会成立后，新加坡也成立了一个独立的政治电影咨询委员会（AnindependentPoliticalFilmsConsultativeCommittee），负责处理政治影片的等级评估或删剪等问题的讨论。该委员会成员包括退休法官、媒体代表、职工总会代表、电影产业代表等。主要的目的是放宽对政治影片的制作与网络宣传管制，选民在竞选期间不但可以观看介绍候选人生平或回顾政党事迹的纪录片，也可以透过音频、视频、博客等新媒体工具，讨论竞选课题或与候选人接触等。此外，还出台了动漫与数码光碟的分级审查制度，其规格与电影类似。新加坡政府对新媒体持开放态度，这不仅表现在审查尺度上，更表现在执照颁发上。近几年，媒体发展管理署共发出5张IPTV执照以及1张第二级小众付费电视执照（NicheSubscriptionTVLicence）[8]给民营软件开发公司，使业者可以通过宽带，采取定时（scheduled）与随选（on-demandTV）两种方式，给订户提供内容。此外，媒体发展管理署还发出4张移动手机电视（DVB-H）经营执照。可以说，在新媒体的处理上，新加坡展示了谨慎而积极[9]以及公众参与式治理的政治范式。在对新媒体放宽的同时，政府并未放松对传统媒体的约束，主要原因是传统媒体仍是主流媒体，但此举势必影响传统媒体与新媒体在争取年轻受众市场的竞争力。三通过全方位融合催生可持续发展的媒体生态环境、打造与全球高链接能力的环球媒体城1.全方位融合，铸建媒体生态圈，加速传媒产业发展新加坡媒体全方位融合指的是技术与内容的融合，例如三屏互动、IPTV、3D[10]、触控与可挠式软性显示技术的导入融合互动；也指传媒产业链上的融合，例如研发、制作、融资、贸易销售、市场以及管理等环节的融合，更包括了政府各有关部门机构如人力部、教育部、贸易与工业部、国家发展部、新闻艺术部等有关部门的集体协作，通过多层面的融合互动，铸建媒体生态圈，发展全方位的产业融合。2.参与国际竞争，开放国内制作与发行市场，鼓励外国制作与服务型传媒公司参与竞争积极参加影展、电视广播展览、动漫、游戏等国际大型展览竞赛，力图在国际上树立品牌与开拓海外市场。此外，也通过奖励计划邀请国际知名媒体制作公司在新加坡设立分公司，例如澳洲最大的独立制作公司南星集团（SouthernStarGroup）在新加坡成立了第一个动画制作公司；美国星际大战等科幻影片制作公司卢卡斯制作（LucasFilmsLtdStudio）在新加坡设立了动漫制作基地；日本光荣（Koei）动漫制作公司进军新加坡；澳洲艺人管理公司（RGM）在新加坡设立价值8000万美元的债务担保机构，为至少6家拥有新加坡股份的国际公司提供资金；亚洲著名电影电视动画制作公司松山制作（Oak3）、亚洲最大的独立高清电视短片制作公司MegaMedia以及英国广播公司世界频道（BBCworldservice）、美国全国广播公司电缆电视亚洲台（CNBC）、探索频道亚洲电视网、HBO家庭影院频道、MTV亚洲音乐频道、尼可罗登儿童国际频道、迪斯尼电视公司等超过50家卫星电视网络广播公司与平面媒体出版公司都先后在新加坡设立区域总部、孵化中心或策略联盟，在与大型国际传媒企业的合资合作下，部分地填补了新加坡缺乏跨国媒体企业的缺憾。截至2009年底，新加坡电视观众能通过地面（Terrestrial）、有线电缆（CableTV）以及互联网电视平台（IPTV）收看多达400个电视频道，再加上24份海外报纸、50份来自世界各地的杂志以及新加坡国内既有的三大类媒体与数十个传统广播电视频道、十余份主流日报与数十份杂志[11]和数以百计的有线电视与网络电视频道，因此，就新加坡媒体公司数量与人口数比例而言，新加坡的媒体产业是开放并具竞争性的。3.提供融资渠道，发展媒体营销服务中国、韩国、日本和印度在娱乐传媒产业发展上都有相对优势，其内容生产能力强，市场容量大，在亚洲市场具有举足轻重的地位。新加坡的传统媒体制造业相对不强，但是基于新