改革开放30年中国受众广告接触状况研究

改革开放30年中国受众广告接触状况研究

“广告是经济社会的晴雨表”。改革开放30年来，中国广告业的变迁印证了社会经济的飞速发展。广告已经成为现代中国社会人们日常生活不可或缺的组成部分，成为人们重要的信息来源。30年间，中国的综合国力显著增长，消费水平提高的步伐不断加快。消费在社会生活中的地位逐步提升，人们的衣食住行用各个方面都发生了颠覆性变化，恩格尔系数逐年降低，消费结构不断优化升级。适应人们消费水平提高、消费结构升级的需求，社会商品生产数量急剧增加，商品同质化程度越来越高，广告的宣传作用日益凸显，这是人们广告接触变化的物质前提。一20世纪80年代：受众对广告从拒绝到逐渐认可，广告传递信息的功能日益显露1979年中国广告业发生了很多具有里程碑意义的事件，这些事件标志着中国广告业的全面复苏。例如，1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告；1月28日，上海电视台播放了我国大陆电视台的第一条电视广告——参桂补酒。关于受众广告接触状况研究最早的记载是1982年由北京新闻学会发起，中国社会科学院新闻研究所、《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》参加的北京新闻学会调查组，对北京市居民读报、听广播、看电视的情况进行的一次抽样调查。调查对象是北京市13岁以上的居民（不包括城市无职业的家务劳动者）。此次调查的内容包括“听众、观众、读者的兴趣”，所列的各类节目或版面中包括了“广告”一项。调查结果显示：城镇听众中2.3%的人和农村听众中4.2%的人对广告感兴趣；城镇观众中0.7%的人和农村观众中2.4%的人对广告感兴趣；城镇读者中1.5%的人和农村读者中7.0%的人对广告感兴趣。[1]无论是听众、观众，还是读者，受众对广告感兴趣的程度明显低于其他节目或版面。值得一提的是，从数据结果来看，农村受众对广告的感兴趣程度普遍高于城镇受众。对受众广告态度的调查较早进行的是在1981年，北京商学院对北京218户居民进行了第一次“电视广告宣传的调查”。调查结果表明，消费者对广告的信任程度相当低，接触程度也不尽如人意。调查者认为，就当时的状况来看，“很难起到传递市场信息、扩大销售，指导消费的作用”。[2]当时的电视媒介并不情愿播广告，但为了解决节目资金，不得不播放广告；作为电视观众，也并不情愿收看广告，但为了看到有意思的节目，不得不收看广告。这种“节目带广告”的搭配方式，经过一段时间，最后还是被观众接受了。1987年中央电视台与中国人民大学共同进行的“电视广告效果调查”也证明了这一点。问卷就电视广告的播出方式提出几种选择，如“增加广告播出，同时播出更多、更好的电视节目”或者“减少广告的播出，但节目的质和量也因此下降”，赞成前者的为86.2%，赞成后者的仅为13.8%；“取消广告节目，向观众收取一定数量的电视收看费”或者“继续播出广告节目”，赞成前者的为12.2%，赞成后者的为87.8%。调查者认为，“随着经济改革和开放政策的实行，电视观众对广告的态度也从拒绝变成接受，从不承认到承认，可以说是向着积极的方向变化”[3]。1988年6～8月，以山本武利教授为课题负责人的中日共同研究小组（日本方面参加调查的有一桥大学教授山本武利、埼玉大学教授西真平、关西学院大学教授津玉泽聪广和当时在日本一桥大学留学的黄升民教授，中国方面参加的有中国人民大学教授沙莲香、中国人民大学讲师王建刚、中国人民大学讲师刘志明、北京广播学院副教授朱光烈、复旦大学教授林帆、复旦大学讲师左贞、复旦大学讲师胡盛华、暨南大学教授陈朗、暨南大学副教授陈宝琼），分别在北京、上海、广州三个城市进行了城市居民消费意识、广告意识调查。此次调查对受众的广告接触进行了直接了解。从图1可以看出，电视广告的接触度与其他广告接触度比较，依然居于首位。电视广告接触率最高，其次是报纸广告。[4]图1三城市居民每日的广告接触比较改革开放后，人们的生活方式逐渐发生变化。随着生活领域的扩大和生活节奏的加快，人们开始重视信息的作用。在这种情况下，广告得到受众的承认，并且越来越多地在日常生活中发挥作用。根据前面提到的1987年和1988年的调查，如表1所示，广告已经成为一种重要的生活情报来源。表1消费者获取商品信息的渠道（北京地区）1989年11～12月，日本一桥大学山本研究室与北京广播学院（现已更名为中国传媒大学）广告教研室组成共同研究组向北京市100家企业进行了题为“中国企业的市场活动和企业管理者的广告意识”问卷调查。调查对象为在国家工商管理局登记的企业的管理人员，回收调查问卷的企业共计92家。从企业的市场活动、企业的广告活动实态、企业管理者的广告意识三个侧面考察改革期间的企业广告活动。[5]这是我国第一次针对广告主进行的调查。总体而言，改革伊始，广告市场重建初期，由于大量的生产资料广告的存在，一般消费者对广告采取拒绝的态度，而广告在消费活动中所起到的作用也是十分微小的。1985年前后，随着消费生活的变化和消费品广告的增多，消费者的广告态度有所变化，这时，广告主要是作为一种生活的情报源被消费者所承认。在1989年市场疲软的情况下，广告的促销作用进一步显露出来，除了广告提供商品信息的情报机能继续受到重视外，广告的文化机能也开始被消费者所注意。[6]二20世纪90年代：广告为受众传递商品信息，引导社会潮流和受众的生活方式经过了复苏时期的发展，20世纪80年代中期到90年代中期的中国广告业进入到一个以“低起点、高速度”为特点的补偿性发展阶段。在这个阶段，不少国内企业逐渐认识到广告的作用，在广告特别是电视广告上的大量投入造就了一批知名品牌，如燕舞、大宝、健力宝、太阳神、郑州亚细亚等。在经历长期的物资短缺经济之后，这些率先进行广告宣传的企业，很容易就会在消费者心中留下深刻印象。到了20世纪90年代中后期，中国广告市场的高速发展已发生明显转变。在经历了企业CI热潮、中央电视台标王争霸事件后，企业的广告观念渐趋成熟。[7]这一时期关于受众广告接触的研究逐渐增多。例如，黄合水和彭聃龄在《中国广播电视学刊》1990年第4期发表的论文《电视广告效果的测量及影响因素》，运用两种广告效果的测量方法，即印象评价法和再认回忆法，测定56条广告的效果，并对两种测量方法之间的关系以及影响广告效果的一些因素，进行统计分析和讨论。结论是：印象分高，产品名称的再认成绩不一定也高，但再认成绩高的广告，一般都是印象分较高的广告；广告的重复播放以及产品名称在一条广告中的重复播讲，都有助于对产品名称的记忆；人物模特能改善广告给观众的印象；时间长度对优秀广告创作是一个重要的条件，但是，长的广告不一定都是好的广告，从总体上说，增加广告的长度对产品名称的记忆没有太大影响。[8]李彬彬和沈大为在《应用心理学》1993年8月第8卷第3期上发表论文《广告媒体的心理研究》，采用问卷法对271名普通消费者进行广告媒体调查，结果表明：在消费者对各类大众媒体的态度取向中，电视广告居首，消费者的态度取向决定其购买行为，电视广告对购买行为的驱动效应最佳；电视广告的收视时间区间与消费者的购买行为有相关性，存在最佳驱动期，同时，收视时间也有饱和性；大众媒体广告对消费者购买行为的驱动比口传信息效果好。[9]此外，根据对全国31个大中城市的5000余户居民家庭1996年消费情况调查，居民购物受媒体广告的影响而发生购物行为的占60.4%。调查结果显示，媒体广告作为传播信息的重要手段，它在连接生产者与消费者、引导居民消费等方面发挥着越来越重要的作用。国内外厂家纷纷借助多种形式的媒体广告树立自己的品牌形象。媒体广告的传播使居民的消费心理日渐成熟，并增强了居民的名优品牌意识。居民在购买市场占有率较高的品牌时受广告的影响最强。在调查所列电视、报纸、广播及其他媒体中，电视以形象生动、辐射面广的特点在各类传播媒体广告中占明显优势，它对居民购买行为的影响力远超过其他媒体，平均为40.8%。其他媒体、报纸、广播广告的影响程度依次是21.1%、7.2%和4.6%。[10]从1995年开始，中国传媒大学广告学院IMI（创研）市场信息研究所开始进行城市居民消费行为与生活形态研究，其中包括受众的广告接触情况。表2是根据1998～2002年历年IMI消费行为与生活形态年鉴数据库统计得出的北京居民接触各类广告的情况。[11]图2显示的是表2中北京居民接触比较多的广告形式。从表2和图2中可以看出，40%以上的北京居民看电视广告比较多，30%左右的北京居民看报纸广告比较多，20%左右的居民看街头路牌、霓虹灯广告比较多。居民对广播广告、邮寄（直邮）广告的接触比例相对较低。表21998～2002年北京居民接触各类广告情况图21998～2002年北京居民接触较多的广告受众的广告接触情况对其广告态度和消费观念也有较大影响。仍以1998～2002年IMI消费行为与生活形态年鉴调查数据库为例，在上面表2中所列的9类广告接触行为中［看电视广告、看报纸广告、看街头路牌和霓虹灯广告、看报纸里的夹页广告、看杂志广告、看车站的广告招牌、看车厢广告、听广播广告、看邮寄（直邮）广告］，将至少有3种广告形式接触比较多的人界定为广告重度接触者，将没有任何一种广告形式接触比较多的人和只有1～2种广告形式接触比较多的人界定为非广告重度接触者，二者的广告态度和消费观念如表3和表4所示。[12]对于广告信息传递、品牌塑造、引导潮流等功能，大多数受众的认同度较高，尤其是接触广告较多的受众认同度高于接触广告较少的受众，但是广告的可信度仍受到受众普遍质疑。在消费观念上，接触广告较多的受众具有乐于尝试新产品、价格敏感度较低、注重商品品牌等特点，而接触广告较少的受众正好相反，他们的价格敏感度相对较高，尝试新产品的积极性相对较低。总体而言，进入20世纪90年代，广告传递商品信息、树立品牌形象的功能已受到普遍认可。同时，广告还影响着受众的生活方式。“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的生活观逐渐被追求时尚、彰显自我的现代生活方式所取代，对某些商品的拥有状况逐渐成为个人地位、身份、荣誉的象征。随着时间的推移，广告引导社会潮流的功能日益增强，对受众消费观念和消费行为的影响力日渐强大。表31998～2002年北京居民中广告重度接触者和非广告重度接触者的广告态度表41998～2002年北京居民中广告重度接触者和非广告重度接触者的消费观念三进入21世纪：新媒体兴起重塑受众广告接触习惯，受众对广告主观上排斥，但客观上又承认其影响力进入21世纪以来，中国社会政治、经济、文化等各个方面都已发生了巨大而深刻的变化。随着科学技术日新月异，新的媒体形式不断涌现，受众能够接触到的广告形式越来越多，原有的广告接触习惯正在被重塑。在2008年由中国传媒大学广告学院IMI（创研）市场信息研究所进行的城市居民消费行为与广告接触研究中，通过对北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六城市300名被访者广告接触状况的调研，得到城市居民各类广告接触率的排名如表5所示。城市居民接触最多的广告是电视广告，比例为85%；排在第二位的是户外液晶电视广告[13]，比例为74.0%。报纸广告、网络广告和公交车身广告分别排在第三位、第四位和第五位。另外，从累计百分比可以看出，平均来说一周中每位受众接触的广告类型约为7种。[14]表5各类广告的接触率排名接触率是关于受众广告接触情况的最直接表现，接触时间则反映出受众广告接触的程度。根据2008年城市居民消费行为与广告接触研究，城市居民平均每人每天的广告接触时间是13分钟。受众对于不同类别广告的接触时间长短存在着明显差异。图3直观显示了一周7天受众各类广告接触时间所占份额。可以看出，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，其次为报纸广告，排在第三位的是户外液晶电视广告和网络广告。[15]图3一周7天城市居民各类广告接触时间所占份额（n=300）如果分别以各类广告接触率的平均值、各类广告接触时间占广告接触时间总量份额的平均值作为区隔坐标轴。可以看到图4中，不同类别的广告分别散落在四个不同象限中。图4不同类别广告的接触率与时间份额从综合接触率和接触时间两方面可以看出，尽管新的媒体形式层出不穷，电视广告和报纸广告仍是受众接触较多的两种广告形式。尤其是电视广告占据绝对优势地位，这与广告主的广告投放份额基本一致。根据尼尔森最新发布的广告资讯服务报告，2008年上半年中国广告投放总额高达2449亿元人民币，与2007年同期相比增长17%。电视媒体的领先优势持续扩大，以83%的绝对份额领跑广告市场，投放总额达2040亿元人民币。[16]此外，关于广告接触的研究比较有代表性的还有：2007年，群邑媒体、央视市场研究（CTR）、大正市场研究、厦门大学新闻传播学院、北京师范大学心理学院等共同组织课题组，启动了“媒体广告效果评估”研究项目。该项目主要说明同样的收视率，会因不同电视媒体的影响力的差异，产生不同的广告效果。[17]零点研究咨询集团研究总监吴垠进行的“中国居民广告态度的解构与地域性的比较研究”，通过对全国10个城市3212名被访者的问卷调查，进行了探索因子分析和验证性分析。探索性分析的结果表明，广告态度包括五个因素，即消极性、活力性、可信赖性、和谐性和娱乐性。验证性分析的结果进一步验证了五因子结构模型的合理性。[18]同时，业内关注广告效果的市场研究公司也在逐渐增多。例如，中国市场与媒体研究（CMMS，Chinamarketandmediastudy），是自1997年以来开始进行的关于中国大陆城镇居民产品消费习惯和媒体接触习惯的单一来源的年度连续性研究。该研究由中国新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司合作推出。[19]CSM媒介研究和央视市场研究（CTR）也有各自的广告监测体系及相关研究。在受众广告态度方面，由中国传媒