第3章、消费者行为理论

第3章、消费者行为理论本章知识结构图效用理论及消费者选择消费者剩余理论效用理论基数效用理论序数效用理论无差异曲线消费者均衡第一节、效用及效用函数一、消费者偏好案例：一个经济探索的故事案例来源：肖力经济探索与消费偏好经济学消息报2001年6月22日第四版1、定义消费者根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行的排列。>表示强偏好 ≥表示弱偏好

∽无差异2、关于偏好的假设（1）、完备性（2）、反身性（3）、传递性效用及效用函数一、欲望与效用

1．欲望：是在某种环境和存在的刺激下所产生的生理和心理上的需要，或者可以说，它是受主观意识支配的一种心理活动。2．效用：是物品或劳务能满足人的欲望或需求的能力，或者说是指人消费某种物品或劳务所获得的满足感。一种物品的效用大小没有一个客观的标准，完全取决于消费者在消费此物品时的主观感受。看后面案例：案例:"狼来了"的故事

这个故事可谓家喻户晓.它说的是一个调皮小孩在牧羊时,觉得无聊,想来点恶作剧,假装惊恐地高喊"狼来了".

这第一回喊叫产生了很大效果,附近田地里劳作的村民信以为真,带着锄头等农具赶来打狼,结果知道被骗了.然后散去继续他们的农活.过了一会儿,小孩又高喊"狼来了",这第二回喊叫也产生了一定效果,村民们停下手上的农活,原地驻足,朝小孩所在的地方观望和倾听动静,但由于有被骗的前车之鉴,他们并没有赶过去.又过了一会儿,狼真的来了,小孩大喊起来,这第三回喊叫几乎未产生任何效果,村民们对这种"骗人"的喊叫已经麻木了,一门心思忙自己的农活.结果,小孩和几只羊被狼吃了.

例：“最好吃的东西”兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？这个小故事说明消费者的需要各不相同，消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。什么是幸福什么才叫幸福？哲学家把实现个人自由视为幸福文学家把浪漫情调视为幸福政治家把实现自己的抱负视为幸福企业家把商业成功视为幸福一般人觉得平平淡淡就是幸福美国的经济学家萨缪尔森说：“幸福=效用/欲望”你认为什么是幸福呢？所以（1）对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。（2）对同一人而言，同一物品在不同时间和地点带来的效用也是不同的。（3）同一个人在同样的时间和地点，也会因手中已经掌握物品的多少不同，而对物品的每单位效用评价不同。那么效用的大小究竟用什么单位来表示，用什么方法来测度呢？效用是人对物品的一种主观感受，是表达个人消费兴趣和偏好的程度，它没有客观的测量标准。因此，效用单位不可能用实际测定出来的商品的效用大小来表示。效用单位只是假定人们在购买某种商品时，仿佛己在头脑里大致进行了效用的计算，从而确定出了一种购买倾向，这种倾向程度用数量的概念表示出来就是效用单位，用尤特尔(Util)表示。

对于效用大小的测量，西方经济学有两种不同的分析方法：（1）基数(Cardinal)效用分析法，即边际效用分析法。（2）序数(Ordinal)效用分析法，即无差异曲线分析法。二、基数效用及效用函数

1．总效用及总效用函数

总效用是指：消费者在一定时间内消费一定量物品或劳务而所获得的总的满足程度，这种总的满足程度叫总效用，总效用的函数表示式就叫总效用函数，它反映消费者对一定量的物品或劳务产生的满足程度和其消费量之间的对应关系。

若只消费一种物品X，则总效用函数为：TU=U(x)例如，总效用函数若为TU=14x-，当X的消费量为7时，总效用TU＝14×7—49＝49实际上，消费者往往同时消费多种物品。为便于分析，现假定只消费x、y两种产品，则总效用函数为TU=f(x)+g(y)①或TU=U(x,y)②①式表示总校用为x、y这两种产品各自效用之和。这意味着，x的效用与y的效用彼此无关。②则表示，x、y的效用有相互影响的关系。

2．边际效用

边际效用(MarginalUtility)是指每追加(或减少)一个单位的消费量所引起的总效用的变化量。若用MU表示边际效用。则MU＝△TU/△X当总效用为连续函数时，则可利用微分求得总效用的变化率，即物品X的边际效用：MU＝dTU/dX当总效用函数为多元函数时，则往往假定在其他商品的消费量不变的前提下，观察一种商品的消费量变化而引起总效用的变化程度。

边际效用是一个非常重要的概念。它对商品价值或价格的决定有着重要影响，由此形成了所谓的边际效用价值论。这一理论认为，边际效用是衡量商品价值的尺度，商品的价值取决于商品的边际效用，且取决于商品的最小边际效用。当然，这种价值决定不是充分必要条件，它必须和物品的稀块性结合起来，才能决定价值。

看小品《吃面》，思考从小品中得到的启示。三、边际效用递减法则我们把某种物品的边际效用随其消费量的增加而减少的现象称之为边际效用递减法则，也叫戈森第一定律。

案例：从春晚看边际效用递减规律

大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。

春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有生理学的基础：反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。

边际效用递减规律时时在支配着我们的生活，尽管有时我们没有明确地意识到。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次最重要。难怪人们最难忘的是自己的初恋，最难忘恋爱中第一次约会的地点。案例二

第一块三明治和第三块三明治有何不同罗斯福是美国历史上最出色的总统之一，他成功地治理了19世纪20年代末至30年代初的经济大危机，将美国经济带上了高速发展的轨道。当罗斯福连任三届美国总统后，曾有记者问他有何感想，总统没有回答记者的问题，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不太明白总统的用意，又不好意思问总统，只好吃了。接着罗斯福又拿出第二块，记者勉强吃了。紧接着罗斯福又拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时，罗斯福才开始说了第一句话：“现在你知道我连任三届总统是什么滋味了吧！”这个小故事说明了什么？即：边际效应递减规律。当我们连续消费痛一种商品的时候，它带给我们的满足程度是越来越低的。因此，当罗斯福就任第一届总统时，心里应该是非常激动的。当就任第二届时，远远达不到第一届带来的满足感。当就任第三届时，已经颇有些倦意，毫无新鲜感而言了。案例三玉米面窝头康熙二十三年（1684年）九月二十八日，康熙帝出京，开始了他的首次南巡之旅。十月十九日，康熙帝来到桃园县，视察黄河北岸一百八十里正在修建的险要工程。视察时，正好是全体官兵和民众吃午饭的时候，康熙帝命随从与兵民一起用餐。和其他人一样，康熙帝吃了几个玉米面窝头。令随从吃惊的是，康熙帝觉得玉米面窝头香味扑鼻，说从来没吃过这么好吃的东西。康熙帝回京后，再一次品尝从民间带回来的玉米面窝头时，连连摇头：“还是上一次的好吃些！”为什么第一次的好吃些？都是同种食品。解析：康熙帝在紫禁城每天都是吃山珍海味，第一次吃玉米面窝头时，好吃是理所当然的，至少玉米面窝头是很新鲜的东西，然而第二次品尝时，新鲜感没了，满足程度也就降低了。边际效用递减法则，几乎普遍存在于一切物品或劳务的消费行为之中，当然，也会出现例外情形一种是“嗜好成癖”；一种是“配套成龙”。前者如具有“海量”的饮者，可能要在三杯下肚后，才能品尝出美酒的香醇来；后者如集邮爱好者，当他打算配备一套美国总统肖像邮票时，越接近成套，所获得的满足越大。这些例外情形，在理论分析中，将予以排除。

例外例外的情况：吸毒吸毒就接近效用递增毒吸的越多越上瘾，吸毒的人觉得吸毒与其他消费相比认为毒品给他的享受超过了其他的各种享受，所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。总之：幸好我们生活在效用递减的世界里，如果是效用递增的世界的话，你吃上一万个面包也不会饱，同种商品买上上千件也不会嫌多。1．边际效用递减法则的特点

(1)边际效用的大小，与欲望的强弱成正比。

(2)边际效用的大小，与消费量的大小成反比。

(3)边际效用是特定时间的效用。

(4)边际效用实际上永远为正值。

例:某个商品的消费量从0增加到6时,各阶段TU和mu的变化单一商品的消费量TUmu0001101021883246428453026300依据表中的数据做出曲线图2．总效用曲线与边际效用曲线

总效用曲线边际效用曲线QTUQMU(1)边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边际效用函数的积分。一定消费量的边际效用，可用总效用曲线在该消费量点的斜率表示。该消费量的总效用，可用其边际效用曲线与两轴所包围的面积表示。也就是说，只要知其一，便可推知其二。(2)总效用曲线是先增加后减少，曲线的形状凹向横轴，其斜率一般为正，边际效用曲线一直递减，曲线形状凸向横轴，其斜率一般为负。(3)当边际效用大于0时，总效用处于上升状态;当边际效用等于0时，总效用达到最大值；当边际效用小于0时，总效用处于下降状态。当然，后边的情况在实际生活中一般是不会出现的。

基数效用论下的消费者均衡

戈森第二定律消费者的货币收入总是有限的，他要把有限的货币收入用于各种物品的购买以满足自己的欲望。他应该如何把货币收入分配于各种物品的购买才能获得最大程度的满足，即达到效用最大化呢？消费者均衡正是要研究这一问题。消费者均衡的原则是：如果消费者的货币收入和市场上各种物品的价格是既定的，消费者要想达到效用最大化，他就一定要使所购买的各种物品的边际效用和他所付的价格成比例，即要使每一单位货币所获得的边际效用都相等，实际上，也就是要使所购买的各种商品的边际效用等于各种商品的价格之比。

戈森第二定律又称边际效用相等规律、边际效用均等定律、享乐均等定律，是指在物品供给有限和人的欲望无限的情况下，应尽可能使各种欲望被满足的程度相等，从而使各类被享用的物品的边际效用均等。此时，人能获得一定量收入下的最大总和的享乐。比如说，如果有几种可供选择的享乐物品，并且消费它们所得的享乐个量是不同的，为了取得最大的享乐总量，最有利的享乐方法是在它们之间依次消费享乐个量最大的那一个，直到各种欲望满足个量相等时为止。

理性的人把支出花费在每种商品上时，要达到某一点上，花费在每一种商品上的最后一单位货币会带来与花费在其他任何商品上的最后单位货币相同的满足。对于一个比较饥饿的人来说，如果在冰淇淋和面包之间进行选择，在两者价格相同的情况下，他可能会选择面包，因为他首先要满足的是温饱，这是第一个面包的效用是9个单位，而第一个冰淇淋的效用可能是5个效用单位。在吃完第一个面包的效用可能是7个效用单位，仍然大于冰淇淋效用。这样下去，此人消费组合就会达到戈森第二定律所描述的状况：他花费在面包和冰淇淋上的最后一单位货币所获得的效用相等。假定一个消费者的既定收入为M，X、Y为他所消费的两种商品，X商品和Y商品的价格是已知的，分别为Px和Py，当该消费者增加或减少对X和Y的购买时，不会对Px和Py有影响。设MUx、MUy为X商品和Y商品的边际效用，Qx、Qy为X商品和Y商品的购买量。用公式来表示消费者均衡的原则，则有：Px×Qx+Py×Qy=M（1）MUx/Px=MUy/Py=λ（2）上述（1）式是限制条件，说明收入支出预算是有限的，购买各种商品的支出不能超过收入，也不能小于收入。因为超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入下的效用最大化。（2）式是消费者均衡原则，各物品的边际效用与价格之比相等，也就是说，每一单位货币不论用于购买X商品还是购买Y商品，所得到的边际效用（货币的边际效用λ）都相等，式中的λ为货币的边际效用，它是个常数。如果消费者购买多种商品，那么消费者在一定货币收入条件下购买这些商品的消费者均衡原则为：（1）Px×Qx+Py×Qy+Pz×Qz+……＝M（2）MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz＝……＝λ用消费者行为来解释该不等式：1单位货币用在X上所产生的边际效用，比用在Y或Z上所产生的边际效用大。这样，消费者就会把用在Y、Z上的支出转移到X上。因为戈森假设边际效用递减，更多地购买X商品，使X的边际效用降低；减少的Y、Z消费使它们的边际效用增加。消费者将重复这一过程直到所有的商品的边际效用与其价格的比值相等。引申阅读边际效用学派——边际革命的代表人物杰文斯、门格尔、瓦尔拉四、消费者剩余消费者对某物的需求量与他愿意付出的价格反方向变动，这就是由边际效用递减法则所决定的需求法则。从这种关系中，可以导出对某种商品的需求曲线(如下图)QOANB对应于边际效用曲线的需求曲线

从图中可以看出，当需求数量少时，边际效用增大，这时消费者愿付的代价大；随着需求量的增加，边际效用减少，消费者愿意付出的价格也自然越来越低。例如，某人购买衬衣，若买一件时，他愿付出的价格为20元；若购买两件时,假定第二件他愿付出价格为16元,则愿付出的总价格为20+16＝36元；若购买三件时，假定他为第三件愿付出的价格为10元。于是，他购买三件衬衣所愿意付出的总价格为20+16+10＝46元。QOANB可是在一个竞争的市场中，每件衬衣的实际销价也可能为12元，由此，消费者购买衬衣时实际付出的总价就是36元。在这里，他所愿意付出的价格与实际付出的价格就形成了一个差额，我们把这个差额称之为消费者剩余。用公式表示为：消费者剩余＝消费者愿付价格-在市场购买中实际所付价格＝总效用—实际价格

QOANB

这个公式表现在图中，即为：当消费者购买OM数量的商品时，他愿付出的价格即为OMEA所围成的面积，而在市场价格水平为ON时，他所实际付出的价格为OMBN所围成的面积。可见，消费者剩余是指消费者按同一价格购买若干单位产品所获得的总效用大于他实际支出的代价。

QOANBME5．消费者剩余消费者剩余（consumersurplus）是指消费者在购买一定数量的某种商品时所愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。图3-3消费者剩余例如，某种面包的市场价格为5元，某消费者在购买第一个面包时，他认为值得付10元去购买这个面包，即他愿意支付的最高价格为10元。因此，当这个消费者以市场价格5元购买这个面包时，就创造了额外的5元的剩余。在以后的购买中，随着面包的边际效用递减，他为购买第二个、第三个、第四、第五个面包所愿意支付的最高价格分别递减为9元、8元、7元、6元。于是，他为购买5个面包所愿意支付的最高总金额=10元+9元+8元+7元+6元=40元，但他实际按市场价格支付的总金额=5元×5=25元，两者间的差额就是消费者剩余，即为40元-25元=15元，如图3-3所示。更一般地，消费者剩余可以用消费者需求曲线以下、市场价格线之上的面积表示，如图3-4中的阴影部分面积所示。在图3-4中，需求曲线以反需求函数的形式给出，它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。

图3-4一般化了的消费者剩余消费者剩余也可以用数学公式来表示。令反需求函数为价格为P0时消费者的需求量为Q0，则消费者剩余为：（3-9）式中，CS为消费者剩余的英文缩写，式子右边第一项即积分项表示消费者愿意支付的最高总金额，第二项表示消费者实际支付的总金额。有必要指出的是，消费者剩余不是消费者从市场上获得的实际收入，而是一种心理感受和主观评价，它反映消费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善。消费者剩余的概念常常被用来研究消费者福利状况的变化，以及评价政府的公共支出与税收政策等。消费者剩余的应用消费者剩余的概念对于评估许多政府决策是极其有用的。例：政府如何决定要新建一条公路的价值，或保留一块娱乐场所的价值。假设一条新公路的修建正在考虑中，公路的成本费用为300万美元，使用公路的人为10000人（完全相同的人），经评估每个人可以从公路中得到350美元的消费剩余。分析政府是应该修路还是建可以赢利的娱乐场所，为什么？案例：消费者剩余的故事案例：买的东西值不值

消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，你和三个猫王迷（张三、李四、王五）出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人为此付出的价格都有限。表示你们四个人的支付意愿。你愿意用1000元，张三愿意用750元，李四愿意用700元，王五愿意用500元。

卖者为了卖出这张专辑，从100元开始叫价。由于你们四个买者愿意支付的价格要多的多，价格很快上升。当卖者报出800元时，你得到了这张专辑。要注意的是，这张专辑将归属于该专辑评价最高的买者。你用800元买到这张专辑，得到什么收益呢？你本来愿意为这张专辑出1000元，但实际只付出800元。你得到了200元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。因此我们也可以简单的把消费者剩余定义为：我们每一个人都是消费者，在买东西时对所购买的物品有一种主观评价，由此我们可以得出：消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者实际付出的价格。第二节、序数效用论和无差异曲线分析

案例：钻石和木碗

一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”——木碗，不由得愣住了！为什么木碗会成为酋长心目中最宝贵的东西？

分析：物依稀为贵偏好主观感觉排序一、序数效用论

1、序数效用论的三假设（1）偏好的完备性偏好的完备性是指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。偏好的完全性假定保证消费者对于偏好的表达方式是完备的，消费者总是可以把自己的偏好评价准确地表达出来。(2)偏好的可传递性偏好的可传递性指对于任何三种商品组合A、B、C，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么，在A、C这两个组合中，消费者必定有对A的偏好大于C。偏好的可传递性假定保证了消费者偏好的一致性，因而也是理性的。(3)偏好的单调性非饱和性偏好的单调性也叫偏好的非饱和性，该基本假设是指如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。序数效用论的几个公理:1．次序性

2．传递性

3．一致性二、无差异曲线

无差异曲线的意义旨在用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者提供的效用是相同的。也就是说，在同一条无差异曲线上的任何一点所代表的商品配置，给某个消费者所带来的满足程度都是相同的、没有差别的。

YX0例：某消费者的无差异表三、无差异曲线的性质

1、无差异曲线布满整个图形之中，图形中的每一个点都有一条无差异曲线通过，且只能有唯一一条。2、无差异曲线的斜率为负值

3、无差异曲线互不相交

4、离原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高5、无差异曲线凸向原点

四、边际替代率和边际替代率递减法则

1．边际替代率

我们把每增加一个单位的X商品的消费而必须放弃的Y商品的消费数量，叫商品X对商品Y的边际替代率，以MRSxy表示。边际替代率无疑就是无差异曲线的斜率。通常取斜率的绝对值表示。用公式表示为：MRSxy=-△Y/△X0BA△Y△X

那么，消费者为何愿意作这样的替换呢?这是因为从减少消费Y的数量而失去的效用量恰好可由增加消费X的数量而带来的效用量加以补偿。即:-△Y*MUy=△X*MUx变形得：-△Y/△X=MUx/MUy上式表明，X对Y的边际替代率也可用X和Y的边际效用之比来表示。

2．边际替代率递减法则从上表中可以看出，X商品对Y商品的边际替代率随着X商品消费量的增加而递减，即:MRSxy随X的增加而递减，这种现象叫边际替代率递减法则。

区分：边际替代率递减和边际效用递减法则（1）两种概念不同（2）边际效用表示：其他条件不变，消费者对某一商品的消费增加，此商品的边际效用下降。边际替代率表示：消费者总效用不变的情况下，发生的一种现象。当消费者沿一条无差异曲线向下移动时，他以X替代Y，商品组合数量改变，但他获得的效用水准不变。（3）联系：当X商品数量增，它的边际效用降，为维持总效用不变，Y的边际效用应该增，要使Y的边际效用增，只有减少Y的数量。边际替代率递减法则还表明，无差异曲线的斜率将随着边际替代率的递减而变小，且斜率为负值，所以，说明无差异曲线凸向原点。当然，由于商品的性质不同，有时无差异曲线也不一定凸向原点。例如，当两种商品可以完全替代时，MRSxy=k，无差异曲线为一条斜直线，斜率为常数k；当两种商品为互补品，也就是完全无法代替时，其无差异曲线为一直角线，其平行于横轴部分，MRSxy=0，其垂直于横轴的部分，MRSxy=∞。

特殊的无差异曲线完全可替代商品来说，两种商品彼此可完全替代，随着不断增加一单位某种商品的数量，愿意牺牲的另一种商品的数量不变，即边际替代率始终保持不变，此时，无差异曲线呈一条向右下方倾斜的直线完全替代品例：某消费者认为一瓶菠萝汁与一瓶芒果汁是无差异的，则菠萝汁与芒果汁的相互替代比例固定不变，为1:1。X1X20U对于严格互补商品来说，两种商品共同满足同一种欲望，它们之间完全不可以替代，因此，为了维持满足程度不变，就不能增加一种商品的数量以取代另一种商品，即减少另一种商品的数量。这实际上意味着增加某一种商品的数量，若不增加另一种商品的数量，则满足程度保持不变。此时，无差异曲线呈直角直线形状完全互补品(镜框镜片、汽车车身和车轮）例：总是要按一副眼镜架和两个眼镜片的比例配合在一起，眼镜才能够被使用。只有在直角形的顶点，眼镜架和眼镜片的比例固定不变，为1:2，对消费者才能产生效用。

0X1X2U第三节、预算线和消费者均衡

一、预算线

在一定的所得及商品价格下,显示消费者可以购买两种商品的多种可能组合。由于消费者必须在收入有限和价格既定的条件上决定自己的消费行为，所以，他的购买量取决于他如何分配自己的收入用于购买各种价格已定的商品。假定消费者的收入为6元，他要购买的X商品单位价格为2元，Y商品单位价格为l元。如果他把6元收入全部用于购买X商品，可购买3个单位，以OB表示；如果6元收入全部购买Y商品，可购买6个单位，以OA表示，连接A、B两点就得出收入为6元的预算线。用公式表示则为：M＝Px*X十Py*Y6＝2X十Y将此直线方程表示在图形上则得到预算线，如图所示。0XY11GH一般地，预算线方程为：

二、预算线的移动一定的预算线总是由一定的收入和一定的商品价格所决定的。如果消费者的收入和商品价格发生变动，会直接造成商品购买量的变动，在图形上使表现为预算线的移动。预算线的变动有以下四种情况：1、预算线与消费者的收入的关系2、预算线与商品价格的关系三、序数效用论下的消费者均衡

所谓消费者均衡就是指消费者如何以最小的代价取得最满意的消费组合。最佳购买量的决定消费者的无差异说明不同偏好下的各种选择，而消费者的预算则说明在收入和价格为一定的条件下，他能消费多少数量的商品。把两者结合在一起，可以确定消费者购买行为的最佳境界——消费者满足程度的最大化，这就是经济学家所说的消费者均衡。例如：你带1000去溜商场，准备购买一件上衣和一件裤子，你看上了一套名牌服装，这件服装虽然你很喜欢但价格超出了1000元，也就是说给你带来效用虽然大，但超出了你的支付能力买不起；你说你就带了1000元，卖服装的售货员又给你推荐了另外一套价格为1000元的服装，但你觉得不值，经过货比三家，在充分选择的基础上你终于选到了喜欢的服装，也恰好是1000元。女同志爱逛商场，无非就是要挑选自己最满意的服装，在对一种商品要决策“买不买”时，会把效用与价格进行比较。当你对自己购买的服装最满意的时候，也就是花钱最少，得到的效用最大。当然“萝卜青菜，各有所爱”效用的大小完全是主观的感觉。假设1）消费者的偏好固定，即对各种商品及组合的评价是固定的。2）消费者的收入既定3）商品的价格保持不变分析：XYUI1I2分析在切点上，无差异曲线的斜率为Qy/Qx因为边际替代率为：MRSxy=-△y/△x预算线方程式为：M=Px*Qx+Py*QyPx*Qx=M-Py*QyQy=(-Px/Py)*Qx+M/Py预算线的斜率为：-Px/Py因为切点即在无差异曲线上也在预算线上所以

MRSxy=-△y/△x=-(-Px/Py)（都带负号，取正）消费者效用最大化均衡条件为：MRSxy=Px/Py

边际替代率等于两种商品的价格比

消费者效用最大化的均衡条件是：

MRS12=P1/P2

注意：虽然序数效用论和基数效用论各自运用不同的方法分析消费者行为，但二者所得出的消费者均衡条件在本质上是相同的。

例：“设计新的汽车”一辆汽车的两大特性是其款式设计（例如设计和内部特点）和其性能（例如汽油里程数和驾驶性能）。款式设计和性能都是受到人们关注的特性，一辆汽车的款式设计越好，性能越佳，其需求量就越大。然而，重新设计款式，提高性能，是要花钱的。在一辆汽车里，应该怎样增加其特性呢？问题的答案部分地取决于生产成本，也取决于消费者对于汽车特性的偏好，汽车消费者组别的不同偏好可以影响其购买决定。有关美国汽车需求的一项新近的研究表明，在以往的二十来年里，绝大多数消费者偏好的是款式而不是性能。考虑两个消费者组别，每个组别想花10000美元用于汽车的款式和性能（其余的钱用于此处不予讨论的其他汽车特性上），但对于款式和性能，每个组别有不同的偏好。下图显示了每个组别中的个人所面临的购车预算。第一组别，在款式和性能中偏好性能。通过在一条典型个人的无差异曲线和预算线之间寻找切点，可以发现，这一组别的消费者偏好这样一种汽车：其性能值7000美元，其款式值3000美元。而第二组别的消费者偏好性能值2500美元，款式值7500美元的汽车。统计研究已表明，大多数消费者属于第二组别。

在获悉组别偏好的情况下，一家汽车公司就可以设计产品、制定销售计划了。一个具有潜在盈利的选择是，制造这样一种车型，它注重款式的程度略低于图b中个人所偏好的程度，但远高于图a中个人所偏好的程度，以吸引这两组人。第二个选择是，生产较多的、注重款式的汽车，生产少量的、注重性能的汽车。这两种选择都是上述对购车偏好了解的结果。

计算1)、若消费者张某消费X和Y两种商品所获得的效用函数为U=X2*Y2,张某收入为500元，X和Y的价格分别为2元和5元，求张某的最优购买量。（X=125.Y=50.）2)、若甲的效用函数为M＝XY，试问：(1)X＝40，Y＝5时，他得到的效用是多少?过点(40，5)的无差异曲线是什么?(2)若甲给乙25单位X的话，乙愿给此人15单位Y。进行这个交换，此人所得到的满足会比(40，5)的组合高吗?(3)乙用15单位Y同此人换取X，为使此人的满足与(40，5)组合相同，他最多只能得到多少单位X?四、消费者选择当消费者的收入与商品的价格发生变化了，消费者将做怎样的选择呢？这时引进了收入消费线与价格消费线来做分析。（一）价格变化下的消费者选择假定：消费者货币收入不变，商品的相对价格发生变化。（二）收入变化下的消费者选择

假定：商品为正常品，消费者货币收入增加，商品价格不变。

详细分析见《消费者选择》课件五、消费者的需求曲线

（一）单个消费者的需求曲线序数效用论运用边际替代率递减规律和消费者均衡的条件，推导单个消费者的需求曲线，同样得到了向右下方倾斜的需求曲线。消费者的需求曲线由消费者的价格—消费曲线推导出。价格—消费曲线用来说明一种商品价格变化对消费者均衡的影响。它是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者的预算线和无差异曲线相切的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。

在每个均衡点上，都存在着商品的价格和商品需求之间的一一对应关系，将每一个均衡价格值和相对应的均衡需求量绘制在商品的价格-数量坐标图上，则得到单个消费者的需求曲线图。（二）市场需求曲线

一种商品的市场需求是指在一定时期内在各种不同的价格下市场中所有消费者对某种商品的需求数量。假定在某一商品市场上有n个消费者，都具有不同的个人需求函数，i=1、2、3……n，则该商品市场需求函数为：可见，一种商品的市场需求量是每一个价格水平上的该商品的所有个人需求量的加总。则市场需求曲线是单个消费者的需求曲线的水平加总。因此，如同单个消费者的需求曲线一样，市场需求曲线一般也是向右下方倾斜，市场需求曲线上的每个点都表示在相应的价格水平下可以给全体消费者带来最大效用水平或满足程度的市场需求量。

六、替代效应和收入效应

（一）替代效应和收入效应的概念

一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的变化，其变化的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即：总效应＝替代效应＋收入效应当一种商品价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：一是使消费者的实际收入水平发生变化。这里的实际收入水平的变化被定义为效用水平的变化。二是使商品的相对价格发生变化。这两种变化都会改变消费者对该商品的需求量。

由商品的价格变动所引起的实际收入水平的变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动，为收入效应。收入效应表示消费者的效用水平发生变化。由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动为替代效应。替代效应不改变消费者的效用水平。

比如：“好消息！现在可口可乐便宜了，我们收入的购买力增加了。实际上我们的收入相对增加了，我们比以前更富了。我们可以买更多的可口可乐和其它商品”（这是收入效应）。还比如这几年我国物价整体水平（生活资料）在下降，据有关专家估算2002年比三年前生活资料价格平均下降0.3，也就是说，1999年满足一个家庭消费支出假定是1000元，三年后只需要700元，我们的收入变相增加了300元。“现在可口可乐的价格下降了，我放弃雪碧可以得到更多的可口可乐。”（这是替代效应）你发现哪一种说法更有说服力？事实上，这两种说法都有道理，可口可乐价格的下降使消费者状况变好。可口可乐与雪碧都是正常商品，消费者把购买力的提高用于这两种商品。但同时可口可乐消费比雪碧的消费变得更便宜了。这种替代效应使消费者选择更多的可口可乐和更少的雪碧。1、设实际收入不变，讨论相对价格变动对需求量的影响：PX↓商品X的消费增加,商品Y则减少。此时消费可能线I/PX1移至I*、均衡点从O1移至O*、X1X*就是商品X降价后的替代效应。(即替代Y1Y*）2、设相对价格不变，讨论实际收入增加对需求量的影响：商品降价后，消费者的实际收入增加I*移至I/PX2，均衡点从O*移至O2，X*X2就是降价后的收入效应。I*0商品YQ*O1O2X2I/PYI/PX1X1I/PX2X*U1U1Y1Y*商品X价格变动的收入效应与替代效应商品可以分为正常物品和低档物品两大类。正常物品和低档物品的区别是：正常物品的需求量与消费者的收入水平成同方向变动，而低档物品的需求量与消费者的收入水平成反方向变动。正常物品和低档物品的区别对它们各自的收入效应产生影响。正常物品的收入效应与价格成反方向变动。低档物品的收入效应与价格成同方向变动。低档物品的收入效应的作用一般小于替代效应的作用，则总效应与价格成反方向变动。但是，某些低档物品的收入效应的作用大于替代效应的作用，从而使总效应与价格成同方向变动。这类需求量与价格成同方向变动的特殊低档物品，被称之为吉芬物品。

将正常物品、低档物品和吉芬物品的替代效应和收入效应总结如下：

商品Y商品X(a)一般低档商品商品X0O*O1O2X2X1X*0O*O1O2X2X1X*(b)吉芬商品商品YU2U1U1U2类别收入效应替代效应总效应正常商品增加增加增加一般低档商品减少增加增加吉芬商品减少增加减少消费者剩余的运用消费者剩余的概念在日常生活中经常不知不觉地被小商人们所利用。比如说，当一个人进入农贸市场的时候，他想买一斤西红柿。当这个人走到摊位面前的时候，看见这一个摊位的西红柿又红又大又新鲜。他情不自禁地说：“这个西红柿真好，我今天特别想吃西红柿！”卖西红柿的小贩子心想：这个人看中了我的西红柿，我可以贵一些卖给他。其实，这个买西红柿的顾客表现出很想买的样子，这表明他具有比较多的消费者剩余。所以，当这个顾客问：“西红柿多少钱一公斤？”小贩子回答：“两块五一公斤。”本来西红柿只卖一块五一公斤。由于这个顾客表现出有较多的消费者剩余，所以小贩子故意提高了价格。当把价格提高以后，这个顾客还觉得挺上算，他毫不犹豫把西红柿买下来了。从这个例子可以看出，当我们到个体摊位那里去买东西的时候，如果我们想买一件东西，最好不要表现出对该商品的浓烈兴趣，而要表现得若无其事，可买可不买的样子，卖东西的小贩以为您不太想买，就不敢提高价格。再比如说，您上服装市场买衣服，在个体摊点、有些衣服标价每件120元，但实际上50元就可以买下来。为什么要标价这么高呢？这是因为小贩子想把您的消费者剩余都赚去。这些衣服虽然成本不足50元，但是有些人特别喜欢这件衣服，他愿意出100元甚至150元买下来。这里面就存在消费者剩余。因此，当去购买这件衣服的时侯，如果这件衣服穿在身上非常合适，颜色也非常满意，这个时候您不要流露出来满意的神色，否则你就要花费120元才能够买下这件衣服。你嘴里应当说：“这件衣服穿在身上还算马马虎虎。”当然，有些顾客没有经脸，他会说：“这件衣服穿在身上非常合适，颜色也非常漂亮！一件120元一点也不贵！”这个顾客高高兴兴地花费120元买下这件衣服。小贩子也高高兴兴地发了一笔小财。上面说的是利用消费者剩余这个概念发小财的例子。这种例子在现实的生活中天天可以见到。那么有没有利用消费者剩余这个概念发大财的例子呢？回答是肯定的。下面我们举一个例子来说明某些生意人如何利用消费者剩余这个概念来发大财。以前在我国，奶粉这种产品一直是低价销售。每一袋奶粉大约在10元钱左右。全中国的奶粉基本上都是这个价格。随着国门开放，外国商人大量进入中国。这些外国商人学习过“微观经济学”，他们十分了解消费者剩余这个概念。某些外国商人就想：“每一袋奶粉仅仅卖10元钱，但是肯定存在某些人对奶粉的需求特别迫切，他们愿意100元买下一袋奶粉。这些人是什么人？”这些外国商人终于想明白了，有些年轻的中国母亲刚刚生下婴儿的时候，由于缺乏人奶，她们需要质量比较好的婴儿奶粉。于是，外国商人研制出质量略微好一些的奶粉，适合婴儿食用。再加上广告以及宣传的作用，包装上再下功夫。这样一袋婴儿奶粉卖到80元至100元。年轻的中国母亲为了让婴儿健康成长，所以她们愿意花费较多的钱去买质量比较好的婴儿奶粉。由于中国人口较多，众多的年轻的中国母亲在购买奶粉时的消费者剩余都跑到外国商人的口袋里去了。外国商人利用了消费者剩余这一简单的概念确实发了一笔大财。生活中最美好的东西都是的人们经常说生活中最美好的东西都是的。其实是有经济学道理的。因为在我们消费者收入即定的情况下，你购买一种商品必须放弃另外一种商品。当消费最后一个单位物品时边际价值正好与该物品的价格相等。所以当你按照自己的意愿购买到足够的商品数量时，商品的边际价值就正好等于该商品的价格。如果说生活中最美好的东西都是的话，那么，也就意味着你无须放弃其他任何东西就可以尽情的享用（如美好的环境、清新的空气等）。此时这些东西的边际价值就等于零。别忘了边际价值等于零时效用是最大的。练习1、如果你有一辆四轮车，当它有三个轮子时，不能开动，那当你为它安上第四个轮子时，车能开了，那么第四个轮子的效用最大。该命题对不对，为什么？该命题不对。因为边际效用是指物品的消费量每增加（减少）一个单位所增加（减少）的总效用的量。这里的“单位”是指一个完整的商品单位，这种完整的商品单位，是边际效用递减规律的有效性前提。题中的四轮车，必须是四个轮子的车才是一个单位，三个轮子不能构成一辆四轮车。每一个轮子都不是一个有效物品。2、已知效用函数为U=TUx+TUy,求当PX=10，PY=5时的MRSxy，MRSyx。（-2.–0.5）3、请解释亚当—斯密提出的“价值之谜”，即：水的使用价值很大，而交换价值却价值很小；钻石的使用价值很小，而交换价值却价值很大。（两种分析法：消费者均衡或消费者剩余）4、我国许多大城市，由于水源不足，自来水供应紧张，请根据边际效用递减原理，设计一种方案供政府来缓解或消除这个问题。并请回答这种措施（1）对消费者剩余有何影响？（2）对生产资源的配置有何有利或不利的效应？（3）