标点地产2010年北京南城橘洲项目策划报告107P

橘洲项目策划报告MarketingStrategyReport.终极目标项目目标：长远目标直接目标2010年房地产整体向上，但第三季度可能出现波动，因此前两季度实现项目快销保风险。打造成达地产品牌形象，为后续产品树立口碑。确保项目可持续性提升价值，实现利润最大化。

目录ContentsPART1—宏观分析PART2—北京向南PART5—项目定位PART4—项目解读PART3—区域分析PART6—营销策略PART7—策略执行PART.1宏观分析一、宏观经济经济企稳回升中国GDP一季度见底，二季度增长7.9%，三季度为8.9%，经济呈V型强势反弹，中国的经济复苏已经确立。随着众多经济计划的不断落实，今年前三季度GDP实现了7.7%，为全年实现8%的目标奠定了一个良好的基础。2006—2009中国季度GDP走势图V

为应对国际金融危机，国家制定了4万亿的投资计划，各个地方政府也加大了投资力度，对推动经济增长起到了积极的作用，但也使我国本已较为严重的产业结构不合理的问题进一步加剧。“铁公基”成为投资重点，产业结构亟需调整新增贷款增长过快，通胀膨胀风险压力存在2008—2009年11月银行新增人民币贷款走势图1-11月份人民币贷款新增9.21万亿元，

同比增加5.06万亿元，新增贷款过快；11月份，CPI按照预期由负转正，同比增长0.6%，通货膨胀压力初显。2008—2009年11月CPI/PPI涨幅走势图宏观经济在一系列政府经济刺激方案下企稳回升，但同时也带来了资金流动过剩、通胀预期的风险，这时候大量资金就要需找一个安全的出口。在实体经济复苏的基础尚不牢固以及制造业面临产能过剩的情况下，其他行业的投资回报依然不确定，而此时，房地产理所当然成为了资本追逐的“宠儿”。城市土地名称竟得企业占地面积容积率楼板价成交总价溢价率(万㎡)(元/㎡)(亿元)杭州杭州下城区喜得宝地块绿城集团4.453.122096329.188%武汉武汉江夏区红旗岛项目中国建筑59.421.03305518.36/杭州杭州西湖区三墩城中村改造地块杭州运河集团11.462.3713118.7927%广州广州科学城地块雅居乐30.682707443.41152%北京顺义天竺开发区22号大龙地产270.622985950.5/重庆重庆江北城体育公园地块中海与九龙仓26.475.033073418%佛山佛山千灯湖地块中海15.483.8649438.2103%杭州杭州西湖区之江地块华润置地9.0621528027.7100%成都成都青羊区三环路地块华润置地11.213340012.1189%杭州杭州拱墅区申花路R21-7地块保利2.052.6110005.8556%南京南京栖霞区马群大庄6号保利

1.2695617.988%上海上海嘉定区和政路以东、嘉戬公路以北地块保利3.911.589675.26179%长春长春原柴油机厂地块万科22.872218910.01108%无锡无锡中南路与金城路交叉口东北侧地块金科20.752.4449822.480%上海上海嘉定区轨道交通11号线昌吉路站地块绿地3.972.1150024.18128%资料来源：CRIC2009年10-11月份全国重点地块成交情况土地市场“国进民退”上半年7.37万亿元的新增贷款让国字号企业“手握重金”；国企在地产业迅速崛起,挤压着民营企业的生存空间,加速行业进一步整合。二、房地产市场成交依然火爆，住宅库存告急

12月北京住宅签约套数为20516套，环比大幅上扬38.69%；销售的火爆也使得库存继续下降，库存量继2009年11月突破10万套大关之后，在12月继续下跌。2009年北京市商品住宅签约套数2009年北京市商品住宅期房现房可售套数价格再次上涨，成交价格逼近2万2009年12月，北京市商品住宅成交均价冲至19725元/平米；尤为值得关注的是，这是2009年以来的商品房的最高点，涨幅之大也是近半年少有的。2009年北京市商品房成交均价12月份出现恐慌性抢房，分析原因有两点：第一，大量实体产业资金及闲散资金被抽离出来寻求更为“稳妥”的保值渠道，而在这其中，楼市“首当其冲”；第二，为期一年的税费减免、利率七折等购房优惠政策将在年底到期，虽然说政策尚未有叫停，但是未来不确定性依然存在，而房子不愁卖加上开发商资金较为宽裕，价格上涨也就成为必然。房地产政策步步收紧，新政直指高房价2009年12月7日结束的中央经济工作会议，报告中没有提及房价及抑制投机需求，指导方针主要是继续支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供应；2009年12月9日国务院常务会议明确，“个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；2009年12月14日的国务院常务会议则要求，在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头；2010年1月10日，国办的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》要求，二套房首付比例不得低于40%。拿地首付比例提高至50%，囤地炒地成本增加12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。该政策的出来目的是为了遏制房价暴涨，保持房地产的稳定；但同时该政策也是双刃剑，在严控土地，打击炒地的同时也增加了房地产开发成本及挤压了中小房地产企业的生存空间。政府促进经济目标已基本完成，房地产拉动经济的目的也已达到，而后，控制房价过快增长避免出现不良发展趋势成为政府未来对于房地产的主要态度。四、后市判断政府保增长（维持当前政策）范风险（适度收紧）开发商手握重金土地存量不足抢购土地购房者投资客成为主流通货膨胀抵御搭乘政策末班车银行暧昧利率政策自身风险防范政府：09年宏观经济目标完成，2010年经济政策有望保持平稳，但对土地监管和整顿力度、投机性购房打压会继续加强；银行：短期内利率政策保持不变，但后期会作调整；开发商：资金宽裕，土地紧缺，但随着拿地力度加大，后市供应可能再度反转；购房者：09年需求旺盛，价格增长过快，过度的购房需求释放将影响2010年住宅需求。经济已完全复苏，楼市长期看好，但短期内的调整将会影响楼市的稳定性上涨。PART.2北京向南一、北京“南城”规划大兴生物医药园大兴新媒体产业基地北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》正式发布，2900亿元资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设[规划区域]

崇文、宣武、丰台、房山、大兴[区域定位]

“一轴一带多园区”的产业发展格局。[产业定位]高端服务项目、高新技术产业和现代制造业项目、优势农业产业项目和重点镇产业项目、新型替代产业项目等“一轴”：南中轴；“一带”：永定河产业经济带；“多中心”：丽泽金融商务区、丰台科技园、大兴生物医药基地、龙潭湖体育产业园、广安产业园区等多个园区。南城规划区域及定位规划内容环境规划

在南部中轴线上打造总面积约1万亩、与北中轴的奥林匹克森林公园面积相当的南中轴森林公园。交通规划

在已开通的2、4、5号线等3条线地铁线的基础上，未来5年将建成通车7条轨道交通线。民政规划未来3年将开工建设一批较大的社会事业项目，如医疗、教育、文化、能源安居工程。政策的开始倾斜将带动南城飞速发展，投资向南转移将带来大量人口，区域规划的完善使得南城宜居性增强，南城房地产开始进入快速发展轨道。二、南城规划下的黄村供应情况项目名称整体体量（万平米）产品形态库存量顺驰领海40.8小高层、高层后期还有15万平米理想城140多层、高层、小高层还剩余80万平米左右阳光名苑8.5多层、小高层还有1栋楼100多套房一品嘉园26.9花园洋房、小高层还有20万平米艺苑桐城16.8高层还剩200多套及4栋小户型公寓楼目前黄村在售项目共5个，库存量近150万平方米，库存量大。区域潜在供应量粗略计算在200万平米左右，并且金地、保利、旭辉等知名开发商纷纷进驻，未来区域竞争程度将提升到更高层面。名称建面（㎡）得标人成交时间位置土地性质旧宫储备项目用地100146.998北京军建利司达房地产开发有限公司

2008-1-23大兴区旧宫镇居住、商业金融、可兼容配套设施黄村镇康庄回迁房居住、商业金融、市政公共设施项目用地261211.92北京市大兴城镇建设综合开发集团公司2008-5-15大兴区分中心居住、商业金融、市政公用设施康庄限价商品住房（二期）项目用地233417.598北京市大兴城镇建设综合开发集团公司2008-10-15大兴区康庄居住用地、商业金融用地康庄限价商品住房（一期）项目208561.756北京住总房地产开发有限责任公司

2008-10-27大兴区康庄居住用地2008年土地储备名称建面（㎡）得标人成交时间位置土地性质大兴区黄村镇居住用地（电信局线路局改造项目用地）国有建设用地使用权出让23642.564北京长信达房地产开发有限公司

2009-3-30大兴区黄村镇住宅及居住公共服务设施瀛海镇镇区改造项目回迁安置房用地71507.61北京兴海创业投资管理有限公司

2009-6-26大兴区黄村镇住宅及居住公共服务设施大兴区黄村（新城北区22号地二期）居住项目用地190304.2北京春光房地产开发有限公司和北京西澳房地产开发有限公司联合体

2009-6-26大兴区黄村镇住宅及居住公共设施、管理用房大兴区黄村（新城北区23号地）居住项目用地(39505.32旭辉集团股份有限公司

2009-6-26大兴区黄村镇住宅及居住公共设施大兴区康庄限价商品住房（三期）项目用地275827.38北京首开仁信置业有限公司

2009-6-25大兴区康庄住宅及居住公共服务设施大兴区康庄（四期）项目188485.464北京东亚信义国际会展中心有限公司

2009-6-30大兴区康庄居住用地大兴区黄村（新城北区10号地）居住项目用地国有建设用地133559.32旭辉集团股份有限公司

2009-7-1大兴区黄村镇居住及公共服务设施大兴区黄村（新城北区16号地）居住项目用地国有建设用地275773.95北京金地兴业房地产有限公司

2009-7-3大兴区黄村镇住宅及居住公共服务设施、医疗卫生设施大兴区黄村（新城北区2号地）住宅及公建项目用地224883.51保利（北京）房地产开发有限公司

2009-7-6大兴区黄村镇住宅、公建及其他大兴区黄村19号商业金融和混合用地、20号居住项目457960.71上海绿地集团有限公司

2009-7-6大兴区黄村镇商业金融设施和综合体、住宅及居住公共服务设施北京市大兴区黄村镇（酒厂改造）居住项目用地56822北京宇丰房地产开发有限责任公司2009-07-28大兴区黄村镇住宅及居住公共服务设施2009年土地储备区域土地储备区域销售价格快速增长，需求再次受到抑制；区域在售项目库存量及后续土地供给量相当巨大，可以预计区域未来的市场竞争将十分激烈！三、总结南城规划出台，随着政府经济、政策天平出现南倾，南城成为北京未来的投资重镇，区

域房地产价值被重新估值；黄村作为南城规划中7大商圈之一，未来交通、环境、市政配套更为完善，区域价值显

著提升，区域房地产市场进入快速发展通道；区域住宅销售价格增长过快，未来价值过快预支，房地产销售出现阶段性空转。南城规划，产业结构将会重新调整，固安将成为南城工业主要的迁徙地；南城区域形象提升，固安作为与北京南唇齿相依的城市，区域认知度将得到提升；南城住宅价格飞速上涨，企高的房价令挤压刚性需求，固安价格优势凸显。PART.3区域分析新七环规划-实现大北京“区域城市”转变“新七环”将北京规划七环向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州、固安、廊坊、香河、大厂、三河，直至平谷。这些城镇作为新城镇发展点，调整产业结构，进一步缓解中心区域的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“区域城市”。一、规划分析首都第二机场选址-提供发展区域临空经济机遇固安地处首都第二机场半小时经济圈内，未来接受国际空港辐射发展潜力大。根据国务院发展研究中心分析，未来北京新机场将产生巨大的临空经济效应，到2020年，初步估计其基本影响为557亿元，总影响可达2357亿元；基本影响能够带动京津冀地区就业23.4万人，总影响可达71.8万人。初步预测，临空经济对廊坊GDP拉动潜力为1178亿元。核心辐射范围圈内的固安经济将得到极大带动。大兴轨道交通开通-与北京连接提速固安20公里大兴线北接地铁4号线，南达六环外天宫院，距固安20公里左右，大兴线将于2010年年内开通，黄村轨道交通对固安房地产产生以下两方面作用：首先，轨道交通作为未来城市主要的出行方式，而紧邻固安的黄村轨道交通将令固安与北京的连接提速；其次，大兴轨道交通的开通，将使得大兴房地产实现再次飞跃，住宅价格也将会大幅拉升，最后造成更多刚性需求挤压，而固安作为黄村受挤压的刚性需求释放区域，也将成为主要的受益区域。三年大变样-完善城市功能，增强区域竞争力2009年固安计划投资20亿元，实施畅通工程、民生工程、承载工程和魅力工程等4大类、12小项、30个具体城建项目。投资规模是前10年城市建设投入的总和。其中包括永定路大修工程，新中街、永定路两侧建筑物立面改造工程；此外，人民广场、郦湖公园、金海广场对广大市民开放；同时，固安第一中学迁址新建、体育场改造、迎宾市场、刘园市场改造和影剧院、五星级酒店建设工程也已顺利启动。未来三年，固安还将投入资金60亿元用于城市建设。高标准、高起点的城镇建设使城市楼市极具发展潜力。温泉度假村工业区中心“南温泉北工业”-两翼挑起固安主要产业固安被誉为“中国温泉之乡”，其主要的温泉资源位于区域南部，除目前拥有的“金海温泉度假村”外，即将动工建设一个占地17平方公里的温泉项目，该项目假设落成，将进一步丰富和优化固安休闲品位、文化内涵及生态环境。截至2009年11月，固安工业园区已累计引进项目220个，项目总投资211.54亿元、1.93亿美元，已跻身全国百强开发区行列，城南计划将是一个加速固安工业园区产业升级的行动号角。区域定位外部机遇南城规划首都第二机场黄村轨道交通开通内部因素三年大变样区域产业竞争加强良好的休闲度假资源大北京地区以休闲文化为特色的生态宜居城镇二、区域房地产分析供应列表在售项目8个，销售均价4400元/平方米左右；在售项目后期可售部分约70万平方米左右。项目名称地址总建面（平方米）剩余体量销售价格（元/平方米）学府芳园新源街东侧三中对面73000

30-50套4400

方城馨园106国道西侧70000余100套左右，1栋楼4100

中弘新界新源街与106国道交叉路口处500000

共25栋，开3栋楼5号楼：5700恒基现代城新昌街106国道固涿路口向西800米240000共17栋，余11栋4600

荷兰印象新昌西街100000共13栋，在售3栋4400

领跑新昌路体育场1000006栋4500

天顺家园106国道西侧1200002栋高层，2栋6层3700

塞纳香堤新源街东100000余500套4500未来供应待售项目土地项目名称地址总建面（平方米）广通青年城固马路固涿路交口东南侧50000领跑新昌街西侧，法院对面58000德润地产土地106国道东侧，本案北侧150000固安永生地产土地106国道东侧，慧文东街北侧270000李家场项目106国道东侧，新源街北侧270000廊坊蔚蓝地产（华美）土地新中街南侧火车道西侧200000幸福小区新昌街西侧10000中鼎城市花园永康路东侧133820廊坊国利地产（嘉。园）新源街农行后侧120000成达地产土地新源街南侧90000宏强地产土地新源街农行后侧100000廊坊天利和地产固涿路北侧90000方城地产土地方城花园西侧100000固安天和地产106国道东侧，本案南侧40000土地位置土地面积(平米)开发公司固涿路交通局以东和党校以西40000天津市蕴铭房地产惠文路北侧，固马路东30000廊坊市天利和地产永定南路东侧,吕营小区进村北侧133334永清县永兴房地产永定南路东侧吕营小区村18000廊坊市三德地产.三丰地产永定南路东侧吕家营村北33333固安天和地产永定路南东侧尚品阳光对面(厂房)26667固安全业地产祖家场村东部惠文东街以南66667廊坊市华祥地产玉泉路以西与新昌街和新中街交汇处53334廊坊市华广建筑公司新昌街与育才路交口北京洋房以北40000固安天和地产新中街与永康路交口以西北侧53334天津市蕴铭房地产新昌街与玉泉路交汇处以北柏村小区66667廊坊市中恒基业房地产新源街卫生防疫站后侧70000廊坊市中宏基业房地产新源街中医院后侧46667廊坊市耀盛地产惠文街与玉泉路交口西南侧66667固安国源地产即将上市项目共14个，其中以106国道东侧新中街与本项目之间为主，该区域包括本项目内预计明年上半年住宅开工量近120万平方米左右。固安未来供应将超过200万平方米，未来供应大，竞争激烈。价格走势09年3月至12月，固安普通住宅稳定攀升，至12月份，区域住宅均价达4400元/平方米；销售价格攀升主要原因是由于北京住宅价格的快速上升所致，但在区域竞争力未显著提升及产品尚未实现质变的情况下，快速的价格拉升只是过早透支区域价值。2009年3月-12月固安普通住宅成交价格走势目前市场出现了部分除郦湖项目外较为成熟产品，但是供应依然同质化严重，且不注重自身配套，宜居性不强。项目名称地址产品类型项目配套学府芳园新源街东侧三中对面多层、高层底商方城馨园106国道西侧多层底商恒基现代城新昌街106国道固涿路口向西800米高层底商、会所

荷兰印象新昌西街多层底商领跑新昌路体育场高层底商

雅居铭品

新源街东南侧小高层底商

天顺家园106国道西侧多层底商塞纳香堤新源街东多层底商三、区域客群分析2009上半年郦湖成交客户分析2009下半年郦湖成交客户分析二次及多次置业客户占成交客户比例由上半年的16%增至下半年的29%，大专以上客户由31%增加至35%，月均收入5000元以上客户由54%增加至75%；由于区域价格优势明显，投资型客户增加；随着市区价格不断攀升，客群层次明显提升。此外，客群的年轻化趋势也不容忽视。客群变化分析2005年前2005-2009年上半年2009年下半年未来区域当地客群为主，区域改善型需求随着北京城市化进程加快，北京房价快速增长，受过高房价挤压溢出，主要为于北京从事个体户外籍人员。随市场整体历史性加速向上，南城规划提升南城价值，被挤压客群层次逐渐提升，部分北京籍客群开始选择固安置业。客群层次提升，及未来的年轻化趋势，对于区域房地产发展具有良好的促进作用，同时对住宅产品的成熟度及与客户心理需求吻合居住文化要求更高。黄村轨道交通开通，南城规划启动，固安城市建设深化，固安城市形象提升，区域客群将呈现年轻化趋势。区域内外规划为区域提供了良好的发展条件；2010年将是固安住宅供应二次爆发期，区域供应量大增，竞争将异常激烈价格上涨过快透支区域未来价值；受市区房价历史性高涨挤压，区域客群层次提升。客群升级及未来年轻化趋势与住宅品质升级出现相互促进，客观上要求固安的住宅产品及包装推广双重升级。三、总结PART.4项目解读一、区域分析老城区：新中街西段南北两侧，为固安传统商业、行政区，

住宅供应少、体量小，产品成熟度不高；代表项目：一品学府居住新区：固安住宅主要供应区域，产品成熟度较高；代表项目：郦湖、学府芳园、琥珀石等在区位上本案并不具备足够优势郦湖2期芳城佳苑金海花园津狮花园学府芳园琥珀石塞纳香堤本案郦湖一品学府德润地产地块永生地产地块东方润龙老城区新兴居住区新兴商业区新兴商业区：本案作为区域未来的先行者，将担负着打造固安新兴商业区的使命；交通状况—外围交通条件良好固安位于北京正南50公里，距离北京南三环40分钟车程；距离天津国际货运130公里，90分钟车程；北京七环廊涿段现已开通，距离涿州、廊坊车程30分钟之内；与外围交通条件良好，与城市之间交通极为顺畅。交通状况—周边交通便利106国道新源街本案地块北侧紧邻新源街，西侧为固马路，距106国道五分钟车程之内。106国道为固安交通主干道，943可直达北京。106国道与10月底扩建改造完毕，交通更加便利。周边交通十分便利！环境资源紧邻区域内唯一公园郦湖公园，环境资源极佳。问题区域配套教育配套：固安幼儿园、固安三中、新星双语幼儿园；商业配套：106国道二层商业，待拆迁，金狮家园底商，入住率低，档次低，北侧飞乐电器，经营频临倒闭，南侧中关村电脑城，经营混乱，形象极差；其他：农业银行、中国电信、固安中医院。区域商业配套缺乏，且现有配套档次低、形象较差。农行中关城电脑城中国电信飞乐电器二、项目分析项目概况项目地址永康路与新源街交汇处东南角用地面积（㎡）7980建筑面积（㎡）13万物业类型39栋普通住宅、1栋商住公寓容积率2.99绿化率42.6%总户数902套项目配套商业街、商业广场、中轴水系主力户型80-97㎡两居区域内稀缺水景社区，高绿化率，且具有完善的生活机能，但容积率较高。规划分析项目规划在区域内具有开创性。周边教育配套、自身商业配套，满足了项目的宜居性。中轴水系贯穿项目南北，渗入楼宇之间提升了项目的品质又建立了自身独特竞争力；地下停车场规划，完善了项目配套，同时提升项目形象。建筑后现代建筑风格，咖啡色立面稳重大气，大面积玻璃及规则装饰框凸显了项目的后现代气息。颜色问题园林环绕建筑的灵动水系及绿化缓坡地形营造出舒适的生活环境，弯曲婉转的道路也到达了一步一景的效果。三、SWOT分析优势：S后现代建筑风格；户户亲水的园林设计，能营造舒适的生活氛围；自身规划的商业配套丰富齐全。劣势：W容积率较高；周边缺乏配套且现有档次低，形象较差；项目周边目前未拆迁村屋影响项目形象且大规模回迁降低产品档次。机会：O南城开发，固安价值显现；区域处于良好的发展阶段；区域未来配套的完善，增加了项目的升值潜力；首都第二机场落定逐渐明朗。威胁：T下半年房地产价格高速增长及过快消化使2010年房地产存在不确定因素；国家对于遏制房地产价格过高态度坚决；中弘新界同在新中街，且位置与体量均占优势，无疑对本案造成威胁。本项目具有良好的区域及产品基础，在外部规划的助力及区域房地产快速发展下如何把握机遇实现本项目目标？PART.5项目定位一、项目定位区位(大)区位(小)规模绿化商业城市化便利生活固安区域前景极佳未来新兴商业中心区4万平米建筑面积40%绿化率区位规划交通配套便捷交通943畅达北京车位地下车位风格后现代建筑风格教育固安第一中小学水系蜿蜒环绕建筑水系规划建筑园林卖点提炼北京南60万平米理想生活城二、客群定位我们已经很明确，对于目前区域价格，地缘客户大部分已很难企及，我们主要的客群还是来自于北京，那北京究竟会有哪些特征的人来买我们的房子？了解他们，便于我们在营销阶段与客户进行对话。姓名：王先生职业：个体年龄：33购房目的：自住现居住：北京大兴黄村“本来没想过在北京买房，主要是太贵了，而且老家也有房子，虽然说两年生意好攒了点钱，但就算在黄村买房还是很吃力的，以前对固安不了解，想着应该挺远的，上个月一朋友来买房，怂恿着一起来了，到了发现还挺近，而且价格比黄村便宜了那么多，回去和老婆一商量，买一套吧，反正现在钱越来越不值钱了。”“不想回老家了，北京挺好，以后不想干了就在固安养老，也挺好”“平时没事基本在家里，所以我对房子本身的质量和社区规划都挺看重的，要讲实力，首先大盘是很信得过的，还能有点名气，这样说出来也觉着住这有面子，而且大社区才有好的产品设计嘛，环境、房屋质量才有保证，这社区里不是有水系嘛，挺好，偶尔和朋友打打球，聊聊天，这出来近去的不仅朋友羡慕，自己也住着舒坦，生活嘛，简单点、休闲点就挺好。”客群形象速写：姓名：徐小姐职业：个体年龄：29购房目的：自住兼投资现居住：北京丰台花乡“固安不远，我开车也就40分钟左右，现在北京去哪不要大半个小时，以后地铁到黄村之后就算坐公交也很快，主要还是便宜，现在买着住，什么时候需要钱卖了还能赚一笔。”“北京适合创业，至少年轻的时候不会回老家。”“现在既然已经决定在这买房了，就得选个自己喜欢的，住着方便的。什么卖场啊、餐厅啊…至少得近点吧，最好能有个会所啊、公园广场什么的，朋友来了大家也有地方玩啊。社区绿化也应该多点，要是能有好玩的小品摆设，那就太喜欢了。”客群形象速写：姓名：魏先生职业：职员年龄：25购房目的：婚房现居住：北京西红门“固安房子价格和老家也差不多，但毕竟这离北京近嘛，结婚总要有自己的房子，先在这边买吧，以后有钱了再在北京买。”“暂时没想过回去，两个人工作都比较稳定，北京也不错”“这段时间里我俩几乎转遍了所有楼盘，但真正喜欢的不太多。不是绿化少、社区里活动场所不多，就是户型不合适，我们想找一个既不老套又很宜居，最好还能有点设计感的房子，就算是被迫住在这里，也不能亏了自己吧，其实，在这里置业也就是过度吧，现在我俩都还年轻，工作是最重要，还好这边交通还不错，配套也能满足基本的生活需求。能成个家，弄套可以保值的房子，住着就踏实了。”客群形象速写：客群素描：

张扬着进取的都市青年他们年轻、时尚、有活力，崇尚绿色健康的生活方式。时代赋予年轻人身上的现代感，体现在他们的思考方式上，受后现代文化思潮，他们独立而包容，专注而进取，思维富有创造性，对生活的品质感有一定要求。他们很“潮”，喜欢新鲜向上、锐意激进的事物；他们有点“恋家”，即便习惯了“漂”的日子，但“安定”的念头一直坚定；他们关注细节擅长“煽情”，点滴间不经意的小创意，会让日子变得柔软动人；他们对大都市繁华有深切的向往，因为那代表了绚烂和理想；但又抵触繁华后嘈杂的生活环境，因为快乐健康的生活才是重要，内心终归要平和而悠长。客群勾勒：提取关键词

“潮”“恋家”“煽情”感染力的宣传语境新文化思潮

实用的居住主义

PART.6营销策略终极目标策略思考长远目标直接目标实现项目快销保风险开创固安地产新的里程碑建立项目高端地位，确保项目可持续性提升价值，实现利润最大化。整合推广、强化销售样板展示、现场包装、稳步推盘差异化高调形象高调形象现场包装样板展示稳步推盘整合推广强化销售确立项目区域最宜居住宅项目地位，同时实现销售价格与销售量的完美平衡，确保项目安全的运作的前提下实现利润最大化。营销策略PART.7策略执行1.推导思路案名—对项目高度的概括与诠释，是其核心价值的凝聚与升华。

犹如华丽的珠宝，光鲜夺目彰显主人的高贵与不凡。推广主题—沁人心肺的诉求展现。

产品向客户传递的情感，源于生活确有高于生活。我们的任务—明确目标、准确定位、有效传播、提升价值，为最终实现高效收益打下坚实的基础。一、形象确立

随着城南的快速发展进入此区域人群也随之迅速递增。由于该区开发理念逐渐成熟。“价格战”早已上升到了“品质战”。人们对住房的要求早已从“居者有其屋”。上升到“居者优其屋”层次。在激烈的竞争中是，谁能满足客户需求，谁会具备区别其它项目的优势特征，谁就会脱颖而出。客户需求产品特征本案形象提升满足突显？？年轻宜居舒适低总价配套齐全园林水系内涵创新橘洲案名释义：橘子洲又称橘洲，是潇湘八景之一“江天暮雪”的所在地。1925年，毛泽东重游橘子洲，写下了《沁园春·长沙》，“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头”。洲：水中的陆地。诗经有“关关雎鸠，在河之洲”的诗句。橘洲颇具指向性的实体语词，指代项目“水景”特征，区别于周边项目；包容性与产品综合品质极吻合，易于打造具备整合价值的竞争优势；通过建立项目产品和价值体系，有助于提升客户心理价位。2.案名诠释Life……生活这里的生活七彩斑斓……solgan：让生活变的精彩寓意项目倡导的是一种融汇都会生活的丰富形态，代言城市发展的方向和受城市发展所带来的生活方式与生活理念的提升。精彩，是一个浓缩的词汇，汇聚着快乐之源，是一种让人向往的生活；橘洲，是一个为精彩而生的地方，是一个别具一格的地方，与目标客群的生活理想极为吻合，从精神层面与目标客户进行精神对话。橘洲视觉表现3.视觉表现

以一种情感的归属来传递目标客群对于房子的期待。关于这份情感，

我们将它轻轻拿起，并安置于此。视觉听觉嗅觉触觉味觉五感营销精细打造对售楼处、样板间、样板园林、物业服务、销售员气质等项目品质展示进行全方位细节打造，最大化满足来访客户“视、听、触、味、嗅”的五感体验，提升客户对于项目的心理价值。高投入的体验区营造将显著提高项目档次同时拔升客户的心理价值拉升项目整体销售价格二、现场体验售楼处装修通过精细考究的售楼设计，运用石材、水晶灯、真皮沙发等高级材质，营造售楼处高品质环境。营造高端氛围感售楼处格局布置要淡化“销售”的感觉，让客户产生这将是未来生活场景的感觉。尤其在格局布置方面，配置吧台、书吧、儿童活动区（尤为重要）、谈判桌和舒适的沙发座，满足销售功能的同时使客户更能够轻松得融入环境。淡化“销售”的感觉气氛烘托重要的销售节点可点香薰蜡烘托氛围，香味可以弥漫整个空间；还可以做现磨现煮的咖啡，同样会有很好的效果；平时情况下房间内主要用香薰和鲜花。营造温馨、舒适的交谈氛围背景音乐平常的工作日放舒缓的轻音乐或爵士乐；周末以及重要的销售节点放快旋律的音乐烘托卖场氛围；节日放应景音乐。还可以定期设置一些音乐人现场演奏，钢琴、萨克斯、小提琴等符合项目高端调性的乐器演奏。活跃现场气氛烘托节日氛围饮品小食吧台备有现磨的咖啡，香味会弥漫整个卖场，同时准备绿茶、红茶、菊花茶等茶类饮品，适合不同客户的品味喜好；还可预备一些小点心、水果和蛋糕等可口小食搭配饮品；吧员的服务一定要热情，主动询问客户需要什么饮品，主动加水。放松客户心情拉近彼此关系样板示范园林浪漫的园林样板于售楼处周围设计建设浓缩本项目园林精华的严办园林展示，以浪漫的唯美园林触动客户购买欲望。三、销售控制工程进度原则根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排每期推售的产品量。户型均好性原则推货时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证。小批量推售原则小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围价值提升原则根据热销局面，为下一批房源的价格提升奠定基础。推盘原则上线攻略下线攻略★★★网络广告★★★户外★★★Dm★短信★看房班车

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