柯达一刻,站稳中国案例分析

柯达一刻

公共关系案例分析柯达公司简介柯达公司由发明家乔治•伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。公司有以下几大业务领域：摄影—为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；医疗影像—为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；商业影像—为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件—为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；以及显示器—设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。柯达百年沉浮史•1880年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。•1881年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。•1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。•1888年，柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。•2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。•2004年底，柯达将停止制造使用AdvancedPhotoSystem和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。柯达百年沉浮史•2005年1月，柯达任命了新的CTO：WilliamLloyd，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字CTO”的称号。•2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。•2012年1月3日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌。•2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。1案例介绍柯达一刻，站稳中国

目前中国内地每人每年平均购买不到1卷胶卷，而在香港和台湾地区每人每年购买约2卷，美国和日本人则买4卷。但中国内地却有80%城镇居民和5%的农民拥有照相机；所以，市场潜力巨大。预计在未来的两年中，中国市场的胶卷销售量将会增长12%至15%。

作为全球两大胶卷企业之一的柯达公司，尽管在全球裁员上万人，在美国的市场份额由80%下降为75%，但仍在增加对中国的投资。因为中国是其希望有大幅度消费增长的几个重要市场之一。

在过去三年中，柯达胶卷在中国的总销售额增长了近50%，但柯达公司并未因此而放松广告宣传，仍然通过电视广告、户外广告及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。赖于柯达的广告宣传及市场策略，1977年柯达胶卷销售量在中国增长了31%，而利润则增长了41%。

“柯达品牌在中国已经树立起来了。”柯达大中国区的总裁说，柯达计划在上海成立研究发展中心，并把在香港的柯达（中国）有限公司总部移到上海。柯达公司希望中国的消费者能将“柯达”这个名字与信任、质量和色彩等概念联系起来。为了传达这一信息，该公司将推广的目标定为：可以自由支配收人的年轻人和有孩子的夫妇。

柯达一刻，站稳中国一、“这就是柯达一刻”

柯达的广告宣传是从感性诉求入手的。

针对性的宣传开始于三年前。这次广告活动已经成功地使人们牢牢记住柯达这一品牌。而后的电视广告仍以不断捕捉人们生活中的重要时刻为主，例如，一次喜气洋洋的婚礼，或者是一个充满欢乐的假日等等。这些广告片使用一句朗朗上口的广告语：“这就是柯达一刻”。通过“这就是柯达一刻”的广告活动，柯达公司正在逐步接近其在五年内领导中国市场的目标。

在中国要进行广告宣传特别是宣传色彩面临许多困难，例如一些报纸印刷粗糙，使彩色广告难以达到优良效果。柯达的方式是单独印出彩色的广告单页，加在报纸中作为加页，不但保障了色彩、视觉等效果，而很好地借助了报纸媒体的影响力。

在柯达公司的市场策略中，了解中国消费者是其中重要的一项内容。在中国，像上海和广州这样的大城市，对高科技产品有无比浓厚的兴趣，这两个城市的居民电话普及率也高，而且是先进的移动电话普及率也高，这说明了该市场对先进技术的接受能力极强。柯达公司目前已将它们列入到和台湾、香港一样的地位，并运用与两市场相类似的市场推广策略。柯达一刻，站稳中国

又如，柯达公司经过深入调查发现，中国人喜欢在四月和九月出门旅游，于是柯达又有针对性地进行季节性的促销。此外，柯达公司还经常进行一些小型的推销活动，如在售卖胶卷的同时，回送奖券，这是吸引普通中国人的好办法，在零售市场方面，柯达公司确实超过了富士公司。柯达公司目前拥有3000个专卖销售点，而且还在商场中拥有1000个柜台。而富士公司只有2275个零售点，到3月份才增长到3000个。通过降低价格和在生产成本低的当地制造业中投资，柯达公司不断加大在中国这场摄影产品大战中的筹码。二、“店是最好的活广告”十几年前柯达就看好中国市场，他们认识到，若想成为影像界的领导者，就要进入中国。1994年，柯达相纸在中国的市场占有率还不到10%，而富士则为65%，当时柯达在广告宣传方面也投入很少。针对这些情况，柯达拟订了长期计划，推出“柯达快速彩色”连锁店，按柯达公司大中国区副总裁、民用摄影产品部总经理曾新生先生的话说，就是要快速让消费者认识这个品牌，购买这个品牌的产品。

“柯达快速彩色”全称为“柯达快速彩色优质检定系统”，是柯达公司推行全球的一套连锁店计划。该计划最初于1996年在英国试点，旨在利用柯达的技术，将各彩扩店的产品品质、服务质量提升至专业及标准化的水平。

柯达一刻，站稳中国柯达当时为什么会采用这种推广形式？“因为店是最好的活广告。”一个顾客进店最少要两次——冲洗一次，取件一次，也就是说可以给顾客提供两次服务，让顾客更多地了解柯达。

1994年第一家“柯达快速彩色”开业；1995年全面启动，大批开店；柯达公司还拍摄了第一套连锁店的广告片，召开了全国性连锁店经理会议，并陆续在全国重要城市开设办事处。1996年是连锁店增长最快的一年，一年中开了500多家店，之后便以每年1000多家的速度增长，目前，“柯达快速彩色”连锁店已发展至全国500多个城市4000多家，市场占有率也由第三位升至第一位。

“柯达快速彩色”的三大特色——形象、品质和服务。柯达专业设计人员依照装璜统一标准，为每一家连锁店进行室内外装璜设计，营造最佳卖场气氛，营业员身穿统一的连锁店制服，树立统一的企业形象；连锁店全部采用高品质的柯达相纸、药水和先进的冲洗工艺，并设立电脑品质管理中心，为各连锁店做专业的检验分析，确保冲印质量稳定卓越；推崇以客为尊的服务准则；为消费者提供便利、专业、稳定、优质的服务。

柯达不仅帮助店家进行硬件建设，更重要的是把先进的零售业管理经验带进各“柯达快速彩色”的加盟店。连锁店的管理不是硬件，而是软件，软件建设更重要。别人可以学到连锁店的外壳（硬件），但精髓（软件）柯达一刻，站稳中国不一定能学到，如品质管理系统、训练系统、门市管理系统、新产品开发等等都不易模仿。柯达更重视的是现代经营理念的树立，营销管理的不断完善。如今中国的消费者已与从前大不相同，产品价格已不是影响消费的重要因素，他们对品质和服务的要求越来越高。因此，柯达把下一个阶段的目标定为提升品质和服务。

据了解，柯达正在北京、上海、广州三地推行世界级的冲印标准，并由美国专家前来测试、评估，使这三个城市连锁店的冲印达到世界水平，成功后再到二级城市推广。三、推广开放式连锁店

开放式的连锁店已成为彩扩零售业的大势所趋。柯达今年在市场拓展上的又一举措，就是将它的旗舰一一“开放式柯达快速彩色”连锁店以崭新的模式逐步推广普及，给消费者提供开放式的舒适购物环境、量化而美观的产品陈列，并增加多包装胶卷、相框、相册等经营品种，提供全方位的影像服务和产品，让顾客在更舒适、更自由的环境下选购产品及服务。深圳“真面目地王店”采用全新设计的开放式卖场，使其形象更专业、布局更完善，并全力开发了像框、像册、相机包、摄影书刊、雨伞、纸巾等大量零售服务产品，让店堂内充满了零售百货的销售气氛，带动了整个卖场的销售。

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上海侨影店的销售经理曾感慨：如今的市场竞争太厉害，销售形式的转变又太快，作为一家老字号的器材摄影冲印店，结合柯达的开放式卖场理念，他们将货架设计得琳琅满目，尤其是不同品种、不同组合包装的胶卷，吸引了众多来往的行人。连该店店员都说设想到胶卷还可以通过多包装的形式销售，肯定会比卖单包装更具吸引力，销售量当然就增加了。侨影过去的主要业务就是冲印和胶卷销售，单一的经营已经落后，于是他们订购了大量的零售商品，让消费者产生“一步到位”的观念．销售大增。

北京黄山图片社加入“开放式柯达快速彩色”后，面貌焕然一新。同时又引进了APS先进摄影系统的数码产品，先进的设备、舒适的购物环境。丰富而专业的产品陈列、多元化的服务，提高了该店的竞争力。

“凡对照片质量有任何不满意，可以要求免费重印。”这是成都美幸店的承诺。店经理说：“这句承诺可能比店员说一百句话还管用，不少顾客都是冲着这个来的。也许它会带来一张照片成本的增长，但更可能有一百张照片的销售增长。同时，它还可以促使我们更加重视相片质量。”

（资料来源：《燕赵都市报》2000年3月28日）2案例分析01公关活动的准备公关的步骤与方法02公关活动的推行03公关活动的总结（一）认识现实状况——组织形象的评估和分析（二）确定形象目标（三）设计活动方案1.形象是指社会公众对一个组织机构的总的评价。有三层意思：第一：评价主体是公众。第二:评价对象是组织机构。第三:评价的内容是多方面的。一、公关活动的准备2.认识自身形象的三个指标：知名度、可信度、荣誉度。3.认识现实形象的方法：问卷调查法、访谈调查法等等。一、柯达公司公关活动的准备1.胶卷市场的背景：“目前中国内地每人每年平均购买不到1卷胶卷，但中国内地却有80%城镇居民和5%的农民拥有照相机，所以，市场潜力巨大。”2.认识现实状况：柯达的形象是中国居民对柯达公司的总的评价。

1994年，柯达相纸在中国的市场占有率还不到10%，而富士则为65%。由此可见，当时的柯达对中国居民来说，是一个陌生的公司和品牌，不如竞争对手富士。3.了解中国消费者（1）在中国，像上海和广州这样的大城市，对高科技产品有无比浓厚的兴趣，该市场对先进技术的接受能力极强。（2）中国人喜欢在四月和九月出门旅游。（3）中国居民更喜欢促销等营销方式。针对这样一些现实状况的认识，柯达公司采取了哪些行为？一、公关活动的准备1.市场背景下的措施：尽管在全球裁员上万人，在美国的市场份额由80%下降为75%，但仍在增加对中国的投资。2.认识现实状况：

(1)知名度：a在过去三年中，柯达胶卷在中国的总销售额增长了近50%，但柯达公司并未因此而放松广告宣传，仍然通过电视广告、户外广告及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。(“这就是柯达一刻”)b在中国要进行广告宣传特别是宣传色彩面临许多困难，例如一些报纸印刷粗糙，使彩色广告难以达到优良效果。柯达的方式是单独印出彩色的广告单页，加在报纸中作为加页，不但保障了色彩、视觉等效果，而很好地借助了报纸媒体的影响力。一、公关活动的准备1.背景下的措施：尽管在全球裁员上万人，在美国的市场份额由80%下降为75%，但仍在增加对中国的投资。2.认识现实状况：

(1)知名度：a在过去三年中，柯达胶卷在中国的总销售额增长了近50%，但柯达公司并未因此而放松广告宣传，仍然通过电视广告、户外广告及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。(“这就是柯达一刻”)b在中国要进行广告宣传特别是宣传色彩面临许多困难，例如一些报纸印刷粗糙，使彩色广告难以达到优良效果。柯达的方式是单独印出彩色的广告单页，加在报纸中作为加页，不但保障了色彩、视觉等效果，而很好地借助了报纸媒体的影响力。c“店是最好的活广告”，推出“柯达快速彩色”连锁店，使得一个顾客进店最少要两次——冲洗一次，取件一次，也就是说可以给顾客提供两次服务，让顾客更多地了解柯达。并在店铺形象上大下功夫，柯达专业设计人员依照装璜统一标准，为每一家连锁店进行室内外装璜设计，营造最佳卖场气氛，营业员身穿统一的连锁店制服，树立统一的企业形象。一、公关活动的准备（2）可信度：“柯达快速彩色”连锁店重点打造品质和服务。连锁店全部采用高品质的柯达相纸、药水和先进的冲洗工艺，并设立电脑品质管理中心，为各连锁店做专业的检验分析，确保冲印质量稳定卓越；推崇以客为尊的服务准则；为消费者提供便利、专业、稳定、优质的服务。（3）荣誉度：推广开放式连锁店，以崭新的模式逐步推广普及“开放式柯达快速彩色”连锁店，这让许多老字号的相片店也变得焕然一新，不仅增长了销售量，更增加了对相片质量的重视。3.了解中国消费者（1）上海广州等地市场对先进技术的接受能力强。措施：柯达公司目前已将上海、广州列入到和台湾、香港一样的地位，并运用与两市场相类似的市场推广策略。（2）中国人喜欢在四月和九月出门旅游。措施：柯达又有针对性地进行季节性的促销。（3）中国居民更喜欢促销等营销方式。措施：柯达公司还经常进行一些小型的推销活动，如在售卖胶卷的同时，回送奖券。（二）确定形象目标1.形象定位是指给某个企业及相应的产品在可能成为顾客的人心目中确定一个特殊的位置。定位的关键在于，通过操纵消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业和产品取得一个无可替代的特定位置。2.确定形象目标的原则：独特性、贴切性、简明性。3.实施之前的注意事项：第一，做好时间和费用预算；第二，选择好传播媒介；第三，排除不利因素的干扰。一、公关活动的准备（一）认识现实状况——组织形象的评估和分析（三）设计活动方案一、公关活动的准备（二）确定形象目标1.形象定位不是任意的，而是在挖掘企业及其产品的特质基础上，根据对消费者的消费特征分析来完成的。经过分析，相片的文化内涵表现在：记录生命中的精彩每一刻。这也是消费者购买胶卷、冲印相片的主要目的。因此，柯达将产品定位于满足大众家庭生活消费的需求，定义产品理念——“记录家庭欢乐”，能够获得比较大的市场空间和分布广泛的消费者。柯达公司也将推广的目标定为：可以自由支配收人的年轻人和有孩子的夫妇。它希望中国的消费者能将“柯达”这个名字与信任、质量和色彩等概念联系起来。

2.定位准确还需诉求准确，否则，并不能为人们所接受。

柯达的广告宣传是从感性诉求入手的。广告巧用细节打动消费者，深入人心。“可爱的小男孩挤牙膏”；“好动的少男少女”；“舞台上松了裤带的小朋友”，都是日常的细节，广告中使用了两次儿童的生活的片段，使人感觉既可爱又可笑。童趣最容易打动人心。这些用以在广告中表现，表明了柯达无时无刻不与我们生活相伴，取得了很好的效果。一、公关活动的准备（二）确定形象目标并创造朗朗上口的广告语“这就是柯达一刻”；创作广告主题曲“每一刻别悄悄溜走，是柯达留在我身边。这一刻别悄悄溜走，好好珍惜。分享此刻，分享生活。”让人们每当遇到生活中的重要时刻都想要用柯达相机记录下来。3.形象定位的意义：创造了柯达品牌在中国的产品理念——“记录家庭欢乐”；与消费者建立长期的、稳固的关系；为企业的产品开发和营销计划指引方向。4.定位结果1993年，当时柯达仅在北京、上海、广州设有3家代表处，柯达在中国的加盟店只有300家，是富士的1/10；2003年8月柯达彩印店发展到9000多家，而且每年在以1000家的速度递增，柯达店是富士店的3.5倍。在20世纪80年代，富士胶卷在中国的市场占有率高达70%，无疑是中国市场影像市场的领导者，10年时间，柯达超越富士，成为中国市场的领导者。（一）认识现实状况——组织形象的评估和分析（二）确定形象目标（三）设计活动方案公关方案的六大设计原则：1.根据自身现实状态来开展；2.与形象目标相吻合3.具有创造性；4.具有可操作性；5.设计必须联合众多的力量6.推出必须选择最佳时机一、公关活动的准备公众的兴奋点：有理、有利、有节

2011年，澳大利亚政府为了推广旅游，给各地媒体高管送金鱼，结果，尽管给鱼准备了足够的鱼食，可怜的鱼还是受不了长途跋涉，挂了，鱼缸上是这么写的“comeandtestthewater”由此看来，澳大利亚的水质真是很差啊。

2005年，Snapple公司弄了个世界上最大的冰棒，竖立在纽约联合广场，结果……化了，后来，草莓味的洪水来袭，几条街道被迫关闭，估计后续相关部门还要杀杀老鼠，清理下蚂蚁蟑螂等生物。3案例拓展二、公关活动的推行1.公关十大手段①建设性公关②矫正性公关③强化性公关④交际性公关⑥征询性公关⑤宣传性公关⑦服务性公关⑧进攻性公关⑨防御性公关⑩社会性公关建设性公关是特指企业或社会组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。目的：在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。二、公关活动的推行重点：宣传和交际内容：主动向社会公众介绍情况举办大型的公关活动向社会征集企业名称、徽标向社会招聘高级人才特点：创新和开拓。原则：选择有利时机；选择恰当地点；练好内功；掌握分寸。（一）NIKE的明星效应Nike是世界上第一个依靠明星打响知名度的品牌，从1973年的长跑名将StevePrefantatine到著名的飞人乔丹，从“老虎”伍兹到中国飞人刘翔，Nike依靠顶级体育明星的超强辐射力为品牌打响知名度并且吸引消费者的注意力。建设性公关NIKE广告策略

最早耐克公司的品牌定位在竞技体育选手的市场。20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家庭，于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力。NIKE——明星造“市”感觉沟通突破