考研资料-复旦大学企业管理笔记（营销）第六章

第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分一、市场细分的定义和作用1、定义

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之效劳)划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程。ＳＴＰ市场营销

市场细分(Segmentation)

目标市场(Targeting)

市场定位(Positioning)

1. 识别细分变量和细分市场2. 决定市场细分轮廓市场细分3.评价目标细分市场4.选择目标细分市场目标市场5.识别目标市场的可能性6.营销策略组合市场定位2、作用〔1〕有利于选择目标市场和制定目标市场营销策略。〔2〕有利于开掘市场时机，开拓新市场。〔3〕有利于集中人力、物力投入目标市场。〔4〕有利于企业提高经济效益。女男老年青年二、市场细分的依据1、消费者市场细分依据、根底、细分变量购买时机、追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、购买准备阶段、态度…..行为变量细分地理细分

地理位置、城市规模、人口密度、风俗习惯….人口统计学年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入……社会阶层、生活方式、个性、价值观念…..心理变量2、生产者市场细分的依据、根底、细分变量〔1〕用户规模〔2〕产品的最终用途〔3〕工业者购置状况程序购置者——所购产品对行业无关紧要，规律性采购。关系购置者——产品的重要性中等，他们有竞争提供品的知识，需要少量的折扣和中等的效劳。交易购置者——认为产品对行业非常重要，他们对价格和效劳敏感，要求10%的折扣，较高水平的效劳，他们有竞争品的知识，并准备转向更优惠的价格，即使牺牲某些效劳也没有关系。竞价购置者——认为产品重要，期望取得最好的价格和效劳，他们了解竞争供给方，讨价还价剧烈，稍不满意就会更换卖主。三、市场细分的原那么——有效细分市场Measurable可衡量性

Accessible可进入性

Substantial有效性

Differential差异性

Segmentsmustbelargeorprofitableenoughtoserve.Segmentscanbeeffectivelyreachedandserved.Actionable可操作性

Size,purchasingpower,profilesofsegmentscanbemeasured.Segmentsmustresponddifferentlytodifferentmarketingmixelements&actions.Mustbeabletoattractandservethesegments.四、市场细分的程序步骤一调查属性极其重要型的等级•对产品类别的态度品牌知名度和品牌等级•产品使用方式被调查对象的人口变量步骤二分析采用因子分析法剔除相关性很大的变量采用集群分析法划分出差异最大的细分市场步骤二细分根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出不同群体先验细分后验细分1、选定产品市场范围。2、列举潜在顾客的根本需求。3、了解不同潜在用户的不同要求。4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5、根据潜在顾客根本需求上的差异，划分不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定名称。7、估计每一细分市场的规模。6、进一步分析每一细分市场需求与购置行为特点，对市场进行合并，或作进一步细分。五、市场细分的方法1、单一变量因素法2、多个变量因素组合法3、系列变量因素法第二节目标市场选择一、目标市场选择标准目标市场就是企业决定要进入的市场。1、有一定的规模和开展潜力。2、细分市场结构的吸引力。3、符合企业目标和能力二、目标市场选择模式密集单一市场

产品专门化

M1M2M3

P1P2P3有选择的专门化

M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全市场覆盖

P1P2P3市场专门化

M1M2M3

P1P2P3P1P2P3M1M2M3

P=ProductM=Market三、目标市场策略选择1、三种目标市场策略1〉无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购置者。无差异营销的理论根底是本钱的经济性。2〉差异性市场营销策略优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强。缺乏：增加营销本钱，资源配置不能有效集中3〉集中性市场营销策略局限性：市场区域相对较小，企业开展受到限制、潜伏着较大的经营风险2、影响目标市场策略选择的因素1〉企业资源或实力2〉产品的同质性3〉市场同质性4〉产品所处生命周期的不同阶段5〉竞争者的市场营销策略6〉竞争者的数目CustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyASegment-by-SegmentInvasionPlan第三节市场定位一、市场定位的涵义、作用、要素、原那么、类型1、市场定位的涵义及作用

所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

2、市场定位三要素

确立产品的特色树立市场形象稳固市场形象3、市场定位四原那么根据具体的产品特点定位

根据特定的使用场合及用途定位

根据顾客得到的利益定位

根据使用者类型定位

4、市场定位的类型

避强定位迎头定位重新定位

二、产品定位1、质量定位2、功能定位3、体积定位4、以色定位5、价格定位1〉高价致胜策略2〉低价位产品的渗透3〉中价定位的妙用4〉铁价不二法6、造形定位三、产品市场定位的步骤：1．通过市场调研，找出本企业产品的差异化优势；2．选择出一个或几个对企业最有利的差异化优势；3．把选择出的差异化优势有效地传递给目标顾客，使之得到他们的认同。1、识别出本企业产品确实存在的差异化优势产品本身的