四川大熊猫文化产业发展报告

四川大熊猫文化产业发展报告

大熊猫稀有珍贵，是中国文化和自然生态的象征。四川是大熊猫的故乡，大熊猫资源丰富而深厚，深入挖掘利用大熊猫文化资源，做大做强大熊猫文化产业具有先天的优势和重要的意义。一四川大熊猫资源分布全国大熊猫第四次调查结果显示，四川野生大熊猫种群数量1387只，占全国野生大熊猫总数的七成。野生大熊猫数量最多的前五个市（州）分别是绵阳市（418只）、阿坝藏族羌族自治州（348只）、雅安市（340只）、乐山市（76只）、成都市（73只）。截至2015年底，四川的圈养大熊猫数量也达到364只，占全国人工圈养大熊猫总数的86%。[1]四川大熊猫栖息地涵盖成都、阿坝、雅安、甘孜4个市（州）及12个县，是全球最大、最完整的大熊猫栖息地。中国最早于1963年建立的卧龙、王朗、白河、喇叭河四个大熊猫保护区，全部位于四川省境内。1981年以来，国家先后在四川建立了两大圈养大熊猫保护中心——中国保护大熊猫研究中心和成都大熊猫繁育研究基地，其中中国保护大熊猫研究中心由卧龙、都江堰、雅安碧峰峡三个基地组成，[2]四川大熊猫保护中心在完成科学保护繁育大熊猫的任务之外，也成为人们旅游观光、科学考察和实习培训的最佳目的地。二四川大熊猫文化开发现状（一）成功申报世界自然遗产四川非常重视大熊猫的保护工作，早在1989年，四川开始将四川大熊猫栖息地申报为世界自然遗产，2006年7月，四川大熊猫栖息地终于成功地作为世界自然遗产列入《世界遗产名录》，这也极大地提升了四川的美誉度和吸引力。（二）建立大熊猫国家公园2016年，四川、陕西、甘肃三省已协同编制完成《大熊猫国家公园体制试点方案》，四川、陕西、甘肃三省将联手建设大熊猫国家公园。四川三处大熊猫国家公园已通过专家组审议，建设进入实质阶段。这三处大熊猫公园分别是成都大熊猫国家公园、绵阳岷山大熊猫国家公园、雅安市大熊猫国家公园。三处大熊猫国家公园总面积9432平方公里，共涉及9个国家级自然保护区、5个省级自然保护区、2个国家级森林公园、2个国有林场和2个大熊猫基地。三处大熊猫国家公园中野生大熊猫数量735只，占全省总量的53%，这也是我国第一批野生动物类型国家公园。[3]（三）制定大熊猫发展战略2006年，《四川省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》首次把积极实施“大熊猫品牌战略”列为四川经济社会发展的重大战略。四川还编制了《四川省实施大熊猫品牌战略规划纲要》，作为自然生态、和平包容象征的大熊猫，成为代表四川生态、和谐、开放形象的永久标识。2014年，四川省政府公布《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展专项行动计划（2014-2020年）》，明确提出未来四川将重点开发熊猫文化等系列文化旅游产品，重点打造大熊猫等旅游品牌。在四川省大熊猫品牌战略和发展文化产业专项行动计划中提出，四川将重点开发大熊猫文化，积极打造大熊猫旅游品牌和文化旅游产品。（四）开展大熊猫品牌城市营销近年来，四川举办了一系列面向全球的“大熊猫”城市品牌营销活动，注入时尚化的传播主题，拓宽大熊猫传播的渠道，丰富大熊猫传播的载体，创新利用大熊猫这一全球独有的生物活化石向全世界展现了四川优美的自然风光和现代化的建设成就。2011年8月1日，四川以“典型中国，熊猫故乡”为主题的城市形象片亮相美国纽约时代广场，向世界展示了一个自然生态、历史文化、时尚气息交相融合的中国城市形象。2012年，四川举办了“2012年四川全球招募熊猫守护使”活动，该活动创意虽然来自澳大利亚昆士兰州旅游局“世界上最理想的工作——招募大堡礁看护员”活动，但也让全世界爱好自然生态和关爱动物的人士眼前一亮，更多地关注到四川和四川的大熊猫，并同时成功吸引了全球媒体的注意，极大地提升了四川作为大熊猫故乡的影响力。2012年伦敦奥运会期间，“成都‘熊抱’伦敦奥运”公益活动在伦敦举行，50个最具英国特色的黑色出租车被喷绘成中国大熊猫的图案，穿行于伦敦的大街小巷；108个打扮成熊猫模样的“熊猫人”出现在伦敦街头、地铁站、餐馆等公共区域，“熊猫人”和路人竞相“熊抱”。这一系列以大熊猫为主题的策划活动都加强了熊猫文化品牌在国际上的交流和推广，提升了四川在全球的知名度和吸引力。三大熊猫文化产业发展现状近年来，四川利用独特而丰富的大熊猫文化资源，大力发展文化产业，主要表现在以下几个方面。（一）大熊猫文化旅游产业一直以来，四川注重结合各地实际情况，积极发展大熊猫旅游产业。其中最为典型和发展较为成熟的有成都大熊猫繁育研究基地、卧龙大熊猫保护区、雅安碧峰峡大熊猫基地、都江堰野放中心（熊猫谷）等。四川各个大熊猫保护区不仅可以观光游览，还担负了增强公众保护环境、保护野生动物意识的科普教育功能。如成都大熊猫繁育研究基地就建有大熊猫博物馆和熊猫魅力剧场、互动性极强的大熊猫科学探秘馆、熊猫医院、熊猫厨房等卫星教育场馆。基地开发了一系列高端旅游项目，寓环保、科普于旅游中，如由基地专家接待游客，对大熊猫保护知识进行全面、深入的讲解；还有3～5天的大熊猫短期夏令营、国家实习生接待、年轻动物学家、“当一天饲养员”等项目，可在基地工作人员的指导下给熊猫喂食，照顾幼年大熊猫。这些体验式活动使游客能够亲身获得生物多样性保护知识和理念，从而深受游客的欢迎。2016年十一黄金周期间，成都大熊猫繁育研究基地就接待游客33.72万人次，同比增长77.38%。[4]在旅游接待方面，四川积极打造以大熊猫为主题的文化旅游酒店，如都江堰的熊猫客栈、峨眉山熊猫驿站半岛酒店等，在酒店外观、布局及客房设计上融入大熊猫的元素，在酒店活动中加入自然、时尚、互动、运动等环节，使旅客获得更加丰富而美好的体验，从而对四川大熊猫有更为直观和深刻的感受。（二）大熊猫动漫影视产业动漫产业是文化产业重点发展的行业之一，而呆萌可爱的熊猫是动漫产业最好的创作素材。2006年，成都开发制作了大熊猫三维动画片《巴布熊猫》，《巴布熊猫》是四川第一个以大熊猫为主题的动画作品，因为融入了成都本地的特色文化，也成为宣传和推广成都城市形象的媒介。2011年，由浙江中南卡通股份有限公司出品的国产动画《中国熊猫》产生了良好的社会反响，2013年《中国熊猫》推出了第二部。2015年，同样由浙江中南卡通股份有限公司出品的合家欢动画电影《我是大熊猫之熊猫大侠》在全国上映。（三）大熊猫演艺产业近年来，四川注重开发利用熊猫元素，发展演艺产业。2013年，成都市举办了“熊猫嘉年华”，作为春节期间主要文化旅游品牌活动，从正月初一到正月十五，提供十大极具参与性、趣味性和科普教育性的现场主题活动，为广大市民和国内外游客奉上了极具特色的大熊猫文化盛宴，使得游客切身感受“熊猫嘉年华”热闹、喜庆的节日气氛。2014年，由四川省旅游局、成都市旅游局等多家单位举办的“2014中国·成都熊猫嘉年华暨首届熊猫艺术节”在春节期间拉开序幕，从正月初一至正月初七，共举办12场丰富多彩的特色主题活动。看活宝大熊猫，吃熊猫特色餐，与家人感受其乐融融的春节氛围，体验十足“熊猫范”，过地道中国年。目前，我国已面世的熊猫主题舞台作品主要有音乐剧《PANDA》、大型亲子舞台功夫剧《熊猫》（海外版又名《PANDA！》），前者讲述一个小女孩变成一只熊猫的神奇经历，后者讲述两只熊猫学习中国功夫的故事，二者皆融汇诸多中国元素，产生了良好的社会反响。（四）大熊猫衍生产品四川一直努力探索大熊猫衍生产品的创作和生产。在出版方面，四川本土作家张戈历经十年创作了熊猫童话小说《熊猫王》《熊猫太子》《熊猫公主》，被称为“熊猫三部曲”。在节庆方面，成都从2015年开始打造春节国际熊猫灯会，深受市民的欢迎。在工艺品方面，利用毛绒、丝绸、陶泥、棉布等原料设计制造以大熊猫为主题形象的文具、玩具、服装、配饰等日常生活用品以及绘画、雕塑、陶瓷、竹编、刺绣、漆器等工艺美术作品，其中大熊猫服装、配饰、玩具等深受小朋友的喜爱，而以大熊猫为主题的蜀绣也很有特色，经常作为四川地方文化的标志成为国际交往馈赠的佳品。大熊猫衍生产品一般集中在四川各大熊猫保护基地和知名旅游景点进行销售，近年来也积极利用网络电商平台，打破地域限制，扩大大熊猫衍生产品的销售渠道。四四川大熊猫文化产业发展存在的问题四川有着丰富的大熊猫文化，但多年来，在深度挖掘大熊猫文化资源，利用大熊猫这个独特的象征和符号把文化产业做大做强方面，四川仍显得比较薄弱和滞后，可以说是抱着金饭碗讨饭吃。具体分析发现，其有以下几个方面的问题。（一）缺乏强有力的统筹协调机构虽然早在2006年，四川就把积极实施“大熊猫品牌战略”列为四川经济社会发展的重大战略，同时还编制了《四川省实施大熊猫品牌战略规划纲要》，相关党政部门及企业在一定范围内对熊猫文化资源产业化有过积极探索。但受制于体制机制障碍，四川发展大熊猫文化产业缺乏强有力的统筹协调机构，未形成四川大熊猫的全球品牌。大熊猫资源就像胡椒面一样被撒在各类活动上，缺乏系统性、持久性和可持续性，相关工作起伏较大、品牌成效不明显，熊猫文化资源应该带来的巨大产业潜力未充分释放出来。（二）大熊猫文化内涵挖掘不够，品牌效应不明显四川在大熊猫开发利用上耕耘多年，打了多年熊猫牌，虽然积累了不少经验，并且打造了不少出彩的项目，但在熊猫文化挖掘与熊猫品牌塑造上却面临不少突出问题。一是未对大熊猫文化品牌的内涵理念、核心价值、使命与目标进行系统梳理。二是未建立四川大熊猫完整的品牌建设体系，包括核心层理念识别——MindIdentity（MI）、中间层行为识别——BehaviorIdentity（BI）、外延基础层视觉识别——VisualIdentity（VI），未传达给受众一致的认同感与价值观。三是未突出四川大熊猫的个性和人格，大熊猫文化产品大部分针对幼儿群体，内涵挖掘不够，表达方式简单生硬，容易流于肤浅和无趣，不能像好莱坞《功夫熊猫》系列电影一样给人留下鲜明而深刻的印象。四是缺乏能够广泛传播、成为热门商品的超级熊猫内容IP，存在有原型、无内容的尴尬。（三）本土化国际化挖掘不够，创新创意缺乏创新和创意是文化产业的核心和灵魂。四川大熊猫文化产业未能做大做强的一个主要原因是创意缺乏，创新不够。一是本土化资源发掘不力。四川是全球现存大熊猫最多的区域，但对大熊猫人文资源的开发利用一直以来都很薄弱。如前所述，目前我国已面世的熊猫主题音乐剧《PANDA》和大型亲子舞台功夫剧《熊猫》皆非四川本土艺术作品。四川尚无一部高质量、能震撼人心、给人以深刻印象的熊猫舞台作品。而在国内有一定影响的电视动画片《中国熊猫》以及动画电影《我是大熊猫之熊猫大侠》均由浙江中南卡通股份有限公司出品，四川鲜有高质量的动漫作品。二是国际化视野缺乏。众所周知，美国好莱坞2008年推出的动画片《功夫熊猫》，以及其随后推出的《功夫熊猫》第二部、第三部，既保留了中国元素和风味，又巧妙植入了美国文化元素，将大熊猫“阿宝”活灵活现地定格在影片中，深受中国乃至全球观众喜爱，成为中国大陆第一部票房过亿元的动画片，在全球也赚得盆满钵满。而四川推出的动画片《巴布熊猫》，却未走国际化路线，也未能在全球动漫市场上分得一杯羹。（四）缺乏大型国际化大熊猫文化体验乐园长期以来，四川开发大熊猫文化旅游资源都以旅游观光和科学考察为主，缺乏娱乐性、互动性、体验性。反观美国迪士尼乐园、奥兰多的派拉蒙主题公园、广州长隆野生动物世界，均是主题鲜明，集娱乐、休闲、度假要素和服务设施于一体的超大型旅游综合体。而四川境内大熊猫均是分散居住在各大动物园、熊猫基地以及自然保护区，缺乏具有国际化水平和独特地方文化内涵，集娱乐体验、休闲度假、科学考察、特色文创产品研发消费于一体的超大型实体和项目，未能形成大熊猫对城市乐园、旅游度假等产业项目的积极促进和带动作用。五四川大熊猫文化产业发展的对策建议发展大熊猫文化产业是一项系统工程，需要建立统筹协调机制，制定整体开发战略，强化大熊猫文化品牌推广，提升大熊猫文化产品创新创意水平，打造衍生产业链条，发展超大型的大熊猫文化体验乐园等，深入挖掘四川大熊猫文化内涵，使得四川大熊猫这个独特而珍贵的文化资源真正发挥出对四川文化产业的引领和带动效应。（一）建立大熊猫文化产业统筹协调机制文化产业发展对经济转型升级具有重要的促进作用，特别是在当前经济发展新常态的背景下，发展文化产业对提升四川经济发展的质量和水平具有特殊的重要意义。因此，四川省政府应高度重视大熊猫文化资源的开发和利用，将四川大熊猫文化产业做大做强。将分散零碎的大熊猫资源整合起来，建立集中统一的四川大熊猫文化产业发展统筹协调机构，积极构建以“熊猫+”为抓手的文化产业发展体系。在统筹协调的基础上，以“熊猫+生态”“熊猫+宜居四川”“熊猫+科技”“熊猫+大文旅”“熊猫+演艺”“熊猫+动漫”“熊猫+历史人文资源保护与开发研究”“熊猫+城市营销”等为切入点，统筹协调政府各部门资源，形成结构合理、部门分工明确的大熊猫文化产业发展体系。比如由省委宣传部、省文化厅、省新闻出版广电局负责协调各项资源，积极发展四川大熊猫动漫、出版、演艺产业；由省政府牵头，省旅游局具体负责实施大熊猫文化旅游项目等。事实上，相关工作也正在探索中，2016年11月18日，成都大熊猫旅游文化产业促进会正式成立，正式通过了《成都大熊猫旅游文化产业促进会章程》。该协会旨在进一步培育并促进大熊猫旅游文化产业发展，坚持“以熊猫旅游文化产业全域发展”的多维发展格局和“原创设计与产业并重”的特色定位，有效整合国内国际资源，打造成都大熊猫旅游文化产业链，促进以大熊猫为核心内容的旅游文化产业发展，树立成都作为大熊猫旅游文化城市的国际品牌形象。（二）提升大熊猫文化产业创新创意水平四川虽然有着丰富的大熊猫资源和文化，长期以来产业化水平却比较低，创新和创意不足是四川大熊猫文化产业发展的一大短板。对比之下，日本熊本县推出的官方吉祥物“熊本熊”，完全是无中生有的，但凭借独特的创意和策划推广，带来了丰厚的回报，并在2011年日本吉祥物票选活动中获第一名，“熊本熊”在2011～2013年为熊本县带来的经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元）。[5]“熊本熊”也被评为日本最有名的熊。要提升四川大熊猫产业创意水平，第一，面向社会征集研究推进大熊猫文化产业发展的科研课题，深入挖掘大熊猫文化内涵，为发展大熊猫文化产业提供理论支撑和智力支持。第二，征集具有大熊猫文化创意的优秀活动和文化项目，特别是要培育和扶植讲述大熊猫故事的优秀内容项目，讲好四川大熊猫故事，打造以大熊猫为核心的超级IP，把独特的大熊猫内容资源作为大熊猫产业化的内核。第三，大力培养和引进大熊猫文化产业内容生产、文化创意、形象制作、品牌营销、整合传播等方面的专业人才，为大熊猫文化产业发展夯实人才基础。一是利用本土高校进行订单式培养，主动和四川各大高校艺术设计专业联系，开设大熊猫文化的课程讲座，设立高校大熊猫开发创意基金，有意识地引导高校学生关注大熊猫并进行大熊猫文化产业的开发和创意设计；二是积极引进国内外优秀的文化创意人才，面向全球，引进大熊猫文化开发和创意设计推广方面的领军级人物，利用当前“大众创业、万众创新”的政策红利，吸引各级各类文化创意人才，组建大熊猫文化产业开发项目小组，激发开发大熊猫文化创意的热情，形成发展四川大熊猫文化创意产业的氛围。第四，提升大熊猫文化产业开发的科技水平，文化产业与科技融合发展是大势所趋，必须适应高科技和新技术发展潮流，在大熊猫文化产业开发中不断注入最新技术和发展元素，如开发大熊猫动漫游戏、开发大熊猫的手机游戏等，提高大熊猫文化产业的附加值和科技水平，实现低能耗、低投入、高产出、高利润。第五，经常定期举办大熊猫文化与产业融合的论坛，吸引各行业各领域人才积极参加，产生头脑风暴和思想碰撞，为大熊猫文化创意产生提供良好的环境。如20