受众市场发展概况受众市场发展概况

受众市场发展概况受众市场发展概况

一各大媒体到达率与卷入度1.五大媒体到达率2005～2006年，传统媒体中的电视、报纸仍是全国各大城市及区域到达率最高的两类媒体，说明报纸和电视仍是影响力最为广泛的媒体，其地位在短期内不会出现质的改变。但从这2年的变化看，互联网是唯一在各城市及地区的到达率呈现出强劲上升势头的媒体。从各区域的媒体到达率来看，电视和广播到达率最高的地区是华北，报纸到达率最高的地区是华东，互联网到达率最高的地区是华南，2005年杂志到达率最高的地区为华东，2006年西北地区的杂志到达率超过了其他区域（见表1、表3）。表1全国不同城市及区域五大媒体到达率（2005.1～12）表1中所说七大区域（东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南）涵盖城市，如表2所示。后文各图表、文字中涉及这七大区域的，均同此归类。表2七大区域及所涉城市表3全国不同城市及区域五大媒体到达率（2006.1～12）2.四大媒体卷入度2005～2006年，四大媒体的卷入度与其到达率呈现出相同的变化趋势，电视的卷入时间仍然遥遥领先于其他的媒体，但传统媒体整体上表现出较明显的下降趋势；新媒体互联网的卷入程度则大幅上升。分地域来看，电视卷入度最高的区域2005年为东北，2006年为西北；报纸卷入度最高的地区2005年入东北与华东，2006年为华东；广播卷入度最高的地区2005～2006年均为东北；网络卷入度最高的地区2005～2006年度均为华南（见表4、表5）。表4全国不同城市及区域五大媒体卷入度（即接触时间，2005.1～12）表5全国不同城市及区域五大媒体卷入度（即接触时间，2005.1～12）综合各大媒体的到达率与卷入度可以看出不同地区对不同媒体形式的偏好。电视在北方地区的到达率及卷入度较高，报纸在华东地区更受欢迎，广播在华北地区更占优势，而互联网则在华南地区的影响最大。二报纸日到达率1.三类城市报纸日到达率报纸在三类城市的日到达率均有所下降。其中，一类城市报纸日到达率的降幅最低，为2.4%。二、三类城市报纸日到达率的降幅相对稍高一些，均为3.4%以上（图1）。图1报纸在三类城市的日到达率的变化（2005-2006）此处所涉一二三类城市，如表6所示。后文各图、表以及文字中涉及一二三类城市的，均同此归类。2.主要城市报纸日到达率2005～2006年，北京、上海、广州三城市报纸的日到达率均有所下滑。其中以广州下降幅度更明显。然而，从2006年的数据看，三地报纸的日到达率均高于全国总体水平。这表明，三地仍然是中国报业的核心市场（见图2）。表6一二三类城市表图2主要城市报纸日到达率3.报纸读者内容偏好总体来看，对不同区域的新闻的关注度显示，报纸读者对本市新闻的关注度最高，其次为国内新闻；对不同类型新闻的关注度显示，报纸读者对社会新闻的关注度最高，对法制、文娱新闻也表现出了较高的关注度。细分人群对报纸内容的关注度显示，在经常关注的新闻内容方面，男性读者和高学历读者（即大专及以上）对国际、时政、经济、体育新闻等的关注度明显高于报纸读者的总体水平。在经常关注的非新闻内容方面，高学历读者对文学历史艺术音乐、房地产、个人理财、金融股市、教育培训、求职招聘等的关注度高于报纸读者的总体水平，而男性读者对体育、汽车、房地产内容的关注度高于总体水平。女性读者则在对美容、情感两性、健身养生保健知识、旅游休闲、美食烹调等内容的关注度上较总体为高。25～44岁的报纸读者对时政新闻，以及对房地产、个人理财、情感两性、家庭装饰装修等非新闻内容的关注度要高于总体（见表7、表8）。表7报纸读者经常阅读的报纸内容（分性别、年龄、学历）（2005.1～12）续表7表8报纸读者经常阅读的报纸内容（分性别、年龄、学历）（2006.1～12）续表8三电视、互联网接触时间一天当中，收看电视的高峰时段集中在晚间。傍晚到晚间，电视的收视呈现出攀升态势，到晚间20：00～21：00达到顶峰。且与2005年相比，2006年晚间时段电视的接触率更高。而相比之下，上午，特别是早间，收看电视的比例则很低（见图3）。图3一天中不同时段看电视的比率一天之中，上网的最高峰时段也和电视一样，是在晚间。此外，在下午和上午工作时间的某些时段，上网的比例也达到了较高的水平。这从一个侧面表明，电视的主要功能还是表现在休闲娱乐上，而互联网除了具有休闲娱乐功能外，在信息搜索、商务方面也具有一定的功能（见图4）。图4一天中不同时间段的上网比率四电视、广播与互联网内容偏好、接触地点1.经常收看到电视节目内容无论在2005年，还是在2006年，电视观众最喜爱收看的电视节目内容都是新闻、国内电视剧、新闻访谈和综艺节目。对这几类节目的接触率都达到了50%以上的水平（见表9）。表9经常收看的电视节目内容2.经常收听的广播节目经常收听的广播节目见表10。表10经常收听的广播节目3.收听广播的地点更多的受众仍然习惯于在家中收听广播，占比超过20%。此外，近年来，移动收听的受众也开始占据一定比例，他们在公共汽车或私家车中利用行车的时间来收听广播（见表11）。表11收听广播的地点4.主要使用的互联网功能2005～2006年，受众使用互联网的主要功能里，使用搜索引擎获取资料占据了首位，达到了30%左右。其次，聊天交友、玩网上游戏也占了较高比例，超过了20%。此外，浏览生活休闲资讯、使用EMAIL通信也是人们在上网时使用较多的功能（见表12）。表12主要使用的互联网功能五杂志周到达率2005～2006年度，尽管