什刹海旅游功能区市场定位研究

什刹海旅游功能区市场定位研究

·区县旅游篇·一引言为落实北京市旅游产业大会精神，转变经济增长方式，优化发展环境，打造集聚优势的什刹海旅游功能区综合体，实现北京建设世界城市及打造国际一流旅游城市的目标，2011年，北京市西城区旅游发展委员会按照“国际化、现代化、精品化”的发展理念，依托什刹海人文环境与景观特色，本着提升什刹海旅游品质、打造AAAAA级开放式旅游景区的目标，对什刹海旅游市场展开了深入调研，发放问卷1030份，回收有效问卷858份，结合什刹海旅游资源及文化特点，从数据统计定量分析和定性分析两个方面，深入研究了什刹海旅游客源市场定位问题，并提出调整策略，为什刹海老北京休闲旅游体验区的发展奠定了坚实基础。二宏观形势背景分析旅游业已经成为当今世界第一大产业，都市旅游、休闲体验式旅游符合北京旅游发展大趋势，什刹海休闲体验旅游发展面临空前的发展机遇，具体表现为具备良好的外部环境和政策环境；但也存在不小的挑战，表现为存在诸多内外部制约因素，我们要面对挑战和压力，把握机遇，充分利用一切有利条件，争创发展优势，清晰定位什刹海旅游客源市场，为切实推动什刹海旅游发展奠定坚实基础。（一）旅游业是朝阳产业据世界旅游组织统计，旅游业能够影响、带动和促进相关行业多达110个。[1]旅游作为低碳绿色环保新兴产业，不仅对扩大内需、增加外汇、促进就业、拉动相关产业经济发展、转变经济增长模式等具有重大意义，更是促进文化交流、提升人民生活品质、扩大对外开放、增加社会福祉的重要途径，加快旅游业发展已成为世界各国优先选择的经济增长方式，它是推动产业结构优化、实现可持续发展的重要引擎，是新时期社会发展的战略性问题。（二）都市休闲体验旅游符合旅游发展大趋势休闲旅游以其丰富的文化内涵、显著的休闲性和深刻的体验性等特征，越来越受到人们的青睐。在北京建设世界城市背景下，旅游发展转型升级，休闲经济、体验经济时代到来，都市旅游、文化休闲体验旅游是旅游产业发展的新趋势。什刹海独特的人文地理风貌、深厚的历史文化积淀、城区中央部位优势等，均为发展都市文化休闲体验旅游奠定了良好基础。首先，什刹海拥有完备的城市基础设施和良好的都市环境，为休闲城区的打造奠定了良好的基础；其次，休闲是旅游发展的高级阶段，具有消费能力高，对产业贡献大的特点，这是什刹海旅游综合体建设的必然要求；再次，休闲城区发展促进城市基础设施的改善和都市环境的提高，这又会带动其他产业的发展，这也是什刹海功能区打造的目标之一。（三）什刹海旅游发展具备良好的政策背景从国家到市级层面，均具备支持什刹海旅游产业发展，尤其是促进什刹海地区旅游发展的良好政策背景。2009年，国务院颁布了《关于加快发展旅游产业的意见》，提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。市委市政府将原市政府直属机构北京旅游局更名为北京市旅游发展委员会并纳入市政府组成部门，同时决定每年拿出10亿元资金用于促进旅游产业发展。并明确指出要规划开发一批重点旅游功能区，重点加快一批旅游综合体的开发，其中包括什刹海—南锣鼓巷老北京休闲旅游体验区。（四）制约什刹海旅游发展的关键因素纵观全局，什刹海旅游发展处于良好的战略机遇期，但同时，内外部制约因素依然存在：一是景区与社区融合共建的问题，什刹海社区景区合二为一的特点为景区增添了人文魅力，但社区与景区发展的矛盾也为什刹海的旅游发展增加了许多障碍，如何实现二者互利共赢发展已成为关系什刹海持续建设的关键问题；二是文物保护与旅游发展的统筹协调问题，区域内诸多文物古迹为景区增加了魅力，但同时也增加了旅游开发与文物保护的协调难度，如何协调二者发展成为关系什刹海发展纵深的重要问题；三是如何实现观光旅游向深度文化休闲体验旅游转变的问题，目前的什刹海旅游市场以观光为主，游客停留时间短，消费项目少，如何调整旅游市场结构，实现观光游览向休闲体验游转变，已成为制约什刹海发挥旅游综合体效应的瓶颈问题；四是在文化同质化环境中突出特色发展的问题，北京市不乏历史街区、文化休闲游憩空间，在竞争激烈的同质化市场中，如何在大面积古都文化氛围中把握机遇，突出特色，打造优势，脱颖而出，成为关系什刹海发展旅游成功与否的核心问题。三什刹海文化特质和区域特征分析什刹海独特的地理位置和深厚的历史积淀决定了丰富的文化特性，可以总结出京城源头文化、漕运文化、漕商文化、文化名人、王府文化、宗教文化、水岸胡同人家和水域民俗等八种文化特征。京城源头文化依托于元大都的建立；漕运文化依托于通惠河的开通；漕运兴起带动商业繁荣，因此有区别于其他地区商业文化，命其为漕商文化；水岸胡同人家特色在于胡同和民居遇岸随行，倾斜、不规则；因水岸人家沿袭下来的民间习俗谓之水域民俗文化；王府文化依托于清朝特殊的政治体制；宗教文化得益于什刹海独特的地理位置，元、明、清以来众多的寺庙道观云集于此；清王朝结束后，打破礼制规范后，众多文人雅士纷纷来到什刹海边安居，形成了特有的文化景观，产生了文化名人聚集效应。（一）名副其实的现代北京城发源地什刹海与北京城的起源与发展有着十分密切的关系，元大都规划的坐标点位于什刹海东北角，刘秉忠以此为中心，紧傍什刹海东岸确定了大都城的中轴线，从而建成了大都城，奠定了现在北京城的基本格局。城市择水而居，六海水系是北京城设立和发展的水脉依托。历经700多年，北京城一脉相承。因此有“先有什刹海，后有北京城”的说法。（二）什刹海曾是元大都的经脉所在通惠河的开通，积水潭码头的形成，相当于为大都城营建了一条供血动脉，不仅解决了供水问题，还达到了济运通漕的目的，盘活了大都城的经济，造就了什刹海地区的商业繁荣，一直延续至今。（三）水域风光和山水景观得天独厚纵观北京城旅游区域，什刹海是北京旧城内保存比较完善的河湖水系，也是唯一开放的天然开阔水域，与白塔山、景山对景相映，形成了世界名都所独有的皇城山水景观，现在居住于什刹海的居民大多是世代居住于此的老北京人。正是别具特色的山水景观和浓郁的人文气息成就了什刹海成为北京城著名的风景胜地、市民的休闲乐园、北京民俗文化的聚集地。（四）水岸胡同四合院肌理保存完好什刹海的胡同形成于元、明、清三个朝代，不少建筑年代久远，兼具典型的老北京民居风格和水岸人家特色。作为25片历史文化保护区中最完整的一片，保存完好，富有生机，具有较高的历史价值和观赏价值。胡同特征及代表：①北京城的北中轴线，地安门外大街。②鼓楼西大街。什刹海北岸是京城往北的主要通道，地安门外大街—鼓楼西大街—德胜门。③玉河故道。玉河是明代中期开挖的一条人工河。从德胜桥东—东明胡同—柳荫街—前海西街北海。④北京城的北元代胡同肌理与斜胡同。胡同从南到北依次排列，宽度7～9米；遇水随形，出现许多斜胡同，以地安门外大街以西部分为典型。⑤金丝套地区斜胡同和建筑与胡同成45度角的胡同风貌。（五）历史文化底蕴深厚且极具特色依托于什刹海悠久的历史和深厚的文化底蕴，什刹海地区的文化呈现多样性特色，不乏京味文化代表，其中的京城源头文化最为典型，漕运文化、王府文化、文化名人、宗教文化、水岸民居、水域民俗等文化特色鲜明。这些文化既承接了什刹海悠久的历史，也反映了现今什刹海的独特风貌，为本区域旅游资源的开发奠定了坚实基础。（六）景区、社区与文保区合三为一什刹海从曾经的漕运码头、王公苑囿逐渐成为当今的市民休闲胜地，经历了近千年的演变，随着时代的变化，功能的多样化与更替，什刹海呈现景区、社区、文保区“三区合一”的特点。四什刹海旅游市场分析（一）什刹海旅游市场现状概况2011年，西城区旅游发展委员会开展了深入的调查，据调查结果显示，什刹海地区客源主要集中于依靠朋友获知旅游信息、春秋两季结伴或独自观光游览的高学历年轻女性。虽然拥有较高的满意度、忠实度、推荐度，但消费水平较低，多在200元以下，花费主要集中于餐饮和门票。韩国、英语国家游客和中国游客的特征相似，英语国家游客偏好休闲文化类旅游活动方式。1.什刹海知名度有所提升《中国国家地理》杂志评选中，什刹海被誉为中国最美的五大城区之一。什刹海地区作为一个景区，在国内具有较高知名度，本次调查结果与20世纪90年代的调查相比，有了较大的提升。完全不了解什刹海的游客从25.3%降低到了5.5%。非常了解什刹海旅游资源的游客从25.3%提升到34%。2.女性、年轻客源特征突出调查结果显示，来什刹海地区的游客多以国内华北地区为主，女性游客略多于男性游客，年龄段主要集中在22～30岁之间，学历水平在大专以上，职业以学生为主，月收入在2000元以下和10000元以上的游客所占比例较大。3.客源消费单一、水平较低据调查结果显示，游客出游方式以结伴出游和独自出游形式占主导，朋友推荐出游的游客多以观光游览为主。出游时间主要集中在春夏季节，游客花费多在200元以下，与预算相差不大，消费水平偏低，消费项目为餐饮和门票。4.旅游项目以古迹为主据调查结果显示，在什刹海的游客多选择风味小吃和中式餐饮，大部分游客不会住在什刹海，交通工具以公共交通为主；景点中了解王府、宋庆龄故居者多步行游览，并喜欢逛老街、转胡同、游王府、访古刹和观故居，主要娱乐消费集中在乘三轮车、风味小吃、游览王府、参观故居，基本可以概括为“食为天，足为地，古迹为目的”。5.游客游后评价较高调查结果显示，游客具有较高满意度和忠诚度。高满意度：54.7%选择满意，10.1%选择非常满意，合计64.8%。高忠诚度：85.4%的游客选择会再来游玩。（二）什刹海旅游市场存在的问题及分析什刹海客源市场现状为观光旅游比例过大，休闲旅游和商务旅游发展不足，总体情况是“人气高、总量好”，但“结构不稳、发展受限”。什刹海旅游市场存在游客偏年轻，中老年游客比例不高，消费水平低，旅游消费项目单一，游客了解旅游资源不充分，可供选择购买的旅游特色纪念品不多等问题，经分析，主要有以下原因。1.公共设施分布不够合理，出入口便利性差虽然青年游客对公共设施敏感度不高，但中老年游客对设施设置要求较高，什刹海地区的指示牌、导览图由于设置时间较长，老旧损坏比较严重，与景区整体景观契合度差，出入口较多，出入口便利性有待提升，严重影响了中老年游客的出游。比如在烟袋斜街、护国寺街入口来往车辆较多但缺少红绿灯等设施配套，容易造成交通堵塞；部分区域自行车停放规划不合理，或无人管制，不但造成了游客的不便，也影响了什刹海的景观。应完善什刹海地区公共服务设施，使之在给游客提供便利的同时，也为景区整体形象增分添彩。2.区域文化内涵发掘不足，旅游产品有待优化什刹海地区文化多元，历史积淀深厚，旅游资源丰富，但许多游客反映，在什刹海找不到具有代表性的纪念品，缺乏休闲体验型旅游产品，商务旅游显著不足，从而导致游客在什刹海没有东西可买，逗留时间短，消费项目少，消费水平低等问题。在什刹海未来的发展中，要树立文化硬核，充分发掘京城源头文化、漕运文化、商业文化、水岸民居文化、报时文化、王府文化、宗教文化等文化，突出什刹海特色，建设有载体、有氛围、有文化、有内涵的什刹海。通过核心旅游产品和线路的打造，优化产品结构和质量，使游客有更丰富的文化旅游体验、更深刻的旅游休闲感受，改变虽然满意度、忠实度、推荐度较高，但消费项目少、消费水平低的现状。五什刹海旅游客源市场定位虽然什刹海旅游市场存在一些问题，但具备良好的发展机遇，什刹海旅游大力发展必须建立在市场细分和满足客户需求基础上，结合调查结合和相关理论，经过认真分析，将什刹海旅游市场总体定位为：突出特色，把握时尚品质，打造精品休闲历史文化街区。立足本地消费，拓展国内市场，放眼国际市场，巩固观光型旅游产品的基础地位，全力发展休闲型旅游产品，积极开发商务型旅游产品。立足散客市场，开拓团队市场，开发中产旅游市场，巩固基础旅游市场，构建国内国际高低多元，向高端市场倾斜的多元市场。（一）旅游客源定位什刹海客源市场定位为“一主多辅”。“一主”为中青年文化及商务精英人士，其一是高端商务政务市场，包括中产阶级、商务族、公务族；其二是社会精英市场，包括知识领袖、各界精英、文化人、收藏家、娱乐界时尚界人士、艺术家设计师群体；其三是中高端生活消费市场，包括小资、白领、波波族、新SOHO族。地域从北京向华北、华东扩展，月收入15000元以上的商务及文化人士，年龄35～60岁之间，大学本科以上群体。“多辅”为当地居民、在京就读的青年学生、外国留学生等传统意义上的什刹海客源市场。（二）客源市场细分一是从效益变量的维度，将什刹海地区的客源市场细分为效益市场和基础市场两部分。效益市场是具有中等以上消费水平、具有较高文化层次和文化需求品味的群体，本地、外地和国外散客，国外和外地旅游团。包括高端政务商务人士、社会精英和中高端生活消费者等；基础市场是具有较低消费水平、具有一定文化知识、追求新奇时尚和文化品位的群体，本地、外地和国外散客，国外和外地旅游团。包括青少年群体、本市市民、传统文化爱好者等。二是从空间变量的维度，将市场还的客源细分为本市、国内和国际三个层次。本市立足于效益市场和基础市场；国内拓展华北、东北和华中市场；国外放眼亚洲日韩、欧洲英法德、北美美国加拿大等国际市场。（三）旅游业态定位一是巩固观光旅游的基础地位，发掘区域历史文化内涵，丰富旅游产品种类，提升旅游产品质量，打造优势突出的观光旅游产品；二是大力发展休闲文化体验旅游，将休闲与文化体验与什刹海休闲环境及人文资源相结合，配备相应的服务设施，扩大休闲旅游的市场占有率；三是积极拓展高端商务旅游，将商务与旅游有机融合，依托特色旅游资源，积极开发高端商务旅游市场。（四）市场形态定位立足散客市场，拓展团队市场。散客市场分为两级，一级市场为本市文化程度较高、具有中等消费能力的客源群体；本市具有较低消费水平、具有一定文化知识、追求新奇时尚和文化品位的青少年群体；常住北京的外国人。二级市场为外地和国外文化程度较高、具有中等消费能力的群体；具有较低消费水平、具有一定文化知识、追求新奇时尚和文化品位的青少年群体。同时，国内外旅游团队市场仍占有一定份额。六什刹海客源市场调整路径基于什刹海“精品休闲历史文化街区”的定位，我们提出如下客源调整路径。（一）以文化为内核，提升产品品质以打造精品休闲历史文化街区为目标，梳理历史文化资源，深度发掘什刹海地区的文化内涵，对设施进行分区化设计和生活化改造，去除观光痕迹，营造凸显历史韵味的精品休闲环境。依据什刹海的人文地理特征和文化特性，集合游、购、娱、食、住、行六大旅游要素，立足核心旅游吸引物，充分结合客源市场需求，开发不同系列旅游产品，比如侧重于文化体验的“古都深度旅游产品”，侧重于休闲体验的“都市休闲游憩产品”，侧重于商务旅游体验的“高端商务旅游产品”等，彰显什刹海历史文化魅力。把什刹海景区提升为外国人和外地人发现老北京、体会老北京的旅游胜地，改变目前虽然满意度、忠实度、推