互联网媒介视域下的纪录片业态变化

互联网媒介视域下的纪录片业态变化

15世纪中叶，德国美因茨的印刷商约翰·古登堡（JohannesGutenberg）率先在欧洲使用了活字印刷技术，古登堡印刷机的使用不但使《圣经》得到普及引发宗教革命，推动欧洲从中世纪进入文艺复兴阶段；之后，也催生了现代传媒业的发展，100多年后，德国人约翰·卡洛斯（JohannCarolus）于1605年用古登堡印刷机印制了世界上第一份印刷报纸《通告报》（RelationallerFürnemmenundgedenckwürdigenHistorien），意味着现代传媒业的开启。伴随着工业化和商业化的进程，新的媒体相继出现，媒体传播渠道也更加多元——由报纸杂志发展到广播、电视。在媒体被视作商业利益主体的西方社会，报纸、广播、电视的内容生产和信息传播方式同样具有古登堡经济理论[1]的两个核心概念——其一，大量投资；其二，传播内容由媒体自己生产。然而，21世纪60年代末互联网诞生后，其生产和传播方式突破了现代传媒产业一直沿袭的古登堡经济模式，信息的生产和传播方式发生了本质的改变，这些改变深刻影响了借助网络平台生产和传播的所有内容样式，纪录片自然也在其中。被誉为“美国互联网最伟大的思考者”的纽约大学教授克莱·舍基将互联网的精神内核概括为四个方面：平等、开放、分享、聚合。“媒体这个词本身就是个集合，同时指过程、产品和产出，它主要表现为一系列产品的产出，有一个特定的专业阶层经营，媒体这个词既指这些行业，也涵盖他们所制作的作品，包括这些作品对社会的影响。”[2]在这四项精神内核的裂变作用下，在传媒产业链条上的传播产品无论是前端的投资、策划，中端的创作、生产，还是下游的传播、推广，都出现了与传统迥异的方式。具体到纪录片领域，其业态变化也渐露端倪。虽然目前尚未形成主流，但正如互联网这一最初仅仅属于技术领域的变革，在短短40余年的时间里其影响就迅速扩展至经济、文化、新闻传播、认知教育、人际交往、社会组织等方方面面，极大地改变了人类的生存状态。研究这些变化，也是为了更好地适应、利用并进而催生纪录片业态的创新。一众筹模式带来的资金投放的多渠道化众筹（Crowdfunding）模式，即通过互联网向多人筹集资金并予以一定回报的方式。过去，传媒内容项目的资金支持大部分来源于传媒集团内部，小部分来源于相关领域和相关利益方的投资者，比如国外的传媒机构、各类文化基金等；在中国则大部分来源于电视媒体，近几年随着纪录片社会效益得到越来越多的重视，各行业机构和地方政府也对纪录片项目进行投资，但资金渠道仍然相对单一、有限。而互联网构建的众筹商业模式，却打破了资金渠道单一的传统制约，它利用互联网和SNS传播的特性，使在不同个体之间融资筹款成为可能，这一模式极大拓宽了资金渠道。虽然众筹模式已经成为各种创业项目的融资方式之一，但事实上，起源于美国的众筹其初衷却是为艺术创作筹划资金。2009年9月美国波士顿的音乐人布莱恩·卡梅里奥（BrianCamelio）在自己开办的Artistshare网站上为制作的数字原创音乐“花园音乐会”（ConcertinGarden）专辑录制向粉丝募集资金，募集额9.95美元到10000美元不等，根据投资的不同给予不同的回报。借助Artistshare网站平台，“花园音乐会”成功筹集到13万美元，这笔资金让创作者成功支付了录音棚和演奏家的费用，录制了在市场销售的光盘，最终赢得2005年格莱美爵士乐大奖。[3]Artistshare网站是美国第一个成功为艺术家原创音乐募集资金的网站，同时也成为电影、视频、摄影等艺术创作资金筹集的平台。随后美国出现了一批众筹网站，Indiegogo和Kickstarter是其中的佼佼者。美国的Kickstarter著名众筹网站，从2009年成立截至2014年已经为70923个项目成功募集资金13.35亿美元，这些资金来自710万人。而所涉及的项目已不仅限于艺术领域（美术、音乐、情景剧、舞蹈、设计、时尚、电影视觉、写作、戏剧艺术等），还延伸到社会类项目（动物保护、教育、健康、环境、宗教等）以及一些小的商业类创业项目（食品、体育赛事、出版等）。在众筹模式为诸多艺术文化创意带来机会之后，中国的众筹网站相继出现，国内比较成功的众筹网站曾经包括点名时间、众筹网、路演吧、追梦网等。2011年成立的点名时间，曾成功为400个项目筹集到资金，许多纪录片项目对公众展示创意，争取社会关注和支持，进而通过众筹获得所需要的资金。2014年7月28日在电影院线上映的表现2013年湖南卫视《快乐男声》的纪录电影《我就是我》就是利用众筹启动的纪录片。2013年9月27日，《快乐男声》决战夜，天娱传媒与众筹网合作，为《快乐男声》拍摄纪录片募集资金——如果20天内筹到500万元就让“快男”电影走进院线，这个项目以预售门票的方式顺利募集资金507万元，有2.8万名支持者参与，由此启动了这部纪录电影。虽然一年之后票房不尽如人意，但排除商业盈利，从专业角度入围第39届多伦多国际电影节纪录片单元，推动纪录片登上大银幕，使“真实电影”成为一个新的类型等角度看，《我就是我》也算是众筹项目成功的案例。据统计，2013年6月，全球通过众筹募集的资金已超过51亿美元，而2013年世界银行报告预测，到2025年中国众筹的资金将达500亿美元，有14亿人口和新兴中产阶级的中国，拥有一个巨大的尚未开发的众筹市场。[4]纪录片资金募集渠道的多元化打破了单一渠道的局限，实现了除传统的政府相关机构、电视媒体、民营公司之外，来自个人意愿的多渠道资金汇聚，而最终的结果便是为创意提供了无限的可能。资金渠道的多元化，也将在一定程度上催发纪录片主题、内容、形式的多元。许多之前无论由于意识形态限制或者出于利益诉求制约而得不到资金支持的项目，由此可以找到有效的资金途径，比如纪录片《在历史这边》募集资金48850元，纪录片《抗战老兵》募集资金28424元，纪录片《末日遗言》募集资金22700元，纪录片《我们快乐老去》募集资金12440元等，这些在内容上反映现实争议话题、形式追求创新不被市场完全接受的纪录片，都可以以众筹的方式实现、完成自己的主题表达和形式创新。二UGC的创作模式带来创作主体的社会化以及纪录片作品的多样化纪录片创作主体的社会化现象最初源于微型摄影机的出现，表现为由专业机构向民间创作者的发展。而创作主体大规模的社会化，则是基于进入互联网Web2.0时代，用户生成内容UGC（UserGenerateContent）成为主流的媒介生态背景。UGC时代的到来，意味着业余爱好者融入专业生产者的行列。互联网由原来的浏览、下载变为上传、发布，每个人都可以将自己创作的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC的出现推动互联网进入新的时代，Web2.0概念的提出者蒂姆·奥莱利说：“我们在建造一台非凡的引擎，它将助推我们利用大众信息，并将之化为人类的新生能力。”[5]推动互联网进入Web2.0时代并产生大量UGC内容的根本原因在于信息时代的“认知盈余”（CognitiveSurplus）。第二次世界大战以来，持续增长的国内生产总值、教育水平以及人均寿命带来了前所未有的问题，就是自由的时间，全世界人们每周平均花在看电视上的时间为20小时。互联网让每个人成为媒体并极大地降低了沟通成本后，自由时间可以当作一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造。于是出现了认知盈余。认知盈余就是“受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应”[6]。当网络进入UGC后时代后，伴随着海量信息几乎无成本的全球流淌和人的创造力的空前释放，信息变得空前富有，“一家微博网站一天内发布的信息就超越了纽约时报辛勤工作的六十年；全球最大的视频网站一天上传的影像可以连续播放98年；如今两天积累的信息总和，就相当于人类历史留下的全部记忆”[7]。UGC也使视频分享网站迅速崛起，美国的YouTube、MySpace，以及国内的土豆网、优酷网都属此例。创办于2005年的YouTube是世界上最大的视频分享网站。创建之初其提出的口号就是“发布你自己”（BroadcastYourself）。目前，YouTube平均每秒有1小时的视频上传，平均每天有35万人上传视频。YouTube视频来源分为三类：其一，专业机构或专业从业者制作的内容，如用户上传CNN等媒体的新闻节目或者各大企业制作的宣传片等；其二，用户编辑内容；其三，用户原创内容。三类视频内容所占比例分别为：专业内容占52%，用户编辑内容占19%，用户原创内容占29%。其中，用户原创的视频多属于对自己及周围事物的纪实影像。从最初的被动接受转为主动，从接收到发布，从下载到上传，创作主体的社会化使纪录片业态更加丰富与多元。保罗·莱文森的补偿性媒介理论认为，人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。互联网对电视媒体是一种补偿性媒介，此前那些在传统电视媒体上受到阻碍的缺漏，在互联网媒体上得以实现。在中国，随着“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，国内视频网站的发展反而得到了空前的繁荣。同样，由于长期以来电视媒体纪录片题材受到的规约，那些被规约排除在外的内容和形式在互联网平台上逐渐增多，达到一定规模后逐渐形成一些样式相对稳定的新的纪录片种类，比如得到大众认可的微纪录片和商业纪录片等。微纪录片是适应网络传播收看碎片化、即时性特点出现的时长为10分钟左右的纪录片；而商业纪录片则是近年在网络上拥有较高点击量的由大型企业出资制作的颇具文化品质的纪录片。这两种类型纪录片的出现，分别在题材与利益诉求上补充了传统媒体对纪录片题材制约的不足。就题材内容而言，网络纪录片多涉及传统纪录片所规避的内容，比如《核试验老兵》《巴黎小姐》《念斌》分别触及同性恋、司法不公以及国家优抚制度问题；就利益诉求而言，视频网站利用其灵活的机制与世界知名企业合作，由此探索出以纪录片这种最具真实的产品样式推广商家品牌的方式，这些既满足企业诉求又不失文化审美品质的纪录片，比如《城市微旅行》《进藏》《韩寒的咖啡之旅》等作品，成为一种在传统纪录片之外的新样式。近年微纪录片和商业纪录片的出现，其数量的规模化使专业人士开始认可并尝试使用“网络纪录片”这一概念。所谓“网络纪录片”尚缺乏严谨的定义，维基百科在此词条下列出片目大体包括以下特征：其一，以互联网用户为主要受众，符合互联网传播特点的作品，比如《科尼2012》；其二，互联网媒体作为投资主体，并在网络上推广播出的，比如《进藏》《城市微旅行》；其三，用户为创作主体，具有UGC特质的作品，比如《旅行》《穷游遇到爱》。简而言之，“网络纪录片”包含投资、生产、传播任何一环具备互联网特质的纪录片。目前，“网络纪录片”的概念虽不严谨，但其所具备的独特的内容、风格、气质，作为电视纪录片及纪录电影品种的补充，整体丰富了纪录片的内容和样式。三互联网带来的创作方式的全球协作化在沟通成本极大降低的前提下，有共同兴趣和愿望的人便很容易聚合在一起，协作完成一项行动，这种互联网特有的协同行为往往能创造极为惊人的效果。比如在规模上力求极致，“约等于无限小被无限地聚合在一起意味着约等于无限大”，这是互联网时代的智慧法则。同样，以此方式展开的纪录片的协同创作也呈现在互联网平台上，越来越多的创作者共同完成一部作品的现象日渐普遍，并呈现与传统创作方式不同的特点。2011年7月24日在美国上映的纪录片《浮生一日》是导演雷德利·斯科特（RidleyScott）和凯文·麦克唐纳（KevinMacdonald）与全球最大视频网站YouTube合作，集合全球192个国家和地区的网友共同创作的。该片以“爱”和“恐惧”为主题，集体创作了逾80000段共4500小时的影片，是一部真正意义上的“全民电影”。协同创作模式，还表现在信息检索和素材获取的协同与共享上。在《互联网时代》的创作过程中，海量信息和珍贵影像素材的获取，便得益于互联网的协同分享。作品中近200位互联网创始人和互联网思想巨擘、权威专家的联络方式及他们核心思想的获取，皆来自网络。此外，片中诸多视频素材也来自10多个视频分享网站。当今，专业视频分享网站正在快速发展，专业人员和业余爱好者的影像素材大量上传，有偿使用或无偿分享，将极大改变传统纪录片的创作模式。纪录片协同创作的新趋势，使传统创作模式下外部世界的时间和地域限制之墙轰然坍塌，也将在纪录片的创作题材上开拓出新的天地。比如共时性纪录与呈现大千世界各个角落的状态，赋予了纪录片作品前所未有的丰富之美和影像奇观。如果说传统纪录片是时间的艺术，长于历时性地真实记录一个生命的变化和一段历史的变迁；那么互联网思维下协同创作的魅力，便在于共时性地呈现世界的每一处以及每个个体的生命全貌。四收视人群向网络平台的迁移使纪录片的推广营销多手段化在数字技术和网络技术迅速发展的今天，受众能够接触到的媒介日益丰富，任何一个单一媒介想通过任何单一形式来传播信息，已经显得陈旧且不合时宜。图1中国网民规模和互联网普及率联合国国际电信联盟（ITU）2014年11月发布的最新研究显示，全球网民已突破30亿人，相当于全世界人口的40%，2014年互联网在全球使用率增长6.6%。截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿人，互联网普及率为46.9%，互联网在传播中有巨大的市场占有量（见图1）。伴随着网络长大的数字原住民，已逐渐成长为主流收视群体，网络平台也将成为重要的传播平台，据统计，网民每天收看网络视频的时间在逐渐增加，接近1/3的网民每天收看视频超过1个小时。这意味着网络平台已成为影视节目播出和推广的重要平台。使用移动设备观看视频的时长统计见图2所示。图2使用移动设备观看视频的时长统计当《舌尖上的中国》第1季和第2季借助互联网成功地推广营销，使作品成为“现象级”产品，引发社会关注，从媒介现象成为重要文化现象和社会现象后，越来越多的影视产品把网络播出前的推广营销以及播出后的话题发酵放到互联网上。以2014年8月播出的《互联网时代》为例，在播出前后，《互联网时代》进行了全方位的传播。包括手机终端传播，特别制作《互联网时代》手机版专题页面，手机新闻客户端进行节目《边看边聊》的同步直播；制作移动终端APP，把微博、微信朋友圈作为另一重点推广渠道等，最终达到转发分享近126万次的效果。据不完全统计，直接为该纪录片进行宣传和传播涉及的纸媒50余家，网站120余家。整个互联网为该纪录片共创造了871个新闻头条，仅乐视一家网站视频播放次数就达800万次，通过360搜索《互联网时代》相关结果为1亿条，百度搜索相关结果约7780万条。根据百度指数统计，从开播前的1496到飙升至开播第一天的6632，到第二天的15127，后来始终保持在13000以上。五互联网分层级结构带来纪录片传播价值的多层级与长尾化克里斯·安德森（ChrisAnderson）的长尾理论（TheLongTail）认为：“由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。”当我们以此比照纪录片的传播时，这种传统模式下的小众产品，在社会化创作主体降低创作成本的前提下，在互联网提供的足够宽广的展示与传播平台之上，其传播价值和市场价值得以大大延伸。首先，互联网点播式和“病毒式”的传播方式，使传播时间和渠道得以延伸和拓宽，从而提升了纪录片的传播效率和价值。仍以央视财经频道《互联网时代》播出第一周的电视收视调查和网络点击量比照为例，电视平均收视率为0.07%，而网络10天内累计关注用户达到2154万人次，一个月之内点击量达到6000万次，网上参与互动的人数达到2700万人。其次，互联网的多层级结构，使纪录片创作中的素材价值得以被挖掘。大部分纪录片作品都利用互联网平台