广告文案写作讲义

{广告传媒}广告文案写作讲义广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“AdvertisingCopy”,英文直译是“广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采用狭义的概念。（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用主要有以下几点。1.独立传递有关企业或商品的信息。2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。中国的发展情况简介。（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案主要起补充、解释或强调的作用。网络广告文案的出现。常见的有旗帜广告、E-MAIL广告、插播式广告、分类广告、RichMedia广告等。第二节广告文案人员的地位与素质广告文案在广告宣传中起着十分重要的作用。文案人员地位重要，他需要有渊博的知识、多方面的能力，还要有职业道德和社会道德。一、广告文案人员在广告业界的地位文案人员在广告公司的地位十分重要，从国内外的实际情况看，很多广告公司的经理或总经理是由文案人员升任的。如以下五位广告大师。（一）大卫·奥格威的声誉与成就（二）乔治·葛里宾的声誉与成就（三）威廉·伯恩巴克的声誉与成就（四）李奥·贝纳的声誉与成就（五）罗瑟·瑞夫斯的声誉与成就（六）其他著名广告撰文员的声誉与成就二、广告文案人员应该具备的素质（一）广告文案人员应该具有的知识三个层面：专业知识、相关知识、基础知识。1、专业知识广告文案人员应该掌握的专业知识有广告策划、广告撰文、广告经营与管理、广告心理学、广告法规等方面的知识。2、相关知识广告文案人员还应掌握营销和传播等方面的知识。3、基础知识主要有文学知识、艺术知识、史学知识、哲学知识等更加广泛的人文科学知识，以及基本的自然科学知识。如某则招聘某公司CEO的广告，说“谁来坐这第一把交椅？”画面配了一张中国传统的椅子，但却不是真正的交椅，而是玫瑰椅（过去一般是身份较低的女子坐的）。这就是因为历史知识不够的原因。（二）广告文案人员应该具有的能力能力指人能够完成一定活动的本领。不同的活动对能力有不同的要求，广告文案人员主要应该具有以下能力。1、判断力主要要能判断广告商品哪个方面的特点对于消费者来说最重要，或者是最容易引起消费者的兴趣。2、想象力主要用来为已经决定要写入广告文案的商品的特点构思一种有说服力和感染力的表现形式。3、创造力它与想象力密切相关，是指想出新点子、做出新东西的能力。4、文字表达能力文字是文案人员最基本的工具，撰文员不仅要了解语音、词汇、语法、修辞、语体方面的基本知识，更要能运用语言文字来准确生动地表现广告的主题与构思。（三）广告文案人员应该具有的品质1、实事求是2、吃苦耐劳3、精益求精（四）广告文案人员获得知识和能力的途径1、广泛阅读2、体验生活3、勤于练笔第三节广告文案的写作广告文案写作与文学写作有相通的地方，但也有明显的区别。它是为了劝说消费者购买产品或使他们对企业产生好感而写作。写作之前，撰文人员要了解整个广告活动的目的和策略，要研究产品、消费者和竞争对手，要明确广告的主题并构思新颖独特的表现形式，然后用文字将其符号化。一、广告文案的写作过程（一）研读广告策划书（或研究广告策略）广告策划是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。广告撰文直接受制于广告策划，所以文案人员在动笔之前必须仔细研读广告策划书或由客户部提供的创意大纲，以便明确以下一系列问题。1、为什么目的写应根据策划书所确定的目的来构思并撰写文案。2、对谁写要明确广告的诉求对象，根据其特点来决定广告文案的表现形式和语言风格。3、写什么能写的方面很多，但广告一般只能表现一个主题，应按照策划书已明确规定的主题来撰写广告文案。4、什么时候写完广告文案写作有很强的时效性，如商品的时令季节，客户或公司的要求等。（二）构思广告文案1、体裁一般可分为诗歌体、小说体、散文体和戏剧体。广告文案的体裁一般应根据广告对象、商品个性、媒体特点来选择。2、表达方式表达方式有叙述、描写、议论、抒情（有直接抒情和间接抒情之分）和说明。文案撰写常用的是后两种。3、具体内容指写进广告文案的全部事物。构思不同，同种商品的广告，具体内容也会有所不同。4、语言风格指文案人员由于运用修辞方式和表现方法不同而形成的一种风貌和格调，主要有平实、华美、庄重、幽默、婉约、豪放几种。（三）起草广告文案包括拟写标题、遣词造句、集句成段、组段成篇等。值得注意的是：1、文案的起草是创意的深化和定型2、起草文案需要很强的文字表达能力文案人员要做到以下几点：（1）要掌握一定数量的词汇，并在选词用词时具有分寸感或精确度。（2）造句要合语法、合逻辑，褒贬正确，音韵和谐。（3）集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整。（4）能合理运用修辞手法，并使语言的运用切情切境。（四）修改广告文案应注意以下几个方面的问题：第一、检查应该先从大处着手，然后依各要素的重要程度，由重到轻逐一进行。第二、检查文案是否准确地表达了创意和主题。第三、文案是否适合打算刊播的媒体。第四、文案的结构是否合理。第五、文案的用词是否准确，另，可参看樊志育拟定的“广告文案注意事项检核表”。二、广告文案写作的原则（一）促销原则注意两个问题：第一、间接有利于经营销售的宣传也是符合促销原则的。第二、遵循促销原则并不排除艺术手段的运用。（二）真实原则广告的内容必须真实。（三）创新原则创新主要表现在两个方面：一是内容新，即文案所传递的广告信息新；二是形式新，即表现广告信息的形式或语言新。（四）合法原则广告必须符合我国法律法规的规定。（五）适合原则指广告文案从形式到内容都应适合广告事物、广告受众、广告媒体、发布时机等。广告文案写作讲义第二章广告文案主题的确立第一节广告文案主题的含义与作用一、广告文案主题的含义确定广告主题是实际动手写作广告文案之前必须解决的一个十分重要的问题，首先要确定写什么，然后才能考虑怎么写。对于要打广告的企业、商品或服务来说，可写的方面是非常多的，那么，其中哪个方面应该在商品广告文案中重点表现呢？广告文案人员根据广告策划书中拟定的方案，经反复斟酌后写进广告文案中的有关广告事物的核心信息就是广告文案的主题。广告文案的主题或核心信息还有许多不同的称谓，比如大卫·奥格威所说的“承诺”、阿夫莱德·伯利兹所说的“销售重点”、罗瑟·瑞福斯所说的“独具的销售说辞”、詹姆斯·韦伯·扬及台湾学者沈吕百所说的“广告主张”等。广告文案主题与广告作品主题或广告活动的主题是相通的。二、广告文案主题的作用（一）制约文案的表现形式（二）决定文案的表现效果找到了正确的主题而撰写广告文案宣传效果才会好，主题不正确，文案和创意做的再好也无法达到满意的效果。第二节确定广告文案主题的方法与要求正确的广告文案主题不是文案人员凭空想出来的，它是建立在对产品、消费者和竞争对手调查之上的策略性的考虑。一、广告文案主题的来源（一）文案主题存在于广告企业、产品或服务之中因为商业广告文案的主题是关于企业或商品的核心信息，所以文案的主题必然存在与广告企业或商品之中。如，罗瑟·瑞夫斯的“有糖衣不溶化”主题。（二）文案主题存在与消费者的需要之中文案的主题是与消费者的物质或心理需要密切相关的，作为广告文案主题的产品特点一定要是消费者最需要、最看重的。比如，力士香皂的“国际影星使用的香皂”主题。特定的消费者有什么特定的心理需要，广告商品能满足他们哪个方面的心理需要，这些都必须通过对消费者的研究才能把握。（三）文案主题存在于竞争分析之中竞争分析就是寻找广告产品或服务与竞争品牌的差异性。这种差异性主要体现在如下方面，（见教材）。并非所有的差异都是有价值的。能作主题的差异是能够给消费者带来其他商品所不能给予的特殊的利益；同时，宣传这种差异能使厂商比宣传本企业商品的其他特点更得消费者的青睐，并获得更大的利润。如七喜汽水的“无咖啡因”主题。二、确定文案主题的方法（一）基本方法定位是目前广告界在广告策划中用来确定什么是商品或企业最佳信息的重要方法。1、定位的含义定位就是在对企业、商品、服务、竞争对手、消费者进行调查研究的基础上，去确定企业、商品、服务的什么特点可以在消费者的心智中占据一个有利地位的过程。2、定位的方法为一种商品定位，首先要通过调查，了解在消费者心目中广告商品的什么特点为他们所需要并被他们所牢记。调查时必须注意两点：第一不能孤立地看广告商品具有什么性能和功用，而要在竞争状态中找到它优于同类商品的地方；第二不能从企业的角度看自家产品的优点，而要从消费者的角度看他们所认可的广告商品的优点。如果广告商品还没有什么特点在消费者心目中占据一个位置，那么定位的任务就是要找到该商品可能在消费者心目中占一个位置的特点。定位的基本方法不是创造某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。定位的要义就是研究广告商品，研究潜在的消费者并发现它们之间客观存在的联系。应注意的是，消费者的需要既有物质的，也有精神的。如派克金笔打“自尊”牌。（二）辅助方法1、根据产品在其生命周期中所处的阶段来确定文案主题产品的生命周期指产品被投放市场到被市场淘汰的全过程。一般分为导入、成长、成熟、衰退四个时期，各个阶段的划分是以产品销售增长率为标准。计算公式是：〔（本期销售量—上期销售量）÷上期销售量〕×100%产品刚投入市场是导入期，当增长率大于10%时为成长期，处于10%时为成熟期，低于10‰时期为衰退期。导入期的广告策略（见教材）成长期的广告策略（见教材）成熟期的广告策略（见教材）衰退期的广告策略（见教材）2、根据企业的目标市场的不同来确定文案主题企业目标市场是企业将要在其中进行营销活动的市场，也就是企业将要对其展开销售服务的消费群体。目标市场大致可以分为无差别市场、差别市场和集中市场三种。无差别市场（见教材）。如可口可乐。差别市场（见教材）。如英特公司的奔腾和赛扬CPU.集中市场（见教材）。如百事可乐。三、对广告文案主题的要求（一）文案主题的有效性（二）文案主题的独特性指广告核心信息或商品承诺的独一无二，即它们还没有被竞争者宣传过。（三）文案主题的单纯性一则广告文案只能有一个主题，而不宜包含过杂的信息，做出过多的承诺。单纯才能集中。广告主题是否简明，可以根据文案能否浓缩成一个词、词组或句子来判断。单纯也是相对的，根据实际情况和需要，有的广告也可以表现少数几个相关的主题。（四）文案主题的明确性指对消费者作出的承诺要明白，商品能满足消费者哪个方面的需求应具体，不要让消费者读了广告之后不知所云。第三节广告文案主题的类型一般来说，广告定位的主题类型也就是广告文案的主题类型。一、物质利益主题（一）功效主题即以商品具有某种特别功能、效用为承诺的广告文案主题，也叫做功效定位。（二）品质主题即以商品具有某种优良品质为承诺的广告文案主题，也叫品质定位。品质也可用著名的产地或制造厂家、优质的原材料、先进的工艺、优化的构造、昂贵的价格来表示。（三）廉价主题也叫价格定位，是以某商品经济实惠、物美价廉为承诺的广告文案主题。有高价定位和低价定位之分。二、精神满足主题（一）情感主题也叫情感定位，即能满足消费者某种情感需要的广告文案主题。情感是附加在产品之上的，要通过广告情景引发出来。消费者的情感是多方面的，常见的情感主题有1、以爱情为主题的2、以亲情为主题的3、以友情为主题的4、以闲适为主题的5、以快乐为主题的6、以自尊为主题的7、以成就感为主题的注意：企业广告、商品广告、服务广告都可以采用情感主题。（二）观念主题也称观念定位，是以培养或转变消费者某种观念为目的的广告文案主题。这里的观念是指对促进产品销售或树立企业形象有联系或影响的认识或道理。主要包括两种1、与商品相关的观念主题2、与企业相关的观念主题（1）诉诸消费者感性认识的企业观念主题（2）诉诸消费者理性认识的企业观念主题三、复合主题是将物质利益与精神满足相结合的广告文案主题。运用恰当，很有效果。广告文案写作讲义第三章广告文案主题的表现第一节广告文案创意概述一、对“创意”的狭义定义广告主题的确定及表现是两个明显有区别的过程，而广告文案的主题确定已有定位等方法来说明，因此广告文案创意就是指根据广告文案的主题构思广告文案的具体表现形式。二、广告文案创意的实质与作用广告文案创意的实质是将广告文案的主题转换成一个意象或材料体系的过程。这个意象或材料体系只是广告文案人员头脑中某种形式的构想，将这个构想用文字符号固定下来就是广告文案。广告文案意象或材料体系的形成是文案人员针对广告事物，围绕广告主题，对头脑里已有的材料和生活经验进行重新组合的结果。这种重新组合的工作需要依靠文案人员丰富的知识、情感和想象力。能否发现统摄与某一观念之下的各种事物之间的联系，并将这些事物组合成一个新的意象或材料体系是广告创意的关键。广告文案创意的基本作用是使广告文案的主题得到形象、具体的表现，并因此而使广告文案具有感染力和说服力。三、广告文案创意的原则（一）广告文案创意要为表现广告主题服务广告创意并非不讲艺术性，不重形式美，但如果文案人员忽视了形式表现主题、艺术服务销售的创意原则，那么其作品充其量也只能供人欣赏，而不能促进销售。（二）广告文案创意要新颖独特也就是广告文案的表现形式是别人没有用过的。只有新颖独特才能更好地引起消费者的注意和兴趣。要新颖独特就必须不走他人套路，另辟蹊径，在创意方法上要提倡多向思维和逆向思维。（三）广告文案创意不能违背受众的接受心理新颖不等于怪诞，怪诞的创意容易引起人们的反感，有时甚至会对产品的销售产生严重的不良影响。（四）不同类型的广告文案创意要有不同的特点创意还应注意适合广告文案的类型，如造型性广告文案就是塑造形象让人感受的广告文案，构思这种文案要特别注意具体性、体验性和情感性。而象记叙性、说理性广告文案则要特别注意简明性、条理性和逻辑性。（五）广告文案创意要精练精练就是指用较少的文字，生动形象或直接明了的表现广告主题。之所以要精练，不单是精练的形式易于被人接受，而且因为广告常常受到媒体在时间和空间上的限制。精练并不是说字越少越好，如果有需要，我们并不排斥长文案。第二节广告文案创意的产生一、广告文案创意产生的过程（一）詹姆斯·韦伯·扬对创意的研究詹姆斯·韦伯·扬认为，创意完全是把原来的许多旧要素做新的组合，把旧要素予以新组合的能力主要在于了解事物相互关系的本领。据此他把创意产生的过程分为五个步骤：第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需资料，另一方面是你平时持续不断累积储存的一般知识资料。第二，用你的心智去仔细检查这些资料。第三，进入深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。第四，实际产生创意。第五，最后形成并发展此创意，使其能够实际应用。（二）广告文案创意的过程与步骤1、收集资料：分两类（1）特定资料就是有关产品及销售服务对象的资料。文案人员要严肃认真、深入细致地进行广泛的调查研究和资料收集。（2）一般资料广告产品和广告以外的广泛学识与生活经验叫一般资料。它是文案人员在日常生活中逐步积累起来的，但对创意起着十分重要的作用，一般资料越丰富产生优秀创意的机会就越多。2、选择并拼合资料这就是对临时收集到的特定资料和平时积累起来的一般资料进行分析，看看哪些资料拼合起来能够更好地为表现广告主题服务。在此阶段，理想的创意不会立刻出现的，而需要一个由不完整到完整，不清晰到清晰，不满意到满意的过程。因此文案人员要不断追求新创意，才能最终得到理想的创意。3、让拼合资料的工作在潜意识下进行有时候，你在显意识下努力构想一种能充分表现主题的好形式，但却得不到一个满意的结果，没关系，你可以去轻松一下，让潜意识来助你完成。4、审查并完善已得到的创意就是要看一看用得到的创意写成的广告文案在现实中能否对销售对象产生感染和说服的作用。如果不理想，再进行修改和完善。二、广告文案创意产生的原理广告文案创意的原理，也就是根据广告主题将旧资料组合成新体系的原理。（一）联想是广告文案创意的点金术1、联想的四个规律接近律即指时间或空间上接近的事物容易使人发生联想。如鸡叫使人联想到太阳升起。对比律即指性质或状态相反的事物容易使人产生联想。如乌龟慢爬联想到兔子飞奔。相似律即指性质或状态上相似的事物容易使人产生联想。如雄浑的音乐联想到高山瀑布。因果律即指有因果关系的事物容易使人发生联想，而联想的线路可以由因到果，也可以由果到因。如运动可能使人联想到饮料。2、联想规律在广告文案创意中的运用在创意过程中有意识地利用联想的规律来加速资料的拼合过程可以节省时间，多出创意，给选择创意以更大的余地。（1）运用接近律创意的广告文案（2）运用对比律创意的广告文案（3）运用相似律创意的广告文案（4）运用因果律创意的广告文案以上案例均见教材68页3、联想必须紧扣广告主题注意：联想不是无目的的自由联想，是为表现广告主题并受其控制的联想。（二）广告文案创意的来源围绕广告主题，通过联想和想象所产生的意象或表意资料是广告文案创意的来源。1、作为创意来源的意象意象是意和象的统一体，意即广告的主题，象即广告的形象，意象也可以说是包含着主观情感或观念的感性形象。形象可以分为记忆形象和想象形象两种，相像形象又可以分为现实生活中可能存在的和现实生活中不可能存在的两种。它们都可以与广告主题融合成为创意。参看教材70页的案例。2、作为创意来源的表意资料除了意象之外，我们同样可以运用表意资料单独或与意象合成来构成文案创意。作为创意基础的表意资料体系大致可分为以下三种：（1）记叙性资料体系（2）说理性资料体系（3）记叙性和说理性相结合的资料体系第三节广告文案创意的方法一、广告文案创意的思维方式创意时文案人员可以根据具体情况对以下几种思维方式进行选择或综合运用。（一）顺向思维即顺着人们习惯的思路，从正面入手对某一事物进行深入分析研究的思维方式。也叫垂直思考法。运用顺向思维能较快地为广告企业或广告商品找到一种基本上还说的过去的创意，但这个创意很难有它的新颖独特之处，而且搞得不好还会成为明显的模仿或抄袭之作。（二）逆向思维即离开人们习惯的思路，从反面或侧面入手对某一事物进行全新分析研究的思维方式，也叫水平思考法。逆向思维摆脱了前人的窠臼，所以运用此法可能会有新的发现或发明，但也存在风险较大的问题。就文案创意而言，运用逆向思维有可能产生新颖独特的创意，但标新立异如果不符合消费者的心理或者冲淡甚至转移了既定的广告主题，这样的创意就不能叫做新颖，而只能称之为怪诞或是离谱。对文案人员来说，掌握逆向思维方式比掌握顺向思维方式更重要。常见的用逆向思维方式进行创意的形式有：1、正话反说就是从表面上看文案说的是商品的缺点或企业的短处，但从总体效果上讲，它表现的还是商品的优点或企业的长处。2、坏话好说也就是明为摆好，实为亮丑。此法较多见于公益广告。3、转换对象就是打破就事论事的定式，把论说的指向转换到别的，但又与广告商品或广告企业密切相关的事物上去，起到言在此而意在彼的作用。也就是说，看起来不像广告却令人注目的一段文字，实际上正是某商品或某企业的广告语。如，当心伪钞（某公司彩色复印机广告语）。4、转换角度运用逆向思维，换一个角度思考问题，不走直线走曲线，不攻正面攻侧面，有时会收到意想不到的效果。如，“如果谁发现奔驰牌汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献奖金1万美元”。二、广告文案创意的常见类型（一）直陈型是直接陈述广告企业或广告商品的优点或特点的创意类型。它是直截了当、有条不紊、朴实无华地叙述有关企业或商品的事实，但文案人员的情感或评价也隐含在其中了，运用得当，往往能大大加深受众的印象。（二）暗示型是用引导暗示的方法来表现广告主题的创意类型。其要点是设下悬念、引起兴趣，但不点明主题而把想象的余地留给广告受众。（三）故事型通过讲故事或叙述事情的经过来表现广告主题的创意类型。（四）摹状型通过描写与广告企业或商品相关的事物来表现广告主题的创意类型。（五）对话型通过人物对话来表现广告主题的创意类型。（六）证言型通过引用或转述商品使用者、专家、权威对商品的评价来表现广告主题的创意类型。（七）物证型通过讲述商品获奖以及取得荣誉称号等事实来证明企业先进或商品过硬的创意类型。（八）推理型通过讲明原理或道理来证明企业或商品具有某种优点或特点的创意类型。（九）抒情型是直抒胸臆或通过间接抒情来表现广告主题的创意类型，间接抒情即通过叙述、描写、议论来抒发情感。以上是按表达方式来划分的类型，按修辞手法又可划分为对比型、衬托型、拟人型、比喻型、夸张型等，后面再讲。三、广告文案创意中文化因素的运用（一）广告与文化广告是人类创造的一种精神产品，所以也是一种文化，是一种受到哲学、科学、文学、艺术、道德、宗教等主导文化影响的亚文化。文化都是具有民族性的，东方文化的价值观重在内部的超越，人的价值主要通过内省、克己来表现，在心理结构上以仁、务实、忍耐为基本内容，注重实证，有深厚的相恋之情等。这些都是值得注意的。当然，文化也并非一成不变。（二）民族文化在广告文案创意中的作用恰当运用民族文化有助于创造消费者喜闻乐见的广告表现形式，可使广告易于被诉求对象理解和接受。面对中国受众的广告，作者就要研究中国受众的风俗习惯、伦理道德、价值观念和语言习惯等。实践证明，适合广告受众文化心态的广告文案创意，会因得到消费者的认同而获得成功，反之，则会因消费者的反感而招致失败。（三）我国国内广告文案创意中常用的文化因素1、求吉利2、仁爱3、恋家4、科技5、享受除此之外，由于受到西方文化的影响，独立、个性、竞争等观念也在广告文案的创意中时常有所表现。广告文案写作讲义第四章广告文案的结构第一节广告文案结构概述一、广告文案结构的含义与特点广告文案的结构指广告文案内部的组织构造，即广告文案包含哪几个部分，它们按什么顺序组合，开头写什么，结尾写什么，各部分之间如何过渡、照应等。广告文案的结构具有灵活多样的特点。完整的广告文案包括标题、正文、附文和广告标语。但因受不同刊播媒体的影响，文案的结构常常有较大的变化。二、广告文案结构的类型按组织成分的齐全与否可分为完整型和缩略型（片段式、句子式、词和词组式）。按文案载体的不同可分为印刷式、广播式、电视式等。第二节广告标题一、广告标题的作用广告有无效果，很大程度式取决于标题设计的好坏。调查表明，阅读广告的人80%是先看标题，再决定是否继续看下去。（一）突出正文信息要点直接点明主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向广告受众传递广告正文中最重要的信息，因而能使那些对此信息感兴趣的人不会错过继续阅读正文的机会。（二）以新颖的形式引起受众的注意和兴趣很多广告标题是以新颖独特的形式和内容来引起广告受众的好奇，对它们产生非看不可的诱惑力，达到引导其阅读正文的效果。二、广告标题的类型（一）按表意直接与否分类1、直接标题是直接介绍产品，宣传企业或相关广告信息的广告标题。它创作简单，易于理解，但用不好会显呆板。它可从商品品牌、企业名称、商品功效、服务特点等任一个或几个方面产生。2、间接标题是用暗示的方法含蓄传递广告信息或以富有情趣的言词引导受众阅读正文的广告标题。它生动形象，趣味性强，引人注目，但标题本身不直接传递广告信息，因此要写的新颖而不离奇，含蓄而不晦涩，应能通过联想而理解标题所隐含的意义。3、复合标题它兼具以上两者的优点，多采用双行标题的形式。（二）按语言的结构分类1、独词标题即由一个词构成的广告标题。常用商品品牌或企业名称。2、词组标题3、单句标题4、复句或多句标题（三）按标题的行数分类1、单行标题2、多行标题它是由引题、正题、副题三部分或其中两部分组成的。目的是为了在标题中传递较多信息，并使这些信息显示出不同层次。（四）按标题的语气分类1、陈述式标题是以陈述语气写出的标题。这是使用频率最高的标题。2、疑问式标题这类标题使用频率较低。3、祈使式标题从内容式看包括希望广告受众做或不做两个方面。常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。4、感叹式标题通常是用来颂扬企业、夸赞商品或服务。三、广告标题的写作技巧（一）新闻报道法是以报道商品或企业最新信息的方式来写作广告标题的方法。其优点是能以新鲜的事实引起广告受众的注意和信任。（二）悬念设置法是利用广告受众的好奇心，有意设下疑团，吸引他们为解开疑而阅读正文的广告标题写作法。（三）幽默吸引法是用有趣可笑的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众兴趣的广告标题写作法。此类广告标题意味深长、吸引力强。但此法是双刃剑，用不好会引起受众反感。（四）利益承诺法是在标题中明确地向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的利益和好处的写作方法。（五）形象表现法是运用比喻、比拟、借代、双关等辞格来写作广告标题以增强其形象性的方法。（六）数字说明法是用基数、序数、分数、百分比等具体数字来说明商品的成分、产量、功效、使用情况对的写作法。（七）哲理蕴含法是运用具有哲理性的语言来写作的方法。（八）以情动人法是在广告标题的选用上，突出情感交流与沟通，以对受众产生较大的影响的写作方法。（九）夸张强调法是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果的写作方法。四、广告标题的写作过程与要求（一）广告标题的写作过程1、研究广告主题及广告的表现形式2、寻找合适的广告标题就是在广告主题及其表现形式的限定范围内，寻找一个既能点明或暗示主题，又与主题表现相吻合的词句。这个词句必须易于被广告受众接受或者能引起他们的注意和兴趣。3、对选定的标题进行修改（二）广告标题的写作要求直接标题一般要求简洁地传递广告的主要信息，语言要朴实，重事实，求易懂，一般不用辞格。写作中应注重对商品、企业和消费者特点的调查了解。间接标题一般要求暗示或引导出广告的主要信息，讲求生动、形象、有趣，要求对广告受众有较大的吸引力。写作中应多用逆向思维或发散思维的方法，力求新颖独特。无论何种标题，其基本要求是，标题与正文的内容相关，并有助于广告核心信息的传达。第三节广告正文正文是文案的主体，是广告信息的主体，它通常用来介绍商品的功效、商品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等。好的正文有利于更好更有效地传达广告信息。一、广告正文的结构类型可分为一段式和多段式两种。（一）一段式正文采用此式大致有两种情况：一是信息单一，无须分段；二是费用、版面有限，可以分段而不予分段。前者叫单层独段式，后者叫多层独段式。层是指一个内容或一方面信息。1、单层独段式2、多层独段式此种正文虽不分段，一气呵成，但内在的层次一定要清楚，否则就会给人内容零乱的感觉。（二）多段式正文一般适用于信息较多或篇幅较长的广告正文，通常一个层次就是一段。常见类型有：1、起承式即首段（起段）用简洁概括的文字说到标题中点明或暗示的事物，把标题与正文的主体衔接起来。后面（承）部分对所谈到的事物做具体的介绍、展示或证明，是文案的核心。2、并列式正文各段的内容是并列关系。3、总分式即首段作概括性的简要介绍，后面各段再分别作具体介绍。二、广告正文的写作要求（一）要根据主题选择精当的材料要根据主题选择哪些该写，哪些是写作重点。（二）要根据创意来完美地表现主题广告正文就是要将创意用最准确、最生动、最形象的文字表述出来。（三）要根据体裁和内容安排好正文的结构（四）要运用简明、生动、诚挚、亲切的语言第四节广告附文一、广告附文的含义与作用广告附文是写在正文之后，传递与购买有关的信息或敦促消费者行动的文字等随附信息的语言文字。其作用有以下几点：第一，补充正文内容。第二，方便消费者或经销商。第三，促使消费者采取购买行动。二、广告附文的类型（一）信息型只含联系购买信息而不含其它内容的广告附文。（二）信息与劝导结合型既含联系购买信息又含敦促言辞的广告附文。按表现方式又可分为直陈型和婉转型。1、直陈型2、婉转型（三）信息与表态结合型既含联系购买信息又表达广告主良好意愿的广告附文。三、广告附文的写作要求（一）要根据正文的内容和风格拟写正文写过的附文不再重复，正文不便写入的，则入附文。附文与正文在表现风格上应一致。（二）要比正文更加简明不可喧宾夺主。（三）要注意内容的准确性第五节广告标语一、广告标语的含义与作用广告标语是广告主在一个较长的时间内反复使用，用来突出企业或商品某方面特点的，生动凝练的宣传口号。广告标语在文案中有较大的独立性和灵活性。广告标语的主要作用是以其浓缩凝练、喜闻乐见、上口易记的语言形式使消费者对企业或商品的个性留下经久难忘的印象。它不但可以在促销方面产生经济效果，还可以在影响文化和风尚方面产生社会效果。二、广告标语的特点（一）内容单一它是一个短小的句子，不需要也不可能包含多个信息，而只需要突出商品或企业的某一个宣传要点。（二）表意完整广告标语一般都是表意完整的语句。（三）简短易记（四）编排灵活（五）长期使用三、广告标语的类型（一）按内容分类1、宣传企业型2、介绍商品型3、激发情感型4、敦促行动型（二）按结构分类1、完整的单句式2、省略的单句式3、完整的双句式4、省略的双句式四、广告标语的写作过程与方法（一）广告标语的写作过程1、确定广告标语的内容广告标语究竟该写什么，必须慎重选择。它应根据企业的优势、产品的特点以及广告对象在物质或精神上的需求来确定。宣传企业的可写内容有：见教材108页介绍商品的可写内容有：见教材激发情感的可写内容有：见教材敦促行动的可写内容有：见教材2、寻找广告标语的形式同样的内容可以有不同的表现形式，但最适合特定内容的表现形式只有一个。因此拟写广告标语思路要广，选择要精。3、修改广告标语初定稿首先要审核广告标语的内容，看是否适合广告对象和广告主题；接着要进一步检查有没有语言上的毛病。（二）广告标语的写作方法1、联想法它是根据企业或品牌名称，联想与其有关的词语，进而组成句子的写作方法。运用此法的前提是，事先已确定要把企业或品牌的名称写进广告标语。写作可分四步：首先写出企业或品牌的名称，然后联想一些既与企业或品牌有关，又能引起消费者兴趣的词句，再把这些词句与企业或品牌名称连成句子，最后从中精选出最好的一个。2、造句法它是根据已经确定的内容进行造句表达的广告标语写法。运用此法的前提是广告标语的内容已经确定。具体写法是：首先确定标语要写的内容，然后用多种形式的句子将这个内容写出来，再对上述句子进行筛选，最好从剩下的句子中选一个最好的。第六节广告文案的缩略型结构一、标题省略式广告文案由于正文简化为一条标语，也可以说是正文与标题合为一体。常见于车身广告。二、标题、附文省略式广告文案又可分为一人介绍式、二人对话式、标语式和独词式。前三种多见于广播、电视广告，后者仅显示企业或品牌名称，多用在高层建筑上。三、缩略型广播广告文案广播广告诉诸受众的听觉，一般没有标题，而只有正文和附文，或者仅有正文。广播广告文案的结构主要有单声型和对话型两种，此外还有数人会话和对话、会话再加播音员解说的。四、缩略型电视广告文案电视广告文案集画面、声音、文字于一体，连续活动的画面是构成电视广告的主要成分，语言主要是起补充说明的作用。电视广告语言分有声语言和书面语言，都属于文案部分。电视广告文案根据有声语言的不同可分为解说型、对话型、独白型和综合型，不管哪一种都没有标题，多数也没有附文。拟写此类文案要特别注意有声语言与画面同步，语言与画面的顺序不能颠倒。（一）解说型电视广告文案是全由解说词或画外音组成的广告文案。其语言一般都很精练，并具有一定的跳跃性。（二）对话型电视广告文案此类广告文案通过画面中的人物的对话来传递广告信息，拟写时要注意人物的语言，使其符合人物的身份，并具有个性，对话要环环相扣。（三）独白型电视广告文案此类文案通过画面中的人物直接面向观众介绍企业或推荐产品。独白型电视广告文案应采用贴近生活的口语，并带有较强的感情色彩。（四）综合型电视广告文案此类文案兼有解说、对话、独白中的两三种成分。由于有多种语言形式与画面配合，所以语言可以有较大的跳跃性，但要注意各种语言形式及画面之间的自然衔接。广告文案写作讲义第五章广告文案的语言第一节广告文案语言概述一、语言在广告文案中的作用广告文案是由语言文字构成的，学习广告文案写作不能不掌握运用语言文字来传递广告信息的技巧。虽然广告信息还可以运用非语言符号，如图像、模型、人的姿势、动作、表情等，但在多数情况下，非语言符号与语言符号配合使用才能相得益彰。语言符号可分为有声语言符号和无声语言符号两类，无论哪一类，要提高语言文字表达能力，都必须着重解决遣词造句这一首要的、基本的问题。二、广告语言的特点运用于商业广告活动的语言是以消费者为对象，以商品或企业信息为内容，以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目的，以说服和感染为手段的，上述因素使广告语言形成了自己的鲜明特点。（一）简明性这首先是指文案的短小精悍。语言的简练既是为了节省广告受众的时间，也是为了节约广告主的费用。判断语言是否简洁不能仅以文案的长短为标准，主要是看文案中是否存在可有可无的词语和句子。其次是指语义的明白、准确。语义晦涩，消费者就看不懂；语言不准确，消费者就容易产生误解；这都会使广告效果受到影响。（二）新颖性广告主题的新颖指广告传递的核心信息是其它广告不曾说过的；广告创意的新颖指表现主题的构思是其它广告不曾有过的；而广告语言的新颖则是指负载广告信息，传达广告创意的语言是其它广告不曾用过的，也就是遣词造句的独特性。只有语言新颖，才容易引起广告受众的注意和兴趣，导致购买行为的产生。（三）灵活性广告文案必须通过特定的媒体把广告信息传递给特定的消费者。媒体的不同和消费者的差异，都要求广告的语言具有灵活性，根据不同条件有针对性地使用不同语言。首先，广告语言的灵活性表现在因不同的媒体而不同。如广播、电视、报刊等媒体，语言应各具特色。其次，广告语言的灵活性表现在因不同的广告受众而不同。如青年、中老年，妇女等。（四）实证性或情感性偏重理性诉求的广告文案，其语言多具有实证性，也就是多以确凿的数据和事实来证明企业具有某种优势，或商品能给消费者带来某种利益。偏重感性诉求的广告文案，语言多带有鼓动性，情感色彩较浓，以激发受众的情感，并使之采取行动。第二节广告文案写作的遣词造句广告文案人员选用的词汇不但要准确地表达自己所要传递的意思，而且要褒贬正确、语体恰当。组词既要符合约定俗成的规则，又要生动、精练。一、广告文案写作中词语的辨析与使用词是句子的基本单位，组词成句以表情达意，首先要掌握词汇的概念意义、褒贬色彩和语体色彩，然后才能在具体的语言环境中作出恰切的选择。词可以分为实词和虚词，我们主要讲实词的辨析与使用。（一）要选用概念意义正确的词每个实词都代表一个概念，如果撰写文案时选用的词不能准确地表达文案人员所想的概念，就会因“词”不达意而引起广告受众的误解。另外，一个词如果在一个句子里可以作两种解释，就叫有歧义。在广告文案中不应该出现可能产生歧义的词。（二）要选用褒贬色彩和语体色彩恰当的词选择词语的褒贬色彩首先要弄清楚每个词本身所带有的褒贬色彩。选用褒义词还是贬义词要根据文案整体的褒贬色彩，也就是要选用与文案整体褒贬色彩相一致的词。语体色彩指由于运用方式的不同而形成的语言风格，它可以分为口语和书面语两大类。口语通俗活泼，有浓厚的生活气息；书面语庄重典雅，以准确周密为特征。广告文案应根据刊播媒体的不同，接受对象的不同而选择不同的语体色彩。二、广告文案中句子的组织与运用（一）组词成句要合乎规律1、要合乎语法2、要合乎事理广告词不合事理常见的有如下几种表现，应特别注意。（1）对广告商品的功效的宣传不合理（2）广告中所说的现象或情况不可能存在（3）广告词中有自相矛盾的情况（4）广告词中有概念上种属不清的毛病3、要合乎人情这里说的人情注意是指语言的感情色彩。也就是说文案人员选用的语句应能准确地表达所要表达的褒贬情感，不让人产生误解。这里特别应注意中性词在特定句子中所表现出来的感情色彩。（二）运用句子要讲究技巧撰写文案时还应注重技巧，根据不同的广告对象、广告目的以及广告中人物的不同身份、说话场合等来选择恰当的句式，以便广告信息更容易被消费者接受。较常用的句式有：1、整齐句的运用整齐句指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式，对偶和排比是创作整齐句的基本方法。整齐句音律和谐、结构紧凑、语义凝练、上口、好听、易记，有利于受众对广告信息的接收、存储与传播。恰当地运用整齐句能增强广告的宣传效果。运用此句式应注意：不能为了形式美而影响内容的表达，要避免形式的呆板和内容的雷同，是否选用整齐句应根据表情达意的需要。（1）简单整齐句（2）对偶句又有正对、反对和串对之分，句式整齐美观、音节铿锵、语义鲜明，在广告标题和广告标语中运用较多。（3）排比句运用这种句式能加强语气，使抒情畅达，说理透彻。2、押韵句的运用在广告写作中运用押韵句，能使音韵和谐，让人读起来顺口，听起来悦耳，其作用是引起兴趣，加强记忆。常用的押韵句式有：（1）隔行押韵式（2）双行转韵式（3）连句押韵式（4）对偶押韵式3、长句与短句的运用长句容量达，适合传递复杂的信息，表达周密的思想或细腻的感情；短句容量小，适合传递单一的信息，并具有简明活泼的特点。长句和短句各有长处和不足，撰写文案时应根据表现的内容、目的等来合理地选用长句或短句，通常运用短句的情况较多，特别是广告标题和广告标语。（1）长句举例（2）短句举例第三节广告文案写作中的辞格运用一、辞格概述所谓辞格是指有特定结构，能使语言具体形象、生动活泼、具有艺术性的修辞方式。根据语用的功能，我们可以把辞格分为四大类：增强形象类、加强语势类、增添情趣类和凝聚语义类。下面介绍一些广告写作中常用的辞格。二、增强形象类辞格的运用（一）比喻比喻的作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。又有明喻、暗喻、借喻之分。（二）比拟它的作用是使所写的人或物形象具体、生动活泼。可分为拟人和拟物两种。（三）借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物的辞格。它的作用是启发联想，使所写的事物特征突出，此外，运用借代还能产生幽默风趣的效果。（四）对比是把不同事物或事物的不同方面放在一起加以对照比较的辞格。其作用是能使事物的特征更加鲜明突出。其中将不同事物作比较叫他比，将事物的不同方面作比较叫自比。（五）衬托是用类似或相反、相异的事物来陪衬主体事物的辞格。它可以使被衬托的主体事物更加突出。用与主体事物相类似的事物作陪衬叫正衬，用与之相反或相异的事物作陪衬叫反衬。（六）夸张是通过明显扩大或缩小事物的形象、特点、作用、程度等，以强调事物特征的辞格。分夸大和缩小两种。运用此法要慎重，要以真实性为基础，要合情理。三、加强语势类辞格的运用（一）排比见上一节（二）顶真是用前一句的末尾作后一句的开头，以使相邻两句首尾蝉联的辞格。用此法能使语气贯通，易读易记。（三）回环是将词语或句子按先顺后反循环排列的辞格。（四）设问运用此法能引起人们的注意和思考。此法还可采用多问连排的形式。（五）反问运用此法可以强调所述事物的正确性。此法也还可采用多问连排的形式。四、增添情趣类辞格的运用（一）双关是利用汉语几个词语同音或一个词语多义的特点，有意使句子具有两重意思的辞格。此法能启发联想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表达。利用同音构成的双关叫谐音双关，利用多义构成的双关叫语义双关。（二）仿词是改变现成词语中的一两个字，以临时造出一个新词语的辞格。运用此法能利用人们对现成对现成词语的熟悉加深对新造词语的印象。（三）反语是用与本意相反的词语来表达本意的辞格。运用此法能发人深省，并产生幽默的效果。（四）曲解是对词语的意思有意进行与愿意不同理解的辞格。此法可使语言活泼风趣。五、凝聚语义类辞格的运用（一）对偶见上一节（二）反复是重复使用同一词语或句子的辞格。它能突出某种想要强调的意思，以加深读者的印象。在相同的词语或句子无间隔地重复叫连续反复，相同的词语或句子隔着其它词语或句子重复出现的叫间隔反复。也可将连续反复与间隔反复并用。六、若干辞格的综合运用在广告写作中可以单独使用一种辞格，也可以将几种辞格综合运用。广告文案写作讲义第六章消费心理与广告文案写作第一节消费心理与行为模式消费是一个复杂的心理与行为过程，它涉及消费者多方面的心理过程和特征。因此广告创作者必须要了解并顺应消费者的心理特征。一、几个著名的消费心理行为模型（一）Ｋ·勒温模型预期和价值观行为个体心理特点被激活的相倚关系与激活环境已改变活动的强度和方向该模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，人类的行为方式、指向和强度主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两种。该观点为20世纪60年代的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。（二）班杜拉的人类行为交互作用模型下图是班杜拉的人类行为交互作用与营销策略的相互作用关系图：心理学家班杜拉在Ｋ·勒温研究为是在三元（三向）交互作营销策略用下形成的。在这里消费者的感知（情外部的事物与刺激可能在人们心理产生的反应。感知反应偏向于情感方面；认知则涉及思考与知识结构。消费者行为指外在行为，即直接可以观察到的消费者活动。环境包括各种自然的、社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些都对人的行为有影响。营销策略则将营销刺激因素置于消费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。并非每个消费者都会被某个营销策略影响，因此，商家要根据消费者的不同类型将市场划分，才能使产品适销对路。上述模型说明：行为既不是单由内部因素决定的，也不是单由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。此模型对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的意义。（三）Ｄ·霍金斯的消费者决策过程模型Ｄ·霍金斯的消费者决策过程模型是将心理学与营销策略整合的最佳典范。其建立的消费者心理与行为模式图如下：外部影响决策过程

足欲望文化、亚文化、人口环境、社会阶层、参照群体、家庭以及营自我概念与销（广告）活动

足欲望生活方式这一关于消费者心理行为与营销策略的模型，为我们描述消费者的特点提供了一个基本的结构与过程，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的认识。该模型认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）为满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化产生作用。关于自我概念和生活方式是进来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后，自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品、你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。无论是家庭还是个体消费者，均呈现出各自不同的、独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策和选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在的生活方式和欲求的生活方式也会对我们所做的消费决策产生影响，然而，这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方面看，很少涉及深思熟虑的思考。二、消费者的心理行为特征研究不同消费群体的心理行为特征，对于创作有效的广告文案有着特别重要的意义。年龄是划分消费者群体的最基本、最常用的标准。（一）儿童消费者群的心理行为特征儿童包括三个阶段：0—3岁的哺乳期，3—6岁的幼儿期和6—11岁的童年期。因受一系列外部环境因素的影响，其消费心理与行为的变化特别大，出现了三次质的飞跃。具体表现为：1、从最基本的生理需要发展为带有目的性的需要2、消费行为由模仿化发展为个性化3、消费情绪趋于稳定状态（二）青年消费者群的心理行为特征这是一个人生的过渡时期，也是个人精力最旺盛时期，更是一个广泛而有潜力的消费市场。其年龄在15—40岁，其消费心理与行为特征表现在：1、充满朝气、热爱生活、追求时尚、反映时代潮流2、追求个性，力求体现自我意识3、追求效用，力求体现成熟心理4、情感反应强烈，易造成冲动性消费（三）老年消费者群的心理行为特征这一般是指男性60岁以上，女性55岁以上的消费者。这是一个暂被忽视但又不可忽视的大市场。其消费心理与行为特征主要有：1、追求产品的实用价值，重视产品的功能和实际效用2、需求结构老龄化随着生理机能的衰退，老年消费者比较注重对饮食、医疗、保健、文化娱乐等方面的消费，价格一般不会成为阻碍购买的理由。3、购买习惯稳定因为他们有丰富的购买经验，有强烈的怀旧心理。4、部分老年人抱有补偿性的消费动机第二节消费者特性与广告文案策略广告文案策略就是要确定广告产品能够给消费者带来的利益，并通过杰出的文案创意与表现来使消费者明白这种利益，吸引他们来购买广告产品或服务。制定广告文案策略应考虑消费者、产品和竞争者三个方面，而消费者是第一位的。因此，策略性地思考消费者的特点是非常必要的。一、细分市场中的消费者特性（一）市场细分的含义市场细分是指企业按照消费者的不同需求，依据消费者变数，将一个异质市场划分为若干个不同的市场部分或亚市场，而每一个细分的市场部分中的消费者都具有大体相同的需求或欲望。成功地进行市场细分是企业制定合理的营销策略的前提，也是企业明确选择目标市场的必要条件。（二）常用于市场细分的消费者特性１、人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、收入、受教育程度、家庭结构等。以这些因素为标准划分的不同消费者群，他们的消费特性是有所不同的。细分情况见教材。２、心理因素就是按照消费者的生活方式、性格、心理倾向、个性、态度、兴趣等心理变数来细分消费者市场。细分情况见教材。３、地理因素就是按照消费者所在的地理位置来划分消费者市场。这是企业常用的一个细分标准。又可分以下两种情况：按照国家、地区划分按照自然环境及经济发展状况划分４、社会文化因素就是根据社会学和人类学的各种因素，如社会阶层、参照群体、生活方式、风俗习惯、家庭生命周期等因素来对消费者市场进行细分。注意参照群体和家庭生命周期的理解。二、以年龄区分的消费者类型及广告文案策略（一）少年儿童消费者群及广告文案策略儿童市场可分为三个群体，文案人员应根据不同的儿童心理采取不同的文案策略，进行有针对性的诉求，避免“全能”广告。1—5岁的学前儿童，决策权在父母，此类文案的诉求对象应是父母。6—9岁的趋附流行的儿童，他们对父母的购买行为影响力越来越大，因此文案人员要把广告诉求的基本框架建筑在他们的需求之上，赢得他们的好感，获得他们的人认可。10—13岁的儿童消费能力增强，属于喜欢模仿的消费者群，常会刻意模仿成年人的外表和行为。因此文案人员应在了解他们的心理的基础上，根据他们的爱好设计产品广告的口号、标题等，用投其所好的方式与其沟通。（二）青年消费者群及广告文案策略青年消费者群具有较强的独立性和自主意识，追求时尚、追求个性与自我表现，他们要求与别人不同，希望形成自己独特的个性形象，因此他们非常喜欢能表现个性心理的商品。据此，广告文案应该以产品的性能诉求和个性、身份诉求为广告诉求的两大方向，充分展现出产品的独特性、新颖性和时代感，或者是产品的实用性和科学性。（三）老年消费者群及广告文案策略老年人的购买往往遵从习惯，一旦习惯了购买某种商品，就很难改换，他们对新产品的商标、名称不易接受。因此文案要特别注意老字号、老品牌的宣传，充分调动老年消费者的怀旧情绪，刺激他们的购买欲望。此外，注重实际、追求方便实用与良好服务也是老年消费者的一个重要消费特征。故广告文案要突出产品的基本性能、舒适程度、售后服务以及价格等方面的特性。同时，还要让老年消费者能从广告中感觉到企业对他们的关怀和照顾。三、以职业区分的消费者类型及广告文案策略（一）工人消费者群及广告文案策略此处的工人消费者主要指“白领”阶层，他们是当今新兴起的一个备受关注的社会阶层，他们有较高的经济收入，不仅重视物质生活，更重视物质文化和精神享受。他们总是走在时代消费的最前列，近年来更是大讲品牌之风。针对这一群体的广告文案一定要符合他们高素质、高品位、高实力的特点，要时广告体现出娱乐化、时尚化和实用化；内容要充分表现出热（当今热点）、新（最新发现）、典（典型性）的个性；话题要轻松而富有启迪意义；文字风格要求简练、口语化、硬话软说等。（二）农民消费者群及广告文案策略农民是一个不可忽视的庞大的消费者群体。对于农村广告而言，好的创意就是要贴近农民的实际，让农民熟悉、易懂。广告文案不要拐太多弯，不能太抽象，不能过多地追求语言的艺术表现，一定要专门针对农民的心理感受进行设计，诉求点要力求单一、直接。（三）知识分子消费者群及广告文案策略此群体一般很难产生购买冲动，比较谨慎、理智。他们的购买目的性较强，时间性强，自我保护意识强，对商品的外在包装要求较高。因此，文案创作要求注重品牌知名度，突出表现产品的时尚结构设计，讲求广告语言的艺术性表达，体现出深邃的文化内涵和意蕴，使其在获得有关商品信息的同时，能受到一种文化的熏陶。有时，优美而有韵律的语言也能对消费者的心理形成一种强劲的冲击力，使之对商品产生由衷的喜爱。第三节广告接受的心理过程与文案写作一、广告接受心理过程与文案写作注意事项进行广告文案创作首先必须了解消费者的广告接受心理过程才能达到广告传播的目标。针对消费者的广告接受心理过程，在文案创作过程中必须注意以下几点：（一）广告文案要有独特性，能引起消费者的注意文案没有独特性就等于没有生命。有独特性才能引起消费者的注意，广告才能算是成功了一半。因此文案除了需要准确地向消费者传达产品的性能和品质外，还必须力求独特。（二）文案要能让消费者接受，并留下一个好印象广告的最终目的是让消费者看过广告后能对它感兴趣，进而对它所宣传的产品感兴趣；是对它宣传的产品产生一个好印象，而不仅仅是对广告产生一个好印象。为此，广告文案创作必须注意其可接受性。文案的可接受性主要表现在三个方面：首先是表现形式要通俗易懂，简单易记。其次是又要突出产品的关键信息，传达的信息不可过多，以免主次不分。再次，比较重要也是容易被忽视的一点就是民族的可接受性。（三）文案应该向消费者传达出清晰的销售理念（四）文案必须实现对消费者的心理说服广告文案必须从产品的实际特点出发，实事求是地向消费者说明产品的优点，向消费者作出合乎实际的利益承诺，从而获得消费者心理上的赞同和支持。（五）文案要激发消费者的参与兴趣消费者的消费行为是带有习惯倾向的，一种新的产品或服务如果没有激起消费者首次使用的兴趣，是很难使其转向购买自己并不熟悉的产品或服务的。因此，在文案创作过程中，应该为消费者提供一条适当的参与途径，使其在消费过程中由被动变为主动，让消费者产生主动去了解该产品的欲望。比如，可设计一些打折、降价促销、免费试用、赠送优惠券等活动，促使消费者首次试用行为的产生。二、不同类型的接受心理与文案写作（一）文化心理与文案写作只有建立在消费者的文化心理之上的广告，才能获得消费者的文化认可，取得消费者的心理接受。有些产品或服务，往往并不仅仅意味着一种使用价值，同时还蕴含着某种文化理念，已成为消费者心目中固定的文化象征。因此，在创作文案时，应充分体现出产品或服务所蕴含的文化理念，在实用价值之上塑造一种文化价值，抓住消费者的文化心理，赋予产品或服务一定的文化品位，这是广告文案创作过程中不可忽视的手法。同时，广告向消费者推销的不仅是产品的使用价值，更重要的是推销一种文化理念和形象。因此，创作文案时应从消费者的文化心理入手，努力塑造产品形象，赋予广告一定的文化情感，使产品人情化，实现广告的以情感人，以达到产品的销售目的。（二）好奇心理与文案写作广告创作可以利用人们的好奇心理，造成一种强烈的悬念，从而激发人们的好奇与关注。这可以从以下几方面来考虑：1、可以考虑利用题材的悬念来激发人们的好奇心理。2、可以从广告内容入手，即赋予广告文案一定的故事情节，增加其趣味性。3、可以利用矛盾修辞手法，这样也能引起制造悬念，引发好奇的效果。（三）自我求证心理与文案写作人是有自我意识的，自我意识是自我存在的反映。人在消费的同时，也在进行着自我求证。一方面，人有自我实现和心理归属的需要；另一方面，人又同时希望自我价值得到社会的认可。鉴于此，广告要想获得人们的心理接受，就必须从人们的这种自我寻求、自我归属心理出发，寻找一个合乎人们自我求证心理需要的契合点，通过满足人们的此种心理来实现产品或服务的销售。利用名人效应的广告，也可以说是诉诸消费者的自我求证心理的广告。它通过安排某一大众偶像在广告中使用其代言的某品牌产品，利用人们对偶像的崇拜来引导消费行为，同时也使消费者通过对偶像的模仿获得心理需求上的满足。诉诸消费者自我求证心理的广告，往往没有很浓的商业气息，只是通过消费者对自我形象的幻象，通过广告宣传中的暗示，来引导人们的消费行为，从而实现产品或服务的推销。这种广告不会让人感觉到广告主带有很强的目的性，因而较易被消费者认同和接受。当然，此类广告是通过广告中的暗示来引导消费者行为的，所以虽然无形，却有着很大的影响力，因此文案创作要符合人们的道德标准，即广告所确立的价值观必须与人们的文化观相一致。（四）两性心理与文案写作两性关系是人类生命中最基本、最敏感的社会关系，它往往在无意识层次里对人们的心理和行为产生很强的心理影响力。诉诸两性心理的广告，正是借助它在人们潜意识中的巨大影响力来吸引人们注意、引导人们消费的。此类文案创作主要表现在情爱心理和性心理两方面。情爱，可以说是生命中最美好、最神秘，也是最容易引起人们兴趣的话题。这一诉求策略在年轻消费群体当中尤为有效。但是，该策略的目标消费群和广告表达范围都有一定的局限性，创作时一定要充分考虑到这一点，切不可哗众取宠。广告中的性心理也是通过潜意识起作用的，性心理的诉求很容易引起人们的兴趣，但值得注意的是，它极易分散消费者对产品或服务的注意力，而把注意力聚焦在广告中的性表现上，从而降低人们对广告本身的注意值，削弱人们对广告信息的识记度。因此，运用时一定要慎重，否则会适得其反。广告文案写作讲义第七章平面广告文案第一节平面广告概述平面广告与电波广告组成了媒体的两大类别，它以文字、静止的图像为传播手段，是历史上最悠久的，同时也是现今使用最广泛，构成最复杂的广告形式之一。平面广告文案的写作，可以说是所有媒体类别广告文案写作的基础。一、平面广告的含义首先应注意平面广告与印刷广告的区别与联系。平面广告指通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。它包括报纸、杂志、POP、直邮、海报、招贴、灯箱、候车亭等广告。平面广告与电波广告比较，具有以下特征：第一，传递的信息内容不同。它主要通过文字和静止的图片传递，文案的载体主要是书面语言。第二，涉入程度不同。平面媒体受众涉入度高，主动性强。第三，平面广告媒体以尺寸大小为计算单位。二、平面广告的构成要素（一）文案这里的文案是广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从作品表现形式上看，广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。有些广告如产品说明书、宣传单、招聘、招生、招租等广告采用纯文字的广告形式。这类广告制作简单，具有单纯、干扰少的特点，能使传递的信息更为突出。但也缺乏形象性，缺少视觉上的冲击力，不够直观。因此，在做纯文字的广告创意时，应该充分利用中国文字的特点，运用不同的字体、字号及组合来使广告的视觉形象多样化、艺术化。由于纯文字的广告很难营造感觉、渲染氛围，不利于品牌个性的塑造。因此，多数平面广告文案必须与图像相配合。（二）图形图形是平面广告中重要的组成部分，它与文字同等重要。它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用。“20世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应的‘富裕的视觉影像有增无已’。”此言就清楚地表明了现代广告的图形化转向。图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段。人们经常会将形状与具有相同特性的物体联系起来，也就是说，这种联系是建立在相同点或类比基础之上的。如直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角在受众眼里显得强大而有活力，曲线图形则具有柔顺和光滑感，等等。这是非常值得我们在创作中好好利用的。（三）色彩色彩传播是被人感知、辨识、认定最为迅速的。彩色的运用在广告作品中具有三个作用：第一，吸引注意力。著名的“七秒钟色彩”理论指出：人们对于一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海。可见，色彩对广告效果的提高有着事半功倍的作用。第二，真实地反映人、物、景。第三，有利于建立特点品牌个性。由于人们长期生活在色彩的世界里，积累了许多的视觉经验，一旦视觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应，色彩也就因历史积淀而约定俗成地与某种情绪、感觉和意义联系起来。因此，广告中色彩的使用是广告所表现情绪能否准确传达的关键，广告色彩的不同能使相同文案和图形的平面广告有着天壤之别。在色彩的运用上要注意以下几点：（1）整体色调的把握整体色调指平面广告版面上所形成的综合的色彩形象。其中一般应存在具有主导作用的基本色彩。要注意每种色彩都具有某些共有的心理效应和象征意义。具体见教材P207页。在整体色调的选择上要依据一定的标准。首先要与品牌或产品的定位相一致，适应细分市场的心理需求。其次，色彩要体现差异性，这既能显示品牌的独特个性，又便于消费者购买识别。（2）色彩视认度的把握色彩视认度是指某一颜色与另一种颜色搭配时，颜色的辨认度。它取决于图色与底色之间色相明度、彩度差的大小，图形和底色的差别愈大，视认度愈高。视认度值越小，视认度越高。具体可见教材P208页的视认度表。三、平面广告文案写作的图文考虑平面媒体是一种视觉传播媒介，它的主要载体之一是文字，其次是图像。两者在平面广告里相伴相生，难分难离。因为图文并茂比单独的图片和文字作用的效果要大得多。平面广告文案的写作必须要考虑图文的问题。（一）图文结合的作用1、引起注意广告发生作用的最基本机制就是要引人注目。受众阅读的一般顺序是图片——标题——图片说明——正文，每五个注意到广告的人当中，有一个人只看到图片、标题，看图片说明的人不读正文的人多出两倍。因此，图文结合才最能吸引消费者。引人注目的工作首先由图片来完成，图片要引人注目需注意以下几个方面：（1）图片大小。通常一张篇幅大而醒目的图片不一堆零星分散的小图片更能吸引受众。前后对比的照片也能吸引消费者的注意力，两张相似的图片可以鼓励读者找出它们的差别所在。（2）故事性诉求。就是照片要能激起读者的好奇心，吸引他读你的广告文案，弄清是怎么回事。照片上注入越多的故事性诉求，就会有越多的人注意广告。（3）新闻性诉求。新闻性诉求必须是真实的，广告中的图片不仅要真实而且要具有新闻性和实效性。消费者在阅读广告时是被动的，而读者一般会主动地去寻找新闻信息，因此，如果在图片里加入新闻性诉求也能提高受众的注目率。（4）出奇制胜。图片如果具有出人意料的视觉效果也能抓住读者的目光。奇怪的角度，从未见过的组合，特殊的比例等都可以让一些平常视而不见的东西引人注目。2、向消费者打招呼。图片中出现的人物形象要能与消费者建立联系，从读者中挑出主要消费群。3、确认销售商品，提供商品利益，引起兴趣。也就是让产品做广告图片中的主角。4、吸引读者阅读正文。（二）图像和文字的关系依据图像和文字（主要是标题）组合方式的不同，主要有以下三种不同的关系：1、图文重复，即文字与图像的内容是一样的概念。当广告卖点具有吸引力时，可达成直接的销售。图文重复使文字和图像互相印证、强化，文字和图片显得和谐、完整，阅读起来更为流畅、轻松。2、图文呼应，即文字与图像是衔接的关系。部分的信息以文字呈现，部分的信息以图像的方式呈现，两者结合在一起形成完整的意义。3、图文相佐，即文字和图像是比喻的关系。它常用来传达较抽象的概念，如成功、幸福、豪华等。抽象的概念难于让人感受、理解，尤其通过简短的文字很难给予具体的表现，配以图像则能弥补这方面的不足。四、平面广告文案的主要类型比较常见的是以广告文案出现的场合来分类。（一）大众传播类包括报纸、杂志广告文案。（二）一般传播类包括招贴广告、产品介绍手册、直邮广告、包装广告、pop广告等。（三）户外广告类这是近年来发展最快的。主要有交通类和建筑类两种类型。第二节报刊广告文案一、报纸广告版面与文案写作报纸是印刷媒介，以版面信息为主进行空间传播，在传播广告信息的过程中，广告文案写作严格受广告版面的限制。（一）报纸版面常识版面是各类稿件在报纸上编排布局的整体产物，是读者第一接触对象。版面通过标题、文字、图片、色彩、线条等恰当运用、合理布局，方便读者选择和阅读。版面常用的以下基本术语有：开张：版心：报头、报眼：中缝：通版：报花：报纸刊登广告的版面大小一般从大到小为通版、整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼、中缝、报花，以及以字为计价单位的分类广告等。有时也有异性版面，但收费更高。（二）报纸广告文案的版面运用报纸引起受众注意的要素有两个：一是版面面积，二是广告版位。版面面积越大，注意率越高，刊播费也越高。版位上第一版效果最佳，其它各版效果逐减。1、跨版广告。即一个广告作品刊登在两个或两个以上的广告版面（多为不同时间的）上，一般有整版跨版、半版跨版、三分之一跨版、四分之一跨版等形式。它面积大，形式特殊，能提高注意率，彰显实力，建立品牌形象，但费用高昂，要慎用。2、整版和半版广告。也属大版面广告，能为写作提供广阔的表现空间，能彰显实力，建立品牌形象。3、通栏广告。有双通栏、通栏、半通栏等，面积较小，互相有干扰，更应加强文字尤其是标题的力量，通过图文配合，使广告能吸引读者的眼球，从众多广告中脱颖而出。4、报眼广告。面积不大，但位置重要、醒目，广告文案应居于核心地位，要尽可能采用新闻笔法，用理性诉求的方式，借助版位的力量体现出权威性和新闻性。5、报花广告。面积最小，一般无图像，应采取平铺直叙的方式，以告知性信息为主。二、杂志广告版面与文案写作（一）杂志广告版面1、杂志广告的版位。不同版位的注意值差异较大，具体见下表：封面封底封二封三扉页底扉正中内内页局部内页补白页10095908580757530-5010-202、杂志广告的版面面积。整版居多，也有跨页、折页、多页等，内页中有全页、半页、四分之一页、补白等。（二）杂志广告文案的写作1、杂志媒介的特征第一，杂志是目标对象媒介，针对的是已经细分的目标对象。第二，杂志是个人付费媒体。购买者会更加珍惜，反复阅读。第三，杂志是为生活者进行生活设计的媒介，它在提供信息资讯方面，优势无可取代。2、杂志广告文案写作要点一般参照报刊广告的写作，但是由于杂志本身的针对性更强，因此在语言风格上有特殊的要求，需要广告对象明确，针对性强，广告语言个性化。三、报刊广告文案的主要类型按表现形式可划分为以下几类：（一）软文这是一种以文字为主的广告形式。又叫软性文章，软性新闻，这里的“软”是相对于硬性广告宣传而言的，它本质上是一种隐性广告，以貌似新闻的方式诉求产品、企业、品牌的信息，影响消费者的态度和行为。软文比硬广告价格便宜，能对品牌、企业、产品进行深层的阐释和演绎，可信度高，容易形成话题，因而备受企业推崇。