《海底捞营销研究5800字》

海底捞营销战略管理研究目录TOC\o"1-2"\h\u2547海底捞营销战略管理研究 112100摘要： 16561一、引言 230408二、海底捞火锅概况 218702三、海底捞火锅的营销策略 36591（一）海底捞服务营销策略分析 3784（二）海底捞网络营销策略分析 324350（三）海底捞品牌定位营销策略分析 49221四、海底捞营销策略存在的问题 49151（一）菜品原材及加工过程缺乏追溯和监督 48658（二）营销行为与当地消费者需求不适 525665（三）服务创新不足与菜品价格偏高 52474（四）移动互联网营销手段滞后 511072五、海底捞营销策略改进建议 618749（一）加强食材的管控 632377（二）加速本土化进程 610973（三）加快服务营销创新 65208（四）加强网络营销管理 721281六、总结 73982参考文献 7摘要：短短20年，海底捞从一个简简单单的小餐馆，逐步成长为拥有300多家直营企业、5万多名员工和超过2500万用户的当地连锁餐厅。世界知名餐饮企业的诸多成功因素，除了关注产品和服务的质量以应对不断变化的市场条件外，我们采取相对有效的营销策略，正确定位我们的市场，并实施有效的营销策略以在市场上取得成功。因此，本文从相关理论入手，考察市场状况和存在的问题，并探讨相应的措施。希望为我国餐饮业的发展提供一些可行的思路。关键字：市场营销；品牌定位；服务创新；网络营销海底捞营销战略研究一、引言海底捞无疑是改革开放后兴起的民族品牌，虽然无法与百盛、肯德基、必胜客等全球的餐饮业相比，虽然它只是开20多家连锁分店，并且它们在不断发展，征服大部分餐饮市场，这和商业领袖的成功营销策略密不可分。通过海底捞餐饮市场的分析研究，可以在复杂的餐饮市场不平衡的框架下，在实际应用中找到营销的核心。在新的形势下，我们可以发现海底捞的问题和市场潜在威胁，帮助他们找出问题的根源，想办法解决问题，餐饮企业可以借鉴经验的总结和结果。酒店餐饮业是酒店公司制定营销方法的标杆，它促进了酒店业的活动和服务的发展，为中国酒店业的健康发展提供了指明的方向。二、海底捞火锅概况海底捞餐饮股份有限公司于1994年诞生，一听名号便知这是一家川味火锅，随后便在全国各地流行开来，成为一家知名的民营餐饮企业。他们的经营理念是十六个字“服务至上、顾客至上、贴心、温心、舒心”，可见其对服务营销策略的重视程度。火锅各省市均有，既风味不同，又大同小异，如何经营出自己的特色是成败的关键。为此，他们在川味火锅的基础上，在菜品上勇于实践，敢于创新；在管理上统一规范，讲求人性；在营销上独辟蹊径，广开渠道；在服务上不断尝试，花样繁出。都是为了一个共同的既定目标，企业和员工一起创造未来，改变命运，实现价值。二十多年过去了，海底捞餐饮从一片门店发展为全国性的连锁餐饮企业，先后在北京、上海、西安、郑州、天津、昆明等24个大中城市布局，拥有了91家直营餐厅，员工近两万人。并把触角伸向海外，在新加坡、美国等国家寻求发展，把这一美味传向世界。海底捞餐饮拥有完善的物流配送体系进行研究，本着“批发采购、机械化生产、标准化仓储、现代配送”的基础，以货源正宗、加工精细为原则，2011年日本“海底捞”获得“中国驰名商标”称号，成为火锅行业的领头羊之一，功夫不负有心人，梅花香自苦寒来，在市场经济的海洋里杀出了自己的一片天地，也把巴蜀“蜀地，蜀风”的餐饮文化发扬广大。三、海底捞火锅的营销策略（一）海底捞服务营销策略分析1、提供多种增值服务换取口碑海底捞为消费者提供一系列增值服务。比如私人美甲、免费擦鞋、免费停车等。这些服务不仅可以赢得更多的客户，让消费者受益匪浅，还可以阻止客源流失，稳定客源。首家集美甲、服务、火锅等增值服务于一体的门店。它以有机和巧妙的方式将时尚、免费服务和餐饮融为一体。海底捞为客户提供最新的增值服务；在享受这些客户之后，他们也会与周围的朋友分享体验，他们的朋友也会与其他人分享，是海底捞增值服务的魅力所在。2、注意细节服务海底捞的服务不是一味的热情，而是面向未来。如果筷子不小心掉在连锁店的地板上，服务员很快就会找来新的筷子。例如，当一位顾客不小心打喷嚏时，厨房里的服务员会为其做姜汤，这是一种极大的服务，这一切都反映了他的先见之明，海底捞实际上将深度营销融入其服务中。首先，到达店门口的客人会看到礼貌的服务员。吃的时候，各种免费的水果和健康的五谷杂粮可以吸引更多的顾客。它还提供餐后零食，帮助消费者减肥和恢复健康。客户的特点是完善优质的服务，这完全是员工的正常行为。这一切都说明海底捞对服务进行了充分的体现，上帝是这里的顾客。（二）海底捞网络营销策略分析网络营销是一种新的基于网络的营销策略。随着互联网的不断发展，新的互联网服务应运而生，如在线订阅、网络电子商务、微博等。海底捞近年来也顺应了这一趋势，取件服务、天猫和海底捞、京东官方旗舰店和官方微博，新浪微博和海底捞店等线上服务相继上线。让消费者可以快速准确地安全体验海底捞的优质美食和服务。同年，海底捞在天猫开设了海底捞官方旗舰店，将火锅食材带到各个城市，并销售酱料等为消费者增值的产品、美味的火锅产品和支持措施。为消费者提供折扣或套餐以及其他吸引年轻消费者注意力的好处的公司支持快速电子商务，并帮助消费者通过淘宝电子商品产品和服务提供电子商务，为消费者提供最新的产品信息，并为经销商开通官方渠道。利用上述三种网络营销策略，不仅针对海底捞年轻时尚的形象，也提升了海底捞的整体形象。赢得了众多消费者的喜爱。（三）海底捞品牌定位营销策略分析1、产品策略海底捞的热菜有：滑丸系列、涮锅系列、豆类蘑菇系列、蔬菜系列、海鲜等，菜品种类繁多，物美价廉。有十多个锅架可供选择，价格从49元到99元不等。同时，还开发了不同类型的菜品，例如：海底捞口味、蒜麻味、麻辣味、蘑菇味等川菜，还可以选择自己的口味。值得一提的是，5块钱的黑芝麻花生豆浆、梅子豆浆和王老吉凉茶不仅可以无限填满，所有菜品还可以对半点，更人性化。2、定价策略海底捞引入了基于竞争的竞争定价方法，并仔细考虑其实际情况和竞争公司产品之间的差异来解释价格。海底捞的首要定位是打造领先品牌，将自己定位为先进、优质、昂贵的服务，主要服务于中产阶级的人群。此外，海底捞在定价方式上实施了相应的方案；首先，用更高的价格赚大钱，这样公司就可以预付新的产品清单，用更高的价格给客户带来产品的高品质的服务。四、海底捞营销策略存在的问题（一）菜品原材及加工过程缺乏追溯和监督食品有问题就是天大的事。这是餐饮业的一直不能圆满解决的老问题，也是餐饮业发展到今天更需直接面对的新问题。市场营销策略再好离不开高质量的菜品做保障，食品一旦出现安全问题，所有的营销努力都会付之东流，甚至一蹶不振。毫不避讳，2011年海底捞的“底料门”和随后的“老鼠”事件过去有一段时间了，其恶劣的影响至今犹在。说得轻一点是管理上的疏忽，说得重一点就是故意而为之。这样一个全国知名餐饮企业按说不应该出现这样的事件，既然发生了就要认真面对。就目前调研的结果看，海底捞的确在卫生安全上做了大量的工作，再也没有发生类似事件，但是还是存在着一些深层次的问题没有解决。比如，原材料的进货渠道还不是统一规范的，并不能保证完全的绿色和正宗；半成品及辅料的贮存和摆放也有些随意，虽然采取了必要的防护措施，其隐患仍然存在；相关员工有一定的食品安全意识，但是相关的知识比较缺乏，经验不足；有些菜品需要专业制作，而制做人并不是十分专业，只经过短期培训达不到专业水平。餐饮行业出现的食品安问题，主要来源于三个环节：一是原材，二是加工，三是贮存。都需要标准化的操作，人为的因素越少越好。标准化包括了食材标准化、加工标准化、操作标准化、工艺标准化，哪一个环节出现问题都会带来食品安全问题。后两个标准化出现问题，往往就会导致食品安全问题。所以说食品安全隐患不是哪出问题就在哪里补牢，而是要构建一个食品安全的系统工程，当成企业的一个大事来抓。本文认为海底捞在这方面的主要问题有三：1、在食品安全上投入不足；2、员工食品安全意识的培训不够；3、食品安全保障体系不健全。（二）营销行为与当地消费者需求不适前文已经介绍过，截止到2018海底捞已在全国开店数百家，从南至北，从东到西，几乎横贯了大半个中国，而且正在向海外扩张。我们了解到，KM海底捞的管理者已经注意到地域适应性问题，在布局时充分考虑到当地的地域风貌、生活习惯以及风土人情等等特殊性。但是关注点主要是在菜品的调配上、装璜的风格上以及接待的习俗上，营销策略也主要围绕着这几个方面来策划，却在其他细节上表现出来明显的“水土不服”。比如，在少数民族地区，当地对于四川火锅并没有特殊的兴趣，开业时品尝一下，并没有形成消费习惯。经常关顾海底捞的客户仅占10%左右，大部分是过客，有如此的经营业绩主要依赖于巨大的客流量，长此以往很难再有突破性增长。火锅配菜多是常见的鱼丸、菌类、豆类、生菜等蔬菜，而当地特有的菜类比较少见。而且浓厚的麻辣味当地人也不是十分适应，总是要求口味清淡一点，只能在原有的底料上加水冲淡，同时也淡化了原有的风味。（三）服务创新不足与菜品价格偏高海底捞成功的原因很大程度上来源于别具一格的服务方式，能够给人耳目一新的感觉，时间一长，这些超预期的服务被顾客视为理所当然，其竞争力也随之下降。海底捞如果要继续前行，保持已有的优势，就要在服务方面持续创新，这不仅需要魄力，更需要智慧。我们为什么要承担比其他类似火锅店高的价格到这里消费，我们超出部分购买的是服务，所以这些服务不是无偿的，而是有价的。在笔者开看来，海底捞的“变态服务”可以是服务营销的敲门砖，后续的规范和创新必须跟上，否则鲜明的特色会转变为无奈的应付。（四）移动互联网营销手段滞后餐饮业的互联网营销方兴未艾，客户去就餐首先就要拿出手机寻揽一番，甚至可以直接通过微信进行定位、点菜、结账，不仅为企业节约了大量的时间和服务人员，更为企业带来了可观的客流量。微信是近年来伴随移动互联网火热而兴起的一种新的营销方式，但是餐饮业似乎还处在微信营销的初级阶段，没有找到最为适合的微信营销方法，对于大量的信息数据无法进行有效的分析和筛选，尤其是在了解消费者满意度方面有着明显的差距。五、海底捞营销策略改进建议（一）加强食材的管控食品安全问题没大小，无论是主材牛羊肉，还是价值低廉的小料，凡是入口的东西都应该是管控的对象，每一个细节都是管控的节点。海底捞店铺分布在全国各地，最终应该建立可追溯的原材料生产基地，这是解决食品安全卫生问题的终极解决方案。在目前条件下，要建立区域性原材料采购网络服务平台，最大限度地实现原材料的集中采购、统一配送，防止假冒伪劣原材料、半成品、辅料等一切食材乘虚而入。建立完整的食材可追溯监督体系，完善食品安全预警机制，建立全公司的食品安全快速反应应急小组，专人负责跟踪监管，提前制定危机处理预案，在食品安全问题发生后尽快采取有效行动，使危机事件处理流程化、规范化。（二）加速本土化进程实质上就是产品的创新，没有一成不变的商品，总要在原有的基础上有所提高。比如狗不理的包子、耳朵眼的炸糕跟几十年前的产品比不知多了多少花样，但是万变不离其宗，还是保持了正宗的基本风味。很难想象，如果还是几十年前的单一产品，企业能够发展到现在的规模。洋快餐既然可以加入不少的中国元素，比如油条、豆浆，我们更没有理由一成不变。我们建议，海底捞火锅店在店铺扩张布局时，要脱离四川火锅的局限，可以适当加入炒菜和凉拌菜，食材要以当地的特产或蔬菜为主，来适应当地人的口味。同时在服务营销上要适时地开展一些当地顾客喜闻乐见的营销活动，比如在少数民族节日时举办一些小型的民俗表演，邀请当地餐饮厨艺进店经营，增加一些符合当地人餐饮习惯的特产和小吃等等。（三）加快服务营销创新海底捞在服务营销上很下功夫，也取得了不错的成绩，但是仍然有许多可以改进的地方。要学习国外餐饮业的先进经验，根据顾客新的需求调整服务策略。比如，营业时间可以适当延长，在国内外很多城市的人们都有吃夜宵的习惯，晚上10点关门有些过早。虽然这一时段，客人稀少，延长营业时间有点得不偿失，却可以发现和留住潜在的客户。（四）加强网络营销管理一是，企业都没有配备网络专业运营人员，这说明了其市场营销管理的不专业。作为一个全国规模的餐饮企业，海底捞应该拥有自己的微信运营开发团队，负责具体的网络运营业务。二是，构建多功能的微信营销平台。因为现今的微信已经深入人心，顾客希望在来店之前订好座位、约好时间、点好菜品，甚至完成支付。海底捞的网络平台只能说是一般，只具备编辑模式，还没有与第三方“微俱聚”平台相链接，所以功能比较单一，还不能享受更多的服务，许多功能有待开发。三是，微信内容要突出新、奇、快。微信运营主要借助于文章的新奇性和耐读性来引起网友的关注，要派出专门的人员进行微信的撰写和编辑，以期引起更多网友的关注，并实行实时的互动。要利用这一渠道进行品牌宣传，可以举办自己的电子快报，把公司的发展状况以及促销信息向广大客户通报。并利用这一阵地系统地介绍公司的服务创新和产品创新，及时推出最新的服务形式和菜品名录。要在微信设计形式上下功夫，注重娱乐性的挖掘，比如搞笑段子、幽默视频、风趣对话等等，让网友在娱乐中成为海底捞的忠实粉丝，也就成为了潜在的客户。六、总结火锅业的集团化连锁运营，彰显活力，当然也会面临着许多问题。通过海底捞成功品牌