完整版有效的品牌传播

有效的品牌传播绪论变革:新营销传播图景下的品牌传播动向一、传播渠道之变1传统的四大媒体： 呈现”碎片化”趋势，专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷，不断细分来吸引挑剔的受众。传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网络报刊、数字电视、网络广播等等）2新型媒体的出现：互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现.二、传播需方之变1受众的注意力成为稀缺资源。2受众使用媒介的主动性加强.目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。1新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。2消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降.三、传播供方之变1由大众到分众2由单一到整合3由单项到互动挑战:本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低）原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。一、对不规范传播环境的适应力。二、对新型技术的掌控力。三、对品牌传播战略的执行力。四、对国内外市场的竞争力。第一部分理念篇

第一章品牌传播的概述一、品牌传播的定义品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。二、品牌传播的目的（3点）1建立品牌的基础认知2建立品牌较深层次的识别3建立并强化品牌和目标受众的关系三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播）1传播和营销高度统一，成为战略性成功要素2品牌传播是品牌战略的重要组成部分第二章品牌传播的运作、品牌传播的模型二、品牌传播的渠道（领域和途径）1品牌传播的三大领域广告：基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关和销售服务。公共关系：基于公关领域的品牌传播活动砸提高品牌美誉度方面优于广告和销售服务.销售服务:基于销售服务的品牌传播在品牌体验方面优于广告和公关。总之，三者各自由自己的优点和不足，企业只有协调、综合运用好这三大领域的品牌传播活动，才能达到沟通的效果。2品牌传播的四大途径（从方式、对象、内容三方面来考虑）大众传播：主流大众媒体发布，广泛分散不定数的消费者，内容公开。分众传播：范围小、受众少的信息载体，更为精准的对象、由不同侧重的媒体。群体传播：松散性群体&严密性群体人际传播：个人和个人之间关于品牌的信息、意见、感情弄鬼的直接交流与沟通行为.可以通过语言和非语言来完成。针对性强、互动频率高。三、品牌传播的操作流程1分析：回顾、总结和分析现有的资料，全面把握当前的品牌传播形式，指出品牌和目标对象之间的沟通存在的问题，明确那些影响品牌传播的效果。2规划：通过分析的结果来推导出战略性目标，并确立差异化的传播定位。 确立传播的目标受众推出品牌传播的整体战略规划传播的工具，并在整合传播策略的指导下进行选择和组合按照传播目标来预算，充分地利用资金来达到最佳的传播效果.3实施：专门的部门或人员来负责品牌创建和传播计划，保证传播的效率；企业内部的各个部门要积极地支持。4检测：a目标是否实现b那些传播策略最为明显c投入的预算带来那些收益。四、品牌传播的基本导向1差异导向 2整合导向 3互动导向主题导向 信息源的整合 加强消费者的参与和体验时机导向 传播内容的整合 及时搜集消费者的信息反馈受众差异 传播渠道的整合工具差异 传播工具的整合第三章品牌传播效果评估一、品牌传播的效果和经典的理论模型1品牌传播的效果：品牌传播活动带给品牌的效益，这种效益可以表现为可见的经济效益和潜在的品牌资产增加.2品牌传播的经典理论模型（1）线性传播效果理论模型：AIDA attention+interesting+desire+actionAIDMA attention+interesting+desire+memory+actionDAGMAR效果层次ARF媒介评价信息处理扩张关联（2）非线性传播效果理论模型FCB坐标ELM模型整合模型新广告传播效果模型3品牌效果传播的特点(1)复合性：a品牌传播活动之前，有品牌内涵的提炼、品牌识别的诠释等重要环节。b品牌传播活动同时，有促销活动、产品研发、品牌延伸和品牌战略的转变.(2)积累性：a品牌传播是一个动态的过程，品牌信息在消费者的意识中积累下来对以后的消费行为产生影响。b品牌传播致力于树立品牌在消费者心中的地位，这是一个相当长的过程.二、品牌传播效的影响因素1传播者因素a品牌战略即品牌活动的出发点和立足点。2传播对象因素3传播内容因素4传播媒介因素5传播环境因素三、品牌传播效果评估的意义和内容四、品牌传播效果的评估方法第二部分工具篇赞助直销公关广告包装与促销上网终端代言人体验口碑一、赞助传播1定义：向某一资产付出一定数额的现金或实物，为获准与该资产合伙参与商务开发的回报。(1)背景：a特殊行业的引领＜烟草和烈酒〉b传播渠道的划分c传统媒介费用让开。(2)种类：a体育b娱乐c公益d文学艺术e学术研究2作用：(1)吸引消费者注意，形成品牌联想(2)宣传品牌理念，加强与消费者的互动，实现与社会的共赢(3)鼓舞员工的士气，调动员工的积极性3优劣势分析(1)四大优势a新闻性强，品牌曝光率高b公众的认可度高，传播效率自然c针对性强，受众参与度高d投资回报率相对高(2)三大劣势a干扰信息多b易受竞争对手伏击c效果测定困难4应用策略(1)审核公司现有的资源和实力(2)谨慎地选择赞助对象(3)与其他品牌传播手段优势互补(4)防范竞争对手的隐蔽影营销(5)要有系统长期的战略规划(6)科学测定赞助效果二、直效营销传播1概述(1)定义：直销人员按面对面的说明方式或者其他设施(网络、电话、email、新建安等等)来进行产品和服务的销售和推广.(2)形式：a直接邮购b目录邮购c电话营销d媒体购物e直接销售f自动售货2作用：（1）减少消费者对品牌信息的搜寻时间和成本（2）降低企业的品牌传播成本,增强企业与消费者的对话沟通能力（3）便于企业与消费者建立并维护长期有效的关系，培育品牌忠诚3优劣势分析（1）优势：a信息传播的定向性和针对性强b传递信息内容丰富，传播过程生动化c传达信息及时，灵活性大d信息传播的可控性强（2）劣势：a购物的不安全性b企业建立详细的数据库有一定的难度c企业能否对数据库进行有效的利用也有问题4应用策略（1）品牌直销传播的基本原则：a在传递信息的基础上，销售者要提供一些额外的物质利益b除了附加的物质利益,销售者也应该向消费者提供附加的社会角色利益c企业提供消费者一些往外的额无偿服务，建立一种人际传播的朋友关系（2）选择适当的直销传播的渠道（选择的依据是一下三点）a传播主题—-—产品特性＜非耐用品选接触频率高的媒体、耐用的选择人员推广服务〉b传播内容 传递品牌信息的类型＜最新的产品信息/信息含量大的信息〉c传播媒介——各种直销媒介的不同传播特性〈现有的媒介都是他的媒介〉（3）有销售人员参加的品牌直效营销传播策略a直接销售的品牌传播建议＜专业素质/解决突发问题和转狂/反应和意见反馈给公司和企业/不同的目标群体不同的交流方式.＞b电话营销的品牌传播建议〈提高公司的信誉/增加产品销售/和顾客维持联络感情〉（4）非销售人员参加的品牌直效营销传播策略a直接邮购〈细节决定成败/选择特定的目标消费群并辨认那些是最可能的购买者/辨认那些是意见领袖和购买的决策者〉b目录邮购〈适合节奏紧张的人群/从消费者的利益出发/作为其他宣传策略的辅助手段/给消费者以主人的感觉》c媒体购买〈印刷品夹页/电视购物/网络电子购物/电子邮件/网站信息/俱乐部推广〉d自动售货〈此时品牌的标志是很重要的〉三、公关传播1概述（1）定义：公关是这样的一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其他成败的各类公众之间的互惠关系。（公关的主要对象是内部和外部的各种社会关系，其主要的只能为传播、管理、交际这点上是完全一样的。）（2）分类:a按对象：内部公关&外部公关b按模式：进攻型&防御型&矫正型&建设型&征询型&宣传型&服务型&交际c按企业：企业形象公关&产品营销公关&资本证券公关d按性质：常规公关&重大事件公关2作用（1）吸引公众的注意，加强品牌认知。（2）巩固或更新品牌形象，强化传播的影响力.（3）协调关系，优化品牌营销环境.（4）化解危机，保护品牌形象。3优劣势分析（1）公关在品牌信息传播中的特点a目的性b互利性c时代性d真诚性e隐蔽性（2）五大优势：a传播成本性对较低b冲破商业信息的杂乱c接近难以接触的消费者d提升品牌新的可信度e潜移默化地影响受众（3）两大劣势：a传播的效果难以量化b信息需经过媒体的过滤4应用策略(1)品牌公关传播的一般程序a调查研究，界定公关传播的问题。b制定传播计划与确定方案。〈战略型计划和战术型计划》c采取行动和传播。＜选择渠道/选择目标群体/选择信息/〉d公关传播评估〈评估公关传播的意义、内容和方法〉(2)品牌公关传播的主要内容a员工关系b消费者关系c投资者关系d社区关系e政府关系f媒体关系(3)品牌公关传播的切入点a公司的重大事件b企业的高层人物c商业性公关活动d公益活动(4)品牌公关传播的主要方式a印刷刊物(内部刊物&企业品牌专著)b新闻宣传(5)品牌公关传播的应用原则a关联性b适时而动c和谐与协调d整合其他传播工具e掌控信息源(6)应用公关传播工具需要注意的问题a要熟识公众的心理b重视公关传播的质量c遵循求真务实的原则d做好准备四、广告传播1概述：(1)定义：由可识别的出资人通过(2)分类：从广告传播的角度可以分为两类a主动搜寻式广告b被动接触式广告2作用：(1)塑造和积累作用a扩大品牌知名度，营造品牌的社会氛围。b提升品牌认知度，塑造品牌美誉度。c建立品牌联想，塑造品牌性格，增加品牌附加值。d传播品牌核心价值，强化或改变品牌定位。e提供购买后的支持，培育品牌忠诚度.(2)提示和刺激作用a提示消费者品牌能够满足其需求.b刺激或创造消费者对品牌的需求。3优劣势分析(1)优势：a本身即可承载品牌信息b传播过程具有可控性c传播形式丰富多样d具有多种传播功效e包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播(2)劣势：a传播成本较高b传播的环境恶化c消费者存在排斥心理4应用策略(1)目前品牌传播存在的问题a将广告视为支出，随意打压广告费用b缺少广告策略，造成资源的浪费c急功近利进行夸大宣传d广告格调低俗，破坏品牌形象e忽视文化，触犯禁忌(2)广告传播应有的策略a通盘考虑各个环节〈企业本体的因素、受众的因素、媒体的因素＞b对广告运作过程精耕细作＜广告策划、广告创意、广告表现、广告发布〉c让每条广告都为品牌服务d综合运用其他传播手段和多种媒体e进行持续性的长期投入五、包装传播1概述：定义充分地利用技术，以一种或多种物质材料将列为一种物质或产品包起来的形式。分类第一层是最接近产品的容器＜装清洗液的瓶子〉第二层是保护第一层包装的材料〈包装清洗液的硬纸盒》第三层是产品运输/辨认/储存所需要的包装盒〈波纹盒》2作用：a塑造品牌差异，建立品牌识别b吸引注意力，为品牌争取展示空间c提升品牌品味，增加品牌无形价值d提供良好品牌体验，树立品牌美誉e体现品牌社会责任，赢得社会效应3优劣势分析(1)优势：a针对性强，能产生及时传播效应b为广告信息提供有益补充c易于产生流动传播效果d传播成本相对较低，且灵活多变(2)劣势：a易于追风模仿，造成混乱b创意空间受限4应用策略(1)品牌传播考虑因素a消费者心理b品牌发展的不同阶段＜品牌初创期，成长期，成熟期〉c产品所属行业(2)品牌包装传播应注意的问题a包装设计要与品牌定位相一致b包装设计要有独特性c满足消费者物质和精神双重层面的需求d避免过度包装，忽视产品本质e积极将包装和其他品牌传播活动相结合六、促销传播1概述：定义：促销是商家用以优势批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。2作用：(1)强化品牌定位，传播品牌核心价值(2)一直竞争对手，加强品牌保护(3)为品牌的整合营销传播服务(4)建立消费者数据库，培育品牌忠诚(5)提高经销商协助品牌推广的积极性3优劣势分析(1)优势：a容易吸引消费者的注意和参与b沟通渠道简化，与目标消费者直接接触c互动性强，易于获得消费者信息和反馈(2)劣势：a传播对象有限b传达信息较少c影响品牌溢价能力4应用策略(1)品牌促销传播的适用情况a以大众消费品为主b适用于对促销信息较为敏感的目标消费群c常用于品牌初创及发展期(2)品牌促销传播应该注意的问题a促销要以维护品牌的利益为前提b促销形式要灵活多样c合理控制促销力度d在促销中采集消费者信息e促销要有长期的规划七、互联网传播1概述：(1)定义：将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式。(2)品牌互联网传播的主要载体：旧的类似于传统媒介硬性广告的传播形式效果下降，互动性强的传播工具逐渐的成为主流，精准传播、体验传播日益受到企业的青睐和业界的重视.a企业官方网站b电子邮件c网络社区d数字杂志e网络电视f搜索引擎2作用：(1)最大化地提升品牌的知名度(2)传递品牌文化(3)塑造品牌形象(4)建立品牌联想(5)增强品牌的美誉度，维护品牌的忠诚3优劣势分析(1)优势：a丰富的信息承载量b多元化的传播手段c相对低廉的传播成本d差unboxinxi更具时效性且超越时空e个性化的信息传播f主动的信息接受方式g强大的多为互动功能h具有可信性的第三方证言(2)劣势：a受众有所局限b需要受众主动寻找信息0难以控制，只能引导d效果评估存在缺陷4应用策略(1)品牌互联网传播使用的行业a目标消费者年轻、受教育程度高的行业b高卷入度的行业c各种服务类的行业(2)品牌互联网传播应用的模式a体验式的传播 在体验中获取品牌信息b社区式传播 展示“同质”群体的影响力c病毒式传播 品牌信息的迅速复制d数据库传播 让品牌信息精确达到(3)不同发展阶段下品牌的互联网传播策略(初创，发展，成熟，维护)(4)目前品牌互联网传播中存在的问题a网络品牌传播理念亟待突破b品牌在线与离线传播脱节c技术运用和传播管理不完善八、终端传播1概述：(1)定义：在市场营销当中指的是狭义的终端，即商品的零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所。(2)分类：a有无店铺来看，有形和无形两种b存在形式来看，间接终端、直接终端和多元终端c组成要素来看，软终端和硬终端d在营销活动中的作用，广告型终端、促销型终端、竞争型终端2作用(1)终端是企业与消费者亲密接触的窗口，直观地传达品牌形象(2)终端有助于企业手机目标群体的第一手信息，及时调整品牌传播策略(3)整合企业线上和线下活动，是其他传播手段的有效补充3优劣势分析(1)优势：a传播过程生动化b积极调动消费者的参与性和感召力强c互动性强、人性化、正对性地提供信心和服务d信息传播和媒介使用具有整合性e成为其他品牌传播手段的有益补充(2)劣势：a限制较多b易受干扰c难以适度4应用策略(1)品牌终端传播的基本原则a终端宣传的品牌策略要以整体品牌传播战略的制定为基础b注意终端品牌传播的短期和长期效应c注重与其他传播手段的配合，促成整体品牌传播效果d建立有效的消费终端传播系统和高效的内部管理系统(2)品牌终端传播的具体策略A混合销售终端的品牌传播策略a选择并整合多种刺激性强的终端传播工具b强化产品陈列c企业与零售商联合开展品牌传播活动B自由终端的品牌传播策略a店面的整体设计b营造轻松的购物环境c员工形象与品牌形象的统一d人性化的贴心服务增加品牌情感e通过体验加强与消费者的互动f借助多种传播手段深化品牌宣传g和其他行业的专卖店联合推广九、代言人传播1概述：(1)定义：这里讲的是狭义的品牌代言人，企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在制定的营销活动中为品牌做宣传的形象或概念.(2)类型：A人物代言人a名人b企业或组织c普通消费者d专家B动物或者虚拟代言人a动物代言人b虚拟代言人C组织或者团体代言人2作用(1)借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意(2)作为识别符号，强化品牌差异(3)丰富品牌联想，提升品牌价值(4)利用移情效应，加强或转变品牌态度(5)利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性(6)通过授权扩大品牌的影响力3优劣势分析(1)优势：a代言人的证词效应能够提升品牌的可信度b使用品牌代言人形成的传播效应难以复制c品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中d创意空间较大，易于进行创意延伸(2)劣势：a费用昂贵b存在丑闻和代言的风险c难以迎合所有目标消费者的喜好d对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不很大e可能会分散受众对品牌的注意力，使受众将注意力集中在代言人身上4应用策略(1)品牌代言人选择策略a品牌代言人形象与品牌识别的契合b代言人特征与目标受众相符c品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要向符合d根据具体的传播活动的需要选择恰当的代言人(2)品牌代言人应用策略a代言人的使用要以突出品牌价值为中心b与其他品牌传播工具相结合，进行整合品牌传播c注意区域化的品牌代言策略d使用品牌代言人需要维持连贯性和一致性e恪守“一夫一妻制“最好f创建品牌效果追踪系统十、体验传播1概述：(1)定义：体验就是通过实践来认识周围的事物，亲身经历。体验是继产品、商品和服务之后的第四种经济提取物。(2)品牌体验的五大层面a感观式的体验b情感式的体验c思考式体验d行动式体验e关联式体验2作用(1)突出品牌个性，形成差异化竞争优势(2)给客户带来美好的心理体验，形成品牌偏好和提高品牌满意度(3)塑造品牌文化,提升品牌的附加价值(4)造就和谐的客户关系，建立品牌忠诚度(5)营造口碑效应(6)获取消费者的反馈信息3优劣势分析(1)优势：a充分调动多重知晓b易于产生联想和回忆c极具个性化色彩d直接用于消费者e具有高度互动性(2)劣势：a传播范围有限b成本投入相对较大c传播效果很容易受到其他因素的影响4应用策略(1)品牌传播的核心要素a利益b互动c唯一(2)品牌体验传播的主要环节a产品b服务c销售终端d企业相关场所(3)品牌体验传播的三大互动层级a静态观摩b动态感知c深度参与十一、口碑传播1概述：(1)定义：关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。(2)类型：2纯粹依靠人们的自然传播b借助大众媒体的议程设置传播2作用(1)鼓励消费者尝试，影响其品牌购买决策(2)传递品牌体验，加深好感度和美誉度(3)利用正面信息强化品牌忠诚，或通过负面的信息诱使品牌转换3优劣势分析(1)优势：a传播源可信度高b信息传播具有针对性和互动性c易于形成流行d传播成本较低d传播环境单纯，干扰度低(2)劣势：a传播范围有限b容易受到传播者个人的主观因素的影响c传播过程难以准确掌控d口碑传播效果不易测量(3)信息时代口碑传播的新特性a传播效率高b传播渠道丰富c传播方式多元化d传播具有一定匿名性e传播的可信度受到影响4应用策略1定义：2作用3优劣势分析4应用策略第三部分聚焦篇第一章品牌植入传播一、品牌植入传播综述1植入的定义：也就做品牌植入，指将品牌移植到某项内容当中（电影、电视剧、视频短片、游戏、音乐、书籍等），用作道具、线索或场景，以隐形的方式向消费者传递品牌信息。2相近概念的辨析：3植入传播对于品牌建设的作用（1）传达品牌信息，提升品质认知度（2）塑造品牌个性（3）展示品牌文化（4）提供情感性利益和自我表现形利益（5）建立强有力的品牌理想，弱化和消除某些不利的品牌联想（6）提高品牌忠诚度4品牌植入传播产生效应的原理（1）社会学视角 学习理论-许多人类的学习是通过观察他人显示的各种行为方法产生（2）消费者行为学——参照群体——消费者会仿效参照对象的行为来模仿这些特质（3）传播学视角 宣传的技巧 光辉泛化法、转移法、证词法等等（4）消费者心里学视角---消费与自我概念 人们会借助一个人的消费行为来判断其社会身份和个性特征，所以消费者使用的产品可以影响别人对自己的感觉.5品牌植入传播的优劣势分析（1）优势a品牌信息易于接收b品牌信息持续时间长c传播成本相对低廉（2）劣势a品牌信息的传播易于受到较多因素的限制b更适合感性诉求而非理性诉求c传播效果受到内容产品影响很大，且效果难以量化评估二、企业对品牌植入传播的运用现状1在国外：运用：《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒《外星人》中的瑞兹糖果《偷天换日》中的宝马车组织：美国成立了£区1^，澳洲出现了植入式广告奖.评价：较为成熟，脱离了简单的植入,更注重对品牌传播进行整体的策略构想。2在国内：运用：《编辑部的故事》中的百龙矿泉壶，《手机》中的摩托罗拉手机《天下无贼》中的中国移动、诺基亚、佳能、长城润滑油、宝马、HP、等等组织：一些有前瞻性的公司内部有了相应的部门，但是尚未出现管理组织和法规。评价:存在错误的方式和策划水平有待提高.3运用现状小结：我过的企业已经注意到这种品牌传播的价值在传播活动的运作中也基本成型，以影视作品、游戏产品和媒体内容的植入为主。此外，书籍、音乐等形式也被运用到植入的当中去，同时适合的新载体会不断地被利用。还要学习国外设计专门的产品，用前卫队的产品来吸引眼球。三、品牌植入传播的操作方法1企业在选择品牌植入传播时考虑的因素a特定品牌传播目标（适合有一定知名度的品牌）b整体品牌宣传战略（一定要和其他的传播环节协调一致，不能导致了品牌概念的混乱.）c品牌发展阶段（植入的品牌要有一定的知名度和认知度）2品牌植入传播的流程（见下图）3影响品牌植入传播效果的因素a品牌植入是否具有策略性（要有时间和内涵上的持续性，一定要有缜密的策略性）b载体内容与品牌的相关性（相关度越高，植入越是显得自然流畅，传播效果就好）c品牌植入的程度（从三个维度来考虑：和内容产品的融合情况、显著程度、曝光度）d内容产品的成功程度（内容产品越是成功，植入也就越是成功）四、品牌植入传播需注意的问题和建议（请避免以下的误区）1品牌曝光度越大越好（曝光度=时长+频次，一定要依据“内容本位”原则来植入）2植入是一本万利投资（一定要恰当，否则招来受众的误解和反感）3所有品牌都适合进行植入传播（大品牌相对适合，小品牌巧妙的方式进行也很好）4只要将品牌植入就万事大吉了（一定要整合其他的传播手段进行全方位的整合营销活动。）第二章品牌联盟传播一品牌联盟传播综述1定义：品牌联盟也叫联合品牌，是指运用联合营销策略两个或两个以上的品牌结成短期或长期的结盟关系，以达到提升品牌形象的与品牌品质以及获取成本收益的目的。2常用的品牌联盟战略主要基于以下几种目的：a技术导向型（李宁和杜邦，李宁提升了产品研发这一核心竞争力，杜邦提升在中国的品牌影响力.）b生产导向型（kappa和百事，融kappa的时尚运动和百事的激情为一体。）c传播导向型（Visa和GM信用卡，GM可以使用Visa的数据库提高车的品牌，v也争取更多的服务。）d市场导向型（创维和华帝新农村影院工程）3联盟传播对于品牌建设的作用a实现资源整合、优势互补，提升传播效率.b降低品牌营销传播成本。二品牌联盟传播的操作方法1品牌联盟传播的几种常见模式a不同行业企业的品牌联盟传播：最大的特点在于，不仅能够保持原有战略联盟的所有优势，而且从根本上消除了它的顽症---联盟内部的竞争，从而提升了联盟的寿命和传播的效率.b同行业企业的品牌联盟传播：特点在于能过形成积聚吸引消费者.c同一企业不同品牌的联盟传播：（路易斯威登集团是世界上最大的奢侈品集团，香槟、化妆品、香水、时装500多个品牌）d制造商和经销商品牌之间的联盟传播：（一方是著名的生产商，一方有着强大的渠道。）e企业和媒体之间的品牌联盟传播：（企业、媒体资源的里应外合，相互需要，共同发展.）2品牌联盟传播的原则a合作方品牌形象一致b目标市场一致c合作方尽量实力相当d合作双方功能不宜过多地重叠e合作方应获得均衡的价值回报3品牌联盟传播的主要工具a联合广告：品牌联盟各方联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各自的广告费用。联盟可以通过集体购买的方式拿到比较优惠的刊例价格。b联合促销：企业利用对方资源来扩大消费全体，最终合作双方的时长空间和品牌信息到达范围都会得到扩展.（东风雪铁龙和kappa的联合促销）4品牌联盟传播的操作流程a选择联盟对象b设计联盟方式c赋予联盟品牌新的品牌身份d联盟传播e评估联盟效应三品牌联盟传播需注意的问题和建议1品牌联盟的潜在的风险a利益关系较难处理b营销传播活动难以协调c合作方企业和产品品牌形象不一致d危机具有株连效应2对品牌联盟传播的建议a主动寻找联盟合作伙伴b建立由消费者驱动大的品牌联盟c要由长远的战略视角d围绕品牌组合的计划建立品牌联盟e了解联盟后不利的一面f联盟品牌各组织之间的密切合作g积极管理联盟品牌的形象第三章品牌危机传播管理一品牌危机传播管理综述1定义：危机是由组织外部环境和内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势和状态。2危机传播的管理：危机传播的管理是危机管理的核心，贯穿于危机从开始到结束的每一个阶段。二品牌危机的阶段与类型1危机的周期性a危机潜伏期 许多危机都是各种危机诱因渐变的结果，企业要检测到相关的征兆。b危机爆发期 如果企业在危机潜伏期没有发现相关征兆和及时采取适当的措施，爆发.c危机延续期 如果爆发后没有及时地处理，就可能扩散到其他的领域，产生连锁反应。d危机痊愈期——危机基本上平息，但是并不意味着危机彻底地结束，还有可能爆发。e危机评估期 对危机发生的原因进行分析,建立制度性的防范，对危害和机会评估.2危机管理可以划分为三个阶段（见下表，p232）3品牌危机的类型a尾部因素引发的品牌危机（宏观政治、经济环境改变/社会文化与公众一是不认同/行业竞争或株连导致