中国动画产业发展的实践与思考

中国动画产业发展的实践与思考

一中国国产动画发展的时代背景动画产业在国外已成为重要的经济支柱产业。有关资料表明，美国动画产业在其国民生产总值中占据第六位，仅美国迪士尼动画公司年收入就达到三四百亿美元。20世纪60年代后期以来，日本动画产业在国际竞争中脱颖而出，并跃升为世界动画强国。中国国产动画发展已有80多年的历史。长期以来，中国的动画艺术家创作了一大批从内容到形式、从语言到风格、从创意到制作都具有中华民族特色的动画作品，引起了世界的关注。20世纪70年代末到21世纪初，曾经辉煌的中国动画出现了这样的现象：许多国产动画艺术家纷纷到深圳、苏州等地搞境外动画片的加工生产，大多国内动画制作机构已经不再生产国产动画片，中国内地逐渐成为继韩国及中国台湾、中国香港之后，全球最大的境外动画加工车间；数以千计的中国电视屏幕上播映的都是境外动画片，据统计，中国电视机构播映动画95%是日本动画片。这种状况不仅严重制约着中国动画产业的培育和发展，而且严重影响中国青少年健康成长。为此，社会各界给予了较多关注，呼吁重新铸造中国动画的辉煌。特别是20世纪90年代以来，中央领导同志对国产动画片的创作生产始终给予高度重视和热情关怀，多次发表重要讲话，并作出了重要指示。2004年2月，中共中央、国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》明确要求，“加强少年儿童影视片的创作生产，积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列”。中央领导同志关于发展国产动画产业的重要指示精神和中央关于未成年人思想道德建设的指导意见，方向明确、思想深刻、内涵丰富，是在新形势下指导我们做好动画工作的重要指针。二近年来促进中国动画产业化发展的做法及成就面对中央的要求和广大人民群众的新期待新需求，国家广电总局认真分析了国产动画产业发展面临的新形势、新任务和新问题，着力研究了发展动画产业的新思路、新对策、新措施，从体制、政策、市场管理三个环节集中提出了促进中国动画产业发展的新思路，为建立动画大国提供了良好的制度环境。（一）大力构建国产动画片播映体系近年来，国家广电总局推进国产动画产业发展的重要着力点在于：大规模增加国产动画的播出数量，促进国产动画市场的构建，实现国产动画的良性发展。一是大力推动动画播出平台建设，鼓励和支持开办中央和省级台少儿频道和动画上星频道。二是积极推动全国省级电视台、省会城市电视台、计划单列市电视台等各级播出机构积极开办动画专栏、开辟动画时段，扩大动画片的播出数量等，进一步扩大对国产动画片的播出需求。（二）打造动画市场体系一是进一步推进中国动画产业化发展、市场化运作和企业化管理，做大做强动画市场主体，扶持一批规模大、品质高的动画企业，初步形成了一批大型动画企业旗舰和若干动画企业集团。二是创造各种有利条件，大力促进动画创意与资本、人才管理、技术等动画要素市场的有效衔接，加强动画企业与动画播出机构、发行机构、中介机构、衍生产业机构交流与合作。三是充分利用现有资源，紧密结合市场实际，把创作生产、媒体播映、开发经营、形象授权等紧密结合起来，努力打造一条具有中国特色的、完整的动画产业链。（三）大力推进国家动画产业基地建设一是推动国家动画产业基地利用优良的基础设施，进一步健全服务体系，为基地内部动画企业的发展营造良好的硬件和软件环境。二是国家动画产业基地管理部门注重中国动画市场的建设，进一步掌握国际动画市场的动态，了解动画行业的分工和协作，加强动画上游创意机构、中游动画制作机构和下游衍生品开发机构的合作，初步实现了产业的聚集效益。三是国家动画产业基地深入实际，深入企业、深入市场，了解市场的变化、企业的需求、行业的动向，有的放矢地制定政策，帮助动画企业解决实际问题。四是各动画教学研究基地建立产学研一体化的工作机制，培养高素质、复合型的动画人才，加强对国产动画创作思想、艺术实践、产品开发和产业发展等方面的研究。（四）鼓励多种经济成分参与产业开发与经营一是坚持多种经济成分共同发展国产动画产业，充分吸纳和利用社会资源共同开发中国动画产业，形成多主体投资、多层次开发、多渠道运营的市场格局，促进动画市场繁荣和动画产业壮大。二是鼓励、支持、帮助、保护民营动画企业，充分调动各方面的积极因素，做强做大中国动画产业。近年来，中国民营动画企业发展迅速，国产动画产量93%是由民营动画企业创作生产的。（五）着力推进动画精品创作生产重视国产动画前期市场调查和创意咨询，深入研究动画的艺术特点和表现方式，在确保思想内容健康向上的同时，力争在艺术形式和表现风格上有新的提升、新的突破、新的创造。同时，增强动画的文化内涵，着力提高动画的内在品质，不断推出思想性、艺术性、观赏性、趣味性俱为上乘的动画作品。（六）促进中国动画产品走出去一是加强与国际动画界广泛的交流与合作，借鉴、学习和吸收国外先进的动画创作理念、制作技术、研发方式和运营模式，吸纳资金，吸引人才，拓宽市场，借船出海，促进中国动画产品在海外市场的销售，推动中国动画产业在开放中不断增强自身实力。二是着力培育一批具有品牌影响力和国际竞争力的动画精品、动画名品、动画企业，在国际上树立中国动画的崭新形象。三是认真研究国内动画制作机构和国产动画产品向外推介工作，密切跟踪和及时通报国内外动画市场供需情况、政策法规变化等动态，为中国动画产品出口企业提供信息服务。四是利用交易节展、专业论坛、合作拍摄、寻求代理等方式，探索国产动画海外发行与营销渠道，逐步扩大中国动画产品和服务在国际市场上的份额。采取各种有效措施，为国产动画产品的出品提供奖励和服务。（七）完善动画产业发展的基础环境动画行业制作、播出、发行、中介、研发和教育机构密切配合、通力协作，整合资源，共同建立了一个优良完善的产业发展基础环境。一是动画教育机构建立和完善了目标明确、布局合理、形式多样、层次丰富的人才培养体系，动画制作机构创造各种条件，培养、发现、选用、重用优秀动画人才，形成动画人才辈出的良好局面。二是动画行业学会不断调整完善职能和运作机制，在提高专业素质、规范企业行为、健全市场要素、维护行业权益、加强行业自律等方面发挥着重要作用。三是建立健全有关法律法规，依法维护动画制作机构的各项权益。四是完善动画市场竞争规则，建立动画企业信用档案和动画市场信用制度等。（八）进一步加强动画片规范管理一是通过科学有效的动画片题材备案制度，坚持先进文化的前进方向，力求国产动画片创作生产导向正确、结构合理、布局适当、竞争有序，避免导向失控、题材撞车、盲目竞争和比例失调。二是建立了动画片发行许可制度，确保动画片通过精彩的故事情节、精美的艺术形象、精致的语言风格真实地反映社会生活，表现时代前进的要求和历史发展的趋势，展现社会发展进程中的有益借鉴和重要启示，坚决制止导向错误、违背史实、胡编滥造、血腥暴力、色情迷信等不良内容。三是加强宏观调控，大力提高国产动画播出时间和规模。（九）中国国产动画产业发展取得的成绩在一系列优惠政策与措施的推动下，中国国产动画片创作产量大幅上升，2003年电视动画产量为1万多分钟，2011年达26万多分钟，在八年的时间里增长了25倍。伴随着产量的大幅增长，特别是2005年实施优秀国产动画片推荐播出制度以来，国产动画创作水准和艺术质量不断提高，涌现了一大批优秀的动画片。电视动画的不断发展促进了电影动画的发展，催生了《喜羊羊与灰太狼》等一批系列动画电影，其已成为较成熟的国产动画品牌。全国34家少儿频道和5家动画上星频道，以及全国300多家电视台开设的一批国产动画栏目成为国产动画播映的主渠道。动画产业主体不断增加并壮大，全国影视动漫企业达1万多家，较2004年的52家增加了近200倍。国家动画产业基地成为国产动画片主要生产力量，华东、华南、华北、东北、西南以及中部地区初步形成了动画产业集群带。中国动画产业结构日渐合理，已从过去的简单外包加工服务为主转变为以原创动画为主的动画产业发展模式。中国（杭州）国际动漫节、中国（东莞）国际影视动漫版权和贸易博览会等成为推动国产动画产业发展和走出去的重要平台。国产动画海外营销获得突破，一批优秀的国产动画企业和优秀国产动画片开始走出国门，成为中国文化走出去的重要载体。根据国家统计局专项调查显示，2010年全国电视动画节目出品总额为1.1亿多元，首次突破1亿元大关。中国动漫产值共计407.84亿元，比2009年增长27.8%。三中国动画产业化发展的瓶颈问题分析（一）动画播出问题推进动画产业发展、拓展动画市场规模，一个重要的方面就是扩大播出需求。播出需求不仅直接影响动画片的购买需求，而且直接影响动画衍生产品的销售需求。影视播出机构绝不能仅仅以动画的收视率作为是否播放动画片唯一的标准。如果只追求收视率，中国动画市场只能充斥着境外动画和衍生产品，中国的动画企业永远成为境外动画公司的加工企业，播出机构也只能是境外动画片的播出平台，而动画工作者、艺术家永远只能成为境外动画公司的打工者。发展中国的动画产业，影视播出机构责无旁贷。此外，以互联网和手机为代表的新媒体的不断发展，为动画产业发行销售提供了新的渠道。要抓住数字化、网络化的发展机遇，将现代动画产业与网络电视、手机电视、移动电视等新媒体结合起来，丰富内容、拓展形式、转变方法，以独具特色的动画内容产业为主导，实现传统媒体与新媒体的资源共享及跨产业发展。（二）动画产业结构问题在过去国内动画市场低迷的状态下，动画企业主要以承接境外动画片的中期加工为主业，缺乏自主创作、自主研发、自主经营的能力。现在，国内许多动画制作公司往往比较重视中期的绘画制作过程，而忽视前期创意研发、后期合成推广和经营开发工作，形成了两头小、中间大的不合理产业格局，这是中国动画企业至今还未完全从加工制作转变到自主经营的模式上来的主要原因之一。前期创意的简单化，没有经过细致的受众分析和市场研究，创作的动画片往往与观众脱离，与市场脱节，更谈不上衍生产品开发。许多国产动画片在创作生产时，就没有考虑如何形成产业链，如何开发衍生产品，如何扩大动画片的感染力、吸引力和影响力，使动画形象成为知名品牌，往往是动画片播完了，有关这部片子的所有事情也都做完了，难以形成环环相扣、良性循环的再生产格局。（三）动画创作问题长期以来，中国动画以加工为主导的产业格局，直接导致了中国动画片原创力量薄弱，无论从选题创意、人物形象、情节设计、故事编排、场面表现都与一些动画强国创作生产的动画片有较大差距，难以满足人们特别是青少年日益增长的精神文化需求。主要存在以下不良倾向：一是忽视创意，仓促上马。一些国产动画片忽视前期创意，很少进行前期市场调查，通常是出品人和编剧简单协商后便确定创意和主题。由于前期创意简单草率，很多动画片经过两三年辛苦制作出来之后，才发现根本不符合市场需求，不受欢迎，造成了巨大损失。二是定位不准，凭空想象。每一部动画片都应该有明确的受众目标群体定位。而现在一些动画公司制作的动画片，不考虑观众的喜好，不了解观众的需要，闭门造车，胡思乱想。这种定位不准的动画片，很难受到观众喜爱。三是生搬硬套，抄袭克隆。一些动画公司出于各种原因，生搬硬套外国故事、盲目模仿外国风格，更有甚者，直接套用境外动画片的画面和情节，造成了极坏的影响。（四）动画制作问题一些国产动画片存在着动画形象过于简单化、概念化、脸谱化，不生动、不可爱，没有童趣，没有乐趣；动画造型呆板、生硬，情节、特征模糊不清，难以给人留下深刻印象。发展动画产业不能以动画播出和上映为最终目的，而应把播出和上映作为推进动画产业发展的重要环节和必要前提。因此在制作动画时，就要充分考虑其能否为广大观众所喜爱，能否为衍生产品的开发服务，能否为授权开发商接受，最终能否为市场所认可。还需要指出的是，一些动画片故事内容、情节对话简单幼稚，总是以成人的眼光去揣测孩子的心理，进行不问效果的灌输，不注意表现人物内心思想特征，不注重细节刻画描写；在表现方式上，只知道绘画表现，而不懂得如何运用影视语言，导致动画片缺少视觉冲击力和震撼力。各动画制作企业要加大动画形象、造型、剧本、台本、原画等前期工作，以及音乐、配音、声效、动效等后期制作的力度。国产动画片制作质量由低到高虽然是一个不可避免的阶段，但必须引起各级广播影视管理部门和动画制作企业的高度关注，尽快缩短与世界动画强国的差距，下大力气解决好这一问题。（五）动画营销问题动画营销包括动画节目发行和衍生产品的授权，还包括动画产品的销售、动画产品专卖店的设立以及动画主题公园的建立。目前国内动画机构在发行中遇到的瓶颈主要是发行经验不足，缺乏长期稳定的国内外发行网络，缺少成熟的发行经营人才，缺乏整体营销的概念等。如果动画片播出时没有考虑图书、音像、玩具等动画衍生品的设计销售，那么动画播出只是热闹一番，不可能带来产业的效应。国内动画机构不能仅仅把动画片销售给播映机构就万事大吉了，而要考虑到其他方方面面。例如，动画品牌授权、衍生产品开发就是动画产业实现市场价值的重要组成部分，国际上衍生产品开发与动画播出产值的平均比例为7∶3至9∶1。因此，动画衍生产品营销至关重要。在动画发达国家，在动画开始制作之前，就要对动画创意、故事、形象、情节、对白、音乐和场景等进行反复论证和修改，考察其是否能满足衍生产品市场的需要，是否为广大观众尤其是青少年观众所喜欢，是否能带动动画市场的繁荣发展。中国动画衍生产品授权体系和销售渠道仍不完善，播出、制作、交易以及衍生产品经营开发的玩具制造、图书发行、音像制作等商家缺乏有效沟通和衔接。现在一些地方已开设了动画衍生产品专卖店，但销售的产品大多是境外动画公司的产品，动画衍生产品专卖店如何与中国动画产业相结合，是经营动画衍生产品专卖店必须解决的重要问题。当下，一些地方政府和有关企业开始关注动画主题公园。然而，主题公园究竟如何破题、如何开发和经营，需要认真论证策划，切忌草率上马、一哄而起。（六）动画产业链问题目前，中国动画产业面临着前所未有的大好形势，但国产动画产业链仍然缺失。如今国产动画产业的主要矛盾简言之就是创意与产业脱节、动画与产业脱节、文化与产业脱节。如何解决这一问题，日本动画制作公司的运营模式值得我们借鉴。在日本，投资动画产业主要由四部分组成：一是玩具商是动画产业最大的投资者，通过制作和播出动画片，为玩具的销售提供必要的宣传。有的优秀动画片为玩具的销售产生数以亿计的利润。中国有成千上万家玩具企业，仅广东东莞就有2000多家玩具企业，潜力巨大。二是出版商投资动画片的积极性很高。动画片的播出，对图书市场的推动不同凡响。第三个投资者是电视播出机构，主要通过电视播出，提高收视率，吸引广告。第四个投资者才是动画制作公司。这四方面投资者，只要有一方投资一部动画片时，往往吸引其他投资者加盟制作。从日本的投资模式可看到，一部动画片启动之初，玩具商就已清晰地知道动画片对玩具的推广价值，出版商知晓动画片对图书的出版发行价值，播出机构知道动画片对播出的广告价值，而动画制作机构了解应该如何满足玩具商、出版商、播出机构的需要等问题，尽可能回避资金、运营和技术风险。而不是像中国一些动画制作企业那样，先做再说。不管市场风险和投资回报，不计成本多少，只能死路一条。例如，在日本，1997～2004年八年间，仅皮卡丘一部动画片的相关产值就超过260亿美元。Kitty猫品牌授权开发达1.8万种商品。如何借鉴国外先进经验，积极探索国产动画产业发展道路，如何形成国产动画产业的赢利模式，如何尽快完善我们缺失的动画产业链，是必须面对的重大课题。（七）供需矛盾问题随着经济发展和群众生活水平的提高，人民群众的文化消费需求也在迅猛增加，对动画片的数量、质量要求越来越高，中国动画产业有着巨大的市场空间。目前，一些动画公司的经营、创作人员经常会提出这样的问题：除了适合孩子们观看的动画片外，是否可以创作生产一些大人观看的动画片，现在大人观看的动画片严重短缺。美国动画的定位，主要是亲子动画，父母带着孩子一起观看。日本是制作全龄段卡通的国家。当前，中国的动画制作公司主要把精力放在创作生产适合孩子观看的动画片上，但随着观看中国动画片的人群扩大和观看国产动画片的孩子长大，应逐步制作适合中国青年、中年、老人收看的动画。据央视—索福瑞公司对中国动画节目收视概况分析表明，4～14岁的观众，对动画片有着极强的收视倾向，只要电视遥控器掌握在孩子的手中，他们无不指向动画频道或正在播放动画片的电视频道。当然，一些优秀动画片对大人也具有很强的吸引力。中国动画在类型、品种、题材以及质量方面还远远不能适应广大群众的需要，与一个拥有4亿未成年人、上千个电视频道的需求市场显然还很不匹配。（八）动画人才匮乏问题动画人才的培养和使用是繁荣国产动画产业的重要前提。中国目前动画人才状况是优秀的创意人才少，优秀经营管理人才少，既懂创作生产又懂市场运营的复合型人才更少。据日本经济产业省分析，日本动画成功的主要原因之一是得益于宫崎骏制作的《千与千寻》获奥斯卡奖和柏林金熊奖并取得了丰厚的利润，进一步刺激日本动画界“挖金”的狂潮，从而吸引和培养了大批人才。可以看到，像宫崎骏这样的艺术家在日本动画产业崛起中发挥了不可低估的作用。为了进一步促进中国动画产业的发展，要学习借鉴国外的成功做法，大规模培养中国动画产业的专门人才。要创造条件，注意选拔优秀的动画大师苗子。要加强与海外动画教学、制作、运营等方面的交流和合作，进一步培养中国的优秀动画人才。中国动画产业的发展呼唤优秀的专业人才，中国动画产业的壮大呼唤优秀的艺术大师。因此，中国大专院校承载着不可推卸的历史责任。（九）市场环境问题在相当长的一段时间里，中国对引进境外动画片没有采取有效的管理办法，大量国外动画片的引进和播出，严重挤压了中国动画产业的生存空间。然而，有些国家却对本国的动画产业采取严格的保护措施。在一些动画强国，其电视机构播出的动画片清一色是本国制造，几乎看不到外国的作品。这一现象要引起广电行政管理部门和播出机构的反思。有的电视播出机构为了提高收视率，想方设法，改头换面播放境外动画片。表面看只是播放的小事，但实际上有损于国产动画产业的发展。有的境外动画公司搞假合拍，打着假国产的幌子推销境外动画片。一旦境外动画片大规模进入中国市场，刚刚开始发育、还未完全成熟的中国动画市场将遭遇灭顶之灾。（十）知识产权保护问题从几年前的《宝莲灯》、《西游记》到近年来创作生产的《小鲤鱼历险记》、《美猴王》、《喜羊羊与灰太狼》等，这些作品都无一幸免遭遇盗版问题。据有关部门不完全统计，市场上销售动画产品的正品与盗版产品的比例大致为2∶8。同时，有的电视播出机构也存在着播放盗版光盘的现象，有的电视台公然播放未经审查批准的境外动画片，有的电视台播放版权过期的境内外动画片。盗版行为不仅掠夺了动画企业的利润，而且大大增加了动画企业经营成本，严重影响动画企业健康发展。四进一步加快和繁荣中国动画产业发展的主要思路动画产业要发展成为中国文化产业的重要生力军，成为国民经济支柱产业和新的经济增长点，重点在于抓好四个体系，即创作生产体系、影视播映体系、动画市场体系、政策扶持体系。（一）建设动画创作生产体系，推进动画精品工程要遵循动画艺术创作规律，充分借鉴世界上成功动画的叙事结构和表现方式，摆脱旧有思维的束缚，大胆发挥想象力，勇于创新、勇于实践。要认真研究新时期少年儿童和广大观众审美心理和文化需求的变化，紧跟时代步伐，展现人类共同文明成果。在确保思想内容健康向上的同时，力争在艺术形式和表现风格上有新突破、新创造。创作生产动画片要注重与科技发展相结合，必须重视梦想、勇敢、感动等三大要素和故事、角色、情节、对白、音乐、场景等六个环节，进一步提高国产动画的吸引力、亲和力、影响力和竞争力。要着力打造若干形象生动、定位准确、深入人心、影响广泛的国产动画知名品牌。（二）完善动画播映体系，扩大动画播出规模要努力建立中央和地方电视台共同参与，上星频道和地面频道相互协调，专业频道和非专业频道互相补充，传统媒体和新媒体相互延伸，电视平台与电影院线共同促进的多层次、多元化播映体系，逐步形成互动传播、特色传播、多媒体传播的新型传播方式。要扩大国产动画电影放映规模，将国产动画电影推向主流院线和重要影院。条件成熟时，在主流院线和重要影院开辟专门影厅，长线放映国产动画电影。要进一步扩大国产电视动画片播出规模，播出机构要遵循“优质优价、优质优时、优